电视直播促销活动方案

电视直播促销活动方案 电视直播促销活动方案 母亲节活动 母亲节促销活动方案 活动时间 20 4 月 21 日 5 月 8日 一、母亲节活动背景 为了能在短期内尽快提高知名度，增进消费者对“ 印象和记忆，以品牌带动 销售 ，现制订本活动方案。主要是借助“母亲节”这一事件，以“ 义传播“母亲节”概念，提醒目标消费者对“ 母亲节”的关注，引发其对“母亲节”的庆祝活动，使“ 入目标消费者情感深处，从而起到提高品牌知名度，增加指名购买率的营销目标。 二、母亲节活动目标 (一 )母亲节促销活动方案 提高品牌知名度。 (二 )提高目标消费者当中的指名购买率。 三、母亲节促销活动方案 母亲节活动亮点 1、争取首位效应，制造社会热门话题。 在大中城市庆祝“母亲节”已经普及，但在漯河地区了解这个节日的人还不多。 “ 过开展有关“母亲节”的活动，可以造成一定的轰动效应，使活动成为公众焦点话题。并且在首 次了解“母亲节”的消费者心目中，可以留下“ 印象和记忆，产生良好的社会效应和品牌传播价值。 2、迎合目标消费群心理，满足情感需求。 “ 标人群是 25 岁 45 岁之间，在政府机关、企业担任中高层职务的成功人士。由于公务繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲在一起的时间更少，所以一般都存在“回报养育之恩”的心结，可以引发其潜在情感需求。 3、选择媒体空白时区，制造最大传播效果。 本次活动避开了五一前的营销高峰期，当其他品牌媒体投放、促销活动都暂时疲软期间 ，在 5 月 8 日当天形成高潮，活动效果倍增。“母亲节”活动包含的情感因素，以及在漯河消费者当中的新鲜感觉，完全可以抵消消费者五一期间积累的信息接受疲劳，达到最佳的传播效应。 四、母亲节活动流程内容 (一 )、活动预热期 大多数人没有过“母亲节”的习惯，“ 身知名度也不高，直接对整体活动“冷启动”就存在风险。为了保证活动产生更大的效果，必须进行相关的预热引导活动，为“母亲节”活动的正式展开做好铺垫工作。告知公众“今年 日是母亲节”，以及“ “母亲节”当天要做的活动内容和承诺，引起 消费者参与活动的欲望。 时间： 内容： 1、特约 500 名品质监督员 为了精确锁定目标消费者，提高本次活动实效性，特选择 500 名政企中高层管理人员，在 5 月 1 日邮寄贺卡、母亲节宣传折页，告知他们“母亲节”活动内容，邀请他们 5 月 8 日到各活动酒店参加“母亲节”庆祝活动。通过聘请他们作为 进他们的主观能动性，扩大“ 中高端消费者中的口碑效应。 2、有线电视台卫视台插转广告 有线电视台投放广告，告知消费者“ 日举行的活动内容，以及开展活动的主要地点 。广告片时间 30 秒，播出形式为各卫视台插转广告。 3、 50 家酒店免费品酒活动 5 月 1 日 8 日，选择漯河市区 50 家中高档酒店，在酒店大厅内设置“ 台，摆设小瓶装的“ 庄”酒，邀请来酒店内消费的目标消费者免费品尝。展台周围放置易拉宝，介绍 5 月 8 日“母亲节”当天，在该酒店内举行的活动内容，并向消费者派发宣传“母亲节”活动的宣传单页。 4、漯河主要街道悬挂“母亲节”内容条幅 5 月 5 日 8 日，在漯河市人流量大的街道高密度悬挂条幅，以“ 庄”的名义，采用富有煽情色彩的语言提醒大家关注“ 母亲节”，形成浓厚的节日气氛。 5、发送“母亲节”亲情短信 ;短信发送活动内容。 5 月 5 日 8 日，以“ 庄”名义，向持有“ 庄”点酒卡的目标消费者发送“母亲节”精彩短信，提醒消费者 5 月 8 日是“母亲节”，以情感交流打动消费者。 