外文翻译--旅游目的地品牌标识以斯洛文尼亚为例.doc

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 外文翻译题 目 焦作云台山旅游目的地品牌营销研究 学生姓名 刘凯 专业班级 市场营销0842 学 号 200812111232 系 （部） 工商管理系 指导教师(职称) 张建华教授 旅游目的地品牌标识：以斯洛文尼亚为例摘要：本文旨在从供应一方来探讨旅游目的地品牌形象的概念，与那些关注以需求为驱动力的旅游者感知旅游目的地品牌形象的研究相比较。研究人员和专业人士一致认为从品牌的标识和形象认知方面去分析品牌概念在合适的情况下是必要和不可分割的。不过，这项研究认为，旅游目的地品牌的调查主要从知觉形象的角度进行。因此，缺乏供应方研究可能会对旅游目的地品牌产生不平衡的看法、误解和疏忽，本文引用了一系列理论框架来设计分析旅游目的地的标识。特别是对斯洛文尼亚的个案研究。关键词：品牌标识 品牌概念 斯洛文尼亚 旅游目的地品牌 概念1.绪论尽管早期研究者们对从品牌概念到旅游目的地环境的转移持怀疑态度，这一概念在后期却引起很多研究旅游目的地的专家和学者的兴趣。虽然旅游目的地能够被品牌化，但是我们依然要十分关注品牌原则到旅游目的地环境的转化。这种方法可能会太过于商业化而损坏旅游景点的特色。比如在全球环境下建立自身品牌所需要的社会关系、历史文化和风土民情。这些都有助于使其与竞争者区分开来。一些研究人员逐渐意识到文化概念中历史文化的特殊性，因此，旅游目的地品牌的发展应该坚持连贯的理论框架并且得到相关利益者的支持。 至今，大量的旅游目的地的研究相继从需求一方定义品牌概念。这样就可能致使很多研究从消费者形象认知方面去了解旅游目的地。相比较，供应商对旅游目的地品牌的观点却被全部忽视了，研究品牌概念的科学家和学者一致认为从供求双方分析品牌是必要的。De Chernatony 甚至认为当今的品牌分析应该把品牌识别概念和品牌形象概念联为一体。本文探讨旅游目的地品牌，从内部，即供应方的观点出发。特别地是它有助于为片面一方提供选择，即从需求驱动的角度去认识旅游目的地品牌形象。其主要目的是检查旅游目的地的标识分析的理论框架和在斯洛文尼亚的旅游目的地品牌的背景下的应用，由于最近斯洛文尼亚加入欧盟，这项研究就变得格外有意义。随着欧盟的扩大，联盟和其成员各国需要定义其形象了。欧盟的最小的成员之一，斯洛文尼亚，在面对双重挑战的情况下仍要维持其国家形象。议会渐渐意识到在这项研究中外国势力可能会不可避免地蚕食其文化遗产。特别是，应该如何斯洛文尼亚开发其旅游目的地的品牌标识，以便找到一个连续性和变化的力量之间的平衡？ 2品牌标识近日，致力于在业务和管理文学的品牌标识概念的专家和学者一直备受关注。虽然作者们不能接受一个共同的定义，但是他们都有一个相同的意见，即品牌形象的发展最好从供应方的角度去理解概念。卡普费雷尔（1998年，第71页）为获得品牌标识的更好理解，提供了一个非常简单和清晰的解释，他强调从供应方的角度考虑品牌概念的意义：“在知道我们如何观察之前，我们需要先弄清楚我们是谁”据他解释，旅游目的地而不是消费者，应确定其品牌和内容。“以品牌标识为供应中心角度也被国际企业标识集团认可（1997年瑞尔与巴尔默引用）并且在Ind（1997）提出了企业形象的意义之内。参与决策的权的企业所有者和旅游管理者是基于以前的定义看待标识在供应方中的角色。此外一些定义认为分析品牌识别品牌角色就有了双重目的，随后计算出涉及消费者价值积累总和的品牌权益，以及他们对品牌的信心和忠诚度。品牌标识明确规定品牌希望代表什么，并应有多重角色。