浅析云南白药营销策略解读.doc

华中科技大学文华学院毕业设计 论文 0 经济管理学部 市场营销 题 目 浅析云南白药的营销策略 学 生 黄双 指导老师 2015 年 3 月 1 日 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 1 目 录 摘要 I 关键词 I 前言 III 一 概述一 概述 1 一 研究的目的及意义 1 二 云南白药集团简介 1 三 药品行业的现状 3 二 云南白药集团的总体战略二 云南白药集团的总体战略 3 一 企业的策略 5 二 企业营销战略环境分析 8 三 三 云南白药集团现状及存在问题云南白药集团现状及存在问题 一 现状 6 二 存在问题 7 四 思考与建四 思考与建议议 8 结束语 11 参考文献 12 致谢 13 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 2 浅析云南白药的营销策略浅析云南白药的营销策略 摘要摘要 我国医药市场的竞争已经由原来的单一企业及单一产品的竟争 向区域化 集 团化的企业综合实力方面的竞争演变 各地纷纷组建了工商一体化的大型医药企业集团 如云南白药集团 哈药集团 华北制药 上海药业 全兴股份等 同时药品市场的价格波 动较大 随着入关的临近 国外制药企业进驻国内 对国内制药企业带来较大冲击 使 国内医药市场的国际化竞争日趋激烈 从目前医药市场从整体情况看 无论是生产环节还 是流通领域 其竞争局面都日趋激烈并呈白热化状态 另外 药品流通领域的混乱也在 一定程度上刺激了药品价格的浮肿 随着我国医药体制改革的逐步进行 医改对医药企业 和我国国民 乃至整个社会带来了很大的影响 本文通过对云南白药集团营销手法的分析 发现云南白药集团对产品的创新研究 重视产品定价策略 重视企业形象以及强调品牌意 识等问题 因此本文从定位 定价 分销 促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析 发现云南白药集团在有一定价值链上游的研发和下游的生产上优势 这对目前药品行业来 说具有一定指导意义 关键词 云南白药集团 药品市场 营销策略关键词 云南白药集团 药品市场 营销策略 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 3 前言前言 随着我国政府对医疗体系的改革 医药行业也在发生着巨大的革新 涉及到的医药制 造企业来说 面临着更多的挑战 云南白药集团股份有限公司 成立 40 多年来的发展 由一个资产 300 万的生产企业发展为目前总资产超过 70 亿的大型企业 不仅在传统中成 药 中药材 生物制品领域有着不小的成就 而且开发的保健食品 日常消费用品 化妆 品及建筑材料方面都有涉足 是一家综合性企业 长期以来 我国医药企业都是以防止药为主导 体质的限制以及内外部因素的影响 使得国内医药企业缺乏创新型产品 没有可持续能力 作为一个凝聚先进技术和手段高度 结合的医药企业 云南白药集团的发展很好的展现了国民对健康的要求提高以及国内医药 水平的追求 本文通过对云南白药集团市场营销战略的分析 来了解其在当前的市场环境 下 是如何做出营销策略的 同时还会存在哪些营销问题 这些对我国其他医药企业的发 展 有着极大的借鉴作用 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 4 一 概述 1 研究的背景和目的 从上世纪 90 年代中国医药行业开始实施 OTC 药品分类标志 自 2000 年开始中国实施药 品分类管理制度以来 中国零售药店经过近二十年的发展 伴随着中国改革开发的高速发 展 在中国众多的人口和快速增长的国民经济背景下 医药零售行业产业的发展带迎来了 前所未有的机遇 并初步取得了可喜的成果和长足的进步 中国医药零售行业迅速发展并 逐步完善了药品监督管理法制化 规范化的步伐 逐步形成了以中心城市以医药零售连锁 为主 县下市场以单体药店和基层医疗机构为主体的医药药品零售体系 形成了年销售过十亿元以上的跨区域性全国药品零售连锁药店 各中心城市药品零售市 场也逐步被区域中几大主流零售连锁药店为主导地位的分割格局逐步形成 从海王星辰医 药连锁在美国纽交所上市到最近的云南鸿翔药业 一心堂医药连锁在国内 A 股的上市 医 