万科龙华二线拓展区5号地块研判报告-100页.doc

1 104 万科龙华二线拓展区万科龙华二线拓展区 5 5 号地块号地块 研判报告研判报告 世联地产世联地产 2 104 商业秘密声明商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问 中国 有限公司的商业机密 一旦泄漏 可能被商业竞争 者利用 因此本文档内容仅限于对世联地产顾问 中国 有限公司作投标之用 除此之外 不得私 自发布 使用和复制文档的任何内容 如果世联地产顾问 中国 有限公司有幸和贵 方签订合同 对本文档中数据的发布 使用和复制 的权利将在以后签订的协议中明确说明 本限制条 款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数 据的使用授权的情况 目录目录 3 104 1 1 宏观规划下的区域属性分析宏观规划下的区域属性分析5 1 11 1 定位规划定位规划 深圳深圳 城市次中心城市次中心 5 1 21 2 区域产业功能规划区域产业功能规划 深圳工业经济主体之一深圳工业经济主体之一5 1 31 3 区域未来交通规划区域未来交通规划 全国性交通枢纽地位确立全国性交通枢纽地位确立6 1 41 4 总结 二线拓展区的总结 二线拓展区的 城市价值城市价值 将在将在 2 32 3 年内集中显现年内集中显现6 2 2 基于区域属性的地块属性分析基于区域属性的地块属性分析7 2 12 1 目标地块交通情况分析目标地块交通情况分析7 2 22 2 目标地块配套情况分析目标地块配套情况分析9 2 32 3 目标地块产业分析目标地块产业分析9 2 42 4 目标地块所在片区的历史接受度目标地块所在片区的历史接受度9 2 52 5 地块基本属性分析地块基本属性分析10 2 62 6 结论结论10 3 3 龙华区域内客户变迁史龙华区域内客户变迁史 2000 2000 年 年 20062006 年年 11 3 13 1 龙华区域客户分布特点龙华区域客户分布特点11 4 4 区域内客户访谈结论区域内客户访谈结论 2006 2006 年年 1111 月 针对项目月 针对项目 26 4 14 1 专业人士访谈关键结论提炼专业人士访谈关键结论提炼26 4 24 2 潜在目标客户访谈关键结论提炼潜在目标客户访谈关键结论提炼29 5 5 区域典型项目客户研究 项目需要关注的问题 区域典型项目客户研究 项目需要关注的问题 33 5 15 1 春华四季园客户分析春华四季园客户分析33 5 25 2 金地梅陇镇客户分析金地梅陇镇客户分析40 5 35 3 潜龙华城客户分析潜龙华城客户分析44 4 104 5 45 4 七里香榭客户分析七里香榭客户分析47 6 6 本项目客户定位初判 结合前面本项目客户定位初判 结合前面 3 3 部分研究 部分研究 51 6 16 1 客户定位前需要提的几个问题客户定位前需要提的几个问题51 6 26 2 片区客户定位 未来 片区客户定位 未来 52 6 36 3 本项目客户定位本项目客户定位53 6 46 4 本项目客户来源分布图本项目客户来源分布图53 7 7 项目产品开发方向建议 基于趋势探讨 项目产品开发方向建议 基于趋势探讨 56 7 17 1 龙华区域历年畅销主流产品研究龙华区域历年畅销主流产品研究56 7 27 2 新政体系下的户型价值研究 世联案例研究成果 新政体系下的户型价值研究 世联案例研究成果 65 7 37 3 新政体系下的小户型增值体系 世联专项研究成果 新政体系下的小户型增值体系 世联专项研究成果 69 7 47 4 基于人口结构变化基于人口结构变化 婴儿潮引起的产品变化婴儿潮引起的产品变化 世联专项研究成果世联专项研究成果 75 7 57 5 婴儿潮项目案例借鉴婴儿潮项目案例借鉴 布吉中旅布吉中旅 8080 后街后街 83 8 8 项目竞争分析项目竞争分析87 8 18 1 区域外竞争分析概述区域外竞争分析概述87 8 28 2 来自龙华区域内的竞争来自龙华区域内的竞争97 5 104 1 1 宏观规划下的区域属性分析宏观规划下的区域属性分析 1 11 1 定位规划定位规划 深圳深圳 城市次中心城市次中心 规划功能 其功能具有三重性 首先是福田中心区的延伸 和生活配套区 其次是中部地区的次中心 起到一定的对外辐 射作用 三是不断协调和完善城镇自身的发展 这三种功能是 相辅相承的 作为大深圳格局下的 城市次中心 龙华的区域地位显赫 是深圳二线关外最具城市意向的片区 龙华二线拓展区的城市龙华二线拓展区的城市 价值已经得到关内客户的认可 目前二线拓展区项目的关内客价值已经得到关内客户的认可 目前二线拓展区项目的关内客 户比例平均在户比例平均在 50 50 左右 左右 完善的交通路网的建立 尤其是地铁 完善的交通路网的建立 尤其是地铁 规划的利好已经将深圳的城市价值延伸到龙华 规划的利好已经将深圳的城市价值延伸到龙华 城市价值的市场认知 城市价值的市场认知 关内客户认为认为 关 所形成的区隔和差别正在逐渐区隔和差别正在逐渐 缩小 缩小 龙华和宝安中心区是关内客户置业的首选区域 关内客户置业的首选区域 龙华二线拓展区的交通优势和定位规划是吸引关内客户 置业的核心因素 1 21 2 区域产业功能规划区域产业功能规划 深圳工业经济主体之一深圳工业经济主体之一 