如何对市场进行细分和选择(以家用轿车行业为例).doc

课程名称 :市场营销课程小组作业 专题二研讨学院:经济管理学院授课时间:2015年上学年5-16周学生姓名:陈晓 寻木 程鑫 张晔 徐思雨 范玉豪 苏佤丽穆哈默德 焦自豪 任课教师:万晓提交日期:2015年05月15日目录一、中国家用轿车市场的现状及发展趋势21.1问题研究的意义21.2中国家用轿车的现状21.3中国家用轿车的发展趋势4二、中国家用轿车市场的竞争态势62.1竞争趋势分析62.2市场竞争分析8三、中国家用轿车消费者购买行为分析123.1我国家用汽车发展需求现状123.2影响家用汽车购买的各种因素分析143.3当前我国家用汽车的购买行为分析20四、对中国家用轿车市场进行市场细分244.1市场细分原因244.2具体的细分状况25五、吉利的目标市场战略分析及评价275.1目标市场战略分析275.2目标市场战略评价28六、吉利沃尔沃市场定位及竞争者分析296.1市场定位按照时间演变296.2竞争者分析306.3对吉利沃尔沃市场定位的评价36七、附录一37专题二研讨一、 中国家用轿车市场的现状及发展趋势1.1 问题研究的意义 进入21世纪后，中国汽车市场全面开放和国内汽车产业快速发展，轿车供应量大幅增加，轿车价格大幅下降，国家又采取了一系列鼓励轿车进入家庭的政策。这样，随着人民生活水平的不断改善，交通出行需求的逐年增加，在许多城市家庭购车已成为一种潮流，驾驶轿车出行也成为一种新的时尚。 但是，由于我国家用轿车起步较晚且发展迅猛，给我国城市交通和资源、能源造成了很大的冲击，发展带来了一系列不利的影响。比如，家用轿车使用增多极易造成城市交通拥挤；而且目前我国城市人均土地资源拥有率较低，发展家用轿车所需要的配套设施(如车库)很难得到满足；家用轿车使用增多所引起的交通环境污染以及资源消耗等问题也日益显现。 为了在不影响我国汽车工业发展战略实现和人们交通需求得到满足的前提下，避免或尽量减少由轿车普及给城市交通系统带来的负面影响，必须对我国家用轿车的发展进行深入研究，使其在城市交通系统中发挥积极作用。 1.2 中国家用轿车的现状我国的汽车工业经过50多年的发展，已成为国民经济的支柱产业，形成了一个种类相对齐全、生产能力不断增强、产品水平日益提升的汽车工业体系。20世纪90年代后，随着我国经济的飞速发展和人均国民收入的提高，家用轿车产业一直保持着快速增长的势头，特别是从2000年开始一直保持两位数增长。据中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年轿车全年销量为1806万辆，继续稳坐全球第一宝座。从整体上来看, 我国的家用轿车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发 的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段. 这是我国家 用轿车工业全面发展的阶段,从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段。但同时我国家用轿车也存在以下几个问题：1.2.1 投资不足据专家分析，在中国每形成一辆汽车生产能力，大概需投资2-3万元人民币。这样，建设一个年产30万辆的轿车厂，就需投资60亿元。不仅初始阶段需要大量投资，而且在企业生产过程中也需要不断的资金注入。 长期以来，中国汽车工业投资强度一直存在偏低和结构不合理问题，主要表现为投资主体过于分散、投资比例不合理。投资强度不足和投资结构不合理直接导致了各汽车厂商难以发挥规模经济作用，研发经费不足，技术进步缓慢，生产方式落后，产品换型周期长等弊病。 1.2.2 自主研发能力差目前，我国汽车产业中，完全属于自主研发的产品可以说几乎是没有，我们国内目前销售的一汽大众的捷达品牌、上汽的桑塔纳品牌均属于德国国内二、三十年前的产品，我们进行技术及产品引进后，进行过几次改型，但只是涉及到外观及简单功能上的增加，关于发动机等关键性技术始终没有创新，更没有在这些成熟产品中寻找经验来研发自主的新产品。 1.3 中国家用轿车的发展趋势1.3.1 兼并重组据了解，新版汽车产业发展政策将把“拥有自主品牌”作为对汽车合资企业的要求提出。目前对企业异地建厂必须推出自主品牌和新能源汽车两个条件的“不成文规定”中，“推出自主品牌”这一点亦将寻得出处。工信部解释对合资企业提出推出自主品牌要求的初衷，是因为中国汽车产业市场增长迅速，政府希望未来汽车产业能够实现长期平稳的发展。并且，中国汽车企业再也不能像以前一样，单靠引进国外技术来发展。归结起来，此项政策的目的其一在于防止汽车产业产能过快增长，其二在于改变多数中国汽车企业对国外技术和品牌的依赖。1.3.2 扩大自主研发和创新力度尽管国内汽车市场发展迅速，消费水平不断提高，汽车合资、合作企业不断涌现，但主要还是采用国外的关键技术，甚至部分零部件都是外采的，自主研发的产品可谓是少之又少，自主研发的产品也在产品设计上聘请国外的设计师或是模仿国外其他品牌，产品质量也存在较大的差距。而为了适应越来越激烈的市场竞争，就必须扩大自主研发和创新的力度，其中提高自主产品的技术含量及产品质量是至关重要的一个问题。1.3.3 环保与节能在我国，随着城市汽车保有量的增加，汽车尾气对城市环境的污染日益严峻，减低汽车尾气对城市环境的污染已刻不容缓。而且汽车尾气污染问题一直以来在困扰着全世界。在这种事实条件下，就要依据先进的技术来最大限度地节约能源。