康大尾盘销售计划.doc

康大尾盘销售计划 康大福居一期、二期商住项目营销推广计划目录物业概述客户构成分析（目标客群）SWTO分析应对策略产品分析户型配比主题定位推盘设想销售计划 一、物业概述 1、物业类型物业类型户型面积套数套数比例建筑面积多层42-83280套46.28%19681.28公寓20-3431套5.12%737.8317小高50-95189套31.23%14106.42商服17-11854套8.93%3455.81车库19-2951套8.43%1215.06合计605套100%39196.40 2、一期已售物业类型面积(m?)梯间分户套数合计套数比例多层40.06-88.950.55-68.92一梯二户一梯三户607213248.18%复式33.35-96.7931.39-72.83一梯四户一梯六户23285118.60%公寓20.02-31.99292910.58%商服36.16-86.55551.8%车库17.85-29.13565620.44%总计91274100%一期未售物业类型面积梯间分户套数合计套数比例复式33.3531.4-33.2一梯四户一梯六户1236.66%公寓31.17-31.21224.44%商服18.32-120191942.20%车库17.9-28.51212146.70%总计4245100% 3、二期已售物业类型面积梯间分户套数合计套数比例多层65.42-78.8357.22-79.15一梯二户一梯三户82331100%7层0一梯二户一梯三户00商服0000总计3131100% 4、二期未售 5、二期回迁一期去化率为90%，二期去化率为41%。 6、D421地块多层、小高层（未入市，已进入设计阶段）项目范围物业类型面积梯间分户套数合计套数比例多层65.42-83.3642.2-79.15一梯二户一梯三户7152256.42%7层49.7539.92-50.79一梯二户一梯三户26820.51%商服35.94-117.659923.07%总计3939100%物业类型面积梯间分户套数合计套数比例多层76.44-78.8359.82-79.15一梯二户一梯三户7101789.47%商服100.92-107.212210.53%总计1919100%占地7000，容积率2.9。 3#楼多层项目面积5100（回迁楼，1层为车库）。 5#楼小高层项目面积9250（1层为小区底商）。 7#楼小高层项目面积7660（1-2层为临街商服）。 二、客户分析 1、成交客户职业农民商户教师职工其他职业所占比例81%5%3%5%6% 2、成交客户分析项目客户聚类分析区域本地客户为主，主要为周边乡镇村屯的农村客群，其中大部分农民客群的购房目的是选择学区房及做婚房使用，年龄层次25-55岁职业特征农民、私营业主、周边企事业单位职工家庭结构农民、私营业主及周边企事业单位职工由于多数是本地人家庭规模偏小，多为两代人居住居住情况周边乡镇学区、婚房购买，地缘性客户改善性需求置业目的自住、首置居多；对于房产的鉴赏能力有限经济实力农村客群较多，总体上经济能力属于中等偏下，支付能力有限。 对城东的亲友多聚焦于城东、地缘情节深认知对康大的认知对康大有初步的认知价格接受度普遍对于价格敏感，认为目前房价过高，大多无投资房产经验或不认可目前房产的投资价值购买习惯亲友集中式购买较多，老带新是主要的推广渠道，客户亲友购买福居及周边楼盘的较多对产品的认知眼见为实、实在型客户；对于中高端产品认知度不高对户型需求对于60-75左右的南北通透两房和65左右的纯南套两房意向度高购房关注点价格、地段、质量、采光、通透性、小区环境、品牌对政策敏感度对于政策预期不大，自住型，认为目前尚有房产价格升值潜力及投资价格信息接受渠道眼见为实、上网少，口碑式的传播接受度高对于报纸、电视等传媒的信任度本项目的价值较认可地段、学区、周边逐渐形成的便捷度、康大品牌在本地段购房的业主高端人士较少，客户以本地客户为主，主要为周边乡镇村屯的农村客群，其中大部分农民客群的购房目的是选择学区房及做婚房使用，部分城区的地缘型客户改善性需求，此外还有少数养老，少部分过渡性需求及投资置业。 本地客群（周边地缘型客群）对项目目前的价格表示可以接受，对产品本身没有抗性，但受传统观念影响（传统的低端住宅区），对项目区域存在一定抗性，加之项目周边生活配套较核心区域差，从而影响客户购买；周边乡镇的原住民同样为改善性购房，注重周边学区及生活的便捷性；本项目优势在于学区氛围，并且价格相对合理，客户认可度较高。 