雀巢市场差异化.ppt

雀巢市场差异化 分销渠道差异 2001年 7月31日 可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料 随着经济发展带来社会生活水平的不断提高 中国饮料市场已进入了一个多元化发展的时期 可口可乐也早已将触角伸向了非碳酸领域 于是可口可乐生产的水 果汁 茶等纷纷粉墨登场 瞄准这一快速成长起来的市场 可口可乐与雀巢及时整合了两大跨国公司的综合优势 共同斥资组建了新公司BPW 全球饮料伙伴 以全新的姿态携手打造新一代茶饮料 为全球茶饮料市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌 雀巢冰爽茶 并立志成为全球即饮茶 咖啡和功能性饮料市场的领导者 作为两大公司首度合作的结晶 雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎 并迅速在全球拥有了五个最大的市场 包括美国 加拿大 台湾 意大利和西班牙 在全世界拥有1 85亿单箱的销售业绩 相当于10 5亿升 如今 在美国的6000多家麦当劳餐厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶 在BPW的冰爽茶系列上 根据AC尼尔森的调查数据显示 2004年雀巢茶在国内主要城市的市场销售份额比2003年全年增长了近一倍 可口可乐拥有着全世界称得上成熟 稳定的生产能力和最快速的分销渠道 而雀巢柠檬茶业已经有着极高的知名度和消费群 这是两家合作首推雀巢冰爽茶的基础 今年3月底4月初 可口可乐和雀巢继成功联手推出即饮 雀巢 冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡市场 根据安排 可口可乐中国系统今春正式接手雀巢即饮咖啡业务 全面负责品牌建设和产品分销 而雀巢方面则是进行研发 出品牌 出配方 沟通与促销组合 大量广告 在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面 雀巢公司从不吝惜花钱 这使公司很快赢得较高的市场份额 例如 在韩国 雀巢仅用7年时间夺得35 的市场份额 击败了卡夫 Kraft 通用食品公司长期以来的垄断地位 这主要靠大规模的广告战 具有进取心的销售人员 雀巢拥有一支高水平的销售队伍 他们熟练掌握英语 大学毕业 甚至是MBA 能够卓有成效地争取到货架空间 并与零售业客户在现场进行展销和促销活动 在泰国 他们被冠以 红热销售突击队 的雅号 SP与公共关系 雀巢公司因地制宜 设计促销战役 与此同时 雀巢也在试图尽量减少SP的活动 而转向广告和公共关系 以建立长期的消费偏好 例如 在中国上海 雀巢公司热心资助大学社团的活动 如文艺会演 英语角等 公司还乐于在大学作专题报告 向大学生赠送公司资料 传播公司文化本论文由无忧论文网 总结 良好的合作关系 雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素 因此 它一贯与它们保持亲密的关系 雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动 与当地的批发零售系统完全融为二体 同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织 在泰国 为了与当地的超级市场建立牢固的关系 雀巢向它们提供了最新的库存管理系统 并教会他们如何使用 价格差异 竞争定位分析 市场领先者 1 咖啡 市场领先者 咖啡 雀巢咖啡在北京市场上的占有率为80 远远超过了麦斯威尔的17 和摩卡的3 2 牛奶 市场跟随者外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来 连续三年零六个月保持中国奶粉市场占有率第一的地位 其市场份额也同时保持稳定增长 而雀巢奶粉曾经报道过碘含量超标 工商局称不合格产品 此外 牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点 如 三元 北京市场占有率92 6 3 巧克力 市场挑战者 巧克力 爱芬食品 北京 有限公司成立于1993年 目前其产品在中国的市场占有率达55 大家熟知的 德芙 士力架 是其生产的主要巧克力品牌 4 冰淇淋 市场挑战者 冰淇淋 市场挑战者 雀巢公司的冰淇淋市场在全球至今依然保持着第一的优势 其市场份额的占有率已经达到了全球的70 然而 去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是 和路雪 也不是 雀巢 而是国产品牌 伊利 售后服务 市场上大部分的饮料企业都没有建立起完善的售后服务系统 在这方面雀巢却变现得相当突出 雀巢获售后服务两项殊荣获 全国售后服务十佳单位 和 全国售后服务特殊贡献单位 两项殊荣 雀巢公司建有高效的消费者服务体系 以保障消费者在买到雀巢的产品后 如在使用过程中有任何问题 能够在第一时间与公司取得联系从而获得及时有效的服务 雀巢公司不断调整产品以适应不同地域 不同文化的消费者不同口味和喜好 从而为消费者带来鲜明的营养健康价值 雀巢注重听取消费者的意见和建议 通过消费者服务热线 网站及其它方式 每年与成千上万的消费者实现互动交流 这对了解消费者的需求至关重要 无论是雀巢的品牌发展 还是产品开发均围绕这一出发点 巢大中华区集团事务与市场推广单位总监刘金辉先生说 在雀巢 我们把消费者看作是一切工作的核心 因为我们的品牌是属于消费者的 售后服务为我们提供了一个与消费者接触和沟通的良好机会 为了进一步提高满足消费者需求的能力 我们需要通过从消费者的视角去观察消费者所关