我们目前的能源消耗已经很大，未来的能源肯定是制约我们所有经济发展的一个根本性问题。汽车行业最大的制约因素不是市场，也不是技术而是能源。为了适应我国经济的可持续发展战略要求，专家预测，今后1020年是我国汽车的能源结构发生重要改变的时期。作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能，甚至可以说节能与否决定着家庭用车的走向。1.3.4 高新技术的采用高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。生产过程中大量采用计算机技术、虚拟技术，使新产品的开发周期由原来的56年缩短为现在的10一12个月，并且提高了设计质量，降低了劳动强度，给行业带来了丰厚的利润。先进制造技术和计算机网络信息技术有可能使未来的汽车工业从“制造一销售”模式转变为更加灵活的“按需制造”模式。 1.3.5 规模化在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产者力求通过大批量生产去降低成本，从而赢得竞争优势。所以，制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大，而销售额只是浮在水上的花，利润才是沉在水底的果，那么只有那些盈利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户比较多，备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便。 1.3.6 国家政策的推动汽车工业十二五规划和节能与新能源汽车产业发展规划（简称规划）不久将正式出台，规划描摹了一幅时间跨度长达10年的节能与新能源汽车发展路线图。其内容涉及新能源汽车技术研发、产业化以及具体的发展目标、产业布局以及保障措施等。届时政府将拨款1000亿元予以扶持。新能源汽车将极大拓宽和拉伸传统汽车产业链，许多原本不属于或游离于汽车业边缘的行业，一跃成为了行业内的核心和主角，为汽车行业带来一场颠覆性的革命。整条新能源汽车产业生产链和投资价值链将围绕电池、电机和电控等“三电”展开，上游可追溯到锂、稀土等矿物原材料，中游为整机企业，下游延伸到电网技术设施和充电桩建设。 二、 中国家用轿车市场的竞争态势2.1 竞争趋势分析2.1.1 品牌化及定位：品牌化的前提是对产品进行品牌定位，它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全。“宝马”的速度，“丰田”、“本田”的节能，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的品质。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。在家用轿车市场的竞争上，也应该注意品牌化的竞争，汽车公司应该更加注重轿车的舒适，温馨，走家庭感情化路线，如注重家庭夫妻之间的温馨浪漫感情风格的，还可以为孩子的安全着想的安全舒适系家用轿车，方便家庭接送孩子和带孩子出游的需要。品牌化不是盲目的。它要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从消费者的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时，品牌化更是影响企业成功是否的重要因素。2.1.2 环保与节能随着能源短缺成为全球关注的问题，而且汽车尾气污染问题一直以来在困扰着全世界。作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能减排环保的。随着能源的短缺，油价上涨，节能是家庭用车的必然走向，毕竟消费者还是趋向于购买对自己更有利的商品。而且现在国家政策也在大力提倡节能环保，商家也应该迎合市场的需求，迎合国家政策，大力发展节能型家用轿车的生产和营销，争取早日取得消费心中的定位，只要在消费者心中厂家的品牌有了节能环保的品牌形象，在以后的节能市场竞争上肯定有一定的主动权，有了主动权就有进一步发战的可能。2.1.3 高新技术的广泛采用高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。生产专业化，过程系统化，高新技术给产品的生产带来了新的活力，它降低了工厂劳动强度，降低了劳动成本，提高了生产效率，给行业带来了丰厚的利润。提高了生产效率就意味着厂家的生产能力比别人要强，因而也就有更多的产品产出，当销量有保证的时候，这将是一个强有力的竞争手段。2.1.4 规模化在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产者力求通过大批量生产去降低成本，从而赢得竞争优势。所以，制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，产品产出也必然会增多，如果销售价格不变，制造商的利润空间和降价空间就越大，只有那些盈利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。当然如果面临严酷的市场价格竞争的时候，由于规模化的生产使生产的成本比较低，在价格的下降空间承受能力越大，在价格上的竞争越有优势。家用轿车的市场份额占整个汽车份额的比重越来越大，因而厂家应该加大家用轿车的规模化生产，从而在以后的严酷家用市场竞争中能够有足够的能力去竞争。