首先，品牌策略旨在创造和维持一系列的联系。其次，它表示目标受众是如何看待这样一个特定的品牌。最后，品牌标识应有助于建立一个特定的品牌和其客户之间的关系并由此产生涉及利益或提供信誉价值可能。品牌标识概念的多重角色在调研中反映出来。例如，卡普费雷尔（1998）介绍了一个六角形的模型称为品牌识别棱镜。它是基于六个中心部分：体质、性格、文化、关系、反映或图像和自我形象。后来，德彻纳东尼的模型（1999）改编卡普费雷尔的品牌识别棱镜。以前的概念学家在文化方面的品牌形象，推动其所需的定位，个性和随后的关系，所有这些都是后来提交反映利益相关者的实际和理想的自我形象。在我们看来，阿克尔和Joachimsthaler的（2000）品牌领导模式在文学中是迄今为止最全面有以下三个原因。首先，该模型是系统的。在品牌标识的发展中打造品牌能够在众多理论中起着重要作用。因此，为决策者研究利用以下三阶段结构的问题提供指引是有必要的：预分析的战略进程;旅游目的地的品牌标识系统的分析和品牌后的实施过程。其次，该模型是全面的，即其品牌领导模式强调一定范围内的主题。该模型包括经理的战略和富有远见的角色，而不是限制讨论他们的战术和被动的角色，它侧重于战略问题品牌的控制权，即设置一个从相关利益者角度看待此品牌有什么意义，包括客户和随后传递企业品牌的持续性，高效性和有效性。再次，该模型是务实的，因为它认为决策者应该参与制定和实施的经营策略。决策者的战略眼光和他们的企业文化对目的地的品牌战略有重大影响。具体而言，它意味着一个目的地的品牌形象战略不应该承诺什么目标不能或将无法实现。而阿克尔和Joachisthaler的与彻纳东尼模型是最相关的，目前，我们觉得前者的综合性最适合旅游目的地的特有概念的目标品牌范围。 3旅游目的地品牌形象框架在与他们营销和管理的同事相比，文献调查显示研究旅游业的社会科学家或多或少地忽视了品牌标识的概念。后者把他们的重点放在调查旅游目的地感知形象。虽然这些研究从旅游为中心的角度帮助我们理解旅游目的地，然而，他们对于从供应方考虑考虑品牌形象发展的影响，特别是在旅游旅游目的地品牌背景，或多或少地让我们蒙在鼓里。这意味着，这项把营销文献（大多是“品牌理念）与旅游文学（主要是目的地的形象）相结合的研究尚处于起步阶段（蔡2002）。目前最全面和最早期的工作文献清楚地强调图像的形成过程和品牌之间的区别。这种看法是重要的，因为图像形成是品牌的代名词，前者是构成后者的核心。即形象建设更近了一步，它与品牌形象缺乏关键的联系。通过强调在目的地的品牌形象的概念的意义，蔡的工作已经确定了以前的研究，其中审查的弱点主要以客户为中心的角度看旅游目的地品牌。此外，蔡（2002）提出了一个旅游目的地品牌的概念模型，通过围绕传播活动建立目的地形象。后者来源于品牌要素的组合，形象建设，品牌联想和营销活动。等动态间的联系。该模型的另一个优点是它认为图像形成远远超出了旅游感知方法所包含的旅游目的地形象。因此，评估认识和投影之间的差距是可能的。这项评估为建立相一致的品牌形象和组织社会、历史、文化、自然因素提供了依据。虽然蔡的旅游目的地品牌营销功能的作用模型被强调，而模型并没有详细阐述如何建立和发展特定的品牌形象目的地。因此，我们力求从管理的角度对旅游目的品牌形象的理论框架进行阐述。我们认为该框架在品牌领导模型中就被引用过，其根源于品牌形象概念的解释和理论代表。它的基本原则，其中主要涉及产品或服务品牌均已纳入我们的模型。由于旅游目的地的具体特点，产品、服务以及组织相结合的目的地品牌分类，我们对于是否了解具体品牌形象元素能够代表其转让特点要做出正确的评价，如果是这样，到达什么样的程度。