什么是品牌策略.ppt

品牌战略 什么是品牌战略为什么要实施品牌战略怎样实施品牌战略实施成效如何 什么是品牌战略 品牌战略是指企业根据内部及外部的环境 为了确立并延续品牌的优势 而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划 也就是说品牌战略是品牌竞争方式 品牌服务对象 以及品牌内涵 属性及其功能和价值 的总和 1 品牌战略的内容 所谓的品牌战略 包括品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容 2 1 品牌战略的类型1 发展型战略2 稳定型战略3 紧缩型战略 发展型战略 一些潜力很大但暂时未能成为市场领导者的品牌适合实行的战略 对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率 扩大整个市场需求 稳定型战略 企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位 在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候 可以采取稳定型战略 紧缩型战略 品牌一旦进入衰退期后 如企业的内外环境均处于不利形势时 均可导致品牌影响力的逐步降低 紧缩战略就成为必要之策 企业此时应逐步缩小生产规模 以便集中企业资源发展某一品牌 或积蓄力量为推出新的品牌做准备 二 实施品牌战略的意义和作用 企业要创名牌就必须拥有自己的品牌 品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用 不但有利于消费者识别产品 保护消费者和企业的利益 而且有利于企业进行广告宣传 扩大事业领域 可以说品牌是企业和产品的象征和代表 在现代经济活动中 品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用 1 1促进产品销售品牌是产品的核心内容 品牌效应是其他营销手段所不及的 在发达国家市场 品牌识别业已取代产品识别 成为了市场选择的唯一要素 1 2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念 它包括产品质量 形象 技术 功能 效用等诸多内容 创造一个广受消费者欢迎的品牌产品 需要日积月累的努力和长期的品质 价值保证 1 3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬 需求增加 有利于企业扩大再生产 增加规模经济收益 1 4保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为 成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入 增加顾客对公司产品的需求 更在于企业出现危机时能给他们予以支持 确保企业可持续发展 三 怎样实施品牌战略 2 影响品牌战略实施的因素1 外部环境 宏观环境方面 宏观环境包括企业的政策环境 地理环境 经济环境和国际环境 其中政策环境对品牌的发展作用至关重要 微观环境方面 微观环境是与企业的生产 营销等有直接关系的环境 如顾客 竞争对手 原材料 合作者等等 其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的 2 企业内部环境 即考虑公司自身的条件 如公司的核心能力 公司的优势和劣势等等 如对企业素质与企业活力的分析 包括管理人员 职工 以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力 3 品牌目标 品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向 实施品牌建设所要达到的理想中的状态 是品牌战略方向的具体化与定量化 如质量水平 市场占有率 市场影响力 品牌美誉度等等 企业自创品牌应注意事项1 品牌定位 好的品牌定位是品牌成功的一半 品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值 在产品研发 包装设计 广告设计等方面都要围绕品牌定位去做 如舒肤佳的品牌定位就是 除菌 多年来舒肤佳广告始终是 除菌 通过一次次加深消费者的记忆 最终达到想 除菌 就选舒肤佳的目的 2 战略规划企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象 提高消费者对产品的认知度 忠诚度 树立企业良好的品牌形象 首先 质量战略是实施品牌战略的关键 核心 质量是产品的生命 严格的质量管理是开拓 保持 发展名牌的首要条件 其次 市场战略是实施名牌战略的根本 实施市场战略一定要树立市场导向观念 从产品的开发到营销 必须牢牢扣住市场变化这一主题 最大程度地满足客户需求 3 大力宣传对中小企业来说 通过宣传 在短时间内让消费者认同其品牌很重要 在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值 找准产品与消费者之间的情感交汇点 让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感 5 收购国外有影响力的品牌或公司 消除其对本地品牌或公司的威胁 如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响 为了消除这种影响 有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购 6 使用挂钩策略 如市场上 可口可乐 百事可乐 是主要饮料品牌 具有很好的口感和形象 我国企业推出 非常可乐 将自己产品与国外可乐联系起来 可以在消费者心目中产生联想 制造购买冲动 树立良好形象 7 利用名人为品牌作保证 加强品牌宣传 可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔 乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式 10 加强品牌联合 用两个或多个品牌 如健力宝和中国女排 有效地组成协作联盟 提高自己品牌的社会接受力 效果比单独走出去好得多 11 多角化经营 多品牌策略 诸如顶益食品企业 在高收入层次目标市场采用 康师傅 品牌 在低收入层次目标市场采用 福满多 品牌 有效满足了不同需求消费者 扩大了品牌知名度 三 实施品牌战略的效果 一华为为例 进行说明 华为 中国狼的品牌战略 华为技术有限公司 以下简称 华为 总部位于广东省 是电信网络解决方案供应商 产品和解决方案涵盖移动 HSDPA WCDMA EDGE GPRS GSM CDMA20001XEVDO CDMA20001X TD SCDMA和WiMAX 核心网 IMS MobileSoftswitch NGN 网络 FTTX xDSL 光网络 路由器和LANSwitch 电信增值业务 IN mobiledataservice Boss 终端 UMTS CDMA 等领域 于1988年成立于中国深圳 华为的主要营业范围是交换 传输 无线和数据通信类电信产品 在电信领域为世界各地的客户提供网络设备 服务和解决方案 总裁任正非 董事长孙亚芳 品牌标志定位 创新 新标识灵动活泼 更加具有时代感 表明华为将继续以积极进取的心态 持续围绕客户需求进行创新 为客户提供有竞争力的产品与解决方案 共同面对未来的机遇与挑战 稳健 新标识饱满大方 表达了华为将更稳健地发展 更加国际化 职业化 和谐 新标识在保持整体对称的同时 加入了光影元素 显得更为和谐 表明华为将坚持开放合作 构建和谐商业环境 实现自身健康成长 质量生产 华为品牌的基石 流程重整华为以市场管理 集成产品开发 IPD 集成供应链 ISC 和客户关系管理 CRM 为主干流程 辅以财务 人力资源 HAY 等变革项目 全面展开公司业务流程变革 引入业界实用的最佳实践 并建设了支撑这种运作的完整IT架构 组织变革从产品线变革开始 以公司经营管理团队及战略与客户常务委员会作为实现市场驱动的龙头组织 强化Marketing体系对客户需求理解 战略方向把握和业务规划的决策支撑能力 同时 华为通过投资评审委员会 IRB 营销管理团队 产品体系管理团队 运作与交付管理团队及其支持性团队的有效运作 确保以客户需求驱动华为整体的战略及其实施 质量控制和生产工艺华为聘请德国FhG帮助进行生产工艺体系的设计 包