2.2 市场竞争分析2.2.1 家用轿车行业内部的竞争： 我国汽车产业现有厂商之间的竞争是5种竞争力量中表现最直接和最强大的。其竞争的激烈程度主要取决于以下方面：1) 竞争者数量较多，竞争力量大抵相当我国汽车生产商众多，有的汽车生产商只专注于某一细分市场，有的却涵盖多个细分市场各生产商之间在价格、新技术、营销策略、品牌效应等方面展开了激烈的竞争。2) 行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈：由于进口品牌大多专注高端市场，且合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但老、大、难问题缠身，而自主车企大多为民营企业，较为灵活，因而自主品牌与合资品牌之间的竞争日趋激烈。3) 竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者至少体现不出明显差异；4) 市场均势被打破，产品大量过剩：我国汽车市场需求增长较快，现有厂商均有扩张发展的机会，各厂商不得不动用所有的财务资源和竞争资源去扩张自己的产能。某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，企业开始诉诸于削价竞销导致市场均势被打破，产品过剩。2.2.2 家用轿车行业顾客的议价能力： 行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。我国汽车购买者的集中程度总体来说较低，目前其仍处于弱势地位，因而难以对行业形成有效的竞争压力。但当前我国汽车市场供远大于求，这在一定程度上拉升了汽车购买者的议价能力。而一些企业采取“饥饿营销”的方式，却抵消了汽车购买者的议价能力。相同类型、相同级别、相同档次的汽车的产品标准化程度相当高，差别较小。因而购买者选择余地较大，会给本行业形成较大的竞争压力。近几年来，尽管我国汽车价格不断下降，但与国际汽车价格相比仍处于较高水平。在当前我国汽车市场上，购买者所掌握的信息十分有限。以购买轿车为例，购买者虽然明确车辆的指导价，但面对不同经销商时所获得的信息不同。且购买者受制于时间和空间的限制，很难实现信息的完全对称。这在一定程度上降低了购买者的议价能力。2.2.3 家用轿车行业供货厂商的议价能力： 汽车行业的关键供应商的议价能力主要表现在要求提高供应品的价格或降低供应品的质量等。主要取决于以下几个方面。1) 供应品的可替代程度虽然我国汽车供应品的可替代程度很低，可以改变的无非是零部件所用的材质，但可以通过不断地研发新技术来确保供应品的不断更新升级，从而达到替代的目的。2) 本行业对供应商的重要程度一般来说，汽车生产商是零部件供应商的重要客户，所以汽车企业来自于供应商的竞争压力较小。由于我国本土零部件供应商的能力有限，导致一些外国零部件供应商对我国汽车企业具有较高的议价能力，如博世公司所生产的ABS系统。3) 供应商对本行业的重要程度汽车零部件的品质决定了汽车的品质，且部分核心零部件决定了汽车的性能与档次。而关键零部件的生产恰恰是我国国内汽车零部件供应商的短板。这在一定程度上增强了我国汽车企业所面对的来自供应商的竞争压力，如国内汽车轴承的质量与国外汽车轴承的质量相比仍存在较大差距。且新产品的研发也需要供应商的配合与参与。2.2.4 家用轿车行业潜在竞争对手的威胁： 潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。2015年2月轿车销量排行榜我国汽车产业的先进技术大多来自于跨国公司，专利权掌握在跨国公司手中，它以其先进的技术研发能力对我国自主车企保持技术代差，对潜在进入者构成了较高的壁垒。汽车产业的经销渠道也抬高了其进入门槛。既有品牌已占据了大量的渠道资源，同时激烈的市场竞争又在不断地促使渠道进行整合。2.2.5 家用轿车行业替代产品的压力： 汽车产业的主要产品是汽车，而汽车产业的主要替代品是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。其替代品主要包括摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通、运输工具虽有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以满足特定的需求，因此，并不具备完全的替代性。汽车替代品摩托车自行车火车地铁飞机轮船价格吸引力高高高高低高性能低低低中高低顾客可转换成本高高高高低高表1 汽车替代品替代效应分析然而，受制于我国国情以及政府倡导“绿色出行” 、“低碳出行”的交通理念，汽车在很大程度上会受到公共交通方式和绿色交通方式的替代威胁。同时，相比较传统能源而言，新能源也会对汽车产业及其下游产生直接或间接的替代威胁。且我国燃油价格问题也可能会促使购买者转向其他交通运输方式。2.2.6 在竞争对手中的位置吉利主要的竞争对手是比亚迪、奇瑞、上海通用、丰田。其中，丰田通过塑造雷克萨斯品牌已经成功迈入高端汽车行列。而吉利的技术与市场口碑最多仅仅能够与比亚迪，奇瑞持平，与丰田、上海通用还有很大差距。虽然吉利收购了沃尔沃，貌似相当于丰田推出了雷克萨斯，但是，不论是在技术上还是在文化上，沃尔沃都没有雷克萨斯的市场表现。