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珍珑棋局 热板块上的蓝筹股龙湖龙泊南路项目发展定位及营销推广方案 版权声明 本项目是新郑市万隆实业有限公司与众厦实业发展有限公司共同研究的成果 未经上述公司共同书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2012年11月30日 谨呈 新郑市万隆实业有限公司 PART1 项目地块本体分析 PART2 发展目标与问题界定 PART3 区域房地产市场分析 PART4 SWOT分析与发展战略推导 PART5 整合定位与物业发展建议 感谢贵公司邀请众厦参与项目宗地的发展定位及营销策划工作 本报告将在以下六大方面进行 通过分析及思考 组织针对性的项目发展建议 PART6 项目营销推广策略 PART7 附件部分 01 Trends 项目地块本体分析 区域属性 区域位于郑州市与新郑市之间的龙湖镇板块 是郑州市南大门 郑州向南发展的第一阵地 隶属新郑市龙湖镇 位于新郑市北部 东邻孟庄镇 西接新密市界 南依郭店镇 总面积为96平方公里 镇区面积19平方公里 郑州市南大门 龙湖镇北靠郑州市郊区 距郑州市区11公里 为郑州的南大门 成为中心城市向南扩张的 桥头堡 郑州半小时城市圈范围内 龙湖镇距离郑州市区11公里 距国际机场14 4公里 龙湖和新郑处在郑州市规划的半小时城市圈范围内 区域配套 教育资源丰厚 中原工学院 升达大学 经济干部管理学院 河南省职工医学院 河南省经贸学院 河南省纺织高等专科学校 河南省检察官学院 国家法官学院河南分院 郑州新一中等 可谓高校林立 文化氛围浓厚 生活配套氛围渐成 新郑第三人民医院 居易度假酒店均在项目3公里生活圈内 超大规模商贸物流城 华南城 总占地1 5万亩 总建筑面积1200万平方米 近在咫尺 区域教育配套资源优越 生活配套有待完善 河南检察职业学院 第三人民医院 龙湖酒店度假村 郑州升达大学 黄帝内经纪念馆 3公里生活圈 纪检委宣教基地 华南城 郑州新一中 区域交通 交通道路规划 五纵六横 五横 西南绕城高速 双湖大道 袁张公路 107连接线 郑少高速机场联络线 六纵 郑尧高速 大学路 京广路 中州大道 郑新快速通道 东四环 加强与郑州主城区和航空港区的联系 目前107已经改造加宽 郑新快速路年底之前即将全线贯通 届时从郑州市中心到龙湖镇中心仅半小时即可 五横六纵 交通干线编织区域立体交通网 郑州到龙湖镇更加方便及快捷 本项目 项目四至 项目位于龙湖镇南侧 靠近墅区 紧邻一中 整体偏南 周边居住氛围及生活配套较差 项目位置 项目位于龙湖镇龙泊南路与魏庄村交汇东侧 位置相对龙湖其他项目稍偏 项目四至 东侧为开发居住用地 临近河道 南侧为龙泊南路 与新一中隔路相望 西侧为魏庄村 目前整体形象较差 北侧为龙泊圣地度假村 距林溪湾 兴龙湾仅2 0公里 西侧 魏庄村 南侧 龙泊南路 北侧 龙伯度假村 东侧 住宅用地 河道 本项目 龙泊南路 本体分析 项目地势较低 呈南北狭长状 规模中等 若规划因地制宜借力打力将使项目地形不利因素转化为项目规划优势 1 项目占地 9 98万 约149亩 其中居住8 86万 1 0 容积率 2 0 公共服务设施10173 容积率 2 5 2 地形特征 整体地块呈南北狭长状 东西长约204米 南北长约555米 地块北侧边缘线呈不规则曲线状 整体地势略低于龙泊南路2 5米 整体呈西高东低 北高南低势态 地形不平整将不利项目规划 约204 54米 约389 03米 约555米 1 身居龙湖镇墅区 项目位于宜居教育城 龙湖镇 高端别墅项目林立 2 区域环境较好 生态环境宜人 水系纵横 十七里河 十八里河 龙湖 3 学区资源优越 龙湖镇是政府规划的宜居教育城 郑州新一中 六中 外国语中学等环伺本项目 4 位置稍偏 项目相对龙湖镇其他开发项目位置靠南 不具备竞争优势 位置稍偏 规模较小 无独有强势资源 但身居龙湖墅区 环境与学区资源优越 具备打造中高端项目的条件 5 规模较小 项目占地150亩 在同区域属中小规模项目 6 不具备独有强势资源 项目属性界定 02 Trends 发展目标与问题界定 目标1 稳健运行 万隆置业首次进驻龙湖镇 精准项目定位并打造符合市场需求产品 降低开发风险 目标2 快速回现 保障热销 平衡项目现金流 保障资金 滚动开发其他项目 目标界定 目标3 利润走高 通过精准定位及迅速销售赢得口碑获取更大利润 问题界定 1 项目所处位置相对较偏 不具备独有强势资源 3 在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈 目标客户被分流 2 地块规模有限 周边整体形象较差 居住氛围受影响 围绕目标与问题 首先我们先来了解市场 审视大局 03 Trends 区域房地产市场分析 纵观郑州城市近年高速发展 滋生4大城市近郊发展区域 各区域因自身属性不同 贩卖不同核心价值 板块对比 与其他区域相比 龙湖板块主要依靠卓越的生态资源及教育资源吸引客户 龙湖镇隶属新郑市 位于新郑市北部 东邻孟庄镇 西接新密市界 南依郭店镇 北靠郑州市郊区 总面积为97平方公里 镇区面积19平方公里 是全市面积最大的乡镇 龙湖镇与郑东新区 国家高新技术产业开发区遥相呼应 成为中心城市向南膨胀扩张的 桥头堡 城市区位 龙湖镇 龙湖镇隶属于新郑市 紧临郑州 