5 月 7 日、 8 日，通过短信发送活动内容，告知目标消费者 5 月 8日“ 庄”活动内容，以及开展活动的主要地点。 6、在漯河高档消费场所派发宣传单页 5 月 6 日 8 日，除开展免费品酒的 50 家酒店之外，选择其他高档商场、娱乐城等场所，派发精美宣传单页，告知 5 月 8 日“母亲节”当 天，“ 庄”开展的活动，以及开展活动的酒店名称。 (二 )、母亲节促销活动方案 活动执行期 经过前期的启动工作，活动进入最终执行阶段， 5 月 8 日这一天在 50 家酒店内同时展开，需要配备大量人员，事先必须做好培训，保证工作执行的细节。 时间： 5 月 8 日 内容： 1、大河报派送“母亲节”精美夹页 在漯河市区的大河报中夹送“ 庄” 页，提醒目标消费者采取庆祝“母亲节”的行动，告知“ 庄”当日活动内容，以及提供的礼品承诺，促成其行动。 2、发布内陆特区报广告 在 内陆特区报发布半版广告，以问候、致贺的方式向漯河市所有母亲表示慰问，传递“ 庄”当天针对“母亲节”举办的活动内容，邀请目标消费者前来指定酒店内参加活动。同期，“ 庄杯”母亲与成长专栏刊登征文一篇。 3、 50 家酒店开展“送檀木梳、康乃馨给母亲” 在“ 庄”指定的 50 家酒店内开展送礼活动：凡是在当日晚 18： 0020： 30，和母亲一起来酒店消费的顾客，或者带着妻子和小孩的顾客，均可获得“ 庄”赠送的“檀木匠”高档木梳一把、康乃馨鲜花一朵。另外还可根据顾客要求赠送小瓶装“ 庄” 酒。 4、母亲过生日，额外送大礼 在“ 庄”指定的 50 家酒店内为母亲过生日，除檀木梳、康乃馨以外，额外送出精美礼品一份。 五、活动评估 统计电视媒体发布日收视率，根据播放次数估算到达人次。 统计报纸媒体发行量，根据发布次数、传阅人数估算到达人次。 估算过街条幅悬挂街道日人流量，统计到达人次。 估算酒店内日人流量，与活动未开始前客流量进行比较，统计到达人次。 统计 5 月 1 日 7 日，在各酒店内参与品酒顾客人数，送出宣传页数量。 统计母亲节当天，在各酒店内接待顾客人数、送出 礼品数量。 统计 4 月 21 日 5 月 8 日销售量曲线图，评估销售效果。 综合以上内容，根据媒体到达数据和销售数据统计，撰写活动效果评估报告。 六、礼品应用 檀木梳： 康乃馨： 生日礼物 (待定 )： 七、媒体应用 报纸媒体 5 月 8 日：内陆特区报 1/4 版， 1 次。 (庄母亲节活动隆重推出 ) 电视媒体 5 月 1 日 7 日：漯河有线电视台卫视插转 30 秒。 (母亲节活动内容宣传 ) 短信媒体 5 月 6 日 8 日：通过移动短信平台进行情感沟通， 30000 条 /天 ;内容为母亲节问候短 信。 户外媒体 酒店外条幅： 50 条 酒店易拉宝： 100 个 酒店橱窗海报： 500 张 平面媒体 宣传折页： 10000 份，正度 16 开， 200 克，双面彩印 大河报 页： 13500 份，正度 16 开， 157 克，双面彩印 八、媒体表现 平面媒体内容以及表现方式见附页设计稿，在此略过。 报纸稿： (略 ) 页内容： (略 ) 宣传页内容： (略 ) 易拉宝内容： (略 ) 酒店条幅内容：娘，谢谢您的养育之恩 ! 电视稿： 30 秒 画面一：一个婴儿抱着妈妈的脖子，发出第 一个词语：妈妈。 (背景音乐：世上只有妈妈好 ) 画面二：一个两三岁的儿童跌倒，趴在地上哭着喊：妈妈。 画面三：一个五六岁的儿童走向幼儿园，挥手告别说：妈妈。 画面三：一个八九岁的少年放学走出学校，跑过来说：妈妈。 画面四：一个十八九岁的青年在火车上挥手告别，喊道：妈妈。 