商标名的翻译原则与策略.pdf

年第期 总第期 外语研究 郎 商标名 的翻译 原 则 与策略 朱 亚军 黑龙江大学 黑龙江哈尔滨 摘要商标名是一种特殊的语言符号 其翻译过程并不强调原语与译语符号的语义等值 而是十分重视语用等 值 商标名的翻译原则主要包括从主原则 关联原则和简明原则 确立这些原则的依据是符号学的翻译观和 商标命名的宗旨 实现商标名语用等值的翻译方法主要有命名义对等法 命名义补偿法和谐音寓意法等 关键词商标名翻译原则方法 中图分类号文献标识码文章编号 一 一一 商标是一种特殊 的语言符号 商标命名的目的 不只是执行语言符号的指谓功能 更重要的是诱使 潜在消费者对命名符号所指的注意和兴趣 激发其 购买欲并付诸购物行为 因此 商标名的翻译不是 由原语到译语的 单项文本材料的简单替换 而是在 明确原语商标符号指代关系的前提下 结合译语 的 语言特点和语境因素进行的二度创作过程 商标名的翻译原则 从主原 则 所谓从主原则就是 客从 主变 人 乡随俗 的原 则 客从主变 旨在强调任何原语的商标名必须经 过译语语言符号系统 的驯化和改造 这种驯化和改 造具有强制性 突出表现在原语商标名的语符 语 音 语义等在译语里 都会不 同程度地发生改变 就 是说 原语商标符号是表音文字的 在其汉译过程 中 一定要转变成表意文字反之亦然 即使 同属印欧 语系的表音文字的原语与译语之间的商标符号的转 换 同样也要接受这种驯化和改造 二 在 同属日耳曼语族 的德语和相 近似 的拉丁语族的法 语 西班牙语的翻译中 原语商标名的符号形式虽未 改变 但其语音形式却不同程度地发生了变化 分别 读作 口 口 口 口 和 口口 在属斯拉夫语族 的俄语译语 中 一 的 语符 语音形式均有所 改变 即 几 读作 口 万 口 入乡随俗 旨在强调商标名的翻译必须适切译 语的语言环境因素 特别是适切译语 的民族文化语 境 语言是反映特定的民族文化的符号系统 是代 表该文化主 客观世界 的一种表达形式 商标名是 依附于特定的商品而存在的特殊符号 它承载着原 语的特定的语言文化信息 当商标名所指的商品从 原语国家或地区进入 风不 同 俗相异 的异 国他乡 时 产生语言文化障碍和冲突的并不是商品自身 而 是传递语言文化信息的商标符号 因此 商标名的 翻译必须遵循 人乡随俗 的原则 变语言文化阻碍 为商品占领异域市场的利器 通常情况下 遵循从主原则就可能使商标名翻 译获得成功 否则 就会导致译名失败 一 初进 中国市场时并不顺利 原因就 出于当初 的两个译名上 即 斜鲜嚼腊 和 口渴口 腊 腊 字总能让中 国的潜在消费者自觉或不 自 觉地产生 食之无味 味同嚼蜡 的感觉 当将原译 的商标名中押头韵的音节换作汉语的 可 并分别与 口 乐 相匹配构成 可口可乐 时 这一绝妙的译 名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息 又 迎合了汉民族求吉利 盼安乐的心理需求 这一译 名符号使其指代的产品在中国市场获得巨大成功 我国北方一家保健食品有限公司生产的一种无酒精 饮料 以 圣母 命名 其商标英译名为 命名者的本意是想表 白这种无酒精饮料如 同母亲 乳汁一样甘甜可口 体现了圣母般的爱心 殊不知 是天 主教徒对耶稣 之母玛丽亚 的尊称 将其作为饮品商标名 在崇 尚天 主教 的国家里不仅 会导致产品滞销 还会造成极其不 良的影响 从主原则还必须考虑译语的语言个性特征 像 表意性极强的汉语言文字 总会让人潜意识地将本 无意 义 的 字 符 串 与 某 种 意 义 联 系 起 来 尹莫桑比克 是一个国家的名称 有人 曾音译为 莫三鼻给 尽管语音也十分相近 