能够很好的接受郑州市产业转移 带动区域经济快速发展 新郑市 按照 一核两翼 的发展格局 突出 宜居 教育 功能 着力打造 一区三基地 中部为教育 房地产及三产服务区 东部为纺织服装 商贸物流基地 西部为生态休闲基地 南部为先进制造业及产学研基地 发展布局 龙湖镇以物流 纺织产业为经济支撑 重点发展教育 房地产业及三产服务业 突出 宜居 教育 功能 本案 境内交通 五横六纵公路网 107国道 102省道 新郑快速路 纵贯南北 郑州西南绕城高速公路 郑尧高速公路穿境而过距新郑国际机场18公里 正在建设的地铁2号线 规划地铁13号线贯穿境内郑新快速路已全面贯通 地铁2号线 13号线穿过龙湖镇 郑新快速路的修通 提升区域物业价值 为区域注入未来投资潜力 交通出行 郑州华南城将打造1200万 超大规模商贸物流平台郑州华南城项目选址河南郑州新郑市龙湖镇 东邻曹河 西接郑新公路 南至107连接线 北到双湖大道 规划总建筑面积为1200万平方米 包括交易市场 商务配套和生活服务配套三大部分 首期总建筑面积400万平方米 投资达150亿元人民币 华南城项目落户龙湖镇 吸引大量的外来人口前来就业 置业 促进周边房地产市场快速发展 产业支撑 华南城 2011年1月6日 限购范围 农业路以南 桐柏路以东 航海路以北 未来路以西区域 未来路与农业路未交界处以中州大道为界 2011年3月 限购令升级 范围扩大至市内五区 郑东新区 高新区 经济技术开发区不限购 政策利好 在宏观调控下 2011年前六个月 郑州市商品住宅市场投放量同比持平 而销售量却同比下降了48 政策执行力度和效果明显 郑州市区的大范围限购 为龙湖客户的扩大提供基础 区域总结 与其他区域相比 龙湖板块主要依靠卓越的生态资源及教育资源优势吸引客户 以物流 纺织产业为经济支撑 重点发展教育 房地产业及三产服务业 突出 宜居 教育 功能 地铁2号线 13号线穿过龙湖镇 郑新快速路的修通 提升区域物业价值 为区域注入未来投资潜力 地处非限购区域 有效的承接郑州市区购买力转移 隶属于新郑市 紧临郑州 很好的接受郑州市产业转移 带动区域经济快速发展 龙湖凭借 教育与生态的高起点规划 及 不限购政策 有效承接郑了大批量的州客户 1 10月 龙湖镇近几年房地产市场发展稳定 整体呈现量价齐升的态势 目前已进入快速发展阶段 自2009年以来 龙湖镇住宅市场每年的去化量在2580套左右 由于龙湖生态资源丰富 区域内早期以大盘别墅项目为主 由于该区域紧邻郑州市 政府政策倾斜 不断接受郑州市产业转移 外来人口增多 区域内物业类型逐渐多元化 房地产市场进入快速发展期 2011年 林溪湾 红河谷等大量别墅项目的入市 拉升了区域商品住宅整体均价 宏观市场分析 备注 数据来自新郑市房管局备案数据 2011年9月至2012年9月龙湖镇商品住宅共销售3749套 42 12万 均价5292元 月均销售288套 3 24万 自今年3月份以来 区域商品住宅量价走势平稳 9月绿都丹石街区 成交57套 均价4021元 的大量成交 拉低了本月住宅价格 住宅均价4073元 备注 数据来自新郑市房管局备案数据 宏观市场分析 随着大量项目的不断入市 龙湖镇房地产市场销售火热 2012年月均去化348套 市场需求强劲 规模特征 目前在售项目以大规模中高端项目为主 市场竞争 目前区域内累计开发434万 已售面积83万 未来五年潜在供应量约351万 市场竞争压力巨大 产品表现 富田兴龙湾洋房 兴龙湾洋房 龙湖御景小高层 公园大地高层 在售产品以赠送阳台 空中花园为主 产品无创新 功能性不高 龙湖镇近几年房地产市场发展稳定 整体呈现量价齐升的态势 目前已进入快速发展阶段 随着大量项目的不断入市 龙湖镇房地产市场销售火热 市场需求强劲 目前在售项目以大规模中高端项目为主 区域未来五年潜在供应量约351万 市场竞争压力巨大 市场需求旺盛但竞争激烈 产品同质化严重 本项目可通过产品创新寻求突破 市场总结 在售产品以赠送阳台 空中花园为主 产品无创新 功能性不高 04 Trends SWOT分析与发展战略推导 发挥优势 转化威胁 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 借助地形特征提升产品档次 深化紧邻郑州一中的教育资源价值 强调在优良生态环境下的低密度生活方式 以 城市重点发展方向 与 区域内开发市场竞合 带来日趋完善的生活配套与环境改善 弱化生活氛围不足的现状 同时 强调龙泊南路修通将大大改善地块周边形象与位置偏远的现状 S优势 内因 S1宗地落差起伏较大 借力打力合理规划则有助于提升项目产品档次 S2紧邻郑州一中龙湖校区 S3地处龙湖 生态环境较好 W劣势 内因 W1规模小 不具备强势资源 W2位置偏 生活氛围不足 W3周边乱 整体形象受影响 O机会 外因 O1墅区生活圈 低密度高端产品与中高端产品聚集 市场竞合显现 O2宜居教育城 城市重点发展方向下的卫星城 交通出行与生活配套日趋完善 O3不限购 大量企事业单位入驻 片区发展加速 购房需求加大 O4龙泊南路的修通将提高生活质量 T威胁 外因 T1在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈 目标客户分流 T2宏观市场的不确定因素 SWOT分析 以 产品打造与紧邻一中 为原点 差异化市场竞争 迅速抢占目标客户 减小劣势 避免威胁 