高端空调社群运营方案.doc

高端空调社群运营方案1、 社群的战略定位1、如何抓住社群用户的需求？依据用户与公司互动的频次，空调明显为低频产品。用户仅在购买，维修，售后，服务，更新等方面与产品产生直接互动。社群的成立应该为用户的这些需求服务。2、 社群的功能定位聆听社群声音，洞察产品研发重点，挖掘产品痛点。打造研发，生产，营销，用户交互方面的生态闭环。将产品用户聚在一起，为用户提供更好的服务，进行产品品牌塑造。在更大程度上构建更多和用户的“接触点”，将产品和用户的链接时间变得更长。兜售高端生活方式与价值观：空调行业已经过了价格竞争时期，现在拼的是节能环保，售后，质量等； 而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求。除了产品的高性能本身，兜售的更应该是价值观。造高端用户圈层经济：高端用户本身注重责任与信任，以“交集，交流，交情，交易”为核心的圈层生意方式是高端圈层经济的基础载体。2、 社群的数据化分析1、 社群基础的数据分析社群用户行为数据管理团队团队用户KOL参与话题讨论用户发言用户每日签到用户社群用户社群用户内容数据统计数据定义可传播内容输出产出的能够进行传播的产品的内容 发言时间分布在目标周期里的发言时间分布图（天、周）发言总数趋势在目标周期里的社群活跃度人均发言数在目标周期里的用户粘性发言总数在目标周期里的发言总量KOL发言在目标周期里的主力人员发言状况2、 社群业务数据分析用户获取用户转化核心用户用户对产品改进提议用户新增数量购买数量核心用户数量基础性能改进意见用户活跃率购买销售额核心用户内容贡献数量核心性能改进意见用户留存率购买客单价核心用户内容贡献质量产品艺术性改进意见3、 社群用户成长旅程1、 获取用户用户定义:用户画像（who）基本属性：性别、年龄、教育程度、地域、职业、星座等购买能力：收入、信誉水平、偏好购买方式、品牌偏好、车房行为特征：社交偏好、家庭构成、婚姻状况购买理由：解决问题、改变心情、社会地位象征、朋友介绍、提高效率、省钱、需要、认为自己需要用户在哪？（where）a、线上场景搜索引擎搜索相关内容、社会化平台媒体平台、分享的内容、社会化媒体页面、线上有影响力专家的博客或自媒体账号、高端小区QQ业主群、城市论坛b、线下场景高端家居家博展会、高端居住区、相关的杂志和报纸、高端小区售楼处、行业论坛用户需求/场景卡位：用户何时与产品产生直接互动（when）当用户产生购买、维修、售后、服务、产品更新行为时。如何获取用户？（how）a、 内容营销利用知乎、微博、微信、今日头条、新闻媒体、视频网站、直播APP等主流社会化媒体平台的影响力布局图文、音频、视频等形式的专业内容吸引用户。优势：精准、低成本、高转化、长尾效应。b、 打造爆款产品布局使用频率高的每日家庭空气质量监测等产品，为社群以及其他空气生态养护产品导流。c、 活动/物质激励代金券、红包、抽奖、策划大型活动、完成注册任务给予对应的物质激励等。d、 异业合作与同一个目标用户群体、同一个量级或者比自身用户量大的产品进行互推，结合对方的产品特性做深度功能结合。e、 机构获客与目标群体重合度高的机构进行合作，获取目标用户。商学院、MBA教育、儿童高端教育机构、企业主网站、企业高管学习网站等f、 地推找到精准的目标人群，利用有吸引力的产品进行邀请，宣传单需切中用户利益（如何甄选高端空调？你家里的空气真的健康么？），线上线下需进行必要联动。g、 朋友邀请双方获益，邀请与被邀请的双方都能获得一定好处。