但看 上去 令 人 很 不舒服 也 有 失于国名 的 严肃性 是 马 来 西亚 的 一个 州 亦写作 我国长期以来一直使用所谓约定俗成的 译名 玻璃市 其实 该州既不盛产玻璃 也不是市 级行政单位 这个名不副实的译名应该改一改了 商标名的翻译与其说是两种语言符号 的转换 不如说是两种文化的移植 商标名不仅要经受译语 的语音 语义 语符 语法的强制性驯化和改造 而 且 还要适应 译语的民族心理 价值取 向 宗教信仰 审美心态 消费习俗等 这样才不会使商标名的移植 产生任何抗体 关联原则 所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原语 商标符号在语音 语义或语符等方面有直接的联系 潜在消费者至少能从某一切人点可以认知原语商标 名或其语符形式 运用这一原则 可以厘定语言学 意义上的商标名的翻译与非翻译的界线 关联原则 主要涉及语音 语 义和语符三方面因素 语音相关性 商标名的译语语音力求与原语商标名的语音相 同或相近 语音是连接原语商标名和译语语言符号 的纽带 而且 带有原语商标名音韵效果的译语符号 能使潜在消费者联想到商品的质量 品味和异国情 调 语音相关性原则并不要求忠实地再现原语商标 名的语音物理特征 而是追求一种 神似 的语音效 果 因此 语音相关性既可以侧重于商标名的整体 语音形式相似 也可以侧重于头韵或尾韵的部分相 似 甚至可以根据原语和译语 的语言规律和语音特 点 重新拼缀而成 例如 汽车 一奥迪 计算机 一奔腾 新科 电器 一 艾侬化妆品 一 语义相关性 商标名的译语语义要与原语商标名的语义内容 相同 相 近或相关 一般来说 原语商标名指谓义与 译语的指谓义是相同的 即两个能指形式表示同一 个所指 语义的相关性主要体现在商标名的符表义 和命名义上 据此 我们将语义相关性分为严式和 宽式两种 严式语义相关性指商标名的译语与原语的符表 义和命名义对等或基本相同 例如 香烟 一良友 床上用品 一贵夫人 英雄 钢笔 一 鹰金钱 饮料 一 宽式语义相关性指商标名的译语与原语 的符表 义和命名义部分相同或相近 例如 一 饮料 一七喜 手表 一雅确 昂力一号保健饮品 一 生命核能 口服液一 语符相关性 语符相关性是指商标名的译语与原语商标符号 的某一视觉形象特征相关 这是商标名翻译的又一 独特之处 是 很 难用传统 的 翻译理 论 来 解 释 的 香烟 原语商标名的符表义是 胆小鬼 该商标语符 中有一 只猫 根据这一直觉形象特点 汉语将原语商标名翻译成为 黑猫 美国生产的一 种食品 其商标名为 汉语根据其语符是一 基督教贵格派长老头像的视觉特点 将原语商标名 翻译 成 为 老 人 头 丹 麦 生产的一 种牛油 曲奇 其原语 商标 名为 因 该商品的外包装为蓝色 汉语将原语商标名译为 蓝 罐 简明原则 所谓简明原则 即商标名的译语符号要简短 明 快 易读 易懂 易识 易记 简明原则 主要关涉两 点一是商标名的译语字符形式要简短 一般以至 个音节为宜 二是译语符号易被认知 不需要耗时 揣摩 商标名字符的多寡与其社会认知度的高低成 反 比关系 即字符越长 其认知度愈低反之 则愈 高 由于语言系统的差异性 往往原语简练有力 的 商标名在直接转换成译语符号的过程 中 就变得冗 长拖沓 从而消弱了原语商标名的简明性 例如 跃进 地板蜡 一 红梅 味精一 报春花轻工产品 一 云山茶产品一 在保持语义相关的前提下 以上商标名又可分 别英译 为 和 这样才符合商标名翻译的简明原则 简明原则贯穿商标名翻译的始终 译语符号 由 繁至简 由长至短的变化过程恰好说明了简明原则 的客观合理性 美国有家世界上最大的电子仪器与 