最大化降低项目位置偏远劣势 从竞争中寻求最适合项目的发力点 领导者 垄断市场 迅速找到与之相对的客群 寻求卖点的不可重复性 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 利用资源 扩大影响 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 竞争策略 产品上的挑战者 借助差异化产品缔造项目竞争力 建立自主评判标准 策略上的追随者 搭乘区域发展总势能 阐述生活方式 强调未来利好 问题焦距 在 地块位置相对偏远 居住氛围受影响 规模有限 不具备强势资源 市场竞争激烈 客户分流 的条件下 如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现 以挑战者的姿态塑造 产品功能性 产品创新性 优越性价比 以产品打造为发力点 跳出市场竞争 竞争战略 战略即出 本案发展方向已定 围绕目标如何落地 指明项目定位 发挥地处 龙湖 宜居教育城与优良生态资源 特点 结合产品价值 吸引郑州客户 把握地缘客户 主攻首改与再改的中高端客户 客户战略 做市场主流需求产品 降低项目风险 以中高端的项目开发档次为切入 寻找市场机会 项目战略 营销战略推导 04 Trends 整合定位与物业发展建议 本案目标客群构成 类型 市场客户摸牌 5 2型 大部分时间在郑州工作生活 周末及假日到此游闲居住 养老型 区域良好的生态环境 吸引其在此置业 用来颐养天年 改善型 与城市相比 片区低密度的物业形态带动客户改善置业 刚需型 无法承受市区高昂的房价 选择临近郑州且交通便利的龙湖作为第一居所 投资型 看重郑州城市发展下地块版图的扩张 看好诸多学校进驻对于房价的拉动的利好性 龙湖作为郑州近郊板块 多元化发展吸引不同类型的目标客群 客户定位 高端产品 客户构成中 有80 的为改善型客户 15 的为首置型客户 5 为投资型客户 客户构成 中端产品 代表楼盘 永威翡翠城 客群构成中55 的为改善型客户 38 的为首置型客户 7 为投资型客户 代表楼盘 绿城水岸名苑 低端产品 客群构成中35 为改善型客户 50 为首置型客户 15 代表楼盘 中州锦绣苑 产品类型参差不齐 客户构成泾渭分明 市场客户摸牌 客户定位 龙湖高端项目客户摸牌代表楼盘 林溪湾 国瑞城 高端项目客户情况 龙湖高端项目客户主要来自郑州 置业目的主要用于5 2及养老 企业老板为核心购买力 客户定位 备注 以上数据来自市场调研 龙湖中端项目客户摸牌代表楼盘 龙湖御景 公园大地 龙湖中端项目客户主要来自郑州 以改善型客户 企业高管及自由置业者为核心购买力 中端项目客户情况 客户定位 备注 以上数据来自市场调研 龙湖低端项目客户摸牌代表楼盘 正弘御苑 威龙逸品 龙湖低端项目以地缘性客户购买为主 主要为刚需型客户 职工及外来人群为核心购买力 低端项目客户情况 客户定位 备注 以上数据来自市场调研 自主 企业会所 养老度假 职业特征 自住兼投资 休闲度假 改善型居住 环境 品质 刚需 首改 刚需 顶端产品 如林溪湾别墅 高端产品 如兴龙湾 中高端楼盘 如国瑞城 中等价位楼盘 如龙湖御景 低档价位楼盘 如正弘御苑 大型企业老板 董事 中小企业老总 高管 私营业主 企业中层 白领 泛公务员群体 普通工人 200万以上 100万以上 30 50万 10 20万 10万以内 收入水平 置业目的 选择产品 本案客户推导 龙湖各类购房阶层特征 客户定位 备注 以上数据来自市场调研 有一定的财富基础 不属于顶级富豪阶层 选择高品质产品 购买仍会挑剔 注重性价比 根据本项目禀赋及条件 建议锁定右图郑州中高端与中端客户 并适度抓住少量中低端地缘性刚需群体 增加客群厚度 禀赋 生态 教育 墅区条件 位置 地形 可塑性 本案客户研判 客户定位 地块规模有限 缺乏强势资源 打造高端条件受制约 地处龙湖 拥有优质生态环境 卓越教育资源 具备中高端项目打造基础 与高端项目为邻共享墅区生活氛围 区域发展日趋完善 打造中低端项目则大大浪费了地块价值 游离客户 周边 南三环南四环片区 刚需型与乡镇改善型客户为主流 与市区较近的距离 看重产品品质 重要客户 看重龙湖未来发展的投资客 与共享墅区生活吸引的养老型客户 核心客户 郑州市区的改善型占主流 认可区域生态环境 向往低密度物业类型 注重子女教育 认可片区生态资源 教育资源及未来发展的郑州市区改善型客户为主 首改 再改 地缘性客户为辅 本案客户构成 客户定位 产品定位原则 综合考量项目目标 市场销售 客户需求 项目本体情况 打造最具核心竞争力的产品线 产品定位 物业类型去化情况 洋房与高层产品去化速度最快 维度1 市场表现 产品定位 2011 10至2012年10月 高层去化1920套 为市场去化主流产品洋房去化1761套 别墅去化170套 市场客户对洋房产品追捧度最高 占比42 为市场主流需求类型 高层占比18 小高层的17 小高层 高层区别度不大 物业类型核心需求 洋房 高层市场需求较多 小高层与高层的区别度不大 维度2 客户需求 产品定位 典型客户语录 在郑州市有个高层 打算再买个洋房 改善环境 想要那种有大的露台的 现在要买房结婚 想买个高层 别墅 洋房对我现在来说还没有那个经济条件 等以后赚多了钱 肯定还是希望有啦 想买高层 我会买在偏高楼层上 视野多好 我喜欢这样 我还蛮喜欢洋房的 想在环境好地方能买一套 