2013年《市场营销》试题.pdf

启程东莞成考网 Page 1 of 5 市场营销学试卷 共 4 页 1 2013 年市场营销学试卷 班级 姓名 学号 题号 一 二 三 四 五 总分 分数 一一 名词解释名词解释 共共 5 5 题题 每小题每小题 4 4 分分 共共 2020 分分 1 顾客忠诚度 2 消费者市场 3 市场预测 4 一体化发展战略 5 核心产品 二二 单项选择题单项选择题 共共 1010 题题 每小题每小题 分分 共共 1010 分分 将选项填入下表中将选项填入下表中 题号 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 选项 6 下列不属于微观环境的因素是 A 供应商 B 买卖中间商 C 代理中间商 D 辅助商 7 购买者的决策过程一般开始于 A 收集信息 B 评价方案 C 引起需要 D 决定购买 8 在产业采购中心的影响者中最主要的影响者是 A 采购员 B 经理 C 财务人员 D 技术人员 9 在调查结果处理阶段 对资料进行编校的目的是 A 对资料进行分类 B 对资料进行分析 C 对资料进行统计 D 对资料进行去伪存真 10 年度计划控制的目的是保证年度 的顺利实现 A 销售额 B 市场占有率 C 利润额 D 营销目的 启程东莞成考网 Page 2 of 5 市场营销学试卷 共 4 页 2 11 波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是 用 市场增长率 相对市场 占有率矩阵 来对其战略业务单位加以分类和评价 矩阵图把企业所有的战略业务单位分 A 市场增长率和相对市场占有率矩阵 B 市场增长率和市场占有率矩阵 C 相对市场占有率和市场增长率矩阵 D 多因素投资组合矩阵 12 不属于消费者市场细分依据的是 A 地理环境 B 用户规模 C 人口因素 D 购买行为 13 在市场上通常表现为产品质量水平 外观特色 式样 包装等 属于实体物品当中的 A 核心产品 B 无形产品 C 附加产品 D 形式产品 14 在企业定价方法中 目标收益定价法属于 A 成本导向定价法 B 需求导向定价法 C 竞争导向定价法 D 随行就市定价法 15 对于直接销售渠道而言 的说法是错误的 A 生产者同消费者直接接触 B 不便于为消费者提供特殊服务 C 产消之间没有任何中间环节 D 可使产品快速同用户见面 三三 多项选择题多项选择题 共共 1010 题题 每小题每小题 2 2 分分 共共 2020 分分 将选项填入下表中将选项填入下表中 题号 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 选项 16 对市场营销思想有重要贡献 构成市场营销学的基础性学科有 A 经济学 B 心理学 C 人类学 D 社会学 E 管理学 17 企业市场营销中的宏观环境包括 A 竞争和公众环境 B 社会和文化环境 C 政治与法律环境 D 人口和经济环境 E 地理和科技环境 18 影响消费者购买行为的个人因素有 A 年龄 B 职业 C 经济状况 D 生活方式 E 性格 19 企业采购中心包括 A 使用者 B 影响者 C 采购者 D 决定者 E 信息控制者 20 市场营销控制包括 A 年度计划控制 B 盈利能力控制 C 战略控制 D 效率控制 E 人力资源控制 21 投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评价的比较著名的方法有 A 波士顿咨询集体法 B 定性分析法 C 定量分析法 D 通用电器公司法 E 观察法 22 消费者市场细分的标准主要有 A 地理环境 B 心理因素 C 购买行为 D 人口因素 E 用户要求 23 影响分销渠道选择的企业自身因素包括 A 声誉和资金 B 销售力量和销售经验 C 愿意提供的服务量 D 企业对销售渠道控制的不同 E 市场需求的周期变化 24 人员推销作为一种促销方式 其优点有 A 沟通信息直接 B 反馈及时 C 可当面促成交易 D 节省费用 E 推广面广 25 营销新理念主要有 A 关系营销 B 绿色营销 C 服务营销 D 产品营销 E 网络营销 启程东莞成考网 Page 3 of 5 市场营销学试卷 共 4 页 3 四四 简答题简答题 共共 6 6 题题 每小题每小题 6 6 分分 共共 3636 分分 26 宏观营销环境因素有那些 27 简述产业市场的主要特点 28 简述市场营销策划的原则 29 简述市场定位的基本流程 30 企业的定价的目标有哪些 31 简述广告设计的一般原则 五五 案例分析案例分析题题 共共 2 2 题题 3232 小小题题 8 8 分分 3333 小小题题 6 6 分分 共共 1 14 4 分分 32 阅读下文 回答问题 高钙牛奶 折桂香港 90 年代中期香港牛奶公司先后分别以 新鲜牛奶 脱脂牛奶 的定位将产品推向市场 但销售 业绩平平 这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同 很难吸引消费者的关注 一份消费者调 查资料显示 相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用 这给牛奶公司的策划 人提供了灵感 何不在牛奶中加入钙质 推出 高钙牛奶 这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品 概念 另外 