药零售连锁企业的上市步伐也开始迈步 医药零售行业的集中度 规模化进程逐渐加快 全国医药零售百强 二百强企业的零售市场份额也在逐渐加 所有这些都预示着中国医药 零售行业的发展已经开始由成长期快速步入了发展成熟期 同时 中国医药行业也由最初 的计划经济向市场经济发展顺利完成 伴随着近年来医改步伐的推进又步入了政策经济阶 段 中国医药零售行业也同样经受着不同发展时期的影响而发展 近年来由于医改政策的诸多影响 医药零售行业的发展方向也受到了较大的影响 从而 直接影响着医药零售行业的经营管理 品类管理 盈利模式等诸多核心问题 例如 国家 基药制度和基层医疗机构的大力发展 直接促进了医药零售行业的多元化经营和发展的步 法 并逐步完善和树立了以大健康服务理念为导向的经营战略目标 其结果是零售药店的 非药品类大健康产品的销售占比和利润贡献率在逐年提升 零售药店已经形成和掌握 完 善了一套大健康产品经营的模式 近十年医药零售行业是经营模式逐渐成熟和完善的十年 尤其在门店品类管理 商品 分析和人员绩效考核方面取得了长足的进步 并逐步形成了一些列连锁经营管理和门店管 理的模式和方法 药店经营从单纯的价格战到粗暴的高毛利产品主推 从单纯毛利率销售 到商品利润贡献率以及客流量 客单价的综合评定 逐步显示出药店在品类经营过程中的 不断成熟和完善 2 云南白药集团简介 云南白药是云南著名的中成药 由云南民间医生曲焕章于 1902 年研制成功 对跌 打损伤 创伤出血有很好的疗效 云南白药由名贵药材制成 具有化瘀止血 活血止痛 解毒消肿之功效 问世百年来 云南白药以其独特 神奇的功效被誉为 中华瑰宝 伤科圣 药 也由此成名于世 蜚声海外 云南白药集团 前身为成立于 1971 年 6 月的云南白药 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 5 厂 1993 年 5 月 3 日经云南省经济体制改革委员会云体 1993 48 号文批准 云南白药厂进 行现代企业制度改革 成立云南白药实业股份有限公司 在云南省工商行政管理局注册登记 经中国证监会证监发审字 1993 55 号文批准 1996 年 10 月经临时股东大会会议讨论 公司 更名为云南白药集团股份有限公司 公司被评为 2009 年全国国有企业典型 是历次评选 中唯一入选的云南企业和医药行业企业 经过 30 多年的发展 公司已从一个资产不足 300 万元的生产企业成长为一个总资产 76 3 亿多 总销售收入逾 100 亿元 2010 年末 经 营涉及化学原料药 化学药制剂 中成药 中药材 生物制品 保健食品 化妆品及饮料 的研制 生产及销售 糖 茶 建筑材料 装饰材料的批发 零售 代购代销 科技及经 济技术咨询服务 医疗器械 二类 医用敷料类 一次性使用医疗卫生用品 日化用品 等领域的云南省实力最强 品牌最优的大型医药企业集团 公司产品以云南白药系列和田 七系列为主 共十种剂型七十余个产品 主要销往国内 港澳 东南亚等地区 并已进入 日本 欧美等国家 地区的市场 云南白药 商标于 2002 年 2 月被国家工商行政管理总局 商标局评为中国驰名商标 云南白药作为一种誉满中外的伤科中成药 经过近 100 年的临床验证 确有其独特 卓著的疗效 故为医家及病者所习用 国内外对它进行了较广泛的研究和有价值的探讨 其含有多种活性成分 药理作用是多方面的 广泛应用於临床各科 应用范围广 治疗效 果好 已取得令人满意的成效 云南白药不但可以单独应用 也可和其他中 西药配合应 用 既能内服和外敷 又能灌肠和喷药 还可擦浴 云南白药具有止血愈伤 活血化瘀消 炎消肿 排脓去毒的功效 它不仅对跌打损伤 创伤出血有独特的疗效 而且对内腔出血 如肺结核出血 胃出血 肠道出血 也有显著疗效 对鼻出血 支气管炎和支气管扩张 出血 颅内出血 妇科血症 腹型紫癫等也有肯定的疗效 并对某些癌症有缓解和抑制作 用 延长患者的寿命 我国权威性的医学书籍 实用内科学 以及全国医学院校教材 内 科学 均将云南白药作为治疗上消化道出血和咯血的常用中草药 云南白药广泛的药理 作用和临床应用 引起了国内外医学界的极大注视 早在 50 年代 昆明结核病防治院即 用云南白药治疗 10 余例浸润型肺结核患者 收到明显效果 其中 2 例病程分别为 4 年和 10 年 曾用过各种抗结核药物治疗均未见效 经服用云南白药后症状显著减轻或消失 