浅析当前室内装饰行业的特点及发展趋势.doc

浅析当前室内装饰行业的特点及发展趋势以星艺装饰集团秦皇岛分公司为例 清华大学卓越CEO（总裁）高级研修班北京班第十三期（胡久亮）目 录前 言1一、行业现状分析1（一）目前国内的家居装饰装修市场发展分析1（二）目前星艺秦皇岛分公司的现状分析1二、行业发展趋势2三、战略规划3（一）行业的发展方向3（二）星艺秦皇岛分公司的发展战略4四、结束语规范管理、提高竞争力8前 言本文结合作者自身企业的具体情况，通过梳理我国当前室内装饰行业的发展现状，揭示我国室内装饰行业的发展特点，并通过分析和借鉴国外室内装饰行业在城市化进程中的发展经验，着重分析我国室内装饰行业持续发展的可能性，由此来判断其在未来的发展趋势，并从自身的企业为出发点，认清本行业的发展趋势，制定适合自身企业在未来几年内的经营战略。一、行业现状分析（一）目前国内的家居装饰装修市场发展分析近几年来，我国的装饰装修市场发展迅猛，家居生活环境的改善，人们对家居的装饰装修有着更高的要求，几年前，人们在家装风格上千篇一律，随着审美水平和装修水平的进一步提高，彰显个性，简洁大方，节能环保的装修风格已遍布千家万户。 按照我国城市住宅建设的速度预算，到2011年底，我国城市住宅存量已经达到165亿平方米以上，二次装修市场也有了更大的发展空间。按每年有10左右的存量住宅进行装饰装修，每平方米200元计算，2012年家装二次装修市场年产值将达到3300亿元。根据以上测算，仅住宅装饰装修这一部分，2011年，全国市场需求已达到8000亿元以上的水平了。这是一个很可观的数字，这说明今后我国装修行业的发展有很大的潜在市场。这么大的市场，我想，做装修的同行，还是要苦练“内功”，以市场为导向，充分发挥自己的企业优势。同时，加强行业内的交流和沟通，共同把家居装修这个蛋糕做大。 （二）目前星艺秦皇岛分公司的现状分析世界上任何事物的发展都存在着生命周期，企业也不例外，所有的企业都会经历发展成长成熟衰退四个阶段。企业的生命周期如同一双无形的巨手，始终左右着企业发展的轨迹。秦皇岛星艺自进入港城以来，已达十一年有余了，由最初的弱到现在的强，如今可以说在秦皇岛这一亩三分地上也算得上是执牛耳者了。 十年磨一剑，如今的这把剑不管是从外形、还是内在的材质、甚至是锻造这把剑的“铸剑师”们的技艺、思维等都已是发挥到了“成熟期”的顶峰了，若是没有新的元素加入，接下来将面对的很有可能就是衰退期的开始了。所以说，现在摆在秦皇岛星艺面前的将是一场艰难的“突围战”，这一战打好了，我们又将会有一个新的天地，打不好，很有可能面临的就是全军覆没，这并不是危言耸听，而是市场局势带给我们的一种实实在在的压力，此一役，迫在眉睫胜则举杯同庆，败则拼死相救！二、行业发展趋势具体的表现在一下几点：1、人力成本提高：国家劳动保障的完善导致劳动力成本增高，高等教育的普及造成劳动力减少，使得传统家装企业大部分盈利模式差的企业出局。2、行业门坎不断提高：国家和主管部门将出台更为严格的行业标准，行业准入制度将更加严格，导致装饰企业受限严重，盈利降低，只有规模化和品牌化的企业才能生存。3、精装修领域不断的扩量：住宅环境要求的不断升级，装修更趋于理性化的消费，因此住宅产业标准化将在中国实行，导致只有工厂化和标准化的家装企业才能吃到胜利的果实，家装行业巨头由此产生。4、住宅产业标准化的实施：低碳环保，节能减排是未来人类最大共识问题，将涵盖所有社会单元及社会活动。