画面五：一个二十多岁的大学生身穿学士服，与妈妈相拥说道：妈妈。 画面六：一个三十岁的男人身穿礼服，和穿婚纱的妻子一起说道：妈妈。 画面七：一个四十多岁的男人坐在老板桌前，对着电话说道：妈妈。 画面八：一张张 母亲照片快速掠过：怀胎十月、深情哺育、公园玩耍、雨中打伞等等 (旁白：妈妈，我们学会的第一个音节 ;妈妈，伴随我们成长每一步 ) 画面九：“ 5 月 8 日”日历特写，突出页面上“母亲节”三字。叠印大字幕：感恩 母亲，母爱永恒。 (旁白：感恩母亲，母爱永恒。 ) 画面十：“ 庄”主画面标版，叠印字幕： 庄与您共度母亲节。 画十一：动画字幕：敬请关注 5 月 8 日活动，详情见 5 月 8 日内陆特区报 (旁白：敬请关注 5 月 8 日活动，详情见 5 月 8 日内陆特区报。 ) (根据资料片的情况在画面一至画面八之间进行调整。 ) 短信内容： A：襁褓中你哭她笑，蹒跚中你跌倒她尖叫 ;病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她骄傲。 B：宁可不长大，如果茁壮是以母亲的蹒跚为代价 ;宁可不长大，如果风华换来的是母亲的白发 ;宁可不长大，如果漂泊留给母亲无限的牵挂 ;宁可不长大，如果上帝能再还我们一个年轻的妈妈。 C：感恩母亲，母爱永恒。 5 月 8 日，“ 庄”三重礼品敬献天下慈母。孝心礼：高档木梳 ;青春礼：鲜艳康乃馨 ;长寿礼：精美生日礼品。详情请注意 5月 8 日内陆特区报，或拨打咨询热线：九、费用预算 报纸媒体： 内陆特区报：彩色 1/4 版， 7000 元 /次，发布 1 次 7000 元 合计： 7000 元 电视媒体： 30 秒广告片 30 秒广告片制作费： 3000 元 漯河有线电视台：多频道插播 B 组， 1300 元 /天，播出 7 天，总计 9100元。 合计： 12100 元 户外媒体 酒店外条幅： 100 条， 酒店易拉宝： 100 个， 酒店橱窗海报： 500 张， 合计： 平面媒体 宣传单页： 10000 份 ; 大河报 页： 13500 份 ; 酒店橱窗海报： 500 份 ; 贺卡： 500 份 ; 合计： 短信媒体 移动短信平台： 合计： 礼品费用 檀木梳： 康乃馨： 生日礼物 (待定 )： 合计： 费用总计： 十、活动执行细则 (一 )活动预热期： 4 月 21 日 4 月 30 日 4 月 21 日：开始招聘酒店临时促销员 ; 开始制作平面印刷品 ; 开始制作易拉 宝 ; 开始制作各类条幅 ; 开始制作电视广告片。 4 月 27 日：刊发内陆特区报有奖征文专栏文章二 ; 验收平面印刷品 ; 验收易拉宝 ; 验收条幅。 4 月 28 日：验收电视广告片 ; 组织各酒店促销员进行培训 ; 4 月 30 日：向各家酒店分发易拉宝、宣传单，布置展台 ; 落实大河报夹送 页事宜 ; 准备发布电视广告片。 (二 )活动启动期： 5 月 1 日 5 月 8 日 5 月 1 日：各酒店品酒活动展开 ; 监测当日电视广告片的播放效果 ; 5 月 1 日：开始落实宣传单页派送人员 ; 5 月 5 日：将短信内容交付短信发送公司 ; 组织宣传单页派送人员培训，分发宣传单。 5 月 6 日：监测当日短信发布效果，进行调控 ; 落实内陆特区报 8 日广告发布事宜 ; 开始在各大商场派送宣传单页。 5 月 7 日：发送礼品给各家酒店 ; 把在大河报中夹送的 页交付投放单位 ; 各酒店悬挂条幅，布置展台。 (三 )活动高潮期： 5 月 8 日 各酒店促销员到位，接待陪母亲来消费的顾客，开展送礼活动。 