血 沉恢复正常 痰菌转阴 X 线证实结核病灶吸收好转或硬结钙化 到目前国内已将云南白 药广泛应用於内科 外科 妇产科 儿科 五官科 皮肤科 肿瘤科等 治疗的疾病达 113 种 关於云南白药的研究应用文章 据不完全统计则达 187 篇之多 散载於 88 种医 学杂志及医学书籍之中 国际上也很重视对云南白药的研究 美国肿瘤研究所从云南白药 中分得皂贰 I 和皂贰 均显示有抗癌活性 日本则在运用云南白药并辨证加减治疗肿瘤 方面有一定成效 日本张珑英医师使用中国的云南白药治疗系统性红斑狼疮 3 例 效果较 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 6 好 另外还治疗 1 例左肩部硬纤维瘤 虽经两次手术但因其部位所限而不能完全切除 因 此再次复发 投予云南白药及疏经活血汤 六味地黄丸提取液 药后 4 个月痊愈 其后 6 年内未见异常 在东欧国家和原苏联 云南白药也倍受关注 9 世纪末 云南民间名医曲焕章根据明 清以来流传于云南民间的中草药物 苦心钻研 试验 经十载临床验证 反复改进配方 于 1902 年创制出一种伤科圣药 取名 曲焕章百宝丹 俗称 云南白药 并进而演化为 三丹一子 即 普通百宝丹 重升百宝丹 三升百宝丹 保险 子 而后 百宝丹的声誉由国内走向港 澳 新加坡 雅加达 仰光 曼谷 日本等地 1955 年 曲焕章的家人将此秘方献给政府 由昆明制药厂生产 改名为 云南白药 次年 国务 院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料 1971 年 云南白药厂正式成立 1995 年 云南白药被列为国家一级保护品种 保护期 20 年 这也是国内享受此种保护仅有的 两个中药产品之一 一直到今天 云南白药的配方仍然秘而不宣 作为中药国宝第一号 相信它的神秘面纱 还会一直戴下去 3 药品行业的现状药品行业的现状 药品行业是盈利能力较强的行业 产品利润率高 药品作为我国的民族医药产业 长 期以来都是我国医药政策扶持的重要领域 随着多年来我国经济的高速发展 医药产业保 持了良好的发展势头 医药行业是我国国民经济的重要组成部分 是传统产业和现代产业相结合 一 二 三产业为一体的产业 其主要门类包括 化学原料药及制剂 中药材 中药饮片 中成药 抗生素 生物制品 生化药品 放射性药品 医疗器械 卫生材料 制药机械 药用包装 材料及医药商业 医药行业对于保护和增进人民健康 提高生活质量 为计划生育 救灾 防疫 军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用 医药行业在国民经 济中所占比重不大 以资产为主的规模比重仅为 2 3 效益指标相对高一些也仅为 3 4 是我国实现经济效益的稳定来源产业之一 但并未进入支柱产业之列 医药行业与人民群 众的日常生活息息相关 是为人民防病治病 康复保健 提高民族素质的特殊产业 在保 证国民经济健康 持续发展中 起到了积极的 不可替代的 保驾护航 作用 随着世界经济的持续增长和全球人口老龄化进程的加快 与人类生活质量密切相关 的医药行业取得了迅速的发展 新的医疗技术 医疗器械 药品产品以及药品生产技术层 出不穷 医药行业市场销售额迅速扩大 医药行业市场研究报告统计数据显示 过去十年 间全球医药市场保持稳定增长 2010 年全球医药销售市场已达到 8500 亿美元 医药发展与国民经济发展水平密切相关 我国国民经济的持续快速增长为人民生活 水平的提高奠定了稳定的基础 人们更加关注生活质量和身体健康 同时 中国是全球人 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 7 口最多的国家之一 由于人口众多产生了对医药行业质量和数量需求的增长 使中国已成 为世界第五大药品市场和全球医药发展最快的市场 持续保持年均 20 的增长率 根据医 药行业市场调查报告数据 2011 年中国医药产业总产值达 1 5 万亿元 较去年增长约 28 5 2012 年 1 季度医药产业保持平稳增长态势 完成产值 3840 3 亿元 同比增长 22 7 自 1997 年以来 医药工业在国民经济中的地位稳步提高 主要经济指标占全部工业总 额的比重 呈现稳步增长态势 医药行业在国民经济中所占比重不大 以资产为主的规模 比重仅为 