奇瑞汽车进军巴西市场-整合营销策划书.docx

奇瑞汽车进军巴西市场整合营销策划书目录一、核心思想2二、市场背景分析3（一）巴西汽车市场分析3（二）自主品牌汽车市场分析4（三）巴西市场开拓难点分析5（四）结论5三、产品分析6（一）定位分析6（二）奇瑞的SWOT分析6四、营销策略8（一）营销目标8（二）目标消费者界定以及策略8四、整合营销传播规划9（一）奇瑞新品牌定位9（二）文化营销表现策略10（三）年度整合营销传播目标10（四）不同生命周期的传播策略10（五）公关与促销策略11一、核心思想随着全球汽车行业的迅速发展，我国的自主品牌汽车在国际上也占了越来越多的席位。在诸多的自主品牌中，奇瑞是国内汽车领域的领导者，但由于中国汽车产业起点低，企业规模小，与欧、美、日等发达国家相比，研发投入少，以及技术的自主开发能力不足，绝大多数国产轿车的核心部件都缺乏自主知识产权。其次，中国汽车企业在出口市场上“各自为战”，为争夺订单同室操戈，相互压价，再者，自主品牌在国际市场中的认知度不高，与欧美等发达国家仍有较大差距。据研究显示，我们汽车品牌国际竞争力的综合指数仅是美国的41.3%，日本的42.4%，德国的47.3%，韩国的61.6%。在这种情况下，如果中国汽车继续使用“价格战”为主要竞争手段，不但使其成本和利润承受巨大压力，国外消费者也不一定买账。因此，国产汽车品牌必须得转变竞争方式，促进各大品牌的共同发展。国产汽车销往世界各地，其中南美洲已成为中国第一大汽车出口市场，去年中国向该地区出口汽车28.65万辆，同比增长18.9，约占中国汽车总出口量的30.奇瑞、吉利等中国汽车企业通过出口和在当地建厂组装的方式，进入拉美地区的小型汽车市场，并不断扩大汽车生产和销售规模。其中，奇瑞实施本地化策略，通过在巴西建厂以及在智利赞助该国国家足球队打进世界杯等方式提高品牌知名度，奇瑞位于圣保罗州雅卡雷伊市的新工厂将于近期投产，其在南美巴西的市场前景非常广阔。其简要利害关系者分析如下：1自主品牌轿车企业与国际先进水平差异大。2巴西政府对整车进口设定了贸易壁垒。3人民币升值和巴西货币雷亚尔对美元的贬值为企业造成汇率损失，国内原材料价格上涨，中国企业成本优势逐渐丧失。4中国企业基础管理普遍落后，在巴西尚未建立起完善的海外售后服务体系。5中巴文化差异比较明显，发展历程、政治体系、宗教信仰等方面差异较大。经过对市场、消费者、主要竞争品牌、奇瑞的初步调查与研究，建议奇瑞在下一阶段的整合营销传播中应主要围绕品牌力展开营销传播攻势：1以企业品牌的塑造为重点，主推经济型汽车，在目标消费者心目中建立起“奇瑞是自主品牌汽车领域的（王者）权威地位”的认知。2由多品牌策略回归到一个品牌，统领企业形象和运筹。3诉求奇瑞的品牌调性：时尚、环保、实用、创新。4实行文化营销，扩大品牌影响力。5实现策略本土化，让巴西消费者肯定奇瑞的品牌影响力。6可以适当赞助巴西足球赛等活动，打响奇瑞的知名度。7以营销服务增值为主导，通过联合营销有效拉动消费者的需求、营造销售势能、打造品牌、带动别的产品销售。二、市场背景分析（一）巴西汽车市场分析巴西有望成为继中国、美国之后的世界第三大汽车市场。基于巴西市场规模和开放程度，近年来，包括江淮、奇瑞、长城、力帆、长安在内的国内自主品牌纷纷进军巴西市场，也就在2011年巴西取代阿尔及利亚成为中国汽车第一大出口国。在这个只比我们少110万平方公里的国度，2011年总人口在1.92亿左右，经济规模已经超过了英国，成为世界第六大经济体，人均GDP达到12863美元，是中国的一倍多。如果按购买力平价计算的话，巴西已经超越法国和英国，成为世界第七大经济体。巴西是一个非常开放的国度，开放到什么程度呢？巴西自50年代起通过较为宽松的外资政策，吸引了跨国公司的大量直接投资，但长期的“依附性发展”，使巴西工业至今无法“自我做主”，巴西至今没有自己的乘用车自主品牌，大街上到处跑的是国外的汽车，比中国更为彻底的沦为天然的“万国汽车博览会”。