近几年龙华经济增长迅猛 2003 年龙华农业总产值 2570 万 元 工业生产总值达到 719 06 亿元 比 2002 年增长 50 9 社 会消费品零售总额 19 6 亿元 连续三年实现增幅 25 以上 外向型第二产业为主导的龙华经济具备很强的自我生长能力外向型第二产业为主导的龙华经济具备很强的自我生长能力 近几年外贸增长持续增加 华为 富士康等具有国际知名度的企华为 富士康等具有国际知名度的企 业不仅支撑了龙华经济的迅速增长和人均购买力的提高 同时也业不仅支撑了龙华经济的迅速增长和人均购买力的提高 同时也 提升了龙华在全国乃至世界的知名度 提升了龙华在全国乃至世界的知名度 6 104 1 31 3 区域未来交通规划区域未来交通规划 全国性交通枢纽地位确立全国性交通枢纽地位确立 华本身就具备先天的交通优势 它位于深圳中部组团核心轴 上 省道布龙公路 石观路 龙观路以及机荷高速 梅观高速都 经过这里 交通四通八达 可以辐射全市乃至整个珠三角 交通四通八达 可以辐射全市乃至整个珠三角 此外 与关内相通的梅龙公路 福龙路 地铁 4 号线 地铁 6 号线 轻轨 11 号线实现了龙华与深圳中心的无缝对接和无障碍 交通 在对区域内外客户形成交通便利的同时 龙华因其天然的在对区域内外客户形成交通便利的同时 龙华因其天然的 区位优势和完善的交通路网体系将成为承接深圳北扩的重要交通区位优势和完善的交通路网体系将成为承接深圳北扩的重要交通 功能功能 龙华新客站 作为规划中的深圳新客运站 处于国家铁路北 京 广州 深圳客运专线和杭州 福州 深圳客运专线交汇点 建成后龙华将成为华南地区乃至全国重要的区域性铁路客运枢纽 龙华将成为华南地区乃至全国重要的区域性铁路客运枢纽 极大增强其对珠三角周边区域的辐射力 极大增强其对珠三角周边区域的辐射力 同时 新客站落成将命 名为 龙华火车站龙华火车站 将极大地提高龙华的知名度 提升龙华的整 将极大地提高龙华的知名度 提升龙华的整 体形象和知名度 体形象和知名度 此外 龙华新客站的建立 将会极大地促进龙华房地产业发 展 一小时交通圈和半小时交通圈将吸引更多的香港和珠三角人一小时交通圈和半小时交通圈将吸引更多的香港和珠三角人 士前来龙华购房置业 士前来龙华购房置业 1 41 4 总结 二线拓展区的总结 二线拓展区的 城市价值城市价值 将在将在 2 32 3 年内年内 集中显现集中显现 1 1 深圳次中心的地位明确 深圳次中心的地位明确 2 2 交通枢纽中心地位在未来 交通枢纽中心地位在未来 2 32 3 年内确立年内确立 3 3 未来区域人流量的迅速增加为龙华第三产业发展带来契机 未来区域人流量的迅速增加为龙华第三产业发展带来契机 城市功能由单一功能向复合化发展 劳动密集型工业城市功能由单一功能向复合化发展 劳动密集型工业 商贸商贸 商商 服服 居住配套居住配套 高新技术产业高新技术产业 在以上的发展利好下 龙华二线拓展区在未来两三年将迎来迅速 的城市化阶段 二线拓展区的 城市 价值将在未来集中体现 7 104 2 2 基于区域属性的地块属性分析基于区域属性的地块属性分析 2 12 1 目标地块交通情况分析目标地块交通情况分析 1 1 总体交通情况分析总体交通情况分析 目标地块交通情况示意图 如图所示 目标地块的交通通达性较好 以布龙公路 福龙 路 规划 梅观高速 上塘路形成了一套立体交通网 具有很强 的区域外的辐射能力 而且 在区域内也是四通八达 地块距镇 中心仅布龙路一路之隔 属于镇中心的一级辐射地带 片区认同 度极高 地块其实属于二线拓展区 但是从现有客户访谈以及历年项 目对比来看 这与这样的一个区域 市场还是习惯于将其与镇中 心进行意向中的关联 且地块本身在二线拓展区内距离地铁口 商业中心等规划还是有一定距离 因此本地块更有可能看成是二 线拓展区与镇中心交界处的一个项目 类似于宝安新中心区的金 城时代 这是我们在定位阶段需要对项目区为属性进行基本判断 的前提 2 目前项目周边设有 A623 公交站 周边没有其他公交车停 8 104 靠点 最近的公交车停靠点在东侧布龙路与人民路口的等车点 无公交标示 离本地块约 300 米 和在布龙路北面的上塘路口 站 离本项目约 300 米 本地块西侧地块为 A623 总站 上塘村 主要公共交通路线 302 K302 312 350 622 370 龙华 火车站 302 路 K302 路 从龙华总站出发 途经 梅林联检站 华强北 中信城市广场到达罗湖火车站 k302 路 从罗湖火车站出发 途经园岭新村 八卦岭 梅林检查站 潜龙 花园 万众城 龙华街道办 天虹商场 到达龙华美丽 365 花 园 321 路 火车站西广场 清平高速检查站 坂田华为基地 观澜 世纪广场 观澜街道 福田客运站 312 路 从观澜 牛湖总站出发 途经观澜街道 大浪 龙华镇区 上塘路口 离本地块约 300 米 坂田 布吉 罗湖 经过滨河大道 从福民新村 口岸大队 到 达天安数码城 福田客运站 龙华客运站 青青世界 350 路 从南山蛇口出发 途经 西丽 石岩 龙华到达观澜 观澜街道 西丽留仙洞 370 路 从西丽出发 途经福田 龙 华 清湖到达观澜 清湖村 龙华 上塘村 A623 路 经过清湖村 龙华新梅 园酒店 经过大浪 龙华天虹 龙华街道办 电信大厦 优品建 筑 到达上塘村 9 104 3 