3、流失客户分析 1、可选房源有限，面积稍大的，顾客在考虑到房款的情况下，好多都因总价高宁愿放弃，过小的又觉得空间不够充足。 2、10#楼住宅除5套住宅外，住宅部分全部售出，在与10#对比的情况下，客户会觉得15#位置偏北（当地居民喜欢南向临街的住宅视野开阔，便捷），临街一带三都是商业，考虑到需要走一个公用露台进单元门，觉得怕冬天露台滑、人群干扰大；北侧临街进单元缺乏安全感。 3.本地段地处低端住宅区，周边配套、单体产品及小区环境达不到中高端客群的要求，中高端人士在此购房占比稀少。 主流农村客群，面临农忙季节，即没精力，又是用钱节点，支付能力不足。 4.市场竞争力大，竞品放量多，在产品、价格等各方面的诱惑下，客户总是犹豫不绝。 5.多数意向购房客户，在听到一期房源出现几十户集中漏水事件以及其他的工程质量问题的传言，各方面因素相比较放弃购房意向；房屋的质量问题，已经成为了老百姓选房的重要原因，口碑直达在四线城市来说很重要。 6.小区坑洼、泥泞，还未形成初步的硬铺、景观，规模。 对于客户来说，本应成为舒适休闲的小区，反成了业主生活的困扰。 7.部分产品销售不好，置业顾问本身也有着不可推卸的责任。 置业顾问大多安于富锦行业现状，礼仪、接待、推介环节不充分，逼定落单环节有待加强，客户登记、跟踪环节需进一步细化。 三、优劣势分析（SWTO分析）优势 1、政府相关政策支持； 2、地处学府区，文化氛围浓郁； 3、商街业态形成，给住宅带来的便捷度； 4、珠海康大品牌，给本地消费群带来期望值； 5、相对竞品情况本区域内多层产品存量、放量有限。 劣势 1、动迁形成的规划硬伤，造成建筑布局整体感弱，小区相对局促，舒适度不高，难以形成大盘规模。 2、一期产品设计及建筑质量出现的硬伤，尤其出现群体性质量事件（几十户雨天透水）在业主中形成的负面传播； 3、周边大体量产品采取低价倾销策略，对一期产品带来的压力。 4、本地段地处低端住宅区，难以形成吸纳中高端人群和相对收入人群； 5、福居项目单体缺乏创新、性价比及附加值。 6、福居小区硬件状态泥泞混乱，未作简单道路、小区硬铺。 机会 1、城镇化带来的人口红利； 2、松花江第四大沿江城市，政府侧重城东区域规划、建设，所面临的发展机遇并相对提升地段价值；威胁 1、四线城市作为人才、资本输出型城市，缺乏长期的消费人群支撑； 2、地域缺乏产业集群式大型企业，消费群中中产收入阶层缺乏； 3、本区域住宅、商业市场存量及今年的放量，相对过剩带来的市场压力和价格竞争； 4、竟品楼盘的创新、进取带来的产品竞争压力。 应对措施 1、通过一期产品售后服务不断完善和楼盘、小区景观环境的美化，新推产品均好性创新设计，工程质量完好，配套完善，初步建立富锦康大全系产品品牌形象；从业主的视点出发，建立业主情感维系机制及客户联系常态流程。 2、在充分了解市场需求及竟品情况的同时，做 二、三期产品升级，增加产品的性价比及附加值，充分总结一期产品设计施工中出现的产品硬伤及严重质量问题， 二、三期产品做合理化修正。 3、建立体验式销售中心和体验式销售场景，改变传统的坐销方式，增加互动销售形式，注意销售场景体验。 销售中根据主流客群构成，建立直销定向模式。 4、根据推盘节点和竞品情况，采取灵活的客户优惠方式，加大老带新优惠政策。 5、小高层产品增加产品赠送面积设计（如飘窗）。 6、通过阳光基金公益等活动，树立康大公司的社会形象，形成口碑效应。 四、产品分析 1、成交户型分析根据客户购房的需求程度，统计业主在购选房屋的先后条件。 福居购房的客群多数为农村人口，支付能力有限，家庭构成一般为两代人居住（三口人以上）。 60-75两室一厅南北通透的户型去化占优势，65纯南套两室一厅户型去化较快（不想价位太高，又想有足够的居住空间和生活功能）。 在梯间分户的选择上，在同等面积条件下，一梯两户要比一梯三户去化更快。 客户在选择房源时，对边套和顶层的抗性较大（担心漏雨和保温的问题）；3340去化较慢（公寓、小复式客户多为客户大多为老人，过渡性及投资性需求，客群占少数。 本区域客群购买大多满足自住及改善性需求，户型空间小，居住功能较受限制）。 7580以上的两室户型，相比较60-75的户型，由于总价高，客群支付能力有限，去化较慢。 