2 3 效益指标相对高一些也仅为 3 4 是我国实现经济效益的稳定来源产 业之一 但并未进入支柱产业之列 医药行业与人民群众的日常生活息息相关 是为人民 防病治病 康复保健 提高民族素质的特殊产业 在保证国民经济健康 持续发展中 起 到了积极的 不可替代的 保驾护航 作用 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 8 二 云南白药集团的总体战略 云南白药集团的总体战略 1 1 云南白药集团的策略 云南白药集团的策略 价格是消费者反应最敏感的营销变量 定价是营销管理者最重要的决策之一 定价 决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效 只有在一定的成本和费用条件 下 灵活运用价格策略 才能取胜 云南白药集团主要采用需求导向的定价法 即以目标市场 的消费者的需求为定价的 基础 人们对白药的需求相对比较大 需求定价法可以让企业获 得更高的利润 因为白 药是国宝 提取费用本来就比较高 况且目前产能严重不足 除了 白药外 其他材质都 是采用最好的 自然其成本对比较高 需求定价法可以让企业获得更 高的利润 云南白药的中央产品不但没有因为入选国家基本药物目录而降价 反而全线涨 价 2009 年 12 月 30 日 云南白药药品事业部发出通知 中央产品白药胶囊 白药散剂 白药 气雾剂 白药酊剂和宫血宁全线上调出厂价 根据前文提及的市场形势 云南白药 集团经营应该集中力发展大众化且价格更加低 的定位发展 让产品更具个性化和明确分工 云南白药集团一直主打行业高端产品 而 我国大部分人们不能够长期使用高价产品 只有把 价格下降到行业价格平均水平以下 才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本 特 别是在医改的政策下 低价也是 未来的趋场分销渠道是个薄弱环节 分销公司规模小 技 术落后 效率极低 且 地区化现象严重 关系成风 在渠道选择上 由于药品的特殊性 渠道比较单一 一般都只是药店和医院 然而日用品方面就不同了 自从上世纪九十年代 开始 大型超级卖 场因起 一站式 的便利购物模式和相对高的质量保证 使其成为城市 居民日常生活用品 药品采购的主要场所 也是一般消费品最主要的竞争地点 但大卖场 的市场推广费用居高 不下 传统品牌因毛利较低 很难在此类终端进行高额投入 云南白 药牙膏高定价策略 很好地解决了此问题 投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强势促销 迅速在最具影 响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群 让品牌影响力得以快速提升 在销售渠道上 云南白药集团的日化产品云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设 首先 从有深厚基础的药店入手 让消费者可以买得到产品 同时逐步开发商超等其它分 销渠道 待整个日化渠道相对成熟后 再将渠道全面理顺 实现了对不同业态终端的高度覆盖 4 年的市场推广 让医疗 公众 以及百姓对牙周 口腔健康的关注日趋提升 相关产业市 场容量逐步提升 而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰 渠道建设是品牌成功延伸的 重要保证 云南白药以往的销售渠道大多集中于药店 相对于普通的日化企业 云南白药 对药店有着熟悉度高 资源广 消费者心智成熟的优势 这些都有利于专业性的品牌建设 产品的决策是营销组合策略的首要问题 如果没有满足目标市场的产品 也就没有 关于定价 渠道和促销等问题 从本质上来说 营销者的获利能力最终取决于产品的需 求 程度 云南白药公司以顾客为中心 从满足不同的消费者需求出发 在对市场进行合理细 分的基础上 开发生产出品种繁多 格局特色的产品 研发新品时充分突出了患者使用 药 物的方便性 内服和外用制剂相辅相成 构成了云南白药公司立体的白药体系 除了名誉中 外的云南白药 曲焕章百宝丹 之外 云南白药公司先后从散剂开发出胶 囊剂 酊剂 硬膏 剂 气雾剂 创可贴等 使云南白药的内服和外用达到高效 方便 快捷 更适合现代人的 需求 