小高层与高层有什么区别 按了电梯都一样 多花那个钱有点不值 维度3 结合项目自身 项目占地150亩 容积率介于1 0 2 0之间 规模小 自身无独有强势资源 开发别墅物业风险大 地块狭长 西高东低 北高南低 地块内南侧整体地势较龙泊南路低2 5米 项目发展目标 降低风险 快速回现 稳健运行的目标决定本项目不适合开发别墅产品 本项目规模小 无强势资源 要求快速回现 不适合开发以别墅为主的物业形态 物业类型初判 洋房 高层的市场关注度高 为市场热销产品 在所有物业当中 洋房产品和高层产品最受市场客户追捧 规模小 无强势资源 选择以市场主流热销的洋房和高层产品开发有利于项目资金快速回现 降低开发风险 本案建议以 高层产品和洋房产品 物业形态开发为主 最有利于项目快速回现 降低风险 物业类型选择满足条件 1 中高端定位 保证社区空间品质 2 以洋房产品为主力物业进行规划 其整体配置 3 符合项目利润走高的目标 本项目容积率介于1 0 2 0之间 以洋房产品和高层规划为主 保证项目品质 可选择的容积率范围是1 4 2 0 容积率初判 经验容积率下的物业形态表现 本项目欲打造 以洋房产品与高层产品物业为主 的社区 保证项目品质 按照上述经验容积率判断本案可选择的容积率范围为1 4 2 0 在容积率1 4 2 0的范围内 以洋房和高层开发为主 我们选择4种不同的物业类型组合对本项目的容积率进行测算 容积率分别是 1 容积率 1 4 2 容积率 1 6 3 容积率 1 8 4 容积率 2 0下面我们将通过具体测算 论证本项目最适合的容积率取值 容积率为2 0时 项目利润最大 最适宜本项目开发 因此建议容积率做满 1 4 1 6 1 8 2 0 通过四种方案经济效益分析 项目整体价值 容积率 容积率选择 物业类型定位 运营价值 以电梯洋房规划为主 满足项目降低风险 快速回现 开发价值 搭配适量退台洋房 拔高项目形象提升项目整体品质 盈利价值 小高层 高层相结合 丰富项目产品业态 追求项目利润走高 即 退台洋房 电梯洋房 小高层 高层 在本项目物业类型确定的情况下 我们项目各物业产品又该怎么去打造呢 退台洋房 退台洋房量价情况 退台洋房物业单盘单月去化量约10 15套 实现均价6600元 目前市场上在售退台洋房较少 备注 时间2011年9月至2012年9月 数据来源房管局 退台洋房 退台洋房面积主要集中在130 170 最小120 最大195 兴龙湾 红河谷 备注 数据来源市场调研 单位 退台洋房总价情况 洋房物业总价集中在85 110万 套 退台洋房 备注 数据来源市场调研 退台洋房 经典客户语录 已经在郑州有套房了 想在龙湖那边买一套洋房 总价不超过120万 我觉得都可以退台洋房至少应该有150平米吧 太小了就没那种感觉了 还不如买个大的复式 面积不需要太大的 150平米左右吧 改善居住环境 洋房都有大的露台之类的 希望露台能大一点 如果那个洋房户型设计得好 周边环境好 我喜欢 价格倒也不是最重要的 但是不能超过200万 不然都可以买联排了 以后生意会移到华南城那边 想现在附近买套洋房 总价最好不要超过100万 退台洋房核心需求 面积120 160平米需求较旺 总价80 110万需求较旺 备注 数据来源市场调研 备注 数据来源市场调研 市场表现 退台洋房产品面积 130 170 最大为195 左右价格 85 125万 套 客户需求 洋房 三 四房产品 面积 120 160 产品价格80 110万置业敏感点 总价 高附加值 有天有地的享受 环境 配套 项目本体 树立标杆形象拉升项目价格 退台洋房 本项目退台洋房产品建议 打造墅质标注 控制面积在120 160 以内 总价控制在110万以内 电梯洋房量价情况 龙湖镇电梯洋房物业单盘单月去化量约30套 电梯洋房 备注 时间2011年9月至2012年9月 数据来源房管局 电梯洋房 龙湖御景 电梯洋房面积区间 洋房物业面积主要集中在85 140平米之间 最大的为170平米 最小的为70平米 两房 备注 数据来源市场调研 电梯洋房 电梯洋房总价情况 电梯洋房物业总价集中在60 90万 套 最高110万 套 备注 数据来源市场调研 电梯洋房 电梯洋房核心需求 面积需求 90 110平米占40 70 90 110 130平米各占20 价格需求 85 100万占35 70 85万占30 电梯洋房核心需求 面积70 130平米需求较旺 总价70 100万需求较旺 备注 数据来源市场调研 备注 数据来源市场调研 市场表现 洋房产品面积 80 140 最大为170 左右价格 60 100万 客户需求 洋房 70 130 总价70 100万置业敏感点 总价 高附加值 有天有地的享受 环境 配套 项目本体 现金牛产品中坚产品发力产品 重点产品发力 使之形成别墅化意向 本项目洋房产品建议 面积控制在70 130 内 总价控制在80万以内 电梯洋房 高层 高层物业量价情况 龙湖镇高层物业单盘单月去化量约50套 实现均价4600元 备注 时间2011年9月至2012年9月 数据来源房管局 高层 145 丹石街区 龙湖御景 公园大地 90 145 80 140 80 70 130 50 70 90 110 130 150 国瑞城 龙泊桂园 50 160 高层面积区间 主要集中在90 140平米之间 最大为160平米 最小为50平米 主力户型以110 130平米居多 备注 数据来源市场调研 