由此产生“住宅产业标准化”，它将由国家倡导，企业先行，工厂化家装企业与地产商联手的，行业主管部门制定标准，最终通过立法全社会的广泛应用。5、工厂化的必然趋势：精装修放量，满足客户个性化定制，提升家装服务与产品品质，单值利润加大，降低成本，环保作业，缩短工期，标准化的实施，资本的整合都离不开家装企业工厂化。只要家装企业的品牌得到大众认可，工厂投入产出比合理，产能与销量能相对平衡，某种意义上说任何工厂家装企业都可以上马。6、家装企业的专业化细分：为满足高端家居消费市场需求，因此家装企业出现服务更为细致的模块如“软装”“智能”，导致家装企业功能分化严重，转型公司增多。设计类、施工类、专业安装类、监理检测类.市场分割严重，竞争格局更为惨烈。7、资本进入家装企业：资本与传统家装企业的完美碰撞，两个都有的结果：一部分套现走人，对行业打击巨大。一部分借用资本发展规模和加大优势效益，品牌不断坚固，成为行业巨头。8、电子商务型家装企业产生：互联网和电子商务对百姓消费的影响，使得主材价格，工费完全透明化，客户和家装企业不再“信息不对称”。透明化后导致传统家装企业与电子商务的结合，设计，材料，家具，饰品，电器，日常用品等等都在网络上通过电子商务进行消费，产生众多“水泥+鼠标”的家装企业。9、国际化的竞争：国际化竞争的凸显，四种情况的出现：a、本土品牌家装企业与洋品牌的阵地战；b、洋品牌对中国本土家装企业在管理、品牌、资本上的渗透；c、中国本土家装企业创新运营模式，借用国际资本市场和国际并购，走出去进行国际化竞争；d、本土家装企业走出去又走回来的“华丽转变”。三、战略规划（一）行业的发展方向1、横向：专业化、精细化。在欧美发达国家和地区，装饰行业经过多年的发展之后专业分工进一步细化，即使是装饰设计的分工细化程度也很高，不同的设计事务所一般擅长某一类工程的设计，在其专长范围内比国内的设计单位整体水平明显要高，并且提供的服务更加到位。金螳螂目前建立了酒店装饰设计院、医院装饰设计院、体育场馆设计院、展览馆、博物馆装饰设计院等专业细分机构，是该趋势的领导者之一。随着行业主要企业规模的扩大，领军企业之间的关系将由合作为主转为竞争为主。各企业会选择有竞争优势的领域深入拓展。2、纵向：产业分工与产业链管理。产业链的纵向分工，有利于各个企业实现规模和成本优势。美国的装饰部品部件工厂化水平达到了95以上，同样的高层住宅，其造价远远低于香港；英国大量采用部品部件工厂化生产，同类型项目比国内传统技术的造价节约近43，工期缩短了近1/3。不过，“工厂化”和“产业分工”并不意味着企业必须自己建工厂。装饰装修企业盈利的关键之处在于项目承揽以及接下来的项目管理、质量控制。或者可以说，目前这些企业盈利的优势就在于其“轻资产”的特点。在产业链纵向延伸带来的利润增厚和资金、管理效率降低的边际影响上，企业必须做出最经济的选择。一体化的企业做大之后，凭借着经验和品牌，主要做经营管理和协调，将各个环节分包给有比较优势的专业公司。3、由工程承包商向综合服务提供商的转变。建筑装饰项目的完工，同时也是产品投入使用和质量检验的起点。随着竞争的加剧，装饰装修企业将由简单的工程承包商延伸到综合服务提供商。比如酒店项目，企业在施工的过程中，更多的需要结合专业施工积累的经验，在打造酒店硬件的同时考虑到运行时管理需求，从细微处与酒店经营软件上接轨；同时密切注意国际酒店管理新动态，经常与国际著名酒店管理公司交流酒店装饰专业需求，真正做到全方位服务，忠诚于顾客。（二）星艺秦皇岛分公司的发展战略1、加强内部的规范化管理一个企业要想无限期的延长它的生命周期，无非就是三个方面：管理、产品、团队。