云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象 也是它保持恒久魅力的秘诀之一 云 南白药胶囊 膏 酊 气雾剂等都进入国家药物基本目录 几乎涵盖了中央产品所有剂 型 进入目录的品种占销售收入的 53 8 医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的 大赢 家 新产品蓄势待发 云南白药采取的 稳中央突两翼 的战略中 两翼是不可忽视的 部分 之前云南白药创可贴和牙膏的成功 体现了云南白药管理层优秀的营销能力 目 前 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 9 公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品 如果能复制创可贴和牙膏的营销成 功 无疑将成为业绩新的增长极 同时 云南白药集团启动了 新白药 大健康 的企业战略 将以药品为主 同时 往牙膏 洗发水 药妆等日化领域延伸 根据上面情况 云南白药 集团应该提高制药技术 生产出更加多的新产品 提高产品档次与附加值 增加高技术含 量与高附加值产品 同时 加大新药的研制力度 因为新药是保持企业魅力的重要源泉 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分 它对降低企业成本和提高企业竞争 力具有重要意义 渠道不仅将生产者和购买者连接起来 提供实现组织营销战略的手段 而且营销渠道决策是管理者面临的重要决策 决定了目标市场的可达性 云南白药集团 经 过多年的探索 形成了云南白药模式的分销渠道 正确巧妙地运用各种促销策略 不仅能使产品为消费者所接受 扩大市场份额 促 进企业的发展 而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置 掌握经营上的主动 权 因此 云南白药针对市场的具体情况进行一系列的促销活动 2 2 企业营销战略环境分析企业营销战略环境分析 自 2001 年开始 云南白药 将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新 其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分 在公司传统的白药散剂基础上 延伸形 成了所谓的 中央产品 和 两翼产品 这些产品分布于公司两大系列产品中 云 南白药 主要生产包括 云南白药 系列产品 田七系列产品 由不同的事业部负 责销售 对公司而言 具有不同的战略意义 从产品大类来讲 公司产品可分为 3 个 大类 云南白药系列产品 在 云南白药 基础上研制了胶囊剂 酊剂 硬膏剂 气雾剂 创可贴等 这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效 方便 快捷 更 适合现代人的需求 其中 宫血宁胶囊为国内外首创 是以云南特产的药用植物 提取 分离所得有效成分制成的胶囊剂 其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确 主要 用于功能性子宫出血症 大 小产后宫缩不良 盆腔炎 宫内膜炎及避孕措施所致出 血 是妇科止血 消炎的有效药物 已列入国家基本用药目录 是国家中药保护品种 该药属于云南白药公司独家产品 已成为公司的第二大产品 田七系列产品有田七花 叶颗粒 田七丹参颗粒 田七鸡精 生三七粉 熟三七粉 三七片 生 熟三七片 三七冠心宁 片剂 胶囊剂 等 这一类产品的特点是具有活血化瘀 清热解毒和滋补 强健身体的功效 其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊 预防和治疗脑卒 中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通 主治小儿疳积的利儿康口服液 合剂 治疗寒湿 痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒 消肿止痛 凉血利咽之功效的 热毒清片等产品 其中 公司的 4 个 中央产品 云南白药胶囊 散剂 云南白 药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于 