市场营销第6章.ppt

第六章目标市场营销 本章学习要点市场细分的基本理论市场细分的依据 产业市场细分的标准 目标市场选择的策略市场定位理论 图6 1规划目标市场战略的步骤 1 确定需求模式 2 确立可行的市场细分依据 3 找到潜在的细分市场 4 选择目标市场途径 5 选定目标市场 6 联系竞争状况定位公司的经营 7 概括适当的市场营销组合 分析消费者需求 确定目标市场 形成市场营销战略 第六章目标市场营销 目标市场战略 STP 模式市场细分Segmenting产品目标市场Targeting顾客市场定位Positioning 第一节市场细分的基本理论 一 市场细分的概念 Segmenting P35 市场细分是美国市场营销学家温德尔 斯密于1956年首先提出来的一个新概念 所谓市场细分是指营销者通过市场调研 依据消费者 包括生活消费者和生产消费者 的需要与欲望 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性 把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群 买主群 亦称 子市场 的过程 第一节市场细分的基本理论 二 市场细分客观基础1 顾客需求的异质性 多样性 是市场细分的内在依据同质型 消费者或用户对某一产品的需要 欲望 购买行为以及对企业营销策略的反映具有基本相同或极为相似的一致性 这种产品的市场就是同质市场 异质型 聚类的 群组型 消费者对某类物品或服务的需要和欲望可以分成两种或更多的类别 各类别都有自己的独特的购买标准 所以市场细分就是将一个异质市场划分为若干个同质市场的过程 同质市场和异质市场的区分是相对的 弥散的 分散型 消费者对某类物品或服务的需要和欲望十分分散 以至于不能清晰的分成类 2 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件 第一节市场细分的基本理论 三 有效市场细分的要求 P141 可衡量性足量性可进入性差异性细分的标准选择和细分的程度 第一节市场细分的基本理论 市场细分要到什么程度 当一个大的市场被不断地瓜分 变成无数的小市场后 要找到有利可图的细分市场更为困难 菲利普 科特勒在 水平营销 一书中指出 市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大市场规模 但是最终会导致市场饱和和过度细分 过度零碎和饱和的市场会降低利润 不足以支撑一个产品和品牌的成长 极度的细分会使市场之间的差异性变得越来越模糊 导致产品 品牌之间越来越相似 创新力下降 新产品及新品牌的机会越来越少 第一节市场细分的基本理论 四 市场细分的战略意义市场细分有利于企业选择目标市场 集中人力和物力投入目标市场市场细分有利于企业发现市场营销机会 开拓新市场有利于企业扬长避短 发挥优势 有效与竞争对手相抗衡有利于企业有效开拓新市场 扩大市场占有率提高经济效益 社会效益 第二节市场细分的依据 一 消费者市场细分的依据 B2C 地理细分 地区 城乡 气候 人口细分 年龄 家庭人口 家庭生命周期 性别 收入 职业 教育状况 心理因素 社会阶层 生活方式 个性 行为因素 时机与场合 追求的利益 使用率 品牌忠诚情况 准备情况 态度 关于细分标准的如何选择 第二节市场细分的依据 表6 1某沐浴露市场细分依据 第二节市场细分的依据 第二节市场细分的依据 第二节市场细分的依据 第二节市场细分的依据 二 产业市场细分的依据 B2B P140 用户行业客户规模 技术特征地理位置采购特征决策参与人的特点 第三节目标市场营销策略 一 目标市场的含义目标市场 Targeting P35 就是企业分析比较和选择后 决定作为服务对象的潜在顾客 第三节目标市场营销策略 二 目标市场战略 P142 144 一 无差异市场战略 大规模市场营销 概念企业把一种产品的整体市场看作是一个大的目标市场 营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点 而不管它们之间是否存在差异 因而企业只推出一种单一的标准化产品 设计一种市场营销组合 通过大力的无差异推销 吸引更多的购买者 基本上用一个营销计划 第三节目标市场营销策略 适用性市场是同质的产品 除此之外 主要适用于需求广泛的 能够大量生产的 大量销售的产品 采用这种策略企业一般有大规模的单一的生产线 拥有广泛的大众化的销售渠道 并能开展强有力的促销活动 能进行大量的广告和统一的宣传 例如 食盐但是目前采用这种方法的企业减少了 