高端市场竞争力排名：丰田上海通用比亚迪吉利奇瑞2.2.7 家用轿车行业竞争结构五力模型潜在加入者进入门槛高，难以进入顾客讨价还价能力较弱供应商讨价还价能力强弱相差不大家用轿车行业内竞争激烈，竞争者较多租车行业的替代品为其他交通工具三、 中国家用轿车消费者购买行为分析3.1 我国家用汽车发展需求现状3.1.1 居民家用汽车消费快速增长，家用汽车消费高峰即将形成家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前， 城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。中国国家统计局日前表示，中国家庭的汽车保有率是10年前的20倍以上。2002年，每100个家庭拥有0.9辆汽车。到2011年时，这一比率已跃升至18.6辆汽车。国家统计局称，与中国的汽车保有率相类似，中国的汽车零售销量在这10年中也出现了猛增，从2002年到2011年间平均每年上升24%。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。3.1.2 我国家用汽车消费档次逐步提高 市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是1013万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是1020万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在1020万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。3.1.3 多项新政策出台左右车市一是2006年1月4日，我国强制取消对小排量汽车的限行政策，各地汽车生产商已纷纷宣布扩产。汽车生产厂家开始将注意力投向小排量汽车领域，并着手对企业的产能计划和销售计划进行调整，一些企业已将大量精力投入到了小排量汽车的研发领域。二是新消费税实施，经国务院批准，财政部、国家税务总局已联合下发通知，规定自2006年4月1日起对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。新消费税调整了小汽车税率结构，适当降低了小排量车的税率，而提高大排量汽车的税率，体现了大排量多交税、小排量少交税。新消费税对乘用车(包括越野车)按排量大小分别适用六档税率：对排量小于1.5升(含1.5升)的，税率为 3%；1.5升以上至2.0升(含2.0升)的，税率为5%；2.0升以上至2.5升(含2.5升)的，税率为9%；2.5升以上至3.0升(含3.0 升)的，税率为12%；3.0升以上至4.0升(含4.0升)的，税率为15%；4.0升以上的，税率为20%。对中轻型商用客车统一适用5%税率。在新汽车消费税的影响下，国内小排量车价格纷纷走低，而以大排量车为主的进口车，则出现了不同程度的价格上涨。3.2 影响家用汽车购买的各种因素分析影响汽车私人消费市场购买行为的因素很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 3.2.1 文化因素1. 社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦 理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。2亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。3.社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。3.2.2 社会因素。汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主要有：参照群体、家庭、角色与地位。1参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人，可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。2家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的 丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定 目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。3角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的 位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。3.2.3 个人因素消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。1年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主要注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。汽车只有 明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。2职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。