小型电脑公司 其名为 一 它是 两名创办人威廉 休利特和戴维 帕 卡德的姓名联称 在大陆曾音译为 休 利特一帕卡德公司 现已被台港的另一译名 惠普 所代替 啤酒原译名 百德威瑟 现 译名为 百威 香 烟 原 译名 马尔波 罗 现改译为 万宝路 汽车 原译 名 劳尔斯 罗依斯 现改译为 劳斯莱斯 原音译为 海伦仙度丝 现译名为 海 飞丝 一 汽车 原译名 默塞得斯 本茨 现译名为 奔驰 等 如果将简明原则应用于 商标名的翻译之初 则不仅保持了符号的连续性和 稳定性 而且还避免或减少了因更名而付出的巨大 的广告费用 商标名翻译原则的理抿 符合符号学的翻译观 商 标命名 是 由 编 码到 解 码 的符号化讯递过程 而商标名的翻译则相 反 是由解码再到编码的逆 向过程 商标名符号 由 原语到译语的转换过程并不是形式和意义简单 绝 对的对等或平移 即 一 的关系 而是 一 的复 杂关系 因此 商标名的译者身兼双职 既是原语符号的 解读者 又是译语符号 的创造者 在这看似简单的 信息解读 加工和传递 过程 中 融人了译 者思想情 趣 知识水平 精神状态又文化修养 宗教信仰 生 活 环境等各种相关的语境主观因素和客观因素 符号学的翻译观主张 翻译是跨文化意义上 的 语言交际活动 符号 的意义要置于一定 的语境下 的 整个交际过程中来考察 美国翻译理论家 认为 从符号学 的角度研究翻译问 题 不仅 有 助于更 好 地 理 解和表达指 称 意 义 而且有助于理解和表达联想 意义 他提出 动态对等 的翻 译原则 强调译语的解读 者要与原语的解读者获取 等值感受和等效反应 显然 这一理论 主张有助于 我们深化认识翻译的实质 特别对商标名的翻译问 题具有重要的指导意义 商标名的翻译目的就是诱导译语潜在消费者购 买译名符号所指 的商品 因此 偏面追求跨语言文 化的译名与原语商标名的意义和形式的等值是完全 没有必要的 也是不现实的 商标名 的翻译要充分 考察译语 的语境因素 对商标符号进行必要的语际 和语用调整 不囿于原语商标名的形式和意义 选择 最适切 最 自然 最能体现原语 商标符号效力的译语 语言形式来替换 以实现最大限度的语用等值 符合商标命名的根本宗旨 将语言符号 的功能划分为 五种类型 即信息功能 表 达功 能 引 导 功 能 美学功能 和社交功能 商标名同样具有并执行这五种功 能 尽管在实际运作中只是其中一 两种功能起主导 作用 商标名是凝聚命名者旨趣 的广告语 其根本目 的在于诱人注意 引起兴趣 刺激欲望 令人行动 商标名主要 执行着语言符号的 引导 功能 也就是利用符号提 供诉求信息 最大限度地满足潜在消费者的兴趣和 欲望 投其所好 供其所需 诱其购买 因此 商标 名的翻译不应以 忠实原文 为准则 而应注重译语 的实际效果 用王佐良的话说 似乎可以 按照不同文体 定不 同译法 例如 信息类译意 文 艺类译文 通知 广告类译体等等 所谓体 是指格 式 方式 措词 等等 需力求符合该体在该语 中的惯 例 决不能 以我为主 显然 不能 以我为主 指的 就是不能直接对译 硬译 死译 而应按照译语 的特 点和方式进行创造性 的翻译 尽可能使商标名 的译 语符号与原语商标名产生同等的心理效应和效力 商标名的翻译策略 商标名的传统翻译方式 商标名的传统翻译方式有完全音译式 完全义 译式和音义结合译式 这三种方式简单易行 应用范围较广 但也存在 一定弊端 完全音译式比较适合一般文体中专名翻 译 它并不适合具有竞争性的商标符号的翻译 维 佳在谈到汉语商标词语借用问题时指 出 外 文商标词语转译的纯音译 的方式 不与汉字所负载 的意义相联系 其音译结果也不能成为人们思维的 