商服滞销原因不临主街，次级市政道路未形成，无法形成自然人流、车流；富锦市商铺体量相对过剩；未来厢房规划设计，可做产权车库设计，相对畅销并满足户数车位比。 2、户型配比思路从市场大势看客户需求刚需成为本项目必须满足的需求,60-80平方米的两室是本区域主流户型,其中多层60-75平方米，小高层70-80平方米的两室是两室中的主力产品，本项目必须立足于区域主流需求。 从竞品看客户需求两室去化速度高于三室及一室产品，65-80平方米的两室最为畅销，90-100平方米紧凑的三室最为去化快，本项目产品设置中需着重考虑竞品畅销户型。 城东区客户调查看客户需求70平方米左右的多层两室和75平方米左右的小高层，是客户需求最多的户型，另外，基于项目整体定位，城东区乃至更广泛区域的中高端客户对于舒适型产品的需求本项目也要重点考虑。 3、滞销住宅户型面积区间15#楼42.20-47.60一室不符合主流客群要求，客群占少数。 本区域客群购买大多满足自住及改善性需求，对户型空间小，居住功能较受限制的一室产品有抗性。 10#楼7层40.18-42.78一房客户在选择房源时，对边套和顶层的抗性较大（担心漏雨和保温的问题）10#楼顶楼为7层平层坡屋顶，客户担心顶层防水及保温及对交通便捷性有抗拒。 83.56二房主流客群支付存在抗性，客户不想价位太高，又想有足够的居住空间和生活功能，紧凑两室完全能满足功能需求。 4、9#商服一直未售出的原因 1、商服主要是以一种投资盈利的角度来购买，商业价值及平均房租水平不足，本区域尚未形成商业规模，相对繁华地带客流量偏少。 2、受位置影响，底商可选经营项目少。 2、面积受限，门市的选择上，客户倾向于临市政主路选择一带二的商服产品。 5、11#-13#商服一直未售出的原因11#-13#商服17.56-117.60 1、首先产品朝向问题，由于是厢房，用于底商经营的较少。 租用办公室的较多。 2、不临主街，次级市政道路未形成，无法形成自然人流、车流； 3、所处位置受众群体仅限于本小区业主，客流量稀少。 可以做的底商经营的较少。 6、车库未售出原因 1、在此购房的业主，80%的都是农村人口，有私家车的业主较少，未售出的均是北向较多，原因由于，北向车库不朝阳，没有选择改成住宅的可能性。 2、部分车库因坐落位置出车不方便。 3、目前正值农忙季节，农民无暇顾及，并有农资等费用支付，支付能力不足；此季节业主购买车库意识淡漠。 五、主题定位体现区位、品质及康大形象； 1、康大集团倾力打造城东区域首家人性化精品住宅，康大福居坐落于学府之中的人文住宅。 2、宣传主题好房子，康大造；副题品质源于康大对质量的追求，未学区本身的优越。 六、推盘设想 1、推售原则树立康大项目中高端的的项目认知，实现康大品牌落地；实现城东价格领跑者的市场地位，实现较高溢价平衡销售速度和销售价格，实现各档次、各类产品的均衡去化。 2、推售策略形象引领性的形象立势，塑造价值标杆，提升整体形象；客户迎合并引领主流需求，多元吸纳客户；不断拓展及提升客户层面；销售高低搭配、将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，做到销售控制，避免后期产品出现单极、通过物业持续拉升价值，掩护中低端物业走量；产品满足客户需求及提升形象，逐步完善并形成配套及小区环境；清晰制定大分区推售策略，灵活制定小分期推售战术。 3、推售历程福居一期、二期产品目标品牌落地，项目立势，快速回款；产品满足刚性需求、以两室紧凑型产品为主；价格产品低开高走，资金迅速回笼为目标；环境首期D321块地块规划、小区环境对差、产品质量负向口碑多。 福居三期产品目标树立城东价值标杆、领跑价格，以康大品牌及前期市场地位带动销售；产品多元化的产品线满足客户各类需求，根据市场情况灵活推盘；价格高开价格策略，提升均价及档次，价格稳步上升。 环境由外向里、逐步形成良好地景观资源。 七、销售计划销售周期，按时间分为4个阶段，第一阶段（开盘前期），第二阶段（开盘热销期），第三阶段（销售中期），第四阶段（销售后期）。 康大福居一期住宅销售已进入销售后期。 除仅余5套住宅外（小复式3套33平方米，暗房公寓2套32平方米），以基本售罄；康大福居二期住宅销售已进入销售中期，住宅去化大半。 1、一期尾盘销售计划去化周期9#楼商服尾