它指出，在当前的研究背景下旅游目的地品牌形象框架理论已扩展至独特的斯洛文尼亚，尤其是旅游目的地的特点。品牌战略的分析框架包括三个主要部分：旅游者分析，竞争者分析和自我剖析。首先，目的地必须进行系统化的旅游分析。它应侧重于识别有关的新趋势和彻底了解游客的旅游动机。除了提供世界旅游市场的大方向，这项工作应包含市场研究，尤其是一个合适目标市场和目标群体的发展。其次，目的地也要对竞争对手分析。它需要了解竞争对手的优势和劣势，以提高自身的竞争力。例如，通过资本运转发现机会从而应对竞争对手没有注意到的现有旅游细分市场。最后，目的地应该系统地进行自我分析从而确定其在市场上的真正位置。因此，在整个链目标的自我分析中，品牌资产分析应该成为调查的重要组成部分。目的地管理人员应通过合作的方式，而不是竞争方式来尊重不同目标水平的利益相关者的利益和愿望。旅游目的地品牌标识系统代表目的地品牌形象开发过程。目的地标识的核心应清楚地包含目的地的特色。正如阿克尔和Joachimsthaler（2000）所说，目的地的品牌标识包括六到十二尺寸目的是充分描述品牌的愿望。至少这些方面必须使旅游目的地区别与竞争者。虽然，各个目的地标准不同，他们主要是以下四个品牌特点：产品品牌，标志品牌，组织品牌，个人品牌；以及满足特定的目标利益。旅游目的地的特性，不仅包括产品和符号的特点，而且代表了一个组织和个人。现代游客访问目的地就想体验该地感觉，因此，目的地品牌形象在象征利益上起着重要作用。调查品牌具体特点时应该考虑旅游目的地的品牌形象的发展，同时处理好目的地文化，当地民众和游客的关系。然而，人们应该知道文化产生于居民，尤其是小规模工匠和艺术家，并由外国游客的企业家提供。为了与这些不同力量的规模文化和（国际）国内旅游 （可接受）变化过程相匹配，繁荣和发展是一项艰巨的挑战。旅游业面临的另一个挑战是加强其目的地的形象，而不是减除其形象。一个好的品牌标识迎接可持续发展旅游目的地的品牌形象挑战。所以应尽量避免字符侵蚀威胁，即从地方的社会意义转变到由完全商业利益驱动“非地方”意义。实施旅游目的地的品牌标识系统最初应该是拟订品牌标识的位置，并在其后实施营销战略。最终的实施步骤是跟踪品牌建设方案，这是战略品牌分析的第一道工序，也是衡量品牌权益。4斯洛文尼亚的旅游目的地品牌形象发展4.1斯洛文尼亚旅游目的地斯洛文尼亚共和国成立于1991年，位于欧洲的心脏地带，在那里阿尔卑斯山面临潘诺尼亚平原和地中海接壤神秘的喀斯特。其在中欧的地理涵盖只是20256平方千米的面积，使得它成为世界上最小的国家。虽然面积小，斯洛文尼亚的地区却有各种各样的风景区，包括山脉，湖泊，海岸和喀斯特景观。这样的自然条件为旅游业提供理想的机会，斯洛文尼亚旅游业由此成为最有前途的斯洛文尼亚经济部门之一。 2003年，斯洛文尼亚记录大约有140万国际游客和90万国内游客（斯洛文尼亚统计局2004年）。一些研究者（霍尔，2000;奥林斯2002）支持作者的观点，认为斯洛文尼亚应该运用系统的方法来发展其品牌标识，目的是加强国家的品牌值（安霍尔特2000年）为现代化的强大的国家经济建设作出贡献。迄今为止，尽管品牌发展的概念引起极大兴趣，没有数据显示斯洛文尼亚品牌标识的组成要素，尤其是斯洛文尼亚旅游局。品牌形象的存在或不存在，对斯洛文尼亚旅游局营销业绩的影响应该优先以系统化的方式来定义它。 4.2方法论 由于研究的工作性质，个案研究被视为最合适方法。除了文件和档案记录，访谈代表者最重要的信息来源。我们的采访对象是一些阅历过斯洛文尼亚的历史，并在同时至少有一些关于以前该国斯洛文尼亚的品牌战略的知识。