2、 提高 活跃度主要参考数据：社群的发言条数和发言人数、人均发言量；1、 初始成员的严格筛选a、 对海尔空调产品认可/即将交房的高端小区或者交房3个月以内的高端小区业主，无品牌偏好。b、 设置用户激励体系通过榜单引导、积分刺激、勋章赠予以及达人养成计划等等方式，从社群的权利、仪式感、等心理诉求设置用户激励体系。2、 安排社群活动与产出a、 社群分享活动：空气质量专业讲座、理财讲座等b、 品牌体验活动，体验店，品鉴会。c、 设置用户讨论话题话题需简单、易讨论，有情景感和参与感。话题可以结合空调产品，讨论什么样的外观更有生活品质和艺术气息；也可以针对圈层特有经济、人才储备、时事热点等关注点展开。每周二20：30至21点30进行话题讨论。平时群成员可以私信群主感兴趣的话题，周一全体投票选出周二话题。每月至少参加一次话题讨论。d、 设置线上小游戏结合产品特点设置传播性游戏，比如通过地球村空气改善环节。设置捐树游戏，用户可以在购买卡萨帝空调后，由导购员引导用户参加地球村生态改进计划，捐树后在朋友圈生成分享页面：我正与76万购买卡萨帝空调的社会精英携手，在XXX地区捐X棵树，为地球村绿化事业做出贡献。线上线下活动打通通过设置产品体验店、品鉴会以及其他与产品正面交互的形式，实现社群线下线上的打通。3、 提高留存率社群用户在一段时间后还有多少关注 社群，主要参考标准为社群签到数量。 社群文化建设社群文化就像企业文化一样，内化于心，外化于行，固话于制。三者缺一不可。社群价值观：健康、品质、品味、低碳、交流。社群品牌：社群名称、理念、口号、LOGO等等。社群简单介绍：文化载体：一个物化的东西，比如海尔兄弟。 社群圈子兴趣输出定期向高端圈层输出红酒品鉴会、马会、房产投资交流会、理财交流会等他们关注以及感兴趣的活动 社群圈子兴趣管理放权作为涉及非核心业务的兴趣活动，应放权给社群的其他成员，减少内部人员消耗，增强运营效率。 社群打卡活动a、 问题帮助每天在固定时间，晚8点30分-10点30分群成员可以随意提问，群成员需互相帮助。每周，如果问题比较复杂或者有代表性，可以向群主提出需求全体讨论，当晚或第二天群成员找时间集体研究。每月至少参与一次问题帮助。b、 读书打卡每天，群成员需花30分钟及以上读某一本书，输出一段读书笔记。一周内至少打卡一次。内容整理，每天整理读书笔记内容，第二天输出文档，管理员由内部自荐或者选拔。4、 获取收入 围绕用户的购买决策过程做内容围绕用户的购买决策过程的五个阶段：引起需求、收集信息、评价方案、决定购买、购买后行为等布置内容，影响用户决策。 建立线上陌拜团队：陌生拜访团队的拜访对象为即将交房以及交房3个月内的高端小区业主QQ群。低调打入群内部，和群内中心成员做好线上线下关系。然后利用业主群核心成员的影响力，推广空调。高端小区定义：一线城市单价5万/平或者总价500万以上的小区。二线城市单价3万/平或者总价300万以上的小区。 社群众筹 社群补贴特惠活动 社群专属购物节 体验店 品鉴会 其他活动转化5、 社群传播主要参考数据：社群内优质的内容数量和意见领先人数。引导种子用户a、反馈信息优先处理b、积极开展线上互动c、有好处优先种子用户d、组织线下聚会，促进关系发展设置病毒机制，引导传播从个性，从众，猎奇，兴趣，娱乐，炫耀，成就感，学习，成长等心理诉求入手：a、 制作有传播力的内容和游戏等b、 降低受众的接纳门槛，让受众可以继续传播下去。c、 选择合适的中心节点和目标人群。UGC内容整合与传播UGC内容方向以满足用户的信息社