2011年，巴西汽车保有量达到了3465.5万辆，达到同期中国市场的30%，到2016年，巴西有望成为继中国、美国之后的世界第三大汽车市场。基于巴西市场规模和开放程度，近年来，包括江淮、奇瑞、长城、力帆、长安在内的国内自主品牌纷纷进军巴西市场，也就在2011年巴西取代阿尔及利亚成为中国汽车第一大出口国，此后一直都是自主品牌最为倚重的海外市场。最新行业统计显示，目前巴西汽车市场上51个品牌中12个来自中国，中国已经成为“最大的品牌出口国。纷至沓来的中国自主品牌汽车2012年前在巴西市场都取得突飞猛进的销量，但随着2011年12月，巴西对进口汽车征收的工业产品税(IPI)税率提高了30%，没有实现零部件本地化生产的中国自主品牌汽车受到了沉重打击。以奇瑞汽车为例，奇瑞占据巴西的市场份额从2011年的0.63%缩水至2012年的0.39%，销量从21,682辆同比下滑34.4%至14,216辆。为此，奇瑞2011年宣布在巴西建设年产汽车15万辆的生产线之后的第二年，即表示在巴西打造完整供应链，希望其零部件供应商在奇瑞巴西新工厂附近建立分厂。（二）自主品牌汽车市场分析据海关数据，2006年，全国汽车商品累计进出口总值达到490.22亿美元，出口总值281.44亿美元，同比增长42.76。其中，奇瑞汽车累计出口突破万辆，蝉联乘用车出口榜首；哈飞汽车实现出口3.5万辆；长城汽车实现出口3.05万辆。这些自主企业均以超过50的增速走出国门，显示出强劲的生命力。在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。虽然我国自主品牌不断加大了对国际市场的重视，但自主品牌的国际化面临着许多问题：在战略上，缺乏清晰的战略、计划、目标和总体的竞争分析；组织上，缺乏明确的职能部门来负责国际化运营，以及风险管理机制；在文化方面，对国际市场和国际商务文化的不熟悉也是一个重要问题。自主品牌出口国家都是欠发达国家，对品质还没有特别强调，对于价格偏低的自主品牌汽车还是有市场的。另外，自主品牌在南美洲市场建厂，随着产业规模逐步做大，也有机会以此为“跳板”进军加拿大和美国市场。就以巴西为例，很多著名汽车企业都在巴西设厂，并针对巴西独特的道路条件和个性的消费喜好，为巴西人量身订做许多款经典的车型。国内常见的桑塔纳、大众高尔、奇瑞旗云原型车都出自巴西。随着巴西世界杯的举行，自主品牌车企在巴西肯定会有针对性推出诸如“世界杯特别版”车型等营销方式，但营销方式只能是“辅料”，关键还是要产品技术和实力过硬，建立起完善的海外售后服务体系，保证品牌知名度稳步提升。（三）巴西市场开拓难点分析1.买家信息。B2B电子商务平台在南美市场并没有良好表现，当地商家更倾向于传统的线下合作模式，电子商务推广效果不够理想。2.语言。南美地区主要使用葡萄牙语，英语普及程度偏低。具有专业市场营销知识，有多年进出口贸易经验并懂得葡语，英语，中文的专业型人才可遇而不可求。3.时差。巴西与中国相差11小时，中国的正午12:00是巴西的凌晨1:00。4.展会。参加巴西当地展会需搭乘24小时甚至更长时间飞机，旅程辛苦，样品携带不便。5.支付方式。由于巴西的外汇管制等各种制度影响，支付方式往往成为中巴交易双方协商的难点，不但协商耗时漫长，一旦协商不好更会导致机会的白白流失。6.市场信息缺失。中巴双方近年来虽然进出口贸易保持增长势头，但相比欧美国家，中巴双方对对方市场的了解仍十分有限。7.买卖双方可信度验证。由于距离遥远，对于彼此的信誉度调查很难通过双方本身安排完成。（四）结论 1随着消费者购买和消费经验的成熟，理性消费开始占据主导地位，对产品的需求开始回归本质，即追求产品带来的核心利益。这意味着行业集中度开始上升，一些生产劣质产品的小企业将逐步被淘汰出局。