目标市场战略.ppt

1 引导案例 高档丝绸缘何滞销 前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸 消费者是上流社会的女性 由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分 没有掌握目标市场的需求特点 因而营销策略发生了较大失误 产品配色不协调 不柔和 未能赢得消费者的喜爱 低价策略与目标顾客的社会地位不相适应 销售渠道又选择了街角商店 杂货店 甚至跳蚤市场 大大降低了真丝花绸产品的 华贵 品位 广告宣传也流于一般 2 第一节市场细分 一 市场细分的概念二 市场细分理论与实践的几个发展阶段三 市场细分产生的客观基础四 市场细分的意义五 市场有效细分的标志六 市场细分的标准 3 一 市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性 把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程 每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场 亦称 子市场 或 亚市场 每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体 因此 同一细分市场的消费者 他们的需要和欲望则极为相似 4 二 市场细分理论与实践的几个发展阶段 一 大量营销阶段 19世纪末20世纪初 二 产品差异化营销阶段 20世纪30年代 三 目标营销阶段 20世纪50年代 市场细分战略应运而生 发生 市场营销革命 5 三 市场细分产生的客观基础 一 市场的异质性同质市场异质市场 二 企业资源的有限性 6 四 市场细分的意义 一 有利于企业发现新的市场机会 例 市场细分显机遇 均分江山建奇功 二 有利于提高企业的竞争能力 三 有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品 价格 销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案 就每一特定市场而言 只有一种最佳组合形式 这种最佳组合只能是市场细分的结果 7 五 市场有效细分的标志 1 可衡量性2 可实现性3 可盈利性4 可区分性 小思考 为何要把 可实现性 作为有效市场细分条件之一来看待 8 案例 宝洁的多品牌策略 9 六 市场细分的标准 一 消费者市场细分的标准 二 产业市场细分的标准 10 一 消费者市场细分的标准 地理细分 变量 国家地区城乡城市规模人口密度气候条件地形地貌 人口细分 变量 性别年龄家庭人口及生命周期 收入职业教育文化水平民族和国籍 1 11 一 消费者市场细分的标准 心理细分 变量 社会阶层生活方式个性 行为细分 变量 购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚程度购买阶段态度 2 12 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况 提出对汽车市场的细分方案 13 二 产业市场细分的标准 1 客户地点2 商品最终用途3 客户规模 14 第二节目标市场战略 一 目标市场选择标准二 目标市场选择模式三 目标市场战略类型四 选择目标市场战略的条件 15 一 目标市场选择标准 市场细分之后 接下来就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务 这就是目标市场的选择 目标市场的选择 是在对各个细分市场进行评估的基础上进行的 评估标准如下 1 市场的规模和发展潜力2 细分市场的结构吸引力3 符合企业的目标和能力 16 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 细分市场内的竞争 购买者 购买能力 供应商 供应能力 潜在的新加入竞争者 细分市场内的竞争 替代产品 替代产品的威胁 17 人生感悟 舍得舍得有舍才有得 中国有句古话 有所不为才能有所为 去除那些对你是负担的东西 停止那些你已觉得无味的事情 只有放弃才能专注 才能全力以赴 有目的地放弃已拥有的 并且平静地等待失去 是成功必备的心态之一 1 18 人生感悟 舍得舍得有舍才有得 你必须问自己 为了要达到目标 我必须放弃哪些事情 为了使我更成功 必须停止哪些事情 当你能够以这样的思考模式来转换你的思想 来改善你的行动方案时 你就会变成一个非常积极 非常有行动力的人 当你每天做成功者每天做的事情 舍弃失败者常做的事情 你一定会成功 2 19 二 目标市场选择模式 1 市场集中化2 选择专业化3 产品专业化4 市场专业化5 市场全面化 20 1 市场集中化 21 2 选择专业化 22 3 产品专业化 23 4 市场专业化 24 5 市场全面化 25 三 目标市场战略类型 1 无差异性营销战略2 差异性营销战略3 集中性营销战略 26 1 无差异性营销战略 小思考 目前在你较熟悉的商品中 是否有奉行无差异性营销战略的 如果有 其原因何在 27 2 