3经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于 一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的车有所差别的。4生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。5个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择 与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。3.2.4 心理因素除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。图：马斯洛需求理论1动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，如图1所示。他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层 次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃、穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。2知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们经历三种知觉过程：选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车 厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能 最终选择该种车型。选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信 息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。3学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作 用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。4信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一 种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不 能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。3.3 当前我国家用汽车的购买行为分析3.3.1 我国消费者日趋理性，价格因素已经不是汽车消费的主导因素2006年，锋线汽车商行有项调查，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了。结果是，一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立；另一方面，消费者在各种各样 的性价比面前无所适从。建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急。性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。当前，随着越来越多的老百姓成为有车一族，随着汽车知识普及越来越广，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。此次调查中，使用成本和质量稳定性得票率分列前两位，就显示出这种趋势。当然，我们也应该看到，在具体的车型选择中，一些获选车型虽然在7个指标上得票率都较高，但是市场表现却不尽如人意。从消费者角度分析，或许理论中的性价比与实际购车时的性价比还有些偏差；从厂家角度看，是在市场推广时没有把性价比说足，换句话说，没有让产品的优势在消费者心中产生共鸣。3.3.2 节能环保环保型汽车是家用汽车的未来发展方向中国汽车产业不仅面临着困扰全球汽车产业的相同挑战：产能过剩加剧、价值 链利润率低下，而且还必须接受更为严峻的环境与能源问题考验。汽车销量的快速增长，使原本恶劣的环境与能源问题雪上加霜，政府制定废气排放和能源消耗政策 已迅速被提上日程。2006年3月全国人大通过的中国十一五规划纲要中指出，要把节约资源作为基本国策，从源头上防止污染和保护生态，要鼓励生产和使用节能环保型汽车；要实行有利于资源节约的价格和财税政策；要实行燃油税等等。如果说十五期间中国汽车产业的主旋律是生产能力和市场规模扩张的话，那么十一五的主题将转向影响中国汽车产业持续发展的能源、环境、安全等诸多外部性因素。未来15年，中国的汽车保有量将高速增长，预计到2020年中国汽车保有量将达到1.45亿辆，其中轿车保有量将达到1亿辆。一方面，汽车的快速发展会引起石油消费、温室气体以及大气污染物排放的激增，威胁石油安全、破坏大气环境；另一方面,汽车是中国的支柱产业，汽车的发展是中国经济增长的重要拉动力量，公众对汽车进入家庭也有强烈的需求，中国在刚刚迈入汽车社会时就面临着汽车工业可持续发展的问题。发展节能、清洁汽车能够在不改变汽车增长态势的情况下减少石油的消耗和环境的破环，是中国汽车工业未来发展，特别是可持续发展的重要组成部分。