十一、培训内容 (一 )、活动内容培训 结合活动整体方案内容进行培训，让所有 酒店促销人员了解“母亲节”送礼活动有关内容，包括时间安排、礼品设置、目标消费者选择。 (二 )、母亲节知识培训 结合宣传折页、 页等进行培训，让所有酒店促销人员了解母亲节的来历。 (三 )送礼活动标准说词 当“母亲节”活动目标消费者到达活动酒店，促销人员按照以下内容对消费者表达节日祝福、介绍活动内容、送出礼品。 各位先生、女士：你们好 ! 今天是“母亲节”，“ 庄”为了表达对母亲们的感激和关爱，特地准备了鲜花和礼品送上节日祝福，现在有请在座的母亲接受我们的祝福 ! (母亲起立，送 上康乃馨 ) 您好 !这是母亲花康乃馨，祝您青春常驻，永葆美丽 ! (送上木梳 ) 这是“谭木匠”木梳，祝您平安顺利，家庭美满 ! 另外，对今天过生日的母亲，出示您的身份证确认后，我们还将送上生日礼物，请问您是吗 ? A： (回答不是 )那我就不打扰各位用餐了，祝你们共度一个温馨快乐的“母亲节” ! B： (回答是并出示身份证确认，送上生日礼物 )祝您生日快乐，万事如意 ! 现在我就不打扰各位用餐了，祝您们共度一个温馨快乐的“母亲节” ! C： (回答是，但没带身份证 )我们的活动截止今晚八点半结束，在此之前您可以随时凭身份证和酒店发票到“ 庄”展台处领取生日礼物，我们欢迎您的到来。现在我就不打扰各位用餐了，祝您们共度一个温馨快乐的“母亲节” ! 拓展阅读： 电视现场直播指“在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出电视节目的播出方式。是充分体现广播电视媒介传播优势的播出方式。”活动营销指围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。两者本来风马牛不相及，但地面电视频道在激烈的媒体竞争中，把二者相结合，创造出了一种新的节目形式 电 视活动直播营销。 日常节目中，电视直播更多的是用在体育、新闻等节目形态，这几年兴起的电视购物如果采用直播形式，那么也是一种电视直播营销，但它们充其量只是演播室直播，而非活动直播营销。就字面而言，电视活动直播营销是指通过重大社会活动或者整合有效资源策划大型活动并采用现场直播方式，以提升企业品牌或者促进销量增长为目地的电视节目，它同时也是一种新的营销方式。 一、电视活动直播营销特点 :订单式生产，互动式传播营销 对电视媒体而言，一直以来最主要的营销方式就是将精力投放在节目的创意、策划、创新、改版等过程 , 通过节目质量提高和频道形象改变 , 出售整体节目资源 , 吸引观众眼球 ,然后向广告客户售卖获得的受众资源。这个过程，是目前电视台最主要的营销创收手段。但随着媒体竞争加剧，传统的营销方式越来越受到挑战，利润的增长瓶颈开始显现，尤其地面电视频道，夹在央视、卫视和城市频道中间，要想分到更多的蛋糕必须另辟蹊径。 市场竞争中，谁能主动发现社会已经存在或潜在的某种消费动向、消费群体及由此集合形成的注意力市场并及时予以提供，便能获得先发优势。媒体亦然，深入了解受众群体新的社会需求、消费心理、精神状态等之后，谁能提供柔 性生产 (也称订单生产 )，提供他们需要的产品及服务，谁就能赢得市场。电视活动直播恰好具备这种柔性， 能跟随市场变化而变化，能够尽可能地整合企业和媒体自身资源，充分利用网络、微博、微信等互动方式，同时完成大众以及个体的精确传播。需要强调的是，这里的受众群体不仅仅指观众，而是涵括了企业商家在内。传统节目营销，是通过节目吸引观众，然后播出，营销部门再根据节目收视情况把广告插播时间出售给商家。