各类型客户交通方式及评价 客客户户类类型型主主要要交交通通方方式式评评价价 A A 类客户 龙华镇区客户类客户 龙华镇区客户私私家家车车 在区域内部的交通基本不存在问题 主要是有部分这类 客户居住在区域外 在进出梅林关口时高峰期堵车严重 但未来福龙路 新区大道的落实会从根本上解决目前的 交通情况 B B 类客户 关内客户类客户 关内客户 私私家家车车 公公共共交交 通通 地地铁铁 未未来来 在进出梅林关口时高峰期堵车严重 但未来福龙路 新 区大道的落实会从根本上解决目前的交通情况 C C 类客户 龙华其他区域客户类客户 龙华其他区域客户公公共共交交通通为为主主区域内民治路 布龙路高峰期比较拥挤 D D 关关内内投投资资类类客客户户私私家家车车 公公共共交交 通通 2 22 2 目标地块配套情况分析目标地块配套情况分析 目标地块所在片区是龙华为来最具有发展潜力的区域目标地块所在片区是龙华为来最具有发展潜力的区域 二二 线拓展区 线拓展区 生活 商业配套 大体量的集中商业 规划 轨道交通 镇 中心生活配套 医疗配套 恒生龙安医院 龙华人民医院 学校配套 上芬小学上芬小学 龙华中学 龙华中学 文化行政配套 龙华镇政府 综上所述 目标地块所处的片区是二线拓展区与镇中心的交 界区域 既是未来发展潜力巨大的新区 又是镇中心的辐射区域 所以 独享两个区域的配套 地理位置优越 2 32 3 目标地块产业分析目标地块产业分析 目标地块所在片区距镇中心较近 主要产业分布如下 龙华本地的大型企业 华为 富士康等 龙华本地的工业园区 清湖工业区 上塘工业区 特发工 业区等 龙华本地的私营企业 镇中心的企 事业单位 综上所述 地块所处的区域产业支撑较为强劲 客户资源丰富 2 42 4 目标地块所在片区的历史接受度目标地块所在片区的历史接受度 从客户访谈的结果来看 二线拓展区客户对于目标地块所在 片区的认同度还是非常高的 认为其是龙华乃至深圳未来的重点发 展区域 普遍寄予很高的期望 而且对于目前的项目的品质 价格 规划和品牌都给与较高的评价 10 104 2 52 5 地块基本属性分析地块基本属性分析 地形分析 目标地块为矩形 南北狭长型 利于规划 地块本体景观资源分析 内部 项目内部基本无景观资源 场地平整且规则 外部 三面环路 无景观资源 2 62 6 结论结论 1 1 目标地块位于深圳重要的城市化发展轴心区 因此具有很强具有很强 的产业支撑和很广的区域辐射范围 的产业支撑和很广的区域辐射范围 2 2 目标地块所在的片区为龙华未来的居住 商业中心区 是龙是龙 华未来重点发展片区内的重点布局项目 华未来重点发展片区内的重点布局项目 3 目标地块均以跨区高速公路为以跨区高速公路为 坐标轴坐标轴 区域辐射能力强 区域辐射能力强 紧邻区域内的主干道 通达性好 4 目标地块的配套目前还不成熟 但是由于地块所在区域紧邻 镇中心 因此 生活便利指数大大提高 且未来独享两个区且未来独享两个区 域的成熟配套 域的成熟配套 5 5 地块本身无优势景观资源 基本上需要通过内部造景提升项内部造景提升项 目的景观价值 目的景观价值 6 项目总体上可以判断是一个未来城市核心区边缘未来城市核心区边缘的中小型项 目 但是连接新老城市核心区连接新老城市核心区的核心项目 11 104 3 3 龙华区域内客户变迁史龙华区域内客户变迁史 2000 2000 年 年 20062006 年年 由于地理位置的关系龙华区域内客户一直以来呈现出以关内 白领为主力消费者的特征 这种状态自区域内房地产启动的 1998 1999 年开始 一直到 2006 年的春华四季园售卖得到了较大 程度的延续 前面的 5 年基本上没有明显的变化 万科坂田的部 署较为特殊 但对整个龙华主城区及关口板块的影响较少 随着 龙华成为深圳热点 以春华四季园 潜龙华城 梅陇镇为代表的 项目反映出龙华客户变化的一些新趋势 主要体现在客户种类及 客户需求的变化上 本部分将着重就这种变化历程给出阐述 接 下来的第 2 3 部分将从近期的客户访谈及具体项目客户的详细研 究入手佐证这些变化趋势 最后的研究部分将结合本地块给出初 步的客户定位判断 3 13 1 龙华区域客户分布特点龙华区域客户分布特点 A A 随龙华地产格局变动的客户时间分布特点 随龙华地产格局变动的客户时间分布特点 龙华区域自房地产启动以来到现在基本上经过了三轮的地产 格局变动 2002 2003 年龙华地产格局基本以关口为主 主要吸引福田 被低价驱赶的白领阶层 当时龙华的均价为 3000 元 平米出头 同时的石夏价格接近 6000 元 平米 但此时的龙华地产布局尚未 形成明显的规律 关内白领的分布规律仍主要集中在关口附近 老城区即现在的镇区 主要集中了美丽 365 等项目 但数量少且 分散 吸引的主要是镇上原住民及政府机构职员和部分工厂区的 中高层 老城区客户基本上不会跨过布龙路置业 而关口白领也 很少分散到布龙路以南区域置业 第一轮 2002 2003 年龙华地产格局图 12 104 自 2004 年至 2005 年 龙华几个大盘渐成规模 锦绣江南 世纪春城 风和日丽等对关内白领的牵引效果越来越明显 关内 白领随着距离关口的距离远近其分布比例呈现明显的规律性 近关口的书香门第等项目比例全部超过 60 以上 近镇区的风和 日丽等项目则在 50 70 之间 且随着距离关口的距离越来越远 