管理，这是最重要的一个方面，大凡一家能做强做大的企业无不是以独特、一流的管理取胜的，很显然，这一点对星艺秦皇岛分公司来说还有很长的一段路需要走，我们的整个星艺集团亦是如此。产品，我们的设计和我们的施工虽说一直以来都是处于一个领先的水平，但还是存在着巨大的发展空间的。规范化和标准化就是我们接下来需要首抓的工作。至于团队，这是每个公司赖以生存和发展的基础。对此，我们星艺秦皇岛分公司于2012年初便对过去十年来我们的发展历程做了一次全面的梳理和回顾，并从新调整和完善了我们的组织结构，进一步明确了各个部门和各个岗位的岗位职责，争取从战略的高度上调整企业的整体姿态，以期打造几支全新的团队，为我们的长远发展战略做好充分的准备。（1）管理团队要勤于了解存在客户的机会点在哪里。（2）销售团队要利用专业的销售语言获得顾客的信任，获取客户需求的第一手资料。（3）设计技术团队要善于了解顾客的思路和个性化要求，要善于与顾客进行二次销售的沟通和方案的确定。（4）施工服务团队要建立一个集木、瓦、泥、水、电、油漆、煽灰等可以有基本技术能力的队伍，形成节点管理和质量监理共进的质量和进度保障体系。同时，我们还还单独成立了客户服务部和监察部，这两个部门都是以公司内部第三方的形式分别对公司的客户和工程的质量进行一个全面的监控和管理，这样就把客户和工程的质量提高到了公司的层面，而不再处于某个能力较强的设计师或是某个部门的手中，如此，大大的提高了公司的管理力度和客户的满意度，同时也减少了客户的流失率。2、扩大利润的来源点建筑装饰行业发展初期，工程利润率较高，受高利润率的吸引，大量企业涌入该行业，使装饰企业数量及工程承接能力总量与工程年需求量相比出现供过于求的现象。近几年来，随着建筑装饰行业不断规范，行业竞争渐趋理性，行业利润率逐步开始稳定。但是，由于高端建筑装饰市场进入的企业相对于需求来说仍然是供不应求，所以该细分市场的利润率较中低端市场高并且一直呈稳定态势。近几年来，星艺秦皇分公司的年终产值一直也没有出现明显的大突破，很大一部分就是以上原因，那么接下来我们该如何来打破这个僵局，将是整个星艺秦皇岛人员都应该去思考的一个问题。（1）建筑装饰潜力巨大把主材运作起来随着经济的高速发展，我国旅游业、餐饮业、会展业等现代服务业得到了快速发展，涉外酒店、会展中心和各种文化基础设施进入大规模建设时期，这些公共建筑工程的建设和使用，不仅增加了建筑装饰的市场需求规模，而且对装饰的质量、档次提出了更高的要求，推动了装饰行业整体水平向更高层次发展。 由于上世纪90年代初到90年代末，大型公共建筑、宾馆、娱乐中心、教育等工程建设达6000多万平方米；20世纪90年代末至今高档公寓、别墅、精品住宅小区等建设也在 6000万平方米以上；随着 2010年世博会、亚运会、大运会的召开，将有利的推动建筑装饰行业的需求发展。新建的大型金融、宾馆、写字楼、教育、医院、体育场馆等公共建筑装饰工程，再加上旧的工程装修改造周期已到（如一般宾馆饭店、写字楼的装修周期是 6-8 年，而娱乐场所、商务用房的装修周期还会更短），为装饰行业的发展带来了难得的机遇。因此，装饰企业特别是公共建筑装饰企业业务量仍将保持较高的增长。同时由于综合性较强所以对每个项目的主材运作装饰企业也有了很大的契机，企业若能够整合好于各类装饰材料商的合作，建立起完整的主材运作渠道的话，这一块的利润当时具有非常大的潜力和诱惑力的。（2）私人住宅精装修把软装配饰做起来住宅精装修是建筑装饰行业可持续发展的重要组成部分，随着我国市场经济的发展和人民生活水平的提高，住宅精装修行业已越来越快的走入居民的生活并逐渐成为消费热点。