3 个细分市场 跌打损伤用药 手术止血和妇科用药 消炎 在跌打损伤用药市场中 云南白药胶囊针对这个市场中的中 高端用户群体 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 10 而云南白药散剂价格较低 主要针对中 低端市场 在手术止血用药市场中 云南白 药胶囊的竞争优势在于价格便宜 副作用小 主要针对于术前使用 在妇科用药市场中 宫血宁胶囊主要针对于妇科止血 总体而言 中央产品 经多年发展 产品销售稳 定 是公司主要的销售来源 但由于所处市场规模的限制 市场份额变动不大 突破 比较困难 图 7 1 相较于 中央产品 两翼产品 是公司未来主要的利润增长 点 两翼产品 主要包括云南白药创可贴 云南白药牙膏及其他药妆产品 云南白药 膏和创可贴均属透皮剂产品 在国内骨病贴膏市场中 云南白药膏的销量在全国排名 4 5 位 而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中 云南白药是另一个品牌创可贴 其余多为杂牌 2 1 宏观营销环境因素分析宏观营销环境因素分析 1 经济环境 国内一项调查数据显示 中国成年人中有 30 患有牙质敏感问题 从流行 病学提供的资料分析 这种症状正在逐步的扩大 但却没有引起国内专业人士和广大老百 姓的足够重视 传统观念认为 牙疼不是病 当消费者出现牙龈肿痛等症状时 往往 忍一忍就过去了 而随着国内人民的消费水平的不断提高 消费者逐渐开始对健康体魄和 生活质量的追求 口腔问题正在成为人们关注的重点 世界牙医学会将牙齿健康纳入个人 健康的重要衡量标准和体现 牙齿护理成为消费者每日维护健康的重要习惯之一 为顺应 消费者需求 市场上逐步呈现出各种品牌的牙膏 漱口水等护理口腔的产品 牙膏已成为 了市场上快速消费的日常用品 成为了大众的共同选择 云南白药牙膏的出现 很好的迎 合了市场的需求 2 人口环境 中国有 13 亿多的人口数量 人口基数大 而且数量还在不断的自然生 长 同时国内老龄化问题的加重 使得医药产品的消费者众多 需求丰富 市场不断扩大 这是云南白药的天然优势 具有非常广阔的发展前景 3 政治法律环境 随着中央政府对企业产品结构调整的大力支持 市场需要健康环 保的创新型牙膏 中国口腔清洁护理用品工业协会对功能型牙膏制定了标准 并且对牙膏 的不同功效进行相关标准的制定和评估 为加强医药产品的质量和疗效 国家质检局拟定 了牙膏产品的市场准入制度 2 2 微观营销环境因素分析微观营销环境因素分析 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 11 1 供应商 具有 GMP 体系和 GSP 体系认证的企业 才能作为生产药品的供应商 保 证产品的质量 同时也具有较高的性价比 2 销售渠道 云南白药采用的销售渠道是药店和超市 国内连锁的药店是他的最主 要的销售渠道 具有较高的效率和利润 同时 牙膏及创可贴作为广大消费者必备的产品 在一般的超市都有销售 3 顾客因素 随着国民对牙膏的需求的日益增长 目前市场上国外品牌牙膏 具有 较高的价格 国内年轻人和忠告收入者都偏向于国外品牌 同时低收入者和老年人更倾向 于具有更高性价比的国产品牌 2 3 云南白药牙膏的云南白药牙膏的 SWOT 分析分析 S 作为具有百年历史的著名中草药物 云南白药含有多种活性成分 具有多方面的 药理作用 其不仅对口腔溃疡 牙龈出血 牙周炎 口臭 蛀牙等防治 而且能有效解决 牙龈萎缩 牙龈炎等口腔问题 云南白药采用科学的医药配方 良好的质量和疗效占据了 消费者对产品的认知度和忠诚度 这也促进了云南白药在营销上的影响力 O 传统的牙膏注重于防蛀 美白牙齿和清洁口腔的作用 二队口腔其他类型的病症 并不重视 国内 90 的人或多或少都会存在口腔问题 而且口腔溃疡 牙龈出血 牙龈肿 痛等口腔问题正在不断的扩大 这些都是传统牙膏无法解决的问题 云南白药牙膏抓住了 这点 填补了巨大的潜在需求空白 同时也得到了政府的大力扶持 中草药作为中华名族 的瑰宝 已深入民心 W 国内企业结构分层问题 企业缺乏文化创新力和吸引力 且员工的平均业务水平 和素质的限制 加上各部门之前的协调力和凝聚力不足 这些都制约着云南白药的发展 国内的营销手段单一 管理水平较国外还有一定差距 这些都是需要进一步改善和学习的 