对象现实存在物 因此 纯音译是不符合汉民族 的思维习惯的 其实 这只是问题的一个方面 更为重要的是 完全音译式的商标名 除了能够保 留并让人联想起 原语商标符号的一点洋味儿外 无法传递更多的理 性或情感诉求信息 路易 卡迪 皮尔 卡丹都是誉满全球的服装 品牌 然而 对不知两位设计大师为何许人也的潜 在消费者而言 无法将他们与正宗法国名牌服装联 系起来 同理 王致和 臭豆腐一 臭 万年 对中 国消费者来说 无人不知 无人不晓 这个商标符号 让人联想到了 正宗 和 质量 如果完全音译为 或 国外潜在消费者就 不能产生与中国人相 同的心理反应 甚至不知所云 完全义译式一般适合翻译相 同或相近文化语境下以 普通词语构成的商标名 若原语与译语的文化语境 不同 则原语商标名的语义信息传递就会受阻 甚至 无法让译语潜在消费者理解和接受 如我国一家电 器公司生产 的电视机 其商标名为 海燕 它使我们 联想起博击风浪的勇敢者 奋进者的形象 然而 若 直译成 伙海燕 英美潜在消费者则感觉到有 些 不祥之兆 因为英语 中的 海燕 与汉语里 的 猫 头鹰 具有相似的国俗语义 意味着 夜猫子进 宅没好事 音义合译式值得提倡 但这种近乎 苛 刻 的翻译方式要求高 难度大 而且也有碍于充分 发挥译语语言符号的优势 当代商标名的翻译方法 商标名翻译 的终极目标就是要最大限度地实现 译语与原语 的效能等值或语用等值 因此 我们提 出了以命名义为核心的三种翻译方法 即命名义对 等法 命名义补偿法和谐音寓意法 命名义对等法 命名义对等法就是选择与原语商标命名义等值 的译语符号来替换原语商标名 这种方法部分包括 了传统的完全义译法和完全音译法 但其应用范围 更加宽泛 不仅包括 译为 虎 这种符表义等 值形式 也包括 龙 译成 这种符表义不等值 而命名义等值形式 松鹤 喻指长 寿 是汉语商标 名的惯用符号 然而 对西方潜在消费者来说 无论 是英译作 还是用 汉语拼音写成 都不会引发与汉语潜在消 费者等同的心理反应 即不会产生相 同的命名义 因此 根据商标名翻译 的从主和语用等值的原则 应 译作 或 命名义补偿法 命名义补偿法是指在商标名的翻译过程 中 在 揣摩和分析译语潜在消费者文化心理等因素的基础 上 充分发挥译语语言符号的潜能和优势 对原语商 标名的语义内容进行增加或补充 世纪年代 后期 一种名为 变形金 刚 的儿童玩具风靡中国儿 童玩具市场 其实 其原语商标名是 产 译 者在保留原语商标名 变换器 变形器 促使变 化的人或物 等语义内容的前提下 又根据 中国潜在 消费者的心理巧妙地添加了 金刚 二字 金刚 为 汉民族文化所特有 是佛的侍卫的名字 因其手拿金 刚柞一种 印度兵器而得名 在 中国人的心目中 金刚 力大无 比 武艺超群 勇斗妖魔 百战百胜 是 无坚不摧的勇士的化身 金刚 成了 中国少年儿童 心中的偶像 也成了家长们教导孩子多些阳刚之气 的最佳教具 因此 以 变形金刚 为译 名的玩具备 受中国儿童喜爱自在情理之中 雄山 是 中国丝绸 内衣 的商标 名 其英语译 名既不 是 也不是 而是在保留汉语 商标名基本语义 的基础上缀附了一个字母 形 成了既与 义 近 又与 形似 的译名符号 显然 是 与 组合的畸 形体 在潜在消费者心理增添了 远山的呼唤 等语 义信息 其它如 一小施 尔康儿 童保健药品 一子母 奶粉 叩一七喜 饮料 等 谐音寓意法 谐音寓意法是指译语符号与原语商标名音同或 音近并携带原语商标名的语义信息 这种音义合壁 方式重在 寓意 而 谐音 只是建构起原语与译语 之间的翻译关系 有趣的是 谐音寓意方式 的音义 关系就是乙的语义三角 的对顶相加 如图所示 扮扮几爪爪 相相 