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 28 3 集中性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 29 四 选择目标市场战略的条件 1 企业资源2 产品同质性3 市场的类同性4 产品寿命周期5 竞争者的战略 30 第三节市场定位 一 市场定位的概念二 市场定位的方式三 市场定位的步骤四 市场定位的战略 31 一 市场定位的概念 市场定位 也被称为产品定位或竞争性定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 32 案例 哈根达斯 情侣专用 33 归属感与群体的象征 例 手机是干什么用的 34 定位 从 卖产品 到 卖思想 产品 服务 思想 知名度 偏爱度 忠诚度 检验标准 卖什么 低端产品 中高端产品 35 这些企业在卖什么 宝马 驾乘宝马其乐无穷强调开车的愉悦和刺激 Volvo 没有了安全豪华只是多余的奢侈强调安全 安全 安全 宝马 Volvo 36 二 市场定位的方式 一 避强定位 二 重新定位 三 对峙定位 四 比附定位 37 案例 比附伊利品牌建立 1999年 蒙牛成立时 名列中国乳业的第1116位 处于三无的状态 蒙牛势单力薄 要想在内蒙古立足 处境也非常困难 更不用说全国 并且伊利一直是中国乳业的强势品牌 内蒙古的老大 出生在这样一个乳业强省 当时的蒙牛并不被看好 可是 任何事情的发展都是以 人 为本 人的思想决定事情的发展动向 蒙牛采取了 比附定位 喊出 创建内蒙古第二品牌 向伊利学习的口号 获得了良好的口碑 也麻痹了竞争对手 1 38 案例 比附伊利品牌建立 所谓比附定位 也就是攀附名牌的定位策略 通俗一点来说 就是企业通过各种方法 与某个知名品牌建立一个内在联系 从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里 从而达到 借鸡生蛋 的目的 再通俗的说法是 攀高枝 想尽办法与名人 名牌 重量级人物傍上关系 使自己成为 耀眼的明星 如果戴安娜不嫁给查尔斯王子 她可能永远是一个平民 如果章子怡碰不到张艺谋 她可能永远成不了世界明星 如果姚明不去NBA 他可能永远成不了世界巨星 这就是比附带来的结果 蒙牛品牌的初期传播做到了比附 并且是恰到好处 39 案例 比附伊利品牌建立 在刚启动市场时 蒙牛只有区区1300多万元的资金 与伊利 草原兴发这些大企业相比不过是个相当于 指甲盖 大小的小厂 为此 蒙牛做出了 为别人做广告 的决定 将 为民族争气 向伊利学习 争创内蒙乳业第二品牌 千里草原腾起伊利集团 蒙牛乳业 我们为内蒙古喝彩 等广告打在产品包装上 事实上 这些广告看似是对伊利的赞赏 同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱 在消费者心里留下深刻印象 而蒙牛这种 谦虚 实事求是 的态度和宽广的胸襟 同样令人感到尊敬 获得了业界的口碑 3 40 案例 比附伊利品牌建立 在2000年9月 蒙牛出资100多万元 投放了300多幅主题为 为内蒙古喝彩 的灯箱广告 内容是 千里草原腾起伊利集团 兴发集团 蒙牛乳业 塞外明珠辉照宁城集团 仕奇集团 河套峥嵘蒙古王 高原独秀鄂尔多斯 我们为内蒙古喝彩 让内蒙古腾飞 实际上 以蒙牛当时的实力 地位和产业规模 这些品牌都令蒙牛难望项背 但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐 却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样 也是名牌 也是大企业 3 41 案例 比附伊利品牌建立 借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力 无形中就将蒙牛的品牌打了出去 蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步 使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业 一跃成为了知名的品牌企业 蒙牛没有按照传统的买地 建厂 生产 销售 而是先做市场 再建工厂 在市场中大声的喊出了自己的品牌名声 让消费者首先感知到了 伊利第一 蒙牛第二 的品牌印象 首先占领了消费者心智 蒙牛的比附定位 加速了蒙牛品牌的快速成长 首先叫响了内蒙古 获得了家乡人民的好感 接着 开始向全国扩张 带着 来自内蒙古大草原 的船号 驶向全国 4 42 三 市场定位的步骤 识别潜在的竞争优势 选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 成本优势 产品差别化优势 产品开发服务质量销售渠道品牌知名度 制定明确的战略传导 回答 对手如何定位 消费者需求满足程度 还有哪些方面未得到满足 企业应该做什么 能做什么 43 四 市场定位的战略 1 产品差别化战略2 服务差别化战略3 人员差别化战略4 渠道差别化战略5 形象差异化战略 44 产品定位 质量 功能 造型 体积 颜色 价格 策略定位 定位 于先