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中国实战营销第一人刘永炬老师让胖哥槟榔身家翻十番的经典营销案例解读 中国实战营销第一人刘永炬老师让胖哥槟榔身家翻十番的经典营销案例解读 2009年08月15日 星期六 14:22傲江湖的力量聆听营销大师的案例陈述让一个盲人成为行业领袖，让胖哥槟榔从濒临破产差点被兼并到成为槟榔产业绝对龙头老大，这是一个带有传奇色彩的精彩故事，而故事背后，正确营销策略的运用竟然有如此大的威力！如何把市场做大？中国无数企业家都想从中得到答案。或许我们可以从胖哥槟榔背后的市场营销操盘手、中国实战营销第一人刘永炬老师的实战经验得到些许答案！ 无还手之力的胖哥槟榔关于槟榔据说有很多故事，据说很早前在湖南，当时正闹瘟疫，有一个和尚从海南过去，背了一麻袋的槟榔，边走边吃，别人都倒下了，可他没事。他还散发给很多人吃，这些人就恢复了，当时就兴起了吃槟榔的习惯。四年前的槟榔市场主要还是在湖南湘潭，株洲一带,长沙当时的量不是很大。相对于湖南其它区域,湘潭是一个很成熟的市场，所以很多做槟榔的企业包括胖哥槟榔都是在湘潭争夺。 胖哥槟榔的老板眼睛是看不见的，他是一个盲人、一个残疾人。对于成熟市场的湘潭，吃槟榔的口味比较重，长沙的口味则比较清淡。而胖哥一直以来都盘踞着湘潭这个市场，而想进入湘潭以外的其它市场对于产品的口味来说，接受起来比较难。所以，杀入其他市场则屡屡受挫。而占据湘潭以外槟榔市场的企业，看到湘潭市场很大，却是虎视眈眈，寻找杀进来的机会。另外，同在湘潭市场竞争的一个湘潭的企业，把胖哥槟榔曾经在湘潭达到的50%占有率挤压到只剩15%了。胖哥老板坐不住了，开始顽强的抵抗，方式有两种，一种是打价格战，本来两块钱最后打到一块五，利润基本上没有了，而且份额还降低，另外就是玩命的换包装，今天一个款式，明天一个款式，但都不起作用。这时老板开始丧失信心了。思前想后，胖哥老板决定走出去，于是向湘潭，株洲以外的市场进军。这时外围市场长沙应该是潜力最大的，还有一些小一些的区域市场。但经过近一年的努力，长沙就是进不去，小市场也处于零星购买状态。而此时湘潭已无还手之力了，九个月价格战已经承受不了。老板的信心降到了极点，做好卖掉企业的准备，他找到当时占据长沙最大份额的一家槟榔企业谈起了合作。认为自己做市场不行，把市场的权力完全给这个企业，自己只负责产品的生产，并占合作企业的被领导地位，换句话说，就是把企业卖掉。在当时，胖哥的厂房是行业最好的，生产规模也是最大的，而长沙的这家企业只有市场，没有自己的厂房。如果不是到了山穷水尽的地步，没有一个老板会把自己辛苦建立的家业拱手让给别人。对方怕胖哥的老板反悔，说咱们每人先放100万在一个独立的账户里面，谁反悔这钱就是对方的。市场分析发现机会湘潭是一个非常成熟的市场，成熟市场价格战等于是自杀，因为需求停滞状态，再想扩大新的需求已经没有了，而这时是不适宜打价格战的，打了就救不起来了。在湘潭这块成熟市场，更好的生存就必须改变产品概念，不过在当时那种情况下很难实现，而采用价格战又无疑是自杀式的做法，所以，结果是造成胖哥槟榔只有卖掉企业的这条路。我们走访了湘潭之外的其他市场，发现胖哥槟榔在周边市场虽然占有率很低，差不多5多一点，不过周边市场都处于成长性增长期。我告诉当时胖哥槟榔老总，出击周边市场将会是胖哥槟榔一条很好的出路。你们知道，在中国实体行业真正懂营销的不多，何况槟榔这个行业。虽然当时很多槟榔企业的老板都相应的请了营销顾问过来，但由于经验不足，估计参谋的都不对，所以也没有意识到周边市场的作用。我说周边的市场潜力很大，我给王总讲解，他也听不懂那些理论的东西，于是就给他形容，用现实中的情况给他形容。然后他明白过来了，湘潭这个市场很挤了，我们要挤进去的话，要改变概念，很难，但是周边市场是属于成长性增长，成长性市场是看增长率，增长率一超过30%，不出手就是傻瓜了。胖哥的老板虽然明白这个道理，但疑问就来了，既然是成长性市场，但其他企业为什么进去了又出来，最后谁也没有看好呢？