而电视活动直播营销，则是电视媒体一开始就与商家密切配合，共同策划或者参与活动，利用对方以及自身的媒体资源，以活动为载体、以直播 为方式的一种节目形式与营销方式。 从营销角度而言，一个个节目其实就是电视频道的一个个产品。一个公司要增加利润，除去节流，无非开源。开源有很多渠道，要么推出新产品，要么扩大生产占领更多的市场份额，要么提高产品售价。对地面电视频道而言，活动直播营销应该是见效最快、资源利用率最高的一种方式。与单个节目或者单个活动营销相比，活动直播营销是一段时期内频道节目整体参与，全方位传播。每个栏目有不同收视群体，整体参与就像集团军作战，相当于把分散在各个栏目的收视影响进行重组然后集中出击，传播面自然更广，传播有效到达率更高 。 二、电视活动直播营销的优势 ”时段。 对地面频道自身而言，活动直播营销有着诸多好处。首先，能盘热频道的“冷时段”。电视台的白天时间段目前几乎都是重播，其中的广告甚至是赠送的。而活动直播营销尤其是大型直播利用的往往就是这一“冷”时段，让它热起来，并盘活整个频道当天的节目制作与播出。 2013 年 6 月 30 日，银泰商业连锁集团举行半年庆活动，以往都是与平面和网络媒体进行合作，跟电视没有任何关系。但这一次，浙江民生休闲频道依据自身节目资源，提供了一份全方位活动策划方案，整个频道的节目从新 闻、微信、互动、访谈等不同角度切入，把银泰元素植入其中，比如银泰员工参与演播室节目录制、原本演播室录制的节目放到银泰广场、新闻直播中设立银泰互动抽奖等环节。最后，是一整天的大型商场购物直播，时间段从早晨 8 点 30 分开始到晚间 11 点。白天采用每次半小时以上的大块时间段直播，到了晚上黄金时间则是准点直播，穿插在频道的各个栏目中。活动取得了良好效果，银泰反馈的信息显示，直播主车所在点武林银泰当天的营业额超往年同期两倍以上。 5 个月后，银泰举行 15 周年庆，再次把数百万的宣传费用投在了电视活动直播营销，方案和半年庆如出一 辙，只不过增加了一场狂欢秀。三场活动、三次大型直播，商家满意，因为销售额与往年同期相比大幅增长 ;对媒体而言，既锻炼了直播队伍，也让频道和节目在与观众零距离接触中增厚了品牌粘合力，同时获得了可观收入。更重要的是，找到了一种新的节目营销方式。 与单个节目或者单个活动营销相比，活动直播营销最大的优势除了能够盘热频道冷时段以外，还在于它能放大频道品牌宣传，增强观众对频道节目的认可度，尤其是与银泰这种品牌企业合作，某种程度上是双方相互借力，产生的效果自然是 1+1段开始，浙江省银泰 23 家门店就开始逐步预告，海报上合作的电视频道名称赫然在目。而对频道来说，银泰本身就是一个品牌，无需再花力气去宣扬这个品牌本身，从而能够把精力集中在传达促销幅度、促销空间和具体地点上，吸引受众或者消费者去购买。在推广这项活动的过程中，频道节目到现场录制，与银泰观众零距离接触，何尝不是一种媒体自身的推介和宣传 ?活动预热、造势以及直播当天，每一个走进商场的顾客，都极有可能注意、熟悉从而喜欢上该媒体。与纯粹硬广告相比，活动直播营销把商家的促销信息植入节目，润物细无声，让受众更容易接受。比如对某 品牌商品的折扣介绍，采用的是现场报道方式，现场采访顾客和营业员，现场抓取顾客的反应以及商场中的趣事等，在第一时间传递商品价格信息的同时，更具可看性和亲和力，更接“地气”，而不是像电视购物那样纯粹甩开嗓子吆喝。 三、电视活动直播营销的关键：定位 随着多媒体的崛起，观众接受信息来源的多元化、随意化与主观能动化，电视媒体作为卖方市场已经开始向受众买方市场转变，作为地面电视频道要想获得持续发展，必须实现多维化，它可以是空间上的 , 也可能是技术上的 , 或者是方式上 的。