关内白领的比例持续下降 镇区对关内的白领吸引只有推出的小 户型项目苹果园 而此阶段的镇区客户越过布龙路置业的比例仍 较少 但紧挨布龙路的日出印象项目镇区客户的比例基本上在 60 以上 关内白领也有 30 40 的分布 2004 年之后 尤其是 2005 年的龙华市场经历了较大的发展 其地产格局呈现新的趋势 13 104 民治大道与关口的价格继续拉开 镇区与近关口区域的价格 进一步拉开 万科的坂田部署随着万科城的启动逐渐成为影响龙 华地产的一大主题 老城区基本上只有劲力城市明珠推出 市场 影响力持续下降 但客户被布龙路以北区域的分流仍不是很厉害 主要集中在锦绣江南 世纪春城等大盘项目中 第二轮 2004 2005 年龙华地产格局图 2006 年潜龙华城 春华四季园 梅陇镇 星河丹堤的入市以 及二线拓展区内梅龙路的开通为龙华地产带来了全新的格局 新 出现了关口资源大盘区 二线拓展区也逐渐真正成为市场主流 万科的坂田部署继续发力 几乎是一夜之间龙华的发展不仅体现 在价格及去耗速度上而且主要体现在客户构成及各部分的比例变 化上 第三轮 2006 年及可预见的未来 3 5 年内龙华地产格局图 14 104 这一阶段的龙华客户发生了较为显著的变化 不但出现了客 户种类多元化而且同一类客户的需求 含需求的驱动因素 不同 客户的比例也发生了较大的变化 以下就世联专项龙华客户研究 成果对这些趋势进行简单阐述 B B 龙华主力客户 关内客户 结构及需求变化的阶段分布 龙华主力客户 关内客户 结构及需求变化的阶段分布 特点特点 关内客户一直是龙华的主力客户 其变迁基本上经历了由 单一的关内普通白领的价格驱动置业 到 关内白领 早期置 业龙华的换房白领在区域内再次置业的阶段 自从春华四季园之 后出现了明显的关内换房客户置业龙华的趋势 其主要原因是关 内供应稀缺 难以出现满足他们面积及档次需求的项目 同样地 总价下他们可以在龙华购买更大面积更高档次更大社区和更大园 林的产品 同时关内外的单价差继续存在也导致这批客户流入龙 华 星河丹堤为龙华带来了高端豪宅客户群体 这批人是继万科 坂田部属后第一批进入龙华市场的消费者 随着关口资源大盘 15 104 例如圣莫丽斯 潜龙山庄的持续带领 这批客户将会持续增加 对于 06 年之后的龙华客户构成及需求变化下面将结合市场 及数据进行分项分析 20062006 年之后的龙华市场客户将由哪些人构成 年之后的龙华市场客户将由哪些人构成 客户种类的变化与供应结构直接相关 从龙坂未来 1 2 年的 供应给出判断其产品结构基本上承续目前结构 已经比较丰富和 多元化 可能会在未来的二线拓展区形成投资类的小户型及公寓 产品 但主力的购买群体除了投资客户比例增加外 仍不会改变 现有的客户种类 白领也会购买投资型产品 基于对产品分布的 基本判断给出第一个问题的回答 未来未来 1 21 2 年内龙坂主力客户的种类构成将无明显变化 仍是年内龙坂主力客户的种类构成将无明显变化 仍是 以关内的普通白领 早期置业龙华的换房白领 关内换房客户 以关内的普通白领 早期置业龙华的换房白领 关内换房客户 关内高端客户为主 此处未将投资客户作为主力客户进行研究是关内高端客户为主 此处未将投资客户作为主力客户进行研究是 因为其比例一般不会超过因为其比例一般不会超过 1010 而且龙华的很多客户置业具有保 而且龙华的很多客户置业具有保 值增值的投资倾向 很难将纯粹的投资客户剥离开来 值增值的投资倾向 很难将纯粹的投资客户剥离开来 16 104 20062006 年之后的龙华市场客户将会有哪些变化 年之后的龙华市场客户将会有哪些变化 对第二个问题的回答 我们将从现有客户的需求 驱动变化 进行趋势判断 A A 类客户 关内普通白领类客户 关内普通白领 随着片区单价的走高 这类白领的整体支付能力应该是深圳 的中高及以上白领阶层 与早期因为价格驱动置业龙华的白领在 收入档次上存在较大区别 但是其基本需求不会发生明显变化 多是首次置业的年轻人 面积及功能的需求与早些年置业龙华的领都基本无差异 17 104 这批客户未来不会局限于以福田为主力 随着区域交通的改 善 辐射范围将扩大到南山 目前梅陇镇的成交南山客户已经由 明显上升趋势 基本上在 20 左右 主要是因为南坪快速带来的 交通便利 从项目的对比可以看出这批客户已经由单纯的 单价驱动客 户 扩大到 多元导向驱动 龙华对于他们的吸引已经不仅仅是 价格 区域的发展前景是重要的因素 他们的置业带有明显的保 值增值特征 产品好 地段好 品牌好的项目对他们产生更大吸 引 18 104 这类客户的数量在未来将会持续扩大 继续成为二线拓展区 的客户主力之一 但是由于龙华客户构成中其他成分在数量上有 增长趋势 这类客户在整体客户中所占比例将被稀释 B B 类客户 早期置业龙华的关内白领类客户 早期置业龙华的关内白领 这批客户的数量较为惊人 目前的置业需求大部分是换房 面积需求基本上会在 110 平米以上 对于小户型为主的项目来说 其贡献较弱 但是这批客户存在较大的投资意识 尤其以万科系 列客户及华为 富士康的高级白领及中层为代表 是目前龙华最 有投资意识的群体 19 104 20 104 这类客户的需求特征分布如下 他们是投资龙华未来的待挖 掘客户之一 其投资意识已经被教育过 相对来说引导较为容易 目前来看这批客户的换房需求满足得尚不到位 除了万科系 