竞争的加剧 可以针对特定的细分市场刺激消费者的需求 市场营销方面的改善能更准确地明确不同细分市场的要求 通过细分市场可以减少生产和市场营销的总成本 第三节目标市场营销策略 优缺点成本的经济性 大批量的生产和储运 降低了单位产品的成本 无差异的广告宣传等推销活动可以节省促销费用 不搞市场细分 也相应减少了市场调研 产品研制等所消耗的人力 物力和财力 无差别市场营销按地区 国内和国际来设计机构和目标 利于管理 节约费用 通过大规模的市场营销 企业及产品可以确保一种连贯的 众人皆知的品牌形象 而且这一形象可以保持多年 但这种策略对于大多数产品不适用 消费者需求是变化的 如其它企业也采用此法 竞争必然加剧 其它企业采取差异化策略时 不可采用此法 第三节目标市场营销策略 应注意的问题 采用这种策略的企业 一般尽可能地通过所有的店铺进行销售 所以企业所得到的货架空间 基本上取决于自己品牌的名气和提供的促销支持 企业应考虑总体的和长远的利益 企业有时候太热衷于销售收入而忽略利润 第三节目标市场营销策略 案例 江中健胃消食片的目标市场营销市场分析消化不良用药市场已经成熟 整体增长空间有限对手强大 面临劲敌吗丁啉江中健胃消食片推广乏术 第三节目标市场营销策略 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局 表明至少还有第二品牌的空间消化不良患者用药率低 需求未被满足吗丁啉 强势表象下的市场空白吗丁啉主动 舍弃 了大量的区域市场吗丁啉的 胃药 新身份 阻止消化不良消费者的选购 第三节目标市场营销策略 目标市场策略助消化药市场空白 日常助消化用药 健胃消食片 大众化产品 助消化药市场 同一市场需求 第三节目标市场营销策略 江中牌健胃消食片历年销量2001年1 7亿元2002年近4亿元2003年近7亿元2004年近8亿元2005年超过8亿元2006年超过9亿元2007年9 5亿元2008年10 7亿元持续位居国内OTC药品单品销量第一 第三节目标市场营销策略 二 集中 密集 性市场战略概念企业不是面向整体市场 也不是把力量分散使用于若干个细分市场 而是集中力量进入一个细分市场 为该市场开发一种理想的产品 实行高度专业化的生产和销售 这种方法通常不极力扩大商品的销售额 它的目标在于效率 高度的专业化 量身定做 第三节目标市场营销策略 适用条件集中市场营销现在越来越流行 特别适用于资源有限的小企业 优缺点能够很好地满足市场需要 使企业的单位利润最大化 培养品牌的忠诚度 但风险也比较大 企业应注意的问题当诱人的细分市场有两个或更多的时候 企业应选择机遇最大的那一个细分市场 同时要注意 1 最大的细分市场未必是最理想的选择 因为竞争太激烈 2 可能赢利的细分市场可能是被其他竞争对手所忽略的 第三节目标市场营销策略 三 差异性市场战略概念企业把产品的整体市场划分为若干细分市场 从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场 并为每个选定的目标市场制定不同的市场营销组合方案 同时多方位地或全方位地开展营销活动 第三节目标市场营销策略 适用条件市场需求的多样化 高科技产品 优缺点小批量 多品种 适应市场需求 集中精力满足可以识别的细分市场 又有利于树立企业的形象 对批发商和零售商有利 增加企业的利润不适用的情况 费用高企业资源的限制 第三节目标市场营销策略 注意 企业可以采用兼有前面两种方法的战略 他们可以有一个或多个面向广大消费者 大众市场 的重要品牌 然后还有针对特定细分市场的二级品牌 注意使用零售商的品牌 注意细分市场的竞争企业必须非常小心地保持各细分市场之间的差异 同时又要维护公司的整体形象 定制营销 是将现代化大生产对规模经济的要求 与各个顾客对同一产品的不同要求相结合 同时兼顾批量生产与个别需求 使产品能更好地适应并满足目标市场的每一位顾客 第三节目标市场营销策略 三 选择目标市场战略应考虑的因素1 企业自身的实力2 产品的特点3 市场的特点4 产品生命周期5 竞争对手的战略 第三节目标市场营销策略 四 市场定位 Positioning P35 是指通过对产品的设计 相对于竞争者的产品而言 在目标消费者心目中占据一个清楚 差异化和满意的位置 品质属性定位 质量定位 价格定位 功能定位 风格定位 使用者定位顾客利益定位服务特色定位避强定位迎头定位重新定位 第三节目标市场营销策略 产品定位应描绘出消费者对企业和产品特性的认识 第三节目标市场营销策略 独特理想的产品定位须传达给市场 并被理解 第三节目标市