单位 15 30 45 60 75 公园大地 丹石街区 龙湖御景 万元 高层 国瑞城 龙泊桂园 高层总价区间 高层物业总价主要集中在35 60万 最高的为69万 最低的为32万 备注 数据来源市场调研 高层 高层核心需求 面积70 110平米需求较旺 总价40 60万需求较旺 经典客户语录 打算买个120平米左右的 总价70万以内 要有一定的居住品质 但是太高了觉得还是不划算 想买个100平米左右的 作为婚房 要个紧凑的小三房 太大了 也承受不起 总价承受范围在50万以内 结婚用 暂时只有这样的承受能力 大小会选择一个90平米左右的 备注 数据来源市场调研 备注 数据来源市场调研 市场表现 高层产品面积 90 140 最大为160价格 35 60万 客户需求 高层 主流面积为70 110 总价在60万之内置业敏感点 总价 朝向 通透性 配套 性价比 环境 项目本体 现金牛产品出面积 保证开发体量 利润产品中后期发力产品 创新高层产品 易于客户接受 控总价 高层 本项目高层产品建议 面积控制在70 120 内 有魔变赠送空间 总价控制在60万以内 本项目户型配比建议 本项目户型配比以三房为主 控制面积 提升功能 使用面积均比销售面积多5 8 提高性价比 在本项目户型配比已定的情况下 项目规划如何实施 规划建议 地块价值分析 1 地块1南侧紧邻龙泊南路 正对新一中 展示价值最大 但有噪音影响 整体价值较大 2 地块2位于社区核心位置 可享受社区核心景观资源 受噪音影响小 价值最大 3 地块3紧邻龙伯度假村 环境较好 但同时临近魏庄 受外界影响大 价值受影响 交通不便 展示较差 价值一般 西侧 魏庄村 南侧 龙泊南路 新一中 北侧 龙伯度假村 东侧 住宅用地 河道 结合地块环境及四至情况分析得出 本项目地块价值 地块2 地块1 地块3 规划建议 龙泊南路 整体规划建议 一轴 一核 两点 三组团 1 一轴 贯穿社区南北的规划主轴线 2 一核 即一景观核心 3 两点 次景观核心及入口景观 4 三组团 社区楼宇围绕规划主轴和景观核心点所形成的围合组团 规划围绕社区南北景观主轴线展开 楼宇围绕主景观和绿化带组团式布局 体现整体规划的亮点及均好性的统一 规划主轴线 规划建议 规划原则 1 好产品占据优势地块位置 退台洋房应规划于优越位置 2 结合北方气候特征及日照影响 南低北高 西高东低 高层规划于西侧或者北侧 3 结合地形影响 依山就势打造台地景观 产品围绕景观布局 电梯洋房作为项目的主力产品 规划覆盖整个社区 退台洋房占据社区核心位置 电梯洋房基本贯穿社区南北 高层规划于西北侧 在规划明确后 如何通过 功能优化及创新 提高产品竞争力 物业发展建议 产品创新产品建议 户型设计建议 规划建议景观建议配套建议附加值建议 营造类别墅感觉 创新提高舒适度 看齐别墅的空间构成 实惠性 主要空间的奢侈感 有天有地的充分表达 卧室 卫生间 入口 客厅 餐厅 天井 地下室 车库 花园 庭院 露台 面积赠送 电梯入户 以洋房的容积率实现别墅化生活体验 打造墅质洋房 书房 突出的空间 弱化的空间 起居室 家庭厅 客房 地下室 餐厅或客厅的局部挑高 影音室 酒窖 中西分厨 户内与户外空间的结合 大尺度客厅 卧室 洋房产品创新 退台洋房 电梯洋房 72 性价比的增加 朝向问题 尺寸问题 精准的设计 基于功能空间的增加 基于舒适度的提升 合理的功能布局 户型基本面 入户花园 空中院馆 露台 阳光房 凸窗 飘窗 步入式衣柜 舒适度的提升 双阳台 优化户型结构 实用布局 无感知尺度压缩 1t2户纯板式 高层发力点 高层产品创新 高层通过创新凸显项目的高品质以及居家的实用内涵 退台洋房产品建议 退台花园洋房 目前龙湖板块市场上没有真正退台洋房 项目市场突破 打造墅级设计品质 全面带动项目价值的拔高 产品介绍 层层退台 一层带地上花园 上层以下层退出屋顶为花园 顶层为复式 保证每户都有花园 建筑形态与景观体系相映成趣 功能定位 市场创新稀缺产品 丰富社区产品形态 提升社区品质感 定量分析 适量 作为一种较高舒适度而总价相对较低的低密度产品 具有的较强竞争力 深受客户欢迎 精细化和创新点突破市场水平 首层前后花园 顶层复式独享的屋顶花园 首层多功能半地下室 首层和顶层挑高3 6 3 9米客厅 提升舒适度的阳光房 1 4 首层前后私家庭院 3 6 2 顶层复式小洋房独享屋顶花园 半地下室改建的视听室 中间层每户独有私家花园 首层 顶层3 6 3 9米挑高客厅 提升舒适度的阳光房设计 5 内部演绎 强调建筑和景观的融合 将室外景观延伸到室内 提高户内舒适空间 退台洋房产品建议 退台花园洋房户型设计建议 建议层层退台 至少做到3级退台 一层建议送地下室送入户花园 中间楼层建议送露台 送入户花园 空中花园 飘窗等 顶层建议送阁楼或者屋顶露台 标准层高不低于3 0米 部分首层产品设计建议错层设计 提高室内空间感 主卧面积不低于18平米 客厅面宽不低于3 9 情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点 实现了空间个性的突破 最大的的特色是大横厅 户户有露台 二层露台入户 三层露台 首层花园入户 首层情景房 首层情景房 退台洋房产品建议 层层退台 户户有露台 有天有地有庭院 首层户型 南向私家花园入户 情景房 错层 超大面宽 架空层平面 情景房 错层 12米 设计细节 