2奇瑞在巴西实现营销本土化策略，通过在巴西建厂以及在智利赞助该国国家足球队打进世界杯等方式提高品牌知名度。3目前阶段，巴西国内的汽车市场比较大，尤其是对自主品牌奇瑞来说，其每年的销售量在逐渐提高。三、产品分析（一）定位分析相比较于国外自主品牌和国内合资品牌，我国自主品牌汽车企业实力比较弱，所以在企业成长初期，中、低档汽车尤其是经济学汽车是较好的定位，同时品牌系列也不会铺得太宽，原因在于：第一，经济型汽车素有“国民车”之称，所需要的技术能力、制造水平、资金费用都较低，适合起步阶段的企业，企业定准位，为市场提供“高质量经济车型”，有助于树立良好的品牌形象。第二，以经济型汽车生产为起点，有利于自主品牌汽车企业快速实现规模经济、积累综合实力，为迈向更广阔的市场和更高的档次奠定良好基础。第三，经济型汽车需求者更为注重性价比和实用性，对价格反应敏感，但并不十分注重车型等变化，这正是巴西消费者需要的汽车，而企业将主要精力放在不断降低产品成本、提高产品质量上来。（二）奇瑞的SWOT分析优势：1.中国奇瑞在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术；在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面2.价格优势，主要依靠劳动力成本优势。中国汽车产业不仅在制造方面享有廉价高效的劳动力资源，而且在汽车设计以及加工机械设备等间接成本上也具有一定的比较优势。3.注入新的管理血液，尹同跃对奇瑞有新的布局，打破了企业长久以来的惯性，以谋求企业更长远的发展。劣势：1.销售网络还不健全，没有形厂、中转、存储、销售网络，对以前的缺陷改进不彻底。2.技术创新层面，相比较于国际知名品牌，研发投入不够、技术积累不够。3.营销层面，不懂市场需求，听不进消费者意见。4.多品牌战略，导致渠道、产品研发太过于分散。机会：1.环保节能的优点和时尚元素的融入，在竞争市场上会占有很有利的地位。2.性价比高，豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感。3.我国在新能源汽车领域具有一定实力。4.从“九五”到“十一五”期间，根据我国国情需要，通过实施“863计划”，持续投入巨资鼓励自主品牌研发电动汽车等新能源汽车项目。近年来，我国又先后推出了多项政策，加大了对新能源汽车的支持力度。目前，我国已具备了实现新能源汽车产业化发展的基本条件，初步形成了比较完整的关键零部件体系，开发了一批新能源汽车，实现了小批量整车生产能力，并且在部分城市开展了小规模的示范应用，具有一定的实力。5.庞大且快速发展的国内市场，为我国汽车产业海外发展，提供了巨大的市场支撑。在国内市场上，我国具有相对完整的工业基础，具有较强的配套能力。通过开发国内市场，不仅积累了市场经验，还形成了一定的产业势力，完全有能力将国内市场中的规模经济和创新成果延伸到国际市场，形成我国汽车产业海外发展的坚强后盾。威胁：1.自主品牌在国际市场中的认知度不高。研究显示，我们汽车品牌国际竞争力的综合指数仅是美国的41.3%，日本的42.4%，德国的47.3%，韩国的61.6%。在这种情况下，如果中国汽车继续使用“价格战”为主要竞争手段，不但使其成本和利润承受巨大压力，国外消费者也不一定买账。2.在巴西汽车市场中，有越来越多外国汽车的进入，其市场的竞争越来越激烈，对奇瑞的在巴西的市场份额造成了严重影响。四、营销策略奇瑞在巴西市场的前期推广中，产品力和销售力执行地比较到位，但在形象力与沟通力还有待提升。下一阶段应主要围绕品牌形象力与沟通力展开营销攻势，推拉结合。（一）营销目标1在目标消费群心目中，进一步提升奇瑞品牌的知名度与美誉度。2引导核心消费者尝试购买，在广告到达率、购买便利性、售后服务上能更有效覆盖目标人群。