目前，中国的节能汽车发展刚刚起步，节能环保汽车的比重非常低，从国际经验和各种节能环保汽车技术特点及中国的基本国情来看，未来的中国节能汽车发展会呈现两个趋势：1.从节能环保未来的市场结构来看，将是一个多种技术共存的局面。从中国的情况来看，与发达国家成熟稳定的汽车市场相比，不仅规模大、增长快，而且地区差异大、需求层次多，加上各种节能环保汽车技术在价格、商业化程度以及性能上的差异性较大，未来中国的节能环保汽车市场将呈现技术多元化的局面，先进柴油车、 混合动力汽车包括各种替代燃料汽车都会占有一定的市场份额。2.从各种节能环保汽车的发展顺序来看，近期内先进柴油车技术比较成熟、价格明显低于混合动力汽车和燃料电池汽车，如果能理顺相关的政策法规并提高柴油品质，先进柴油车在中国将会有快速的发展。从中期来看，混合动力汽车技术将更加成熟，市场规模的扩大以及国产化程度的提高会降低混合动力汽车的价格，中国城 市交通拥堵，混合动力汽车的节油性更为明显，因此混合动力汽车、特别是混合动力轿车和混合动力客车在未来的市场中占有一席之地。从长远来看，燃料电池汽车 将是最终的解决方案，但目前燃料电池价格过于昂贵、技术尚未完全成熟、配套设施缺乏，燃料电池汽车在中国的大规模商业应用应该在2020年以后。另外，从近期和中期来看，CNG、LNG、LPG及生物燃料等替代燃料汽车也会有所发展。3.3.3 随老龄化社会的到来，老年人将是我国家用汽车消费的主要群体近来我国60岁以上的老人来购车的越来越多，我国逐渐进入老龄化社会，老年人将成为未来汽车消费的新力量。随着居民文化层次和收入的不断提高，时下的老人不再是一个暮气沉沉的群体，来购车或和子女一起来为自己购车的老年消费者越来越多。业内人士分析，扩大生活范围、追求新鲜生活的欲望，使老人们成为一个轿车消费的重要群体，而一些适合成功人士开的中高档车型都是他们的首选，而且他们的购买力很强，信用度也很高。近年来厂家越来越关注老年人这一消费群体，开发了一些比较适合他们驾驶的轿车，同时还根据老年客户的要求提供一套完善的售后服务，让老年人买车方便，养车也安心。据调查，购车的老年消费群体对汽车的要求比较高，首要考虑的是安全性和舒适度，因此应选购悬挂系统较好的车型，一般选择排气量在1.6左右的车型，另外还要考虑安全性，不仅仅体现在安全气囊和ABS等配置上，还体现在高精度的装配质量上，还有大部分的三厢车型都是好的选择，被碰撞不会过于直接，有安全感，如北京现代的伊兰特、一汽丰田的皇冠，或是一些进口轿车，都可以考虑。另外，老年车主因为反应比较慢，且动作会没年轻人那么迅速，购车还会关注适合老人特点的操纵系统和驾驶坐椅，最好选择有宽大坐椅的车辆，并可以任意调节高度，操纵系统要简单、易掌握，最好是自动变速的车型，如东南的蓝瑟、凯越，一汽马自达。四、 对中国家用轿车市场进行市场细分4.1 市场细分原因4.1.1 市场与近年来中国的经济发展离不开，经济的增长给了人们支付能力，使之能够满足消费者的购买需求。不同的地区根据经济能力的高低，也会有不同的市场需求。目前，中国汽车市场庞大，以2014年为例，2014年汽车产销分别完成2372.29万辆和2349.19万辆，同比增长7.26%和6.86%；其中，乘用车产销1991.98万辆和1970.06万辆，同比增长10.15%和9.89%；商用车产销380.31万辆和379.13万辆，同比下降5.69%和6.53%。中汽协结合以上各车型及进出口分析预测，中国汽车全年销量为2513万辆，增速为7%。其中国内销量2427万辆，出口86万辆。2015年全年汽车市场需求约2583万辆。所以，目前中国汽车市场保持了旺盛的需求力，且随着经济发展，消费者支付能力也随之得到大幅提升。4.1.2 消费者首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车。其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品，而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌。再次，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型；而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。4.1.3 政策补贴和减税。关于允许汽车以旧换新补贴与车辆购置税减征政策同时享受的通知。4.1.4 汽车公司：将庞大的市场划分为较小的细分市场，从而决定公司的一些战略，如差异化战略等等。4.2 具体的细分状况4.2.1 地理细分北上广深独立，东北，西北，东南，西南，中部4.2.2 品牌细分 合资品牌：长安福特，北京奔驰，北京现代，东风本田，东风标致，东风雪铁龙，上海大众，一汽奥迪等 自主品牌：比亚迪，海马，江淮，吉利等等 进口品牌： 宝马 保时捷 奔驰 标致宾利 大众 道奇 法拉利 菲亚特 丰田福特 光冈 悍马 凯迪拉克等等4.2.3 人口细分所谓人口细分是企业按照人口变量因素来细分消费者市场，这些因素主要有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。这里主要分析年龄、性别、收入和职业。4.2.4 年龄细分 20岁以下，考虑就是面子以及对汽车的热爱度。 20-29岁，可能更多的考虑事业，上班便利性等。 30-39岁，更多的考虑家庭，事业不再是核心。 40岁以上，可能除了家庭、事业外。还有就是郊游亲近自然等。 4.2.5 性别细分之前男性为主，近年来女司机逐渐增多。