除了旅游组织（尤其是斯洛文尼亚旅游局）还有其他三个组织负责国外市场营销（Serajnik Sraka1998）。我们的目的是收集一些斯洛文尼亚重要的营销和旅游组织的领导者的决策。2003年一月至三月期为方便管理间，半结构式个人深度访谈被以e-mail形式发送给七个斯洛文尼亚组织的代表。其中四位代表负责斯洛文尼亚旅游目的地的营销策略，而另三名代表负责对斯洛文尼亚的国外营销经济市场。虽然七名代表的数量相对较少，但是却代表了关于简单样本的选择标准。 4.3结果与讨论 战略分析据受访者反映，斯洛文尼亚应该更系统地研究其竞争对手，并且从这个比较中进一步采取的战略行动。其最大的竞争对手是奥地利、克罗地亚、捷克共和国和匈牙利。这些国家提供类似的旅游产品，并试图吸引相同的目标旅游市场。所有的受访者都认为，在这些竞争对手中，奥地利是斯洛文尼亚的主要竞争对手。奥地利的主要优势是其优越的质量水平和优秀的旅游目的地营销能力。其较高的旅游价格也是它的主要弱点。然而，他们一致认为，斯洛文尼亚已经充分利用次要资源的信息来描述斯洛文尼亚目标市场的游客行为。德国，意大利，奥地利和克罗地亚被确认为主要目标市场。在第二个地方，我们也要针对其他欧洲国家（即英国，法国）以及其他大洲的潜在游客（美国，日本）。然而，所有受访者认为，通过适当的营销策略，斯洛文尼亚将能够吸引更多的目标市场的游客。相反，受访者认为，斯洛文尼亚深入调查了解潜在游客的意见，动机和行为，不仅他们的平均旅行行为，这可以从二级旅游研究收集。因此，也应该从主要旅游研究中收集信息。这两种类型的分析应结合起来，同时通过斯洛文尼亚作为一个旅游目的地的自我剖析。斯洛文尼亚作为一个旅游目的地，应从潜在游客和有竞争力的目标去分析和比较。最近的分析由于没有有效的支持斯洛文尼亚的国外市场营销策略而令人不太满意。旅游目的地品牌标识系统 迄今为止，斯洛文尼亚作为一个旅游目的地，其品牌的发展大部分是靠平面设计和以市场营销为主的口号，它认为品牌就是认清其作为一个旅游目的地和主权国家的运作、行为以及愿望。在没有品牌标识的情况下，受访者通过边界的地理、历史和文化去定义斯洛文尼亚。其核心品牌标识可能有如下解释：“一个小的地理区域，斯洛文尼亚却能提供一种安全的旅游经历，然而，从阳光明媚的阿尔卑斯山到绿色的地中海，那儿人们的生活方式却为世界共享。斯洛文尼亚众多特性的完美结合呈现出其主要的特点，我们进一步从潜在旅游者的角度分析。因此，山脉，湖泊，海滩，城镇和城市，健康度假村，康乐活动和冒险的机会是 “活动”的主要组成部分（斯洛文尼亚，历史和文化景点，夜生活和娱乐）。然而，所有受访者强调，居住在此地的斯洛文尼亚人民扮演着非常重要的角色，旅游方式不仅让游客佩服斯洛文尼亚的自然旅游景点同时也体验到当地的民风。斯洛文尼亚当地的文化和历史是浪漫主义，日耳曼和斯拉夫文化的交融，为了加强其真实性文化企业家将在某种程度上提供给外国游客。一些斯洛文尼亚代表认为，我们还应该强调斯洛文尼亚品牌安全问题，因为它是斯洛文尼亚旅游品牌最重要的内在品质。实施旅游目的地的品牌标识系统定性研究的最后一部分是面向斯洛文尼亚的品牌进程实施正确的营销工具和国外市场战略组合。受访者表示，所有传统公认的宣传工具（广告，公关，促销，间接营销）和旅游专用工具（小册子）在斯洛文尼亚的国外市场营销战略起着重要作用。由于有限的营销预算，这些工具应该进行优化组合与发展以便实施不同的国外市场的战略目标。虽然广告是斯洛文尼亚品牌实施的最重要的营销工具，超过一半的受访者还强调了公共关系和互联网的重要性。与受访者的意见相反，作者认为当地斯洛文尼亚收入是行动过程的一个重要因素。