道理也是很简单，其他的企业是用现有的产品进入一个非成熟的市场，而现有的产品概念不是成熟市场的概念，当然做不起来了。胖哥老板说行吧，破釜沉舟了！我建议胖哥先甩掉成熟市场，去做周边市场。他开始心疼了，说：我哪能丢湘潭和株洲这个市场，这是我的大本营。我说最后可以帮你做回来。你甩掉这里，我们未来再回来。你现在做，你用什么方式做？我说你等周围全是你的了，再回来。这叫先解放全中国，再剿匪。他说行吧，破釜沉舟了，赌一把。虽然他同意了，但紧接着问题又来了，成长市场的产品概念不是胖哥的产品概念，胖哥一贯是以口味浓重著称，现在要做成长市场，首先需要处理的是产品的口味。把特别浓的口味改成淡口味。这就难了。老板成家立命的就是这浓重的口味，让他改成淡的，能行吗？他几乎是咆哮，拍桌子，没有商量的余地，甚至有一种赶人走的意思。面对一个两眼看不见，独自闯荡江湖多年的残疾人，猜忌，怀疑，不信任都会有。而我一个很性情的人，这个时候开始忍耐，说服，讲解，压抑我心中的不满和鼓噪。有的时候很奇怪，这个王总的情绪虽然激昂，但之后他会把生产研发人员叫过来，问具体的情况，我开始明白这个王总，开始理解他。如何抢占成长型市场，在成长市场里面，发展是不均衡的。宜阳、常德等各个地方发展不平衡，有的地方10%，有的15%，有的5%。我说资源不多，一锤子下去的话，必须打出一点水来。不管打哪，咱们就做三个产品，三个产品要有三个口感，从最淡的往浓重的过渡，总有适应的，这三个产品一块上。三个口感不同的产品，就是特别淡的，中等纯的，然后稍微重一点的，就是把槟榔分淡型的、纯型的和浓重型。为什么这么分呢？当时做了一个调研，结果是成长初期的市场是以口感淡作为尝试性购买的，而成长性市场中期是口感稍重一些的，只有到了接近成熟期的时候人们才从口感过渡到口味的细分才开始上来。而当时整体成长性市场的发展不均匀，造成我们必须用不同的口感产品同时出击。定位策略决定之后，就要有具体的方式，我把淡口感的产品叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫浓烈型。在包装设计上按照稻谷一年的生长规律，选定了三种颜色加以区分：春天，刚冒出幼苗的颜色嫩绿，清爽型；夏天，草木葱茏的颜色纯绿，享受型；秋天，成熟的颜色杏红，浓烈型。三种色彩，三种口感，三种概念，但都要围绕着一个主题，启动这个成长性很大的市场。于是，我决定把推广的主体设定为三种当中的纯绿色和温和的享受。这样既兼顾清淡口感的出尝产品的消费者，也兼顾到已经有明确消费意愿的浓烈型消费者。产品出来了，包装出来了，感觉也出来了，如何告知出去，让市场接受你？这就是推广问题。后期消费者看感觉，初期消费者是看频率。在消费者认知这个初级阶段，产品的设计元素以及整体市场展示，应该是以基本形象的重复出现为原则。找广告公司创意一个广告，当时在长沙找了两家广告公司，那些做创意的小姑娘、小伙子做了无数种创意，就是不能符合以上的要求，接着再来，还是不行。他们沉溺于浪漫的情调中，学着国外成熟时期的广告形态，创作一个导入市场的产品广告，告知的元素没有，形象的表述过多，和市场的需求形态无法进行有效的对接。多次地往返之后，他们对我说，刘老师我们实在创意不出来了，再给你们讲一遍吧，讲过之后，又回去创意，还是不行。比如：一个男的、一个女的在海南岛海滨漫步，最后女的依偎在男的怀中，给男的嘴里塞一颗槟榔。出来字幕：胖哥槟榔。这叫什么？最后那几秒钟才能传达到产品概念，你这么多秒是干什么去了？这不是浪费钱吗？我说前期不要这个，谈情说爱是什么时候做的，是大家熟悉了以后再说。现在不行，大家对你还不熟悉。面对广告公司的创意人员，我现场举个例子，在黑板上画，比如说什么什么的。列举完了之后，一个创意基本上呈现了。老板是个盲人，他在听得时候，已经有感觉了，说：刘老师别创意了，就这个得了。最终的电视广告片就这样出笼了，一个广告里全程传达了胖哥槟榔三种不同的口感产品，连说了五遍胖哥品牌，三次展示产品，用情节把整个过程串联起来。胖哥睡觉都在笑！ 两个月后，市场开始启动了。这些成长市场本来就是30%的成长率，这一启动，整个全线掉货，企业受不了。它生产的缺口是多少？60%。