夏海林-盛世长城广告公司经典案例.doc

盛世长城经典营销案例分析惠泉黑爵士330推广方案一、市场背景、目前在福建大城市夜场中主要销售的小瓶啤酒以国外品牌为主（喜力、百威、太阳等），惠泉目前在多数夜场中只有扎啤和355铝罐销售；、主要竞争品牌雪津，以330的冰啤在福建夜场占据一定的市场，而且其主要以“冰啤”的副品牌名进行推广。、因为目前客观市场因素，惠泉等国内品牌形象在夜场中有一定的购买障碍二、推广目标打破夜场被国外啤酒所占据的局面，成为消费者夜场所热衷的饮品。 三、目标消费群、1835男性，城市男性，白领阶级,有一定稳定的经济来源。容易接受新事物，喜欢新鲜独特的事物。、消费者心态洞察：下班后喜欢与朋友在PUB相聚寻欢。在情绪有波动的时候用酒来宣泄自己的感受，借酒来向他人表诉自己的感受。啤酒对他们来说是生活的一种必不可少调味剂，是展示真实自己最佳的催化剂。、在酒吧中喝酒就是释放自己的情绪，是寻找快乐,逃避烦劳,交朋友的途径在PUB我只喝洋啤酒，在PUB喝惠泉?太老土了吧！、在夜吧中只选择外国品牌如喜力,蓝带,可乐那,贝克,听着西洋音乐当然喝西洋啤酒，很少见到本地品牌啤酒,气氛根本不搭调,口味不重要,而是洋品牌可以彰显我的品位和个性.在夜吧喝本地品牌会觉得老土,很没面子,那只能在家里,酒楼或大排档喝的四、问题点:品牌个性如何凌驾洋品牌 本土啤酒+本土品牌,啤酒本身又无独特点,我们要卖的不只是酒本身,而是对品牌的一种渴望及品牌代表的一种生活态度： 我们的挑战:我在酒吧,而且我喝黑爵士! 为“黑爵士”建立一个有诱惑力,煽动性的产品形象，扭转夜场被国外啤酒所占据的局面，使黑爵士成为消费者夜场所“情有独钟”的饮品。五、品牌定位：黑爵士,黑夜中的精彩 黑夜中,我的眼里却充满绚丽色彩!宁静中,我的耳朵却响起摇滚爵士的激情!我的夜晚比白天更精彩!六、品牌精髓：黑爵士魅力诱惑品味与众不同音乐内涵激情奔放自信价位适中新鲜醇香环保口感好质量好无菌理性支持点感性支持点包装前卫独特高档黑夜中的精彩我们要：让黑色成为夜场中唯一,而且最具诱惑的颜色。七、两种不同的形象诉求角度：1、黑色的诱惑力量对于热衷夜生活的年轻人而言，黑色是一种诱惑的符号，凝聚着莫名的力量，这种力量来自黑夜，来自夜幕降临后心的奔放和狂野，也来自于这群人对黑的神秘与生俱来的热爱。2、黑色的缤纷因为黑色,周围的事物都会变成彩色,黑色看似深沉与寂静，其实展现着的是无穷的缤纷和精彩，这种缤纷和精彩更多体现在溶入黑夜的人的感官上，而非视觉上。 八、整合宣传推广建议无电视TVC?、黑爵士乃一新品牌, 知名度=0, 形象=0,没有电视广告的带头宣传,仅只有海报等的线下制作物,想进入障碍重重的酒吧及夜场中, 我们对产品的第一次购买率,品牌存活率,以及长远对惠泉品牌所带来的意义,产生怀疑.、对夜场的族群来说,品牌才是唯一,对品牌的双倍挑剔对产品无疑是一种严酷考验. 价格及口感已不重要, 而是品味. 而品味, 唯有电视的声光效果能够塑造出来的.、没有电视的推广,是事倍功半的. 要花更多的资源办活动,办促销,提高销售人员及渠道的销售利润以增加“推”的力量,而消费者只会因为“利之所诱”而垂青一次,并且期待下一次更大的促销.这样开展一个全新的品牌,是否达到要拉抬惠泉品牌“高档形象”的期望背道而行?九、整合宣传推广建议1、终端宣传品：海报及立牌 配合吊旗、灯箱、酒吧用品等。2、夜场推广活动：“黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀时间：“黑爵士”上市初期，逢周末举办，为期约两个月地点：惠泉夜店专场内容：爵士乐团在现场Live演奏摇滚爵士，特邀外籍模特到场热舞表演只要身穿黑色的衣服（包括鞋帽），均可优惠购买黑爵士，如果全身均为黑色打扮，则可免费获赠一瓶黑爵士及黑爵士荧光纹身贴纸。现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等，在福建不同的主要城市巡回举行，并在海报上公布时间和地点安排3、黑爵士专场推广时间：不定期举行地点：惠泉夜店专场内容：准备充足的惠泉赠品，按照不同的购买数量赠送相应价值的赠品；现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机（每月一次）、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等；可考虑定期更换相应不同的酷礼品。4、人员促销：促销小姐，促销培训及促销礼品 1、促销人员培训及促销礼品组织专人进行专业的终端促销培训,让促销人员进行更专业、更到位的促