列以及关口资源大盘之外 龙华二线拓展区未来项目将会对他们 产生较大吸引力 他们的换房 投资需求将在 1 3 年内得到释放 21 104 C C 类客户 关内换房客户类客户 关内换房客户 这批客户指的是在关内早期已经买过房子 2 5 年成长后存 在换房需求 追求更为舒适的居住环境的关内客户 一般来说他 们的首次置业购买的产品多为关内的小户型 属于早期没钱的白 领 这批客户在龙华市场变得较为明显是在春华四季园推出之后 之前在龙华的分布很少 在这之前一般会被南山 关内品质较高 的二手房 高端片区的新房分流 这批客户的驱动绝对不仅仅是单价 总价 单价驱动 很 是明显 22 104 这批客户对于高端 大面积项目的支撑是可以预期的 但是 就目前的市场反应看 他们对于小户型产品的投资需求尚需要进 一步挖掘 还需要进一步引导他们的投资意识 23 104 D D 类客户 关内高端客户类客户 关内高端客户 这类客户主要是被低密度或者是资源牵引过去的关内高端客 户 客观上说应该是属于全市范围内的豪宅客户 目前大量分布 在星河丹堤 圣莫丽斯等项目中 对于小户型项目来说 挖掘这 批客户的投资价值可能更有空间 其换房需求基本尚难以在小户 型项目中得到满足 这批客户的量需求资源型项目的持续牵引 其投资二线拓展 区的意识目前来看尚无明显表现 但预计其对未来高品质项目尤 其是万科系列项目的投资预期能带来这方面需求 24 104 总结 对以上四类主力的关内客户进行总结 判断其结构及总结 对以上四类主力的关内客户进行总结 判断其结构及 需求变化的趋势结论需求变化的趋势结论 普通白领仍是主力中的主力 但其驱动因素已经不单纯是价 格 存在对高品质项目的保值增值需求 这批客户从量上来看也 是龙华市场最值得挖掘的主力 目前来看他们在区域来源上更为 广阔 早期置业龙华的换房客户投资意识最强 对于引领性的产品 及二线拓展区的前景较为容易接受 是值得中小户型项目挖掘的 重要群体 目前其需求尚未得到完全释放 关内换房客户对中小户型项目的贡献价值不大 但其投资意 识存在较大的引导空间 关内高端客户的投资价值值得挖掘 这些需求的基本数据没有计算到区域价格自然增长的幅度 需要按照价格的自然涨幅进行更大范围内的准确性判断 25 104 针对之前提出的两个问题 基本的市场研究回答如下 针对 具体项目进行的客户定位脱离不了该框架 但在具体需求点的挖 掘上存在较大空间 接下来的客户研究将针对具体项目进行初探 此研究结论及框架在于指导后续具体项目客户定位的研究方向和 研究深度 对于中小户型项目来说 关内普通白领及早期置业龙 华的换房客户是最值得研究的关内客户群体 投资客户及高端客 户以及关内换房客户的投资意识需要继续被引导 但其价值贡献 点很难判断 可能不能作为我们中小户型开发的主要出路 26 104 以上第 1 部分的研究主要针对龙华区域内的关内客户变化趋 势及针对项目的重要点进行总结 关于龙华镇区以及其他周边区域 的客户研究 世联希望通过接下来的客户访谈及具体项目的客户研 究给出相关分析 4 4 区域内客户访谈结论区域内客户访谈结论 2006 2006 年年 1111 月 针对月 针对 项目项目 龙华 2006 年以来的市场客户随着春华四季园 梅陇镇等地 推出有较大变化 对于这样一个迅速变化的市场 世联希望能从 专业人士及客户的角度审视龙华市场 尤其是 2006 年以来的市场 为此 世联龙华 5 号地块项目组安排了客户访谈 主要针对熟悉 龙华市场的 7 位专业人士及代表龙华现有客户的近 12 位进行面访 就本项目组成员所关心的项目属性判断及定位方向进行了摸底 本客户访谈结论即提炼自 2006 年 11 月 22 27 日的龙华区 域内专业人士及前在目标客户的问卷及面访 目的在于简述市场 对龙华区域的趋势认知 并了解本地块在市场上的评价 以期为 后续的客户定位 产评定位提供参考 4 14 1 专业人士访谈关键结论提炼专业人士访谈关键结论提炼 1 1 关于龙华关于龙华 所有专业人士都认为龙华 布吉 宝安中心区 龙岗中心区 作为特区出关第一线 地理位置决定其发展前景巨大 所有专业人士都认为龙华通过道路地铁与福田中心区 香港 27 104 直接对接 有条件直接辐射深港两地最优质客户的条件 2 2 关于二线拓展区关于二线拓展区 大多数专业人士认为龙华二线拓展区应该就是一个关外龙华 走向深圳龙华的转折点 就像梅陇镇的宣传语 代言城市未来 这就是一个全面引领城市化的区域 如果说龙华最像现代化城区 的区域 那么一定就是二线拓展区 专业人士普遍看好龙华二线拓展区的房地产市场 主要信心 支撑点排序 交通交通区位区位产业产业规划规划 3 3 关于二线拓展区与龙华其他片区的 镇区 坂田 明治 对关于二线拓展区与龙华其他片区的 镇区 坂田 明治 对 比比 部分专业人士认为龙华二线拓展区 宝安中心区 龙岗中心 区本来是在同一 起跑线 上 但由于政府及开发商的建设推广 力度不够 造成龙华二线拓展区价值未被从份挖掘 部分专业人士认为坂田一直就是万科居住时代 说到坂田的 代表就是万科四季花城 本身受用地限制 也没有更好的规划利 好 坂田必将沿着居住的路线走下去 多数专业人士龙华中心镇区是近来也是发展迅速 但现在受 用地限制 亦无法形成根本性的改变 更无法承接深圳的发展 民治与关口连接 就是关口的延伸带 道路 农民房延伸了关口 的浮躁 