地方 T 我国加入 WTO 对医药产业的冲击是巨大的 不仅面临着更多的机遇 同时也存在 着不小的调整 国内的医药系统还不完善 市场管理尚待进一步完善 三 云南白药集团现状及存在问题三 云南白药集团现状及存在问题 一 现状 一 现状 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 12 云南白药是一个百年品牌 通过媒体传播和稳定的质量 塑造了良好的品牌形象从云南白药是一个百年品牌 通过媒体传播和稳定的质量 塑造了良好的品牌形象从 而吸引着消费者 而吸引着消费者 20142014 年 在云南白药全体员工的共同努力下 其各项经济指标创造了历年 在云南白药全体员工的共同努力下 其各项经济指标创造了历 史新高 经营管理和市值管理都取得了明显的突破 并连续史新高 经营管理和市值管理都取得了明显的突破 并连续 5 5 年获得了年获得了 InterbrandInterbrand 最佳中最佳中 国品牌国品牌 5050 强 强 20152015 年 云南白药将在年 云南白药将在 模式创新与价值重构模式创新与价值重构 经营策略的指导下 积极经营策略的指导下 积极 探索互利共赢的产业生态圈 探索互利共赢的产业生态圈 其营销策略可以分为以下几部分 其营销策略可以分为以下几部分 1 1 产品策略 产品策略 云南白药集团在以顾客为中心 以顾客的需求为出发点 同时对市场敏锐的嗅云南白药集团在以顾客为中心 以顾客的需求为出发点 同时对市场敏锐的嗅 觉 开发出具有丰富品种的知名品牌 从散剂到胶囊 酊剂 创可贴 牙膏 气雾剂等 觉 开发出具有丰富品种的知名品牌 从散剂到胶囊 酊剂 创可贴 牙膏 气雾剂等 是其通过内服外用达到高效 方便 更适应了现代人民的便捷化需求 云南白药的神秘配是其通过内服外用达到高效 方便 更适应了现代人民的便捷化需求 云南白药的神秘配 方 成为吸引消费者探索的想象 也是他保持强大竞争力的手段 云南白药几乎韩干了所方 成为吸引消费者探索的想象 也是他保持强大竞争力的手段 云南白药几乎韩干了所 有的国家药物目录中的剂型 在医改的大潮流下 巨大的市场需求也正在逐步成就着云南有的国家药物目录中的剂型 在医改的大潮流下 巨大的市场需求也正在逐步成就着云南 白药 白药 新产品层出不穷 有了云南白药创可贴和牙膏 现在云南白药正在开发推广急新产品层出不穷 有了云南白药创可贴和牙膏 现在云南白药正在开发推广急 救包和药妆产品 通过媒体广播的大量传播 云南白药已经深入到消费者心中 救包和药妆产品 通过媒体广播的大量传播 云南白药已经深入到消费者心中 2 2 定价策略 定价策略 价格是关系到消费者最切身利益的营销变量 也是顾客最敏感的营销因素 云价格是关系到消费者最切身利益的营销变量 也是顾客最敏感的营销因素 云 南白药集团采用的是需求导向定价法 以消费者的需求为定价的基石 很好的满足了消费南白药集团采用的是需求导向定价法 以消费者的需求为定价的基石 很好的满足了消费 者的心理 但由于白药的成本昂贵 云南白药系列产品的价格普遍不低 者的心理 但由于白药的成本昂贵 云南白药系列产品的价格普遍不低 3 3 渠道策略 渠道策略 渠道是降低企业成本和提高企业竞争力的重要策略 连接着生产者和消费者 渠道是降低企业成本和提高企业竞争力的重要策略 连接着生产者和消费者 同时也决定了目标市场的投放方式 云南白药集团已形成了具有其特色的分销渠道 从同时也决定了目标市场的投放方式 云南白药集团已形成了具有其特色的分销渠道 从 9090 年代的大卖场 到现在药店年代的大卖场 到现在药店 超市超市 网络营销的丰富渠道 网络营销的丰富渠道 4 4 促销策略 促销策略 促销策略使用的巧妙正确 决定者产品是否能够成功的关键因素 云南白药促销策略使用的巧妙正确 决定者产品是否能够成功的关键因素 云南白药 通过一系列的促销活动 如电视媒体 报纸宣传 店员促销及互联网传播和网上促销等 通过一系列的促销活动 如电视媒体 报纸宣传 店员促销及互联网传播和网上促销等 逐步扩大了其品牌在市场占有的份额 近几年支持的体育事业 使得运动与云南白药挂钩 逐步扩大了其品牌在市场占有的份额 近几年支持的体育事业 使得运动与云南白药挂钩 很好的渗透到市场新领域 很好的渗透到市场新领域 二 存在问题 二 存在问题 虽然云南白药是国内知名且规模较大的代表性医药企业 