3打造强势产品，建立消费者对奇瑞产品的购买和消费习惯。4市场开拓，在巴西一、二级重点城市建立起完善的销售与服务体系。（二）目标消费者界定以及策略1.奇瑞QQ系列奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。2.旗云系列白领阶层，家庭经济型用车，“按升卖车”，设计了独特的“三厢溜背式”,在同档次型中，奇瑞风云有效使用空间，给人以超大空间的感觉，他不仅终结了高价汽车时代，还将“ABS+EBD”作为标准配置引入9万区间，促使这项当时的“高端安全配置”成为国内A级车的主流标配，让众多消费者们在享受强劲的动力性能和良好的操控性能的同时，有了更多的安全保障。因此这款车型可以借鉴产品风格，主攻巴西的中低档汽车市场。3.风云系列现代都市人群，工薪阶层，奇瑞风云2鲸鱼式V字型前脸、极具动感，同时具有独特的掀背式设计，造就了舒适实用的使用空间，动力性能卓越，经济省油，且安全配置高。用车不仅是代步出行，而且还需要依赖它进行购物、旅行等活动，这就要求家庭轿车应该具备一定的装载大件物品的能力，所以购买家庭用车还是考虑空间大一点为好。可以说，是否具备较大的空间优势、灵活多变的布置方式，往往是衡量一款家庭用车是否优秀的重要指标。在这一点上，奇瑞风云恰恰满足了大多数用车者的需求。消费者普遍反映，无论是三五人出行，还是携带大量行李，奇瑞风云都可以更大程度地满足日常生活需求。四、整合营销传播规划（一）奇瑞新品牌定位1品牌核心价值定位回归一个“一个品牌”自2009年开始，作为国内自主品牌旗帜的奇瑞率先发布多品牌战略，在奇瑞品牌之外，陆续推出了剑指中高端市场的瑞麒轿车品牌和威麟商务用车品牌，以及主营微客的开瑞品牌，和原来的奇瑞品牌并列为四大品牌结构，但这大大分散了奇瑞的研发、产品和渠道资源，之后，奇瑞进行不断“瘦身”，以达成其“回归一个奇瑞”的战略调整。还原将“奇瑞”不再作为企业产品的品牌，只作为企业的LOGO，统领企业形象和运筹。2.适当减少品牌线，集中精力主打主要品牌比如长期以来的奇瑞，调整现有品牌，把车型用途与品牌结合起来，而不是单纯以品牌划分，比如:奇瑞主打微车品牌，奇瑞主打中高端家用车型。3.改变多品牌的核心思想和经营理念在多品牌的构建思想上，奇瑞汽车对过去简单、硬性品牌进行高、低端划分的策略进行修正，在初期阶段将淡化品牌的高、低之分, 重点统筹组合车型资源，与持续的品牌营销宣传相结合，逐步为品牌注入特点突出的内涵，形成清晰的市场形象。4品牌调性时尚的、环保的、实用的、亲近的、创新的。（二）文化营销表现策略奇瑞QQ作为小车时尚文化的最佳代言者，一直是汽车文化营销史上的先驱，已先后通过网络价格有奖竞猜、个性汽车装饰大赛、QQ摄影大赛、一年一度的QQ文化节等文化营销活动树立了在中国小车届的“时尚名片”形象，凝聚力极具特色的“Q族”文化。（三）年度整合营销传播目标围绕品牌核心价值与广告诉求定位，加强立体传播，整合各种资源、寻求广告合力，以低成本获取最大的广告效果，结合联盟营销、互动营销，进一步提升品牌的形象力与销售力，拉动销售成长。1以企业品牌的塑造为重点，在目标消费者心目中建立起“奇瑞是自主品牌汽车领域的（王者）权威地位”的认知。2知名度有质的提升，建立起品牌初级资产熟悉感。3利用文化营销，扩大品牌知名度。4推动口碑传播。5提高营销服务价值。（四）不同生命周期的传播策略1.第一阶段：导入期“高屋建瓴”，挖掘具有新闻点的事件、素材，充分调动媒介资源，阶段性密集的影视广告投放与高频率的媒体曝光相结合，立体传播奇瑞的品牌形象，迅速提升企业的知名度；以事件营销、联盟营销、一对一营销等形式突出奇瑞的产品优势。2.第二阶段：成长期 “以点带面”、“以线带面”，通过分众传播、俱乐部营销，与消费者建立双向沟通机制，锁定细分市场中的目标消费人群，通过一对一营销、互动营销，结合网络传播