架空层储藏室设计错层设计南入口首层 位于首层 赠送私家花园设计情景房客厅连接餐厅 大开间设计使室内更加大气 退台洋房产品建议 二层露台入户 大客厅 入户大气 室内错层 露台入户 错层 设计细节 错层设计 露台入户设计客厅连接餐厅 室内空间更大气大主卧动静分区设计 退台洋房产品建议 错层 三层退台 户型面积得到控制 但功能齐全 设计细节 设计错层横向串联客厅和餐厅 视野开阔 采光充分大主卧宽敞舒适 可设置走入式衣帽间动静分区 卫生间洗卫分离附带观景露台 退台洋房产品建议 露台 主人区 露台 露台 设计细节上层 豪华主人区 设卧房 休闲厅 超大卫生间 走入式衣帽间 书房 卫生间 化妆间设有天窗 增加室内空气流通 下层 动静分区 卫生间干湿分离 入户玄关设计 客厅连接餐厅 提升空间感 四层产品送楼台 送阁楼 退台洋房产品建议 品质感体现 社区园林景观打造 户型优化 产品形态的适度创新 电梯洋房 市场主流热销产品 本项目战略目标下的主打产品 产品介绍 项目资金快速变现的战略主打产品 主要为6层多层洋房 通过园林提升品质 部分90 内创新产品 如小退台洋房 功能定位 项目盈利主体 满足规划指标 主力产品 市场热捧产品 具有一定性价比优势 定量分析 主流产品 适度产品创新 电梯洋房产品建议 产品特点 1 一梯两户 全明户型 南北通透 动静分区 2 双卫设计 客卫生间干湿分离 3 超大阳光房 魔变空间提高户型得房率 125 三室两厅两卫 赠送阳光房 电梯洋房户型建议 产品特点 1 大面宽 短进深 户型舒适度高 2 南北双阳台 户型设计品质高 3 户型设计布局紧凑合理 得房率高 120 三室两厅两卫 南北双阳台设计 电梯洋房户型建议 产品特点 1 紧凑三居 户型布局方正 空间利用高 2 一梯两户 全明户型 南北通透 多飘窗及户型阳台丰富了建筑外立面效果 3 卫生间干湿分离 厨房独立生活阳台 110 三室两厅一卫 电梯洋房户型建议 高层产品建议 以高单位土地价值利用率调和洋房产品 低密度物业产品 对土地占用 提高项目面积 丰富产品线 扩大利润 产品介绍 产品设计以经济型产品为主 控制总价 辅助赠送空间 魔变空间设计 提高产品卖点及市场竞争力 功能定位 市场次主流辅助产品 丰富社区产品形态 降低单价 出面积 提升项目利润价值 定量分析 适量 作为一种辅助产品 以价格优势提高项目性价比 提高建筑面积 扩大整体利润 项目利润辅助产品 保证项目容积率及利润 产品设计建议做到求新 求亮 高层户型设计建议 建议设计为两梯四户 一层建议送入户花园二层以上建议送空中花园 飘窗等 露台等 标准层高不低于3 0米 主卧面积不低于18平米 客厅面宽不低于3 9米 卫生间建议干湿分离 79 两房两厅 销售面积79 实际面积约90 左右 89 三室两厅 销售面积89 实际面积105 高层户型建议 魔变空间赠送一半面积 空中花园 入户花园 入户花园 户型魔变空间设计 两房变三房 入户花园提高户型品位及增加户型功能 高层户型建议 空中花园 空中花园 空中花园的设置可以使户型提高赠送 不计容积率 提高户型竞争力 空中花园 说完项目的各物业产品 本案社区环境又该怎样入手打造 高层户型建议 建筑风格建议 目前市场以欧陆及西班牙建筑风格为主 低密度物业尤甚 建议本案采用北美风格 地中海 西班牙 意大利等欧陆风情泛滥 红河谷西班牙风格 绿都温莎城堡英伦风格 公园大地A 龙湖御景英式 富田兴隆湾意大利 绿城百合法式 橡树玫瑰城北美 景观建议 项目根据地形落差 借势打造台地景观 突显项目的整体立体感和空间感 台地景观 利用地形高差特征 制造出立体景观 缓坡的构建可良好的制造视觉高差 容易营造层次感 可进行有效的视觉隔离与引导 提升展示效果 景观建议 以北美风风情的特色小品装饰社区的景观 突出项目的北美味道 提升项目的异域风情 公共设施配置建议 细节的装饰和打造对社区整体形象塑造起着画龙点睛之笔 增添了人们对社区归属感 亲切感 配套建议 商业 龙泊南路 电洋 2F底商 电洋 2F底商 主出入口 沿街入口 商业建议沿龙泊南路做北美风情商业街 层高建议为1 2层 约6000 以满足社区的基本生活配套 龙抬头商业 商业方面 沿龙泊南路路均设置1 2层底商 满足控规要求及社区内部商业配套要求 商业沿街面处理可以曲线形处理 龙抬头商业 增加商业面积 提高商业利润 配套建议 会所 项目建议建立会所 提升项目品质档次 前期可作为项目的营销展示中心使用 龙泊南路 会所位置建议 建议设置在社区主大门内侧 景观示范区相连 前期可作为项目营销展示中心 后期可以作为小区会所 配套建议 幼儿园 项目作为20万平米的中等规模社区 建议自建一所幼儿园 增加项目配套 设置幼儿园原因 1 项目目标客群主要来自郑州 社区高层产品的主要客群基本以年轻人为主 事业刚起步 刚结婚 对孩子受教育的需求大 2 增加幼儿园配套可为营销制造卖点 幼儿园位置建议 建议设置在社区西北侧 靠近高层区域 后期开发 对前期销售影响小 对洋房影响小 建筑面积在1500 2000 建议本项目引进国内或省内知名品牌物业管理公司 以物业品牌塑造项目品牌 带动整个项目价值的提升 鑫苑物业管理服务公司 戴德梁行物业管理有限公司 物业管理建议 97 国际标准 五道防线 安全防范系统 一卡通及电子门禁系统及可视对讲系统 现代高科技智能感应窗 闭路电视监控系统 光纤入户 品牌电梯 一线品牌防盗门 一线断桥品牌铝合金 24小时安防系统营造和谐社区 