一场既是节目又能带来上亿广告收入的活动营销，像同一首歌、超级女声、中国好声音等，对地面频道来说不太现实，但通过数次活动直播营销，结合自身特色和客户需求，在制作节目的同时扩大自身影响并带来营销创收却完全可以做到，这其中的关键是定位，包含两个要点，一是客户需求与媒体本身的定位，其次是活动营销节目传播方式的定位。 定位最早出自 1972 年美国最具影响力的营销杂志广告时代。它指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。定位最新的定义 是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。定位为什么如此重要 ?因为我们已经成为一个传播过度的社会。或者说，媒体尤其是电视媒体，已经开始向受众买方市场转变。所以，我们需要定位。 定位对很多电视媒体人来说或许并不陌生，十多年前创办栏目时，制片人就会强调，要找准定位，要找准你这个节目是给谁看的，观众是哪个阶层或者说哪个年龄段的。作为以吸引观众注意力为目标的日常节目， 这种定位没错，电视活动直播营销也需要这种定位，但是，它仅仅是直播营销节目定位的一半，另外一半，是商家，或者说广告客户的定位。活动直播营销的客户有两个，商家和观众，两者截然不可分割，两方都需准确定位。首先，如何让这次活动直播方案在商家的心智中显得与众不同 ?这要求媒体找准商家需求所在，结合自身优势资源制定活动直播方案打动对方，才能吸引商家出资参与活动直播。其次，如何让这次活动直播在观众心里与众不同 ?凭什么吸引他们的关注 ?像银泰年中庆直播，商家的需求是尽量扩大门店当天销售额，活动直播重点便是促销价格信息的传播，各 个栏目采用的主要方式是短信、微博、微信等抽奖互动，从预热、造势到最后直播，逐步递进传达“半年半价”这个概念，细化其中的信息量，吸引观众参与这场购物狂欢。银泰直播过后，上虞一家新开业的裘皮商城闻讯找上门，要求举办同样的活动直播。但不同的是，活动重点转向了商城品牌传播，而不是里面众多商品的价格信息。所以，从造势、预热直到直播当天，聚拢人气是上虞活动直播营销的重点，采用的方式是前期多次派遣频道人气度较高、原本在演播室录制的栏目到现场进行，尽量吸引当地观众到商城观看和参与节目。直播当天，更是让频道各个栏目的当红主持 人到场，和现场观众互动，在节目和游戏中介绍商城以及商城的特色商品 裘皮大衣。 银泰和裘皮城，两个活动直播营销对象，同属零售行业，但一个是全国性的品牌连锁商场，一个是新开业的地方商城，两者的顾客群不同，在消费者中的品牌认可度不同，观众对两者信息的需求和兴趣点也不同。媒体采用的营销方式都是活动直播，但其中的定位、采用的具体方法并不相同，最后呈现在屏幕上，便是风格不同的电视直播节目。除了客户需求准确定位，成功的活动直播营销还需要注意节目自身定位，把握好节目和营销之间的平衡。活动直播的目的是营销，但它同时也是 节目，无论是前期预热、造势，过程都会体现在节目里，即使是节目抽奖互动，也必须和栏目特色相结合，而不能生搬硬套。尤其是最后的全天大型直播，就像是足球全场比赛中的临门一脚，必须把握好其中的角度、力量和时机。它要求具体策划操作者不仅仅要懂得电视规律，还要懂得营销学、消费心理学，并让三者尽量水乳交融，至少做到总体平衡相对侧重。如果只考虑营销，那么就成了纯粹的电视购物，失去了活动的本质和特色 ;同样，如果只考虑节目不考虑营销，那就失去了营销的意义，商家也不会满意。做过多点新闻直播的人都知道，对于静态性事