住宅精装修在不断升温，而二次装修及旧住宅的装修也非常的普遍。“十二五”期间，虽然国家将继续利用金融、税收、行政等手段，抑制房价的过快上涨，限制过度的投资性购房和制止投机性购房，并以建设保障性住房，廉租房、公租房、经济适用房等调整社会供给结构，但房地产仍然是国家经济发展的重要支柱产业。住宅开发建设中成品房、小户型、经济型住宅的比重会不断提高，将带动社会刚性需求的增长；高档商品房供应量的增长速度虽会放缓，但购房群体的经济实力水平会有很大提高，势必会减少成品房的空置，对住宅精装修市场起到了强有力的拉动作用。随着存量住宅数量的增长和二手房交易市场的成熟，既有住宅整体及局部的更新改造性服务需求将会不断加大，将构成未来住宅精装修企业的主要市场。所以，从现在开始逐步把我们的软装配饰纳入到正常的项目设计当中，对未来的精装修市场将是一个坚固的奠基。（3）建立网络平台增加客户的来源渠道这一点星艺秦皇岛分公司目前在整个港城业内甚至是星艺集团内算是率先走出了第一步。从2011年下半年我们就开始着手开发建设了属于我们自己的一个网络媒体平台U居网，到目前为止，这个网站已经正式投入了使用。争取能够把这一块也做起来，此后，网络也将成为企业利润的一个主要来源。3、公司品牌的坚守从品牌的角度来讲，“星艺”已经不再是一个需要去花大力气推广的品牌了，现在摆在我们面前的是如何更好的去坚守住这个品牌。(1)广告强调为主市场对产品已经达到相当的认知程度，商品普及率达到了50%以上。此时的消费者除了注重产品本身的功能之外，更加注重产品的品质、产品的服务功能以及为品牌利益所要达成的企业理念和服务。这一时期广告策略主要如下： a、消费者更注重产品综合利益：追求品牌形象、个性，广告持续强化品牌核心形象 b、品牌广告保持长期性：必须充实，发展品牌形象内涵。经历了导入期和成长期后，公司的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此，针对目前处于成熟期的广告主要是在强调一个“稳”字上面，着重点在提醒消费者选择我们、培养消费者的品牌忠诚度。(2)企业的优势走出去企业能发展到今天的规模说明我们是具备其他同行业对手不具备的优势的，但这些优势我们有没有进行过分析、整合并加以运用呢？这一点一直以来都是我们做的不够的地方，因为一直以来我们都在埋头的苦干，没有把我们的优势全面完整的展现在所有的客户面前，所以在市场上就很难形成具有企业代表性的“核心竞争力”了。 为此，今年我们也勇敢的迈出了这一步，公司整体策划了一系列的“家装讲堂”，希望通过一系列专业性讲座的形式逐一的向我们的客户、潜在的客户乃至整个行业、市场充分的展现我们的优势和专业。4、精确市场定位（1） 目标群体定位：比方说公司目前产品定位，家装产品，工装产品，家装产品客户定位包括的客户群体，高，中，低不同档次消费群体等，工装产品，包括酒店，商业用房，店面，厂房等相关群体，可根据公司目前实际情况有目的进行定位。（2） SWOT态势分析：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。主要分析我们公司在装饰行业中的机会和威胁并与同行业有实力装饰公司进行比较，了解他们优势从中来寻求我公司最适合的战略。（3） 竞争对手分析着重分析现今秦皇岛市甚至整个华北片区装饰行业中较成功的企业，仔细分析这些企业的优点和劣势，找出他们的特色是什么，制定相关的战略