分销渠道成员选择.ppt

第五章如何选择渠道成员 中间商的品牌定位中间商的合作程度中间商的信誉 实力和产品组合选择中间商的综合评价方法 中商商的品牌定位与制造商产品的市场定位一致 案例星岛制衣有限公司星岛制衣有限公司是一家中美合资企业 在其产品线上 依逸 牌女装是专为中国女性制做的高档服装 公司采用先进的美国裁剪技术 生产的 依逸 服装款式新颖 做工精良 引领时尚的潮流 凸现了东方女性独特的魅力和风范 依逸 牌服装的目标市场是中国市场上年龄在24 34岁之间 受过良好教育 有很强的自我意识 家庭年收入在10万元以上年轻的知识女性 根据产品的市场定位 星岛公司的服装只在中 高档专业类期刊上做广告 如 世界时装之苑 大都市 HOW 等女性杂志或服装杂志 同时 为了配合产品品牌形象和零售终端的建设 公司将渠道结构设计为 纵向上的一级渠道 水平上为选择性分销 渠道结构为 一 中间商的品牌定位 基于这样的渠道设计 公司在选择渠道成员时需要服务于公司产品的市场定位 在最初的五大城市 北京 上海 广州 重庆和大连的渠道成员选择上 公司管理层严格把关 对渠道成员的信息收集工作既有案头调查又包括实地考察 经过几近挑剔的评判和缜密有序的遴选工作 公司在这些城市建立了少而精的 依逸 女装分销网络 事实证明 通过这些分销成员的品牌形象与 依逸 品牌的市场定位一致 促进了公司产品的销售 依逸 品牌在进入中国市场第一年就创造了5000万元销售额的佳绩 思考题 1 公司设计的渠道结构是否合理 2 公司在选择渠道成员时应该考虑哪些因素 案例斯第勒公司斯第勒公司是美国一家生产办公设备的生产商 公司虽然拥有优质的产品 有竞争力的价格以及有效的促销手段 但更主要的还是公司选择了一家优秀的代理商 为顾客提供了满意的服务才取得了较好的成果 一个星期二的晚上 斯第勒公司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚餐 这时接到纽约一家大银行的设备经理打来的电话 这位设备经理在电话里冲着麦克大叫大嚷 原来这家银行在麦克那里订购的斯第勒公司的一批价值50万美元的米色开放式办公室用隔板的颜色出了问题 本来订购的是米色的但刚收到的第一批500张隔板全是深桔红色的 当时 墙壁已经粉刷好了 门已经漆好 地毯也已铺好 就等银行董事长前来视察安装情况了 二 中间商的合作程度 2020 3 15 5 可编辑 银行要求麦克必须无论如何都要解决好这个问题 而时间只有一个星期 麦克接到电话后 本可以推卸责任 因为颜色出问题并不是他的过错 他只是代理商 但麦克没有这样做 他在电话里向设备经理真心诚意地道歉并保证马上纠正错误 在董事长视察之前安装好500块米色的隔板 麦克积极想办法协助公司解决问题 1 尚未交货的部分隔板立即改成米色的 2 已运到银行的500张深桔红色隔板暂不退货 但必须尽快运来1800码米色纤维布 待米色纤维布运到后 麦克组织人力 在500块隔板上刮掉了深红色纤维布 然后套上了米色纤维布 并安装好 银行方面在验收后 表现非常满意 麦克的这种合作精神才为斯第勒公司挽回了在顾客心目中失去的信誉 正是公司拥有像麦克这样的代理商 才能在激烈的市场竞争中占一席之地 案例 爱普生公司如何选择中间商日本爱普生公司是制造电脑 打印机的大厂家 该公司在美国的公司准备扩大其计算机的产品线 但该公司总经理杰克 沃伦认为现有批发经销商不具有向零售商销售其新型产品的能力 为了不影响现有经销商的销售 他决定秘密招聘新的经销商来取代现有的经销商 于是 沃伦聘用了赫根拉特尔的招募公司 并提出了以下选择批发经销商的标准 1 寻找在经营褐色商品 如电视机等 和白色商品 如冰箱等 方面有两步分销经验 从工厂到批发经销商再到零售商 的申请者 2 申请者要具有领袖风格 他们愿意并有能力建立和领导零售网络 3 公司每年提供8万美元的底薪加奖金 然后再提供375万美元帮助其拓展业务 此外 还需要他们每人再出资25万美元 这可以构成相应的股份 4 他们只经营爱普生公司的产品 但可以经销其他公司的软件 同时 要求每个分销商配备一名培训经理和经营一个维修服务中心 三 中间商的信誉 实力和产品组合 招募公司在 华尔街日报 上刊登招聘广告 不提及爱普生公司的名 吸引了1700封申请信 但其中多半是不合格的求职者 于是 该公司通过电话簿上用黄纸印刷的商业部分的电话号码 得到了现有经销商的名称和联系方式 然后打电话与公司经理联系 公司安排一个相关人员会见 并做了大量工作之后向爱普生公司提出了一份最具资格的人员名单 沃伦会见了他们 并为公司12个配销区域选择了12名最合格的经销商 任务完成后 公司给予招募公司25万美元的回报 最后的步骤是终止爱普生公司现有的经销商 由于招募公司是在暗中进行的 因此这些经销商对事态的发展毫不知情 沃伦通知他们在90天期限内交接工作 他们感到十分震惊 因为他们曾作为爱普生公司最初的经销商与之共事多年 但是他们并没有签订合同 沃