4.2.6 格调细分随着经济发展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下，往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多，那么沃尔沃的XC60、CX90的越野SUV则毫不犹豫的满足这类细分市场的需求。4.2.7 收入、社会阶层细分 适合工薪阶层 10万元小排量实惠节能车：标致207、奇瑞东方之子、奔腾B50 、伊兰特悦动、起亚赛拉图、大众捷达、荣威350、本田飞度、别克凯越 中高收入者新锐群：调查显示，领驭、凯美瑞、雅阁、锐志、蒙迪欧等品牌形象良好的中高级车型，更受新锐人群喜爱。因为这类车型更能展示车主的形象，故此成为首选品牌。 高收入人群：奥迪，宝马，奔驰，法拉利，保时捷等 4.2.8 行为态度细分国人买车心态大概分为4种： 第一种可能就是守经济能力制约，只能买相对便宜的 第二种可能就是考虑性价比的，中和价格，油耗，品牌，车型等因素。 第三种就是考虑品牌，类似高度介入的消费者类型。 第四种可能就是任性了，想买啥买啥。4.2.9 价值观念细分整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。在交通事故频发的现在，无论是中国还是整个世界，汽车出现的交通安全一直是人们所关注的。而沃尔沃在不失豪华高端的消费心理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理，更是满足了一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心理。消费者购车还存在购买动机的影响，C30等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人们价值观上的市场细分。4.2.10 偏好细分根据同偏好的群体，形成不同的细分市场。沃尔沃轿车中轿车，家用轿车，赛车，城市SUV，适合各个高档消费市场的细分。其中沃尔沃cx30也体现了“实用主义”。五、 吉利的目标市场战略分析及评价45455.1 目标市场战略分析455.15.1.1 专业化目标市场战略吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业化的战略，而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。沃尔沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，而是市场开发上的不足。那么选择专业化的市场战略，是始终专业于安全，始终专业于豪华，始终专业于高技术。目前来看，作为吉利沃尔沃的第二个本土市场中国，中等家庭在增加，更多的中等家庭步入高等家庭中，而中国的汽车经济发展过度了西方汽车发展的很长一段路程，我国现在的汽车在经历短暂的传统油耗汽车过后，进入了低能耗，低排放，低污染的时代。那这同样要求沃尔沃专业于低能耗，低排放，新能源的汽车发展大趋势。吉利汽车依靠价格优势为低端市场客户提供“老百姓买得起的好车”。5.1.2 差异化目标市场战略吉利在目标市场的战略上应采取差异化的营销，这本身在其品牌定位中就已经可定。正如沃尔沃瑞典高层所讲，买奔驰、宝马的人不会买沃尔沃，这是品牌营销的差异化，而始终贯穿沃尔沃豪华但低调的消费群体。同时寻求销售渠道的差异化，原来的沃尔沃在中国年销售不过4000辆，如今吉利收购沃尔沃后，如此一个大的本土市场，在和奔驰、宝马比起来，在市场上占了一定的优势。但是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。然而作为整个豪华车的高端市场，市场的空间远不是中低端的那么大。那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。简单来说，吉利要注重技术创新，为不同客户提供不同层次的产品，推广全球化发展，实现从低成本向高技术高质量高效率多层次国际化转型。5.1.3 国际化目标市场战略用不同的品牌满足不同的市场定位。吉利集团的战略演变主要体现在品牌上。将三个子品牌（帝豪、全球鹰、英伦）取缔，仅使用“吉利”一个品牌。同时吉利采取了国际化战略，在守住国内的情况下，将市场拓展到国外。5.2 目标市场战略评价随着汽车行业逐渐发展成熟，人们生活水平的逐步提高，吉利汽车的战略转型真是时事所趋。吉利汽车早期的专业化目标市场战略打造低端市场的梦幻车型是正确的，符合当时的时代理念和市场需求。吉利汽车能够看清国内竞争形势，努力开拓国际市场更是难能可贵。吉利收购沃尔沃被多数国内同行看好，该举措使吉利在技术方面获得了质的提升。吉利目前在通过合作、控股、并购等多种形式逐渐渗透至国际市场，逐步努力实现全球化。因为吉利集团面临国内低端轿车逐渐饱和以及核心技术（尤其是发动机组件）落后的问题，除了继续严格控制成本之外，一方面采取国际化战略，搭建海外销售渠道，把吉利汽车销往海外（目前在乌克兰等国家，吉利汽车的市场占有率排名第一）；另一方面，采取并购战略，直接获得较为先进的核心技术以弥补自身不足。六、 吉利沃尔沃市场定位及竞争者分析66.1 市场定位按照时间演变6.1.1 吉利集团初创时，定位于低端市场，采取低质低价的定位战略。因为我国尚处于改革开放中期，城镇居民消费能力有限，再加上当时汽车并非绝大多数人的生活工作必需品，所以在国内，对于汽车的需求并不是