也无法有作为 二线拓展区将是龙华区域未来发展的核心区域 4 4 关于制约二线拓展区发展的因素关于制约二线拓展区发展的因素 多数专业人士认为制约二线拓展区发展有四大因素 交通因素 交通因素 专业人士普遍认为梅林关的交通虽然有所改善 但其交通瓶 颈依然存在 地铁四号线延长线的可能延期到 2009 年 国土局网 站 新区大道从 04 年 6 月开始修 直到 07 年 10 月才预计修通 在消费者较高的心理预期中产生了一定的消极影响 公共设施因素 公共设施因素 相对宝安中心区 交通 商业配套先行 专业人士普遍认 为配套推进力度不足 宝安中心区市政及公用设施先行 如道路 体育馆 区政府等 开发商开发力度和产品品质参差不齐 如世 纪春城四期八号公寓形象根本就不能为片区做出贡献 这也限制 了区域的健康发展 其他配套 如学校 商业配套 体育设施等 匮乏 基本是一片空地 也是发展瓶颈 相对龙岗中心区 政府迁入 拉动人气 专业人士普遍认 为政府决心不够 如龙岗中心城的龙城广场和龙岗政府一建好 让客户看得见摸得着的 前景自然看好 就这一方面 在一定程 度上也减缓了二线拓展区的发展进程 28 104 宣传因素 宣传因素 专业人士普遍认为现有楼盘对二线拓展区的宣 传力度不足 片区知名度没有达到心理预期 一定程度上限制了 价格的上涨 合力因素 合力因素 专业人士举例宝安中心区的三方合力 先是政 府的两轮规划的国际竞标 道路和体育场政府建设 再媒体和开 发商来开 西岸论坛 合力打造深圳西岸 故认为龙华政府 媒 体 地产开发商三方未形成有效的配合 共同推动二拓展区的发 展 特别是政府的执行力度 相关交通配套的延期对片区发展造 成了不利的影响 5 5 关于万科关于万科 大部分专业人士认为万科带来的是一种关注和信心 品牌的 影响力 对片区资源进行整合 万科与政府的良好的合作关系 将有效的推动片区配套的成 熟 比如对多方资源的整合能力 万科能够有效地引导公交系统 的进入 像第五园就把 302 线引入 四季花城与中南巴士合作 最早带动关外置业的先驱者 对关内客户能引起很大的关注 即 使不怎么想买也要过来看看 看看以后可能还是买了 万科的进入 能加速关内客户对片区的认可 加速提高片区 的知名度 并能通过万科的影响力来整合政府 开发商 媒体三者 即专业人士第四点 6 6 关于客户关于客户 多数专业人士认为 客户主要分为两类 龙华本地客户与关 内客户 要占到总体客户的 90 左右 它们这 90 的比例中 将各 占到一半 即各占 45 左右 龙华客户职业构成分为 龙华客户职业构成分为 私营业主 厂区中高管 80 镇区公务员 企事业单位 10 其他 小生意人士 原住居民等 10 本地客户现居住地 本地客户现居住地 为本地的私营企业主 如附近公司的老板和附近工业区老板 目前多居住在镇区的高端楼盘或较老的楼盘 例如 锦绣江南等 部分就居住在自己的工厂附近 厂区中高管主要是华为 富士康的中高管 及周边工业区工厂 的高管 目前多租住在镇区的较高档小区 例如 锦绣江南 苹 果园等 部分就住在厂区宿舍 本地公务员及企事业单位置业以在龙华公园附近及人民路沿 线置业 包括风和日丽 锦绣江南 城市明珠等 为主 多居住在镇区较老的小区内 本地客户置业目的本地客户置业目的 置业特征 置业特征 私营业主多以自主或居住换代需求为主 占到总量的 80 90 29 104 且需求以三房以上的大户型为主 厂区中高层管理者以纯自主和自主兼投资为主 比例分别为 60 40 且需求以三房以上的大户型为主 置业目的多以居住换代 自住 为主 购买以两房 三房为 主 关内客户以福田客户为主 福田客户将占到管内客户的关内客户以福田客户为主 福田客户将占到管内客户的 85 85 以上 以上 关内客户置业目的分为关内客户置业目的分为 自住 一次置业 两 三房 换房 三 四房 投资 60 两 三房为主 福田客户分布较为分散 其中梅林 彩田 莲花 景田相对 较多 工作多在华强北 福田中心区 客户职业多以贸易和 IT 行 业为主 单位在私营企业和事业单位为主 购买关注因素有 区位 开发商品牌 项目 未来规划等 7 7 关于价格预测关于价格预测 专业人士普遍认为 现在龙华片区的价格上升空间较大 原 因是像春华四季园和城市明珠的价格都已经上到 7500 元 平米左 右 随着交通的改善 明年的价格应该会进一步的上涨 预计上 半年 5 月梅陇镇二期价格预计可以上到 8500 元 平米 故万科项 目应该以 8500 元 平米作为项目的起点 多数专业人士认为 随着交通的改善 地铁及道路 进一步 完善 地铁开通前 即 2009 年左右 预计价格上到 10000 元 平 米 8 8 关于本项目地块 专业人士普遍认为关于本项目地块 专业人士普遍认为 关于地块的整体判断关于地块的整体判断 地块位于二线拓展区 属于一个二线拓展区与镇区的边缘 靠近布龙路 没有山水景观资源 地块占地 3 2 万 容积率适中 2 8 建筑面积 8 9 万 面积适中 规模不具备竞争优势 地块附近的上芬小学的教育资源是一个不错的优势 地块东 侧的日出印象业主 七里香榭的部分业主的购买就是出于教育资 源的考虑 关于地块的不利因素关于地块的不利因素 靠近布龙路 受噪音及心理影响 居住舒适性有所下降 拍卖地的政策风险 起码是 90 70 可能更高 9 9 关于户型定位 专业人士普遍认为关于户型定位 