欠 相相 淤淤诊益益 译名符号与原语商标名的音义关系 原语商标名符号译语商标名符号 原语商标名语义 呱 译语商标名语义 与形成的是原语商标名符号的语义 三角 呱 与形成的是译语商标名符号 的语 义三角 所指商品将两个语义三角中各相关项 连接起来 形成了商标译名符号的语义矩阵 是直接对接 故以实线相连 呱 则 是间接对接 故以虚线相连 根据 呱 的关连方 式 谐音寓意法可分为谐音转义式 谐音绎义式 和谐 音拌义式三种 谐音转义式是指译语与原语商标名的语音形式 基本相同或相近 而语义却发生 了根本转变 例如 一舒肤佳 香皂 一梦思香水 币一奇士美 化妆品 一增你智 电视机 四通一计算机 方正一计算机 谐音绎义式是指根据原语商标名的语音推演出 新的商标命名义的方式 这种方式与谐音转义式不 同点在于 其原语商标名多为专名或臆造的词语符 号 是 专 名符号 其 全 称 为 巴伐利亚汽车公司 原商标名在 原语里除提供商品来源信息外 再没有任何涵义 但是 根据原语商标名的 和 的读音 翻译成的 宝马 则使 中国潜在消费者将汽车的性能与 宝马 良驹 的特性联系起来 风驰 电掣 的 宝 马良驹 暗 示出 汽车的速度也非同凡响 从而诱发潜在 消费者的购买欲望 其实 若按三个字符 的发音译 为 宝马王 也 不失 为一个好的译名符号 不过 根 据商标名 翻译的简 明原则 宝 马 则更优于 宝马 王 其他如 一奔驰 汽车 一乐口福 饮料 一固特异 轮胎 一视画佳 放像机 勘 一保维尔 食品 卜 一洁乐 果冻 一百事可乐 饮料 一好顺 啤酒 一百乐满 热水器 一耐克 运动鞋 西冷一电器 雅戈尔一服装 谐音拌义式是指结合原语商标名之音 又拌和 原语商标名之义的一种错综的译名方法 主要有对 音对义和半音半义两种方式 对音对义式要求译语 与原语商标名音相近 义相通 如 一雅确 手 表 乐凯一 胶卷 等 半音半义式要求商标译 名一半谐音 一半借义 其又可细分为前音后义和前 义后音两种形式 前者如 一帝豪手表 一突那摩晨露 化妆品 一立邦漆油漆 昂力一号一补品 立冠一叩电子产品 百乐美一饮料 盘王一食品 思强一网站 后者如 一金利来 领带 一银利来 领带 一信利 电器 一飞亚达 手表 谐音寓意法是商标名翻译的常用手段 谐音只 求语音相近 并不求同 相比之下 寓意内容则很复 杂 但就语义取 向而言 其寓意不外乎理性诉求和 情感诉求两大类 对此 维佳在比较汉英两 种语言文字系统的商标名差异时指出外文商标词 语主 实 汉字商标词语主 虚 外文商标词语注重 反映商品的特征 用途及其产地等价值特征 客观 因 素 而汉字商标词语的取向则注重于与消费者心理 相契合的评价因素主观因素 他认为 这种借用 商标词语的意义取 向与中国传统 的价值观 功利观 以及审美情趣相联系 所谓 实 即指理性信息 所谓 虚 则指情感 信息 应该说 这样的分析是有一定的道理的 但也 失之偏颇 首先 商标命名以诱使潜在消费者实施 购物行为 从而实现商品经济利益最大化为终极目 标 因此 直接或间接向潜在消费者提供商品质量 效能等 务实 的信息是中西方商标名的共 同的语义 取向 其次 商标名的语义取 向受 多重语境因素制 约 民族文化心理只不过是语境 的主观因素之一 与之相比 商标符号所指代的商品这一语境 的客观 因素则更直接 更重要 比如 药品类的商标名以提 供理性信息为主导 而香水类 的商标名则以提供情 感信息为主导 第三 从商标名的翻译现实分析 原 语商标名是专名或臆造词语符号的 汉译时提供 务 实 的理性信息 的例子也 占有相当大的比例 例如 一拍立得相机 一添美食 快餐食品 一敌杀死 药品 一康泰克 药品 一波音飞机 一健 香