在国内的水平也处于虽然云南白药是国内知名且规模较大的代表性医药企业 在国内的水平也处于 领先地位 但仍然存在着多种不足 领先地位 但仍然存在着多种不足 1 1 国内制药水平距国外先进国家水平依然低下 需要不断提高其制药水平 加国内制药水平距国外先进国家水平依然低下 需要不断提高其制药水平 加 大新药的研制力度 不断的创新才是企业保持活力的源泉 大新药的研制力度 不断的创新才是企业保持活力的源泉 2 2 价格无优势 云南白药集团致力于打造行业高端产品 而广大消费者并不能价格无优势 云南白药集团致力于打造行业高端产品 而广大消费者并不能 长期选用价格高的产品 只有将价格成本控制在平均水平以下 才可以迎合广大消费者的长期选用价格高的产品 只有将价格成本控制在平均水平以下 才可以迎合广大消费者的 利益和企业的根本发展 特别在医改政策的大趋势下 平价药物才是国民的选择 利益和企业的根本发展 特别在医改政策的大趋势下 平价药物才是国民的选择 3 3 云南白药的渠道还不完善 特别实在日化用品领域 其还未扩大到小型便利云南白药的渠道还不完善 特别实在日化用品领域 其还未扩大到小型便利 店 加上对日化用品立场的摇摆 不确定实在药店还是在常用日化用品主渠道上 导致在店 加上对日化用品立场的摇摆 不确定实在药店还是在常用日化用品主渠道上 导致在 销售渠道上出现了不统一的情况 销售渠道上出现了不统一的情况 4 4 品牌宣传缺乏创新 随着互联网时代的到来 云南白药集团需要进行创新网品牌宣传缺乏创新 随着互联网时代的到来 云南白药集团需要进行创新网 络的推广和营销 弥补传统的营销方式 立体的网络从渠道纵向和横向上全面扩大医药产络的推广和营销 弥补传统的营销方式 立体的网络从渠道纵向和横向上全面扩大医药产 品的市场推广 品的市场推广 华中科技大学文华学院毕业设计 论文 13 四 思考与建议四 思考与建议 通过此次调研 国内医药水平正在不断得提高 医药体系也在不断的完善 以云南白通过此次调研 国内医药水平正在不断得提高 医药体系也在不断的完善 以云南白 药为例 有以下建议 药为例 有以下建议 1 1 继续引进高水平的研制人员 加大新产品研制力度 不断丰富产品类型 实现多元继续引进高水平的研制人员 加大新产品研制力度 不断丰富产品类型 实现多元 化医药体系 增加高技术含量与高附加值产品 化医药体系 增加高技术含量与高附加值产品 2 2 开发更低价位的产品 发展大众化定位 让产品更具特色 满足当前医改政策下消开发更低价位的产品 发展大众化定位 让产品更具特色 满足当前医改政策下消 费者需求 费者需求 3 3 扩大网络宣传创新力度 不断提高生产效率 降低成本 扩大网络宣传创新力度 不断提高生产效率 降低成本 4 4 建议在品牌延生的过程中 对一些其他领域产品 采用多品牌策略 降低市场失效建议在品牌延生的过程中 对一些其他领域产品 采用多品牌策略 降低市场失效 风险 对一些公众关注的活动 进行加大投入 时期能够牢牢占据消费者头脑 对品牌更风险 对一些公众关注的活动 进行加大投入 时期能够牢牢占据消费者头脑 对品牌更 加忠诚 加忠诚 5 5 参考文献参考文献 1 1 林学军林学军 宿凌宿凌 加入世界贸易组织后我国医药企业的发展战略探讨加入世界贸易组织后我国医药企业的发展战略探讨 J J 中国药房中国药房 2003 11 2003 11 2 2 许天楚许天楚 我国中小医药企业发展战略我国中小医药企业发展战略 J J 中国中小企业中国中小企业 2003 09 2003 09 3 3 邢扶民邢扶民 王文俊王文俊 企业营销创新企业营销创新 J J 北方经济北方经济 2002 S1 2002 S1 4 4 马爱霞马爱霞 孔亮孔亮 中国医药市场分析及企业应对策略中国医药市场分析及企业应对策略 J J 中国药业中国药业 2002 06 2002 06 5 5 高宁生高宁生 略论当前我国药品市场的特征略论当前我国药品市场的特征 J J 医药导报医药导报 1995 06 1995 06 6 6 JEREMYJEREMY KAHN TheKAHN The WorldsWorlds MostMost AdmiredAdmired Companies Companies FortuneFortune 20042004 7 7 DALEDALE MCCONKEY PlanningMCCONKEY Planning im