专业人士普遍认为 地块交通方便不如临近地铁的项目 偏小户型可能面对地铁 附近的小户型的竞争 舒适性受交通噪音的影响 不足以支撑过多大户型的量及价 格 30 104 建议以精品居家型住宅产品作为项目定位 户型面积满足主 流市场需求以 2 3 房为主 部分 4 房 10 10 关于地块附件的规划医院关于地块附件的规划医院 专业人士普遍认为 西北角紧靠医院 而且医院不是很大 型的医院 客户并非不可接受 有效引导后 只要不是天天面对 着 也不会产生很大的影响 4 24 2 潜在目标客户访谈关键结论提炼潜在目标客户访谈关键结论提炼 1 1 被访谈客户基本背景资料统计被访谈客户基本背景资料统计 序号性别年龄区间家庭收入职业职务访谈地点来自区域现居住地 1 1 男 25 30 10 15 万通讯中层管理华润万家镇区镇区 2 2 男 25 30 5 7 万电子一般职员锦绣江南镇区镇区 锦绣江南 3 3 男 45 50 30 万以上电子高层管理春华四季园坂田坂田 厂区宿舍 4 4 男 25 30 5 万以下贸易私营业主锦绣江南商铺镇区镇区 5 5 女 50 52 5 7 万医药医生镇区门诊镇区镇区 丰润花园 6 6 男 20 25 7 10 万通讯一般职员电话关口附近关口附近 7 7 男 30 万以上电子私营业主电话镇区镇区 锦绣江南 8 8 男 30 万以上电子私营业主电话布吉布吉 9 9 男 金融高层管理春华四季园镇区镇区 1010 男 10 15 工程私营业主春华四季园南山南山 现代城 1111 女 25 30 5 万以下房产中层管理金地梅陇镇龙华福田中心区 1212 男 5 万以下制造中层管理华润万家石岩石岩 1313 女 服装私营业主锦绣江南商铺镇区镇区 苹果园 1414 女 美容私营业主华润万家福田镇区 嘉逸花园 结论 本次潜在目标客户的样本选择基本上能代表龙华现有 主力消费者 被访谈客户中以私营业主和企业中高层管理者占多数 达到 71 4 被访谈客户中收入在 5 万以上的达到 70 承受力较强 在龙华区域属中高收入阶层 被访客户中 来自镇区的占到 57 1 布吉占 7 1 主要以 镇区为主 且目前大都居住在镇区早期开发的小区中 74 5 的被访客户认可二线拓展区的发展前景 并有逐渐模糊 镇区 和 二线拓展区 的趋势 认为二线拓展区在距离上离 镇区是很近的 没有距离的抗性 相当多的镇区客户由原来都不 知道二线拓展区的边界在哪到能清楚地识别二线拓展区的边界规 划 对于二线拓展区内的交通规划 地块规划情况都较为熟知 2 2 被访谈客户对龙华的认识和评价被访谈客户对龙华的认识和评价 约 90 被访客户认为龙华在区位上与关外其他区域相比 具 有较为明显的优势 特别是紧邻中心区 物理距离不远 74 5 客户更为关注交通配套 治安 未来规划等因素 目前对龙华片区的未来规划 部分被访者认为虽然规划利好 也认为龙华房产的投资比例比以往有较大增加 而且 目前相关 31 104 配套建设速度缓慢 具体前景要等到规划落实后 才看得清楚 但绝大部分被访者看好龙华未来的发展 认为深圳未来会向北面 发展 龙华肯定会兴旺起来 未来龙华将成为深圳发展潜力最大 的区域 3 3 被访谈客户对二线拓展区的认识和评价被访谈客户对二线拓展区的认识和评价 被访者中有 13 人都对二线拓展区有了一定的感知 但是 对 其目前的配套和区域现状表示不能接受 特别是交通 商业 治 安等配套都还没有跟上 被访者中有 7 人认为二线拓展区地块平整 距离市政各重点 规划较近 并且多是品牌开发商拿地 未来发展肯定会很好 所有被访者都能够接受二线拓展区的项目 并对其有一定感 知 并对目前的项目的规划 规模 品质 产品以及品牌都给予 较高的肯定 认为未来发展趋势良好 价格也会继续走高 被访者中有 12 人有逐渐模糊 镇区 和 二线拓展区 的心 理距离阻隔的迹象 认为两个区域距离较近 而且 二线拓展区 委来会更好一些 特别是金地梅陇镇项目已经成为家喻户晓的楼 盘 只是目前配套不足是二线拓展区与镇区相比最大的缺陷 4 4 被访者对二线拓展区已有项目的认知被访者对二线拓展区已有项目的认知 所有客户都看过或经过金地梅陇镇 都表示非常喜欢 其中 有 21 5 的被访者到过售楼处 对其产品的喜好排序为 外立面质感外立面质感 售楼处包装 商业展示 售楼处包装 商业展示 销售良好的服务销售良好的服务 项目规模项目规模 楼盘品质楼盘品质 其余 78 5 的客户只是听说和路过该项目的喜好排序 推广语和推广画面推广语和推广画面 外立面质感外立面质感 楼盘品质楼盘品质 有 21 5 的被访者有看过二线拓展区的楼盘 阳光新境园 七里香榭和碧水龙庭是客户常提到的名字 各楼盘客户印象如下 阳光新境园 未来区位好 户型好阳光新境园 未来区位好 户型好 七里香榭 户型好 品质佳 立面漂亮七里香榭 户型好 品质佳 立面漂亮 世纪春城 价格低 外立面土 项目老世纪春城 价格低 外立面土 项目老 5 5 客户心目中二线拓展区目前项目排名客户心目中二线拓展区目前项目排名 金地梅陇镇金地梅陇镇 七里香榭七里香榭 阳光新境园阳光新境园 世纪春城世纪春城 6 6 被访谈客户对项目地块的认识和评价被访谈客户对项目地块的认识和评价 42 9 的被访者对二线拓展区的目前整体配套 治安情况表示 不乐观 57 1 布龙路经常堵车 部分关内被访者会认为到关内不方便 但是 