品牌建材标准保证项目品质塑造 附加值建议 宜居教育城 一中旁 20万 创新型高品质社区 定位注解 宜居教育城 把握共性 市场认证的共有价值 强调龙湖优越的生态环境与教育资源 强调日趋完善的交通出行与生活配套 一中旁 突出品性 牵动市场的重要价值 郑州一中虽不是本项目的独有配套 但与目前龙湖在售项目相比距离本案最近 是客户在此置业 考虑孩子上学而自住与未来房价提升而投资 的核心诉求 创新型高品质社区 强调特性 争夺市场的核心价值 从产品本身出发强调项目的市场差异化 与目标客户形成独立沟通 通过上述客户分析与产品发展规划 本项目属性定位推到如下 物理定位 低密生活形态 生态环境 景观打造 建筑风格 物业类型 户型设计 面积区间 超凡品性 一中旁独有特性 北美建筑风格传播诉求 宜居教育城里的低密度闲情生活 优质教育资源 墅区生活 推广定位导出 泡在 一中旁 的北美幽境里 以客户购买核心需求为出发点 结合项目特色 推广定位如下 概念定位 案名建议 万隆 北卡小镇 注解 万隆 强调开发企业品牌 北卡 北卡是美国北部城市著名的大学城 名校汇集 其教育水平学校声誉 研究成就 校园建设等各方面都闻名于全国 素有 南哈佛 北卡州之美誉 这里主要强调项目建筑风格及特有的学区资源 小镇 强调一种悠闲的 低密的生活方式 在项目产品发展建议与整合定位确定之后 如何通过快速去化并赢得口碑 06 Trends 项目营销推广策略 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 主要营销节点安排 11月 前期筹备 3月中旬郑州售房部开放咨询启动 5月中旬一期一批房源认筹蓄客 7月中旬一期一批房源开盘 项目奠基 产品说明会样板房开放 8月下旬一期二批房源认筹 10月下旬一期二批房源开盘 正式售房部 展示区开放 一期一批房源认筹蓄客 一期一批房源集中签约 一期二批房源咨询 客户答谢会 展示区工程启动 现场包装 一期二批房源组合入市蓄客开盘 5月中旬正式售房部开放 推广策略 以北美风情高形象入市 树立项目高度 形象活动高举高打 营销策略总纲 展示策略 以产品竞争力为核心 降低项目偏远的抗性 营造品质感 增加项目认知度 跳出竞争圈层 价格策略 以低价入市迅速占领市场 营造性价比 快速回现 中期小幅快涨 稳健运行 后期追求溢价 确保快利润走高 推售策略 首期以电梯洋房 市场主流需求 快速回现 加少量退台洋房 组合入市 树形象 提升价格差异实现价格标杆 客户策略 针对竞争情况采取客户截留 郑州区域客源 重点竞争项目客源 以规避竞争 问题焦距 在 地块位置相对偏远 居住氛围受影响 规模有限 不具备强势资源 市场竞争激烈 客户分流 的条件下 如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现 第一阶段 以产品为切入点 树立项目高端调性 形成差异化市场认知 线上传播推广主题 泡在 一中旁 的北美幽境里宜居教育城 一中旁 20万 创新型高品质社区 传播媒介 户外 报纸 网络 单页 道旗 车体 线下活动奠基活动 活动描述 邀请龙湖区相关政府官员 郑州一中负责人等到现场参与活动为项目奠基并讲话 通过奠基活动制造项目声势 营销步骤 阶段一咨询期 阶段二认筹期 阶段三开盘期 阶段四强销期 1月 6月 8月 5月 营销节点 项目筹备售房部开放奠基活动 房源入市 展示区 正式售房部 客户维系活动举行 产品说明会举行样板间开放 奠基活动 活动内容 举行奠基仪式 邀请新郑市及龙湖镇相关领导 郑州一中领导为项目工程奠基 活动目的 知主持人及品牌礼仪公司着力打造高品质活动 为项目入市制造造势 树立项目形象 扩大区域范围内影响力 项目资源价值挖掘 差异化卖点描述区隔对手 传播媒介 户外 报纸 网络 单页 车体 第二阶段 线上传播推广主题 顶级洋房制作专家北卡小镇VIP会员全城招募中 线下活动售房部开放 活动描述 正式售房部开放庆典 邀请好声音人气学员到现场献艺 组织外籍模特现场走秀 邀请客户到现场参与活动 提供免费茶点并参与抽奖 引爆市场舆论 营销步骤 阶段一咨询期 阶段二认筹期 阶段三开盘期 阶段四强销期 1月 6月 8月 5月 营销节点 项目筹备售房部开放奠基活动 房源入市 展示区 正式售房部 客户维系活动举行 产品说明会举行样板间开放 售房部开放 活动内容 正式售房部开放庆典 邀请中国好声音人气学员现场献艺并组织外籍模特现场走秀 意向客户观礼 互动 抽奖 活动目的 通过售房部开放庆典活动制造声势 引起关注 展现项目形象 全方位传播项目开盘信息引爆市场 线上传播推广主题 我们的生活充满阳光 北卡小镇 6月15日盛大开盘 传播媒介 户外 报纸 网络 单页 车体 第三阶段 线下活动展示区开放样板间开放产品说明会开盘活动 活动描述 游园寻宝 NBA巨星代言 夏威夷双飞五日游 营销步骤 阶段一咨询期 阶段二认筹期 阶段三开盘期 阶段四强销期 1月 6月 8月 5月 营销节点 项目筹备售房部开放奠基活动 房源入市 展示区 正式售房部 客户维系活动举行 产品说明会举行样板间开放 展示区开放 样板间开放 产品说明会 项目开盘 游园寻宝活动描述 邀请认筹客户到现场参与活动 展示区内隐蔽位置安放礼品 发放寻宝图 客户在寻宝之旅中体验项目展示区 产品说明会 开盘前举行 邀请郑州地产界专家 建筑规划设计院 景观设计院 施工单位等从专业角度讲解项目卖点 