老板当然乐了，启动速度太快了，他承受不了。有时市场快起来的时候，老板也受不了。老板说话、干什么都在笑，以往的烦躁，发脾气少了。和他玩的好的朋友说：他睡觉都在笑。你们想象不到，从一个亿到后来十几倍的翻番，他能不笑吗？虽然之前我做过很多上十倍翻番的项目，已经没有了初次的感觉和激情。但这是一个盲人，他不懂的，这个时候他的高兴，也带动了我的心情。第一年，很多区域都启动了，我开始在地图上画圈，整个市场都要货。有些区域增长的幅度较大，而有些的地区是小幅增长，尤其是成熟地区，对这个概念的产品也有需求，但是量非常的少，大部分还是在成长地区。第二年，胖哥准备收拾成熟市场，老板很着急，想赶快把湘潭和株洲的市场做起来，我说其他成长市场还不扎实，要牢固一下。牢固起来之后，我可以帮你做成熟市场。那个时候，成长市场的成长速度很快，别的企业这时候都没有反映过来，因为他们还没有搞懂，如果他们一旦明白了，就会迅速的进来，而这个时候胖哥没有做好保护，推广的力度又减小的话，市场就稳不住了。如果这个时候把精力放到成熟市场，就会造成这边不行了。那边也没有夺回市场。重新杀回成熟市场成熟市场如何去做呢？当时成熟市场小龙王占了很大的份额，但仔细分析一下，可以看出，他们在成熟市场里表现的只是品牌的认知性，虽然其产品还能获得认同，但只是比胖哥的产品更轻柔一些，概念并不清楚。而胖哥由于产品过于醉烈，人群重复性消费减低。为了获取更大量的重复性消费，使产品看起来更好卖，我建议胖哥的老总把产品调成浓香型的，即表现比以往更柔和，同时口感更浓香，这样的好处是即照顾成长性人群的尝试性，又照顾到成熟人群的重复性，两种人群的交叉消费，可以使产品受到热捧，所以进入市场的时候，把价格调高了。成熟市场以前都是低价，现在杀回来以后，定高价了。以前是二元以下，现在直接进入，一款三块，一款五块（只有在概念创新的时候价格才可以改变，要不然你就等于是自杀，市场营销的涉及的面很广，即使是一个金牌业务人员，对客户心理看得再准，也很容易走进单纯的以产品降价来吸引准客户的误区，希望很多中小企业的老板也以看到并明白这句话的含义，因为上层建筑不能让自己的营销人员了解企业产品特色，不及时的更新经营理念，经营市场的营销人员就只能像普通业务员一样以价格来抓住老客户以及吸引新客户的注意，直接导致的是企业的利润下降和营销人员收入减少，以及所衍生的一大堆弊端，林庚按）。这个时候我们同时要维护住周边市场，就是那三种爽纯醉的产品，还是以纯为主，继续来冲击成熟市场。而成熟市场进入的产品也顺应着起了一个名字叫纯香坊。这已经是第二年了，还要继续加强爽纯醉的概念。我说必须外围再提一年，慢慢走。那边成长区域继续在维持爽纯醉，这边成熟区域打纯香坊，卖五块，其它企业都是两块，大家想象不到。价格提升了，口味改变了，市场还扩大了，这是在短期内完成的。当时我们抢占了成熟市场多少份额？40%。成熟市场占了40%，下一步工作是什么？打压进去，我说现在帮你提升了成熟市场,看还缺哪一块产品，拿一部分没有连接住，要让市场稳固起来，就要全局的看问题。当时做纯香坊是黑果，我说黑果跟青果中间没有连接，这个市场容易被别人来挤。所以建议生产了一个咖啡醇，一款青果的浓香型产品，去接青果的淡口味。当时也做了一个广告。有了这个产品的加入，市场的脆弱环节就保住了。当时其他竞争品牌见胖哥槟榔3元5元的产品卖得很好，所以大家都想进攻这个价位。此时我们要做一个产品保护，推出和我们5元那款一样的产品，定价2元，目的就是不让任何其他的竞争品牌有机可乘。这款产品的味道要好，但果子要便宜，于是作做了很多2元的黑果，阻击其他品牌的价格上涨。做企业的有时会犯糊涂，市场做好了，认为一切都好，于是放松了市场的其它工作。由于某个环节的失误，造成纯香坊市场的迅速萎缩。老板急了，把我从北京叫到湖南，我不知说什么好，辛苦做起来的市场，怎么会随意的不加珍惜？最后和老板商讨的结果是在纯香坊没有陨落到底的时候（涉及到市场营销理论中产品的周期交替，林庚觉得很有意思的，今后仔细来讲叙），自己出一款产品冲击纯香坊的市场，防止竞争对手的产品趁虚而入。同时把纯香坊的包装档次和产品提