都清楚未来福龙路等通车后会有大的改善 所有被访者都认为家门口有医院会比较方便 但是 有 57 1 的 被访者认为医院不宜太大 否则人会多而杂 有 14 5 的被访者 认为医院不宜对着楼盘 风水不好 虽有被访者一致认为项目地块距镇区仅一路之隔 比较方便 32 104 没有距离障碍 能够享受镇区现有的成熟配套 同时也能够享受 二线拓展区的利好 7 7 被访谈客户换房的规律和趋势被访谈客户换房的规律和趋势 多数被访谈客户目前居住的户型以二 三房为主流 28 6 的 被访者租房居住 但是都称再次购买的话面积要比目前居住的户 型大 10 15 平 集中在 90 130 平之间 这样空间更加宽敞也更 加舒适 78 5 的被访者认为二线拓展区的项目 产品 规划 开发商 品牌比镇区中心要好 镇中心的小区多数比较老 但是大部分被 访者对锦绣江南评价较高 认为社区规模大 居住氛围成熟 生 活便利 8 8 被访谈客户关键需求被访谈客户关键需求 35 7 的被访者客户以自主需求为主 需求多以舒适型二房和 三房为主 产品之外 更加看重项目规模 规划 品牌和相关配 套 交通 商业 教育等 78 5 的客户有投资需求 包括投资兼自主 具体的产品需 求较为分散 无明显特征 有投资心理的被访客户对片区市场更 加熟悉 对价格走势提供的依据更加充足 其主要依据如下 未来规划和配套的成熟 参照关内价格和未来二线拓展区的城市化发展 参照目前镇区高端楼盘的二手房成交价格 这批客户对产品的诉求点也有明显特征 诉求点排序为 距地铁 火车站的距离 项目周边配套 社区规模 开发 商品牌 产品品质 9 9 被访谈客户对价格的认知和支撑因素的看法被访谈客户对价格的认知和支撑因素的看法 被访谈的所有客户认为未来房价都会涨 但有两种主流意见 激涨派 78 5 部分客户认为由于未来规划的利好和城市 化的进程的加快 再加上关内房价的有效支撑 未来房价涨幅会 很大 预计 08 年能够破万 这些客户还基于目前七里香榭二期的 价格 预计 7500 和锦绣江南的二手楼价 7000 9000 不等 来 判断未来的价格走势 理性派 21 5 认为未来价格肯定不会跌 但也不会疯涨 因为 政府政策频出 再加上规划真正落实尚需时日 所以 认 为价格会涨得比较慢 10 10 被访谈客户对项目关注点 排序 被访谈客户对项目关注点 排序 被访客户对二线拓展区项目的主流关注点排序如下 升值潜力 项目规模 开发商品牌 商业 交通配套 产 品品质 11 11 被访谈客户首选居住区域及相关原因被访谈客户首选居住区域及相关原因 大多数被访者都认为如果现在购买还是比较倾向于镇区 毕 33 104 竟生活方便 但是多数被访者都比较熟悉二线拓展区 认为购买 还是会考虑二线拓展区的产品 毕竟那边的发展空间大 项目比 较新 客户还是基于二线拓展区与镇区仅一路之隔 12 12 关于万科关于万科 产品 基于目前的产品和对未来趋势的判断 产品 基于目前的产品和对未来趋势的判断 大多数客户对于万科的品牌非常认可 称万科的产品不管自 主还是投资都很有价值 品质和服务都有保证 如果万科在二线拓展区有项目 大部分客户称至少要来看看 部分客户称会选择较小户型进行投资 大多数客户称万科的项目如果过来 会有更多的人关注二线 拓展区 5 5 区域典型项目客户研究 项目需要关注的区域典型项目客户研究 项目需要关注的 问题 问题 本部分的主要作用有两个 一是通过具体项目的客户研究佐 证前面两部分客户专题研究及世联初步判断的结论 二是就万科 内部针对客户访谈问卷后提出的四个主要问题进行针对性回答 本部分的案例选取龙华 2006 年以来的 4 个典型项目进行分析 其中包括世联操作的春华四季园 梅陇镇 潜龙华城 也包括距 离本项目较近的城投七里香榭 与本项目对应的案例研究重点为 春华四季园 把握关内换房客户及其需求 梅陇镇 关内白领阶层置业的需求变化 潜龙华城 龙华投资客户及其的基本心理 七里香榭 在一个关口 镇区的结合地带将会出现哪 些客户 比例分布的规律是什么 5 15 1 春华四季园客户分析春华四季园客户分析 春华四季园项目基本介绍春华四季园项目基本介绍 项目基本指标 34 104 总占地面积 199239 75m 总建筑面积 442520 00m 住宅建筑面积 358000m 容积率 1 8 地块内部有坡地资源 能产生内部造景 推出产品情况 06年 2月25日 一期一批 506套 54563 06年 4月30日 一期二批 470 套 58644 06年 9月24日 二期A区一批 720套 81975 06年 10月22日 二期A区二批 296套 26844 二期B区 待推出 一批 二批按工程计划 06年年 2月月25日 一期一批日 一期一批 一期一批 一期一批 06年年 4月月30日 一期二批日 一期二批 一期二批 一期二批 06年年 9月月24日 二期日 二期A区一区一 批批 二期二期A区一批 区一批 06年年 10月月22日日 二期二期A区二批区二批 二期二期A区二批 区二批 二期二期B区一批区一批 二期二期B区一批 区一批 二期二期B区二批区二批 二期二期B区二批 区二批 一期一批户型配比 一期二批户型配比 户型 面积 户型比例 三房 95 105 59 四房 140 146 18 复式三房 148 176 9 复式四房 176 226 10 复式五房 218 2