增加客户可信度认知度 促进解筹 NBA巨星代言参照青岛模式 邀请巨星麦迪参与项目开盘活动并未项目代言 嫁接巨星的影响力 提高项目知名度 美誉度 开盘成功选房客户可与麦迪合影留言并获赠麦迪签名球衣 夏威夷双飞五日游客户在开盘成功选房后可参与抽奖 一等奖为夏威夷双飞五日游 提高项目解筹率 线上传播推广主题 传播媒介 户外 报纸 网络 短信 单页 车体 第四阶段 品牌价值塑造 客群归属及销售促进类信息释放 前所未有 因为之前所有北卡小镇开盘劲销X元 典藏房源加推错过难再寻 线下活动客户答谢 活动描述 客户答谢酒会 老带新活动 资源共享启动 营销步骤 阶段一咨询期 阶段二认筹期 阶段三开盘期 阶段四强销期 1月 6月 8月 5月 营销节点 项目筹备售房部开放奠基活动 房源入市 展示区 正式售房部 客户维系活动举行 产品说明会举行样板间开放 公关活动答谢晚宴 通过活动维系客户 形成追随 老带新活动资源共享活动启动 公关活动现场抽奖 第四阶段 推广策略 以北美风情高形象入市 树立项目高度 形象活动高举高打 展示策略 以产品竞争力为核心 降低项目偏远的抗性 营造品质感 增加项目认知度 跳出竞争圈层 价格策略 以低价入市迅速占领市场 营造性价比 快速回现 中期小幅快涨 稳健运行 后期追求溢价 确保快利润走高 推售策略 首期以电梯洋房 市场主流需求 快速回现 加少量退台洋房 组合入市 树形象 提升价格差异实现价格标杆 客户策略 针对竞争情况采取客户截留 郑州区域客源 重点竞争项目客源 以规避竞争 营销策略总纲 展示策略 核心景观 售房部 退台洋房 内设样板间 将展示区 售房部 退台现房 样板房放在同片区营造极致化体验营销 展示区 售房部 退台洋房 内设样板间 1 建议展示区设置在项目主景观带与正式售房部在同地块 便于最大化展示项目 2 建议在展示区内建好一栋退台洋房 并把样板房安放在本栋洋房内 展示策略之售房部 通过北美建筑风格的售房部展示向市场昭示项目的产品特性 提升项目的含金量 龙泊南路 坐落位置 售房部位置建议 正对项目主大门 临近项目核心景观区 便于出行 后期可作为业主会所 外部造型 内部空间 1 摆设经典美式经典建筑模型 介绍美国人文地理杂志 其他各类时尚杂志 串联本案价值激发客户情感共鸣 2 内场设置立体音响系统定时播放美国乡村音乐 营造舒适意境 3 所有销售洽谈桌使用液晶屏 提升项目科技感方便随时展示项目资料 4 增设影音室 播放项目宣传片 客户洗脑 展示策略之展示区 龙泊南路 坐落位置 展示区位置建议 设置在社区主大门西侧 把售房部涵盖在内 便于形象统一展示 提升西片区地块价值 展示区景观风格建议 美式坡地景观展示区 在景观展示区内布置一些趣味性及艺术感较强的景观小品为展示点 引起客户对项目品质的认同 水系景观采用大面积水域与跌瀑 喷泉相互映衬 塑造别致的水景主题景观效果 展示策略之退台洋房 一栋退台洋房现房展示 坐落位置 位置建议 建议位置设在展示区内 临近售房部区域 作为实景样板展示 展示策略之样板房 让样板房成为最能打动客户的情景式体验馆 龙泊南路 位置建议 建议样板房设置在展示区内 通过园林景观 样板房生活体验 增加客户认同 形成购买冲动 在开放 开盘 活动等重要节点 引入鲜活样板间概念 打造真人秀生活版 打开的电视 翻开的书页 自然的床饰均要体现出一种主人刚刚离开不久的居家感觉 客户接待规范 展示策略之服务 营造尊贵服务 体现超五星级客户待遇 客户全程专人服务设置专人接待业内人士从入门开始享受礼宾待遇饮品 糕点直接送至客户面前 客户可依然酒水单点用 美国门童 首创区域第一高档售楼处 制造与众不同 推广策略 以北美风情高形象入市 树立项目高度 形象活动高举高打 展示策略 以产品竞争力为核心 降低项目偏远的抗性 营造品质感 增加项目认知度 跳出竞争圈层 价格策略 以低价入市迅速占领市场 营造性价比 快速回现 中期小幅快涨 稳健运行 后期追求溢价 确保快利润走高 推售策略 首期以电梯洋房 市场主流需求 快速回现 加少量退台洋房 组合入市 树形象 提升价格差异实现价格标杆 客户策略 针对竞争情况采取客户截留 郑州区域客源 重点竞争项目客源 以规避竞争 营销策略总纲 价格策略 前期 低开高走项目入市期区域形象落后 位置偏远 产品认知度欠缺 入市期以稍低于市场平均价格入市 稳健入市 高形象 中价格 营造性价比 吸纳客源 收获口碑 中期 小幅快涨小额度多频次的方式提升项目价格 依据销售情况及产品类型 每次价格上涨幅度应控制在50 80元 平米 价格以稳步增长的形式确保业主获利 增强市场信心 促进去化 后期 利润走高随着项目工程主体完善与市场认知度的提升 将大批量的项目中端产品推出 借势提升价格追求溢价 实现利润走高 低开高走 小幅快涨 利润走高 一期一批 一期二批 一期三批 价格 推售 电梯洋房 退台洋房 1 电梯洋房入市均价实现 5800元 平米低价入市 凸显性价比 快速回现 2 退台洋房入市实现均价6300元 平米树立价值标杆 带动电梯洋房快速去化 一期一批房源价格走势图 价格策略 推广策略 以北美风情高形象入市 树立项目高度 形象活动高举高打 展示策略 以产品竞争力为核心 降低项目偏远的抗性 营造品质感 增加项目认知度 跳出竞争圈层 价格策略 以低价入市迅速占领市场 营造性价比 快速回现 中期小幅快涨 稳健运行 后期追求溢价 确保快利润走高 推售策略 首期以电梯洋房 市场主流需求 快速回现 加少量