浅谈“8.15”电商价格大战.doc

东北财经大学本科毕业论文浅谈“8.15”电商价格大战作 者： 院 系： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师： 答辩日期： 成 绩： 内容提要 随着时代的发展以及电脑的大范围普及，人们的购物习惯也在发生着转变。由线下的实体向线上的虚体转变，足不出户就能购遍全球。电子商务平台的价格大战既能折射出电子商务的蓬勃发展，又折射出发展初期的市场秩序的混乱。本文通过对“8.15”电商大战的分析找到电子商务的发展中的症结，并得到解决方法。关键词：电子商务 价格战 发展AbstractWith the development of science and wide use of computers, peoples propensity of shopping begins to change from shop to Internet. It is certain that we can purchase anything we want on the Internet even though we stay at home. The competition of price on electronic business can reflect both the rapid growing of electronic business itself and shambles of online market in the duration when it started. This article focused on the analysis on such problems in 8.15 Battle on Electronic Business that we can find some methods to unravel them.Key words: electronic business price contradiction development目 录一、价格大战概况11、价格大战进行12、事件盘点2二、价格战的原因分析41、疲软的经济4 2、争夺市场份额43、资本博弈54、电子商务网站的同质化5 三、企业如何打赢价格战5 1、以“差异化”解开“价格战”死结5 2、 以价值突围价格战6 3、采取灵活方式应对6 4、 推出副品牌进行阻击6 5、 固守品牌定位紧抓利润6 浅谈“8.15”电商价格大战一、价格大战概况1、价格大战进行：（1）开始刘强东在2012年8月14日上午10点连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。（2）发展苏宁易购副总裁李斌2012年8月14日下午4点回应：保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战：国美副总裁何阳青向新浪科技独家表示，国美从不回避任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。（3）高潮 电商价格战首日战况当当网李国庆宣布“迎战”：李国庆评论刘强东的微博说：噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家！易迅网：“京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线上。”易迅网2012年8月14日下午发出京东敢不敢和易迅比比价的挑战书，声称从9月份起，将掀起下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。一淘网：一淘网集体加班，准备“现场直播”京东、苏宁、国美等电商网站“掐架”，还宣布推出5个亿“观战红包”，陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。（4）结束发改委定电商三国杀式价格战欺诈。发改委价监局对电商“价格战”展开调查，调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。何谓价格欺诈：通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性价格表示，是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。2、事件盘点2012年8月15日网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。对于价格战导致的后果，品牌厂商可能认为价格降低有助于促进销售额的提升，但这会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端的品牌厂家的品牌形象造成负面影响。因为你某一款产品可以打6折，其他产品都可能面临打折的压力。之前某一知名体育产品厂家，为了促销，线上不少产品定价非常低，这就给消费者造成了一种不良的印象该产品不保值，买了就会降价。没有忠实用户就没有品牌号召力，真品牌也为沦为“伪品牌”。其他电商包括易迅、库巴、当当均有不同程度的增长，只有天猫的流量下滑1%。2012年8月17日，商务部流通发展司副司长王德生今日回应京东苏宁等电商价格战问题时表示，商务部近年来致力于推进电子商务、网络购物健康发展，正在加强相关标准的建设。王德生介绍，目前已经出台的相关标准主要有电子商务模式规范、网络交易服务规范等，此外有关第三方交易平台服务规范等一些规范也已在相关文件进行发布。初步调查认为电商价格战中存在涉嫌虚构原价、欺诈消费者行为，将惩处;价格战此前被指“光打雷不下雨”“电商价格战”引起了政府监管部门高度重视。发改委价监局对电商“价格战”展开调查，发改委价监局调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。发改委对电商价格战展开调查 国家发改委价格监督检查和反垄断局针对“电商大战”展开的调查显示，8月份电商价格大战过程中，存在涉嫌价格欺诈行为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。对此，京东、苏宁已作出回应，京东公开发表了致歉信。此次发改委调查三大电商在“价格战”中存在的主要问题包括：虚构原价、未履行零毛利承诺、表明有货实无货及重合商品少等，涉嫌欺诈消费者。相关部门调查显示，有电商在价格战过程中存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销价高于之前7日内交易的最低价。京东CEO刘强东曾在微博上称，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但相关部门抽查15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。京东发表致歉信：零毛利承诺未完全兑现在央视报道之后，京东商城官方微博发布了致歉声明。京东表示“电商大战”期间虽投入了大量的促销资源，做到了在促销期间大家电品类整体为负毛利率经营以回馈消费者，但发现仍有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺。由于技术和操作难度及价格的实时波动性，也无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。京东商城对上述未完全履行对消费者承诺的行为深表歉意，将以此为戒，深刻反省，公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理。今后将认真遵守国家的相关法律法规，以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。二、 电商价格战的原因分析此次价格战爆发的原因应该说有很多方面，其中应包含以下几个原因。（一）疲软的经济此次价格战的发生有着深刻的经济背景。这个经济背景是，2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，国民经济增长速度由“八九不离十”减缓到8%左右。一方面，这使我国家电行业面临制造商供过于求的态势，销售市场疲软，家电库存增加，迫使销售商找到营销手段，完成惊险的一跳。另一方面，近几年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许多传统家电厂商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变本加厉，线上秒杀、“零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化。这也为这场价格战的爆发营造了氛围。疲软的经济使制造商充满了压力，他们需要销售商想出更有效的营销手段将产品销售出去。（二）争夺市场份额中国的网民超过5亿人，这群网民是消费最活跃、最时尚的消费群体。三大电商巨头深知得网民者得天下已成为发展趋势。于是国美兼并库巴网站，并与一些网站合作开设网店，苏宁建易购网站，2011年国美、苏宁分别实现网购销售额25亿元、59亿元，这让京东商城面临着挑战。但是京东商城也不示弱，在传统家电零售商上网同时，京东商城也走下网站，建设自已的物流配送体系。而最后的竞争结果是，京东商城自2004年以来一跃成为网上家电老大企业，连续7年增长200%以上，2011年超过100%多，京东商城由2008年的13.2亿元迅速达到2011年的309.6亿元，同时还在引进风险投资基金15亿元，并在全国建设“12.11”物流配送网络。与此同时，在2012年，国美电器由于内部管理的一度失控，也同样遭遇业绩滑坡，设置已发出盈利预警，第二季度的亏损将超过6739万元，是国美8年来的首次亏损。这些事实让三家公司看到了争夺市场份额的重 要性，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。为了争夺市场份额，各家公司也作出了2012年的交易计划，而各公司2012年的计划显然也是对立的。如京东商城计划2012年达到1000亿元目标，易购计划达到200-300亿元目标，国美网上商城、库巴网计划达到80亿元目标，但是，在2012年经济条件下，销售面临着很大的困难，原计划2012年销售1000亿元，现改为2013年销售目标是300亿元。现给出四大购物网站近年来的交易额数据。表1 2008年2012年四大购物网站年交易额单位：亿元年份网站20082009201020112012京东商城13.240102309.61000国美库巴2580苏宁易购2059200300天猫商城351493001000因此，各大网站都面临着激烈着激烈的竞争。实力强的公司欲进一步扩大自己的实力，实力弱的公司则想继续求生存。家电三大巨头竞争难以避免，于是相互之间的摩擦变成了价格战。（三）资本博弈互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式“大决战”，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。京东此前已进行了三轮融资，2007年它获得今日资本千万美元投资，2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。面临这种境遇，京东需要更过的资本支撑它的成长。而接下来最好的融资方式无疑是进入资本市场，但是投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元，只有这样才有望获得新的融资机会，并为IPO（首次公开募股）冲刺做准备。与此同时，苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后，月份开始持续发力，新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明其决心。显而易见的是，无论是上市融资还是日常经营，苏宁易购都是横亘在京东面前的一大对手。因此京东发动这次价格战的意图非常清晰。苏宁电器在此前增发时，将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。因此，刘强东看准时机，对自身不到 20% 的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过 60% 的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。这样，京东给阻碍在面前的对手以巨大的打击，对其在产品市场和资本市场上无疑都是有利的。（四）电子商务网站的同质化这场价格战的根本原因是电子商务网站的同质化竞争。首先是商品和服务的同质化。从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大。它们经营的产品涉及到生活的方方面面，而过去存在的行业分工、业态分工全部被打乱，各网站都追求“红海战略”，而不去追求“蓝海战略”，必然会导致无序竞争。再者，利润对象的同质化、利润源的同质化、利润杠杆的同质化、利润屏障的同质化也必然导致价格战。三、 企业如何打赢价格战企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，第二是自己有持续发展的能力。而避免价格战或在价格战中完美转身，将损害降到最低，即要紧紧抓住核心问题，不要混淆市场弹性和需求的交叉弹性。（一）以“差异化”解开“价格战”死结以价格换取市场份额的简单逻辑是低价竞争的导火索。国内很多企业追求规模的冲动往往胜于追求投资回报。为了提高市场占有率，不惜牺牲企业的利润回报，希望通过不断的压低价格来提高市场份额。但是低价是企业战略定位和卓越的运营效率所带来的成本优势的结果，而非取胜的原因。市场需求是多元的，需要以多元的产品和服务予以满足。这就要求放弃一窝蜂式的模仿和跟随，通过实实在在的对于市场和消费者需求的了解和挖掘，选定自己能够服务好的细分市场，放弃贪大求全的虚妄，发展出独特而有差异的产品和企业服务系统来满足不同的需求。只有为消费者提供独特价值，才可以在“赢家通吃”越来越明显的时代里，另辟蹊径，找到自己生存的利基市场，走出低价竞争的误区。（二）以价值突围价格战顾客很关心价格，但除了价格，顾客也很关心产品性能、质量、款式等其他的东西。提升产品更新换代速度，从技术层面上对产品进行提升，增加产品功能和附加值，提升产品价值。海尔公司应对价格战的办法是，采用高价