他们的参与和协助，可以支持斯洛文尼亚旅游市场营销活动，特别斯洛文尼亚的居民通过提供信息和好客的行为，可以有助于提高斯洛文尼亚作为一个旅游目的地的形象。5结论品牌标识概念的重要性已为品牌文学普遍接受，然而，至今旅游研究大多忽略了品牌调查。因此，这篇从雇主角出发支持旅游目的地品牌的文章，完成了很多关于以前的研究调查旅游目的地的现象。结合了以前的旅游营销和旅游文学研究结果我们推出了一个目的地的品牌标识理论框架，它为考察旅游目的地品牌提供了基本的方向 - 斯洛文尼亚。虽然斯洛文尼亚旅游局在过去两年采取了很多宝贵的措施目的是打造斯洛文尼亚品品牌牌。因此，我们认为对斯洛文尼亚形象的建议是其走向进一步实施旅游目的地非常重要的一步。斯洛文尼亚品牌调查的第二重要发现是从管理的角度看到它的战略分析讨论。在战略分析讨论的话题中，为了对斯洛文尼亚品牌的进一步调查，我们还开辟了一些可能和重要领域品牌。最后讨论的是关于品牌形象过程的发展，即面向其实施。这些研究结果是受到一些限制。由此需要进一步改善理论，特别是实际水平。首先，我们提出的旅游目的地标识的框架应该进一步完善和发展。二 建设和发展斯洛文尼亚的形象过程中需要额外的调查。由于缺乏调查主题的信息，我们邀请斯洛文尼亚的代表负责在国外市场的营销工作，并且寻问他们什么代表斯洛文尼亚品牌的本质。在我们的研究中选定的代表只是斯洛文尼亚一个利益集团。因此，这项定性研究应该被视为探索。下一步将邀请更多的代表来表达他们的观点，特别是不同领域的相关者利益代表。然而，在我们看来，这是一个长期的过程，因此，我们把这些建议作为斯洛文尼亚形象的进一步调查。 未来的研究通过对斯洛文尼亚不同利益群体的调查可能重复这项研究。不仅是不同的旅游目的地利益团体（如居民，旅游业界代表），还有其他目的地团体（如民族学家）也应包括在采访过程中。通过结合和比较他们的反映，我们将能够收集到全面概述斯洛文尼亚形象的观点。这对其更全面的发展如人种学的发展（Meethan2001）或某些叙事分析（Boje2001）是一个更大的挑战。 参考文献【1】Aaker, D.A.,管理品牌资产：对一个品牌的价值资本化.自由出版社，1991.纽约【2】Aaker, D.A ，E&Joachimsthaler，品牌领导，自由出版社，2000 .纽约【3】Aaker, D.A., Kumar, V. & Day, G.S. 2004,市场营销，John Wiley & Sons,纽约【4】Anholt, S. 2000,国家品牌全线，第三十七卷，第10期22-27.【5】Anholt, S. 2002,“前言”品牌管理学报，第九卷，第4-5期 229-239.【6】Arnould, E., Price, L. & Zinkhan 2002, 消费者, McGraw Hill/Irwin,纽约.【7】Aug, M. 2000,非学位：现代人类学介绍，verso，伦敦.【8】Baloglu, S. & McCleary, K.W. 1999, “目的地形象形成的模式”，旅游研究年鉴，第二十六卷，第四期868-897【9】Bieger, T. 2000,目的地管理和旅游组织，Oldenbourg, Muenchen.【10】Boje, D.M. 2001,组织与传播研究的叙述方法，sage出版社，伦敦.【11】Buhalis, D. 2000, 营销未来的竞争目标，旅游管理，第二十一卷，第一期97-116.【12】Buhalis, D. & Cooper, C. 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