老洋河上市方案.ppt

老洋河酒江苏市场启动方案 唐代 声名远扬400年的历史 经久不衰洋河大曲寻洋河的足迹 老洋河 本案结构 一 上市背景二 上市目的三 上市区域界定四 老洋河品牌定位五 老洋河上市营销组合策略 第一部分 上市背景 1 洋河大曲是中国名酒之一 蜚声海内外 但其在长期的品牌塑造下 在消费者的认知中是大众 低端的品牌形象 而白酒行业的发展趋势是向高端路线 2 2003年8月 洋河集团推出蓝色经典系列酒 作为洋河主导品牌 代表着洋河蓝色文化的深层延伸 担负着提升洋河中高档价位产品的历史使命 通过一系列的营销推广 取得了预期的市场效果 蓝色经典主导品牌地位也初步奠定 3 但是 作为白酒销售的中流 中档产品 尤其是中低档价位 洋河集团还没有一支产品能够担当此重任 第二部分 上市目的 1 通过老洋河产品的上市 进一步完善 丰富洋河产品线 同时以新产品上市为契机 刺激各级通路以提高其积极性 2 在白酒旺季即将到来之即 通过老洋河产品的上市 激活市场 拉动销量 全面提高洋河的市场份额 第三部分 上市区域界定 江苏各主要区域市场 重点是四大区域市场 苏西北 洋河根据地 徐州 宿迁 苏南 经济发达 市场容量大 南京 苏州 第四部分 老洋河品牌定位 1 目标消费者定位 年龄在28 50岁之间 处于社会中 下阶层 经常参加朋友聚会 一般业务招待 相互之间象朋友一样的关系 职业分布广泛 2 消费者个性描述 一般比较直爽 重哥们意气 酒桌上爱打酒官司 套交情 并且有一种相互吹捧之嫌 有一种人在江湖走 哪能不喝酒的认知 3 典型消费形态 相对闹腾的饮酒氛围 人数偏多 5 6个人的场景较多 酒店选择一般以实惠型 便利性B C类店为主 第四部分 老洋河品牌定位 4 品牌核心定位 亲戚 朋友之间的友情 真情 5 品牌广告语 老洋河 带着真情上路6 市场驱动的按钮 促销利益性7 促销主导的传播方式 信息告知性传播 品牌认知的改善 老洋河上市营销组合要紧紧抓住 循 洋河足迹的核心主题以及老洋河核心价值概念 因此我们的促销与推广活动也要围绕这一主题 价格 促销 产品 通路 推广与传播 老洋河 第五部分 老洋河上市营销组合策略 第五部分 老洋河上市营销组合策略 1 产品策略产品线组合三支产品同时上市 产品名称命名策略 突显老洋河品牌 副品牌只是作为区分产品的功能 精品老洋河 高档 精制老洋河 中档 陈年老洋河 低档 产品包装 略 第五部分 老洋河上市营销组合策略 2 价格策略切入中低端餐饮市场 根据目标消费者对价格的敏感度进行细分市场 将三支产品的终端价格定为 精品老洋河 30 商超价 48元 酒店价 精制老洋河 18 8元 商超价 28元 酒店价 陈年老洋河 9 8元 商超价 18元 酒店价 第五部分 老洋河上市营销组合策略 3 通路策略厂家协助经销商进行铺货 借助洋河酒业已有的经销商资源 进行产品铺货与销售 上市促销与推广由厂家主导 经销商协助参与 通路选择 B C类酒店 超市 通过经销商的网络资源 根据老洋河的市场与消费者定位 前期进入的酒店以中小 B C类 为主 商超以中小连锁便利店为主 第五部分 老洋河上市营销组合策略 通路政策对酒店通路促销 进货奖励 一次进货精品老洋河5件 赠送精制老洋河5瓶 一次进货精制老洋河5件 赠送陈年老洋河5瓶 一次进货陈年老洋河5件 赠送陈年老洋河4瓶 依此类推 此项活动只在老洋河上市的两个月开展 第五部分 老洋河上市营销组合策略 4 促销策略 主要是消费者促销 在老洋河的上市推广与促销以及一系列的宣传中 要紧紧地抓住其与消费者之间形成的 真情 因此我们针对以上策略 制定如下的促销与推广手段 针对消费者促销促销力度三支产品的促销力度分别为2元 3元以及4元 促销时间2个月 根据白酒销售的旺季确定 促销形式刮刮卡有奖促销的形式 第五部分 老洋河上市营销组合策略 促销主题带着真情寻找 老洋河 大型有奖促销活动促销具体操作在三支产品的包装内设置刮刮卡 消费者凭刮刮卡现场在酒店兑奖 具体设置如下 特等奖 标志是 老洋河 带着真情上路 一等奖 标志是 真情 老洋河 二等奖 标志是 老洋河 三等奖 标志是 真 情 四等奖 标志是 谢谢品尝老洋河 活动具体执行方案另定 注 以500件3000瓶为一单元计算 平均单瓶拿出3元的促销力度 即9000元 具体奖项设置及数量见上 第五部分 老洋河上市营销组合策略 5 公关推广策略公关推广活动活动时间 老洋河上市时期 即产品铺货阶段结束后活动区域 考虑到费用等相关因素 选择4大重点区域市场开展 活动形式 广场活动以及现场免费品尝和抽奖活动活动主题 寻找 老 洋河的足迹大型广场活动 第五部分 老洋河上市营销组合策略 活动具体操作1 在活动开展之前 通过报纸广告 电视滚动字幕以及三维广告片等的方式将信息传达给消费者 2 活动当天 消费者可以凭家中收藏的 老 洋河酒瓶 来兑换新上市的老洋河酒 3 活动当天 开展大型的免费品尝活动 同时发放抽奖卡 现场抽奖 消费者均有机会新品老洋河酒以及赢得精美的礼品 老洋河打火机 等 第五部分 老洋河上市营销组合策略 6 媒介宣传策略在老洋河上市时期 必须要借助一系列的地面推广以及空中轰炸的方式 向消费者传达 老洋河又回来了 讯息 从而达到迅速拉动销售以及提升品牌形象的双重目的 因此在媒介宣传上 我们要 第五部分 老洋河上市营销组合策略 报纸软文的宣传 上市时期在各地市主流报纸投放上市软文 主题一 老洋河又回来了主题二 朋友 老洋河 真情主题三 带着真情上路三维广告片三维广告片主要投放区域是各地市主流电视台 广告片主题突出 老洋河不变的品质与真情 第五部分 老洋河上市营销组合策略 上市电视滚动字幕发布时间 15天 老洋河上市推广时期 发布媒体 各地市主流电视台黄金时段 字幕内容 老洋河又回来了 真情回报广大消费