一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪 而低脂牛奶通常又不够鲜美 因此 高钙 牛奶 还必须具有脱脂且味美的特点 才可能赢得市场机会 牛奶公司的调研表明 在香港 有骨质疏松隐患的人以 25 40 岁女性居多 基于 高钙牛奶 能预 防骨质疏松症的功效及脱脂 味美的特点 牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场 高 钙牛奶 作为当时的一种全新产品 只有创新型消费者才可能尝试购买 而通常受过教育又具有较高收 入的人才可能具有创新精神 成为创新型消费者 综合以上考虑 最后牛奶公司把目标消费者定为年龄 在 25 40 岁的 受过教育的 有较高收入的女性 启程东莞成考网 Page 4 of 5 市场营销学试卷 共 4 页 4 高钙牛奶 很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店 目标顾客经常光顾的地方 在 定价方面 考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价 又害怕采取渗透定价使产 品形象受到损害 所以最终采取了折衷定价方式 将价格定在主要竞争者的平均价格水平上 牛奶公司的 高钙牛奶 电视广告非常成功 广告中 中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方 式表现出来 而产品的利益承诺也是用一种直接的 非常可信的方式传递给广告受众 虽然广告费投入 不大 但效果很好 品牌认知率和广告认知率分别高达 87 和 76 除电视广告外 牛奶公司还在香港各 大报纸和杂志上刊登了广告 更详尽 全方位地展开了 高钙牛奶 的功效 强身健体 牛奶公司向全港 1800 多名医生与营养专家发送了宣传资料 有关骨质疏松症和产品介绍宣传单 希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者 为此 牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研 讨活动 博得医学界人士的好感 在 1996 年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对 高钙 牛奶 的功效进行了宣传 获得了良好的反响 高钙牛奶 取得了巨大成功 其销量比预期目标高出一倍 使牛奶公司的市场份额由 54 升至 70 为此 牛奶公司荣获当年的 HKMA TVB 杰出营销奖的桂冠 其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖 问 1 高钙牛奶 的目标市场是什么 采取了什么目标市场策略 2 高钙牛奶 的市场定位策略是什么 3 作为一种新产品 高钙牛奶 采取了哪种新产品定价策略 4 高钙牛奶 促销方案的特点有哪些 33 请你为 五行汤 设计一套产品开发方案 用白萝卜 白色入肺 萝卜叶 青色入肝 香菇 黑色入肾 胡萝卜 红色入心 牛蒡 黄 色入脾 五种蔬菜以君臣佐使之法配伍而成 人们出于感恩称它为老人的救命汤 成人的养生汤 宝宝的聪明汤 又因为它是由五种颜色的蔬菜组成的 人们称它为 五行蔬菜汤 五色蔬菜汤 五色青菜汤 或 牛蒡五行汤 启程东莞成考网 Page 5 of 5 市场营销学试卷答案 参考答案参考答案 一一 名词解释名词解释 1 顾客忠诚度是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任 维护和希望重复购买的一种心 理倾向 它是顾客满意进一步发展的结果 2 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 3 市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上 利用各种信息资料 运用逻辑和数学方法 预先 对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计 从而为企业的正确决策提供科学依据 4 一体化发展战略是指一个企业把自己的营销活动扩展到产 供 销 竞争者等不同环节而使自身 得到发展的营销机会 5 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益 是顾客真正要买的东西 因而在产品整体 概念中也是最基本 最主要的部分 二二 单项选择题单项选择题 6 D 7 C 8 D 9 B 10 B 11 A 12 B 13 D 14 A 15 B 三三 双项选择题双项选择题 16 ABDE 17 BCDE 18 ABCDE 19 ABCDE 20 ABCD 21 AD 22 ABCD 23 ABCD 24 ABC 25 ABCE 四四 简答题简答题 26 宏观营销环境因素有那些 答题要点 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口环境 经 济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境以及社会和文化环境 这些主要社会力量代表企业不可 控制的变量 27 简述产业市场的主要特点 答题要点 1 购买人数较少 购买规模较大 2 生产者的地理位置都相对集中 3 需求 的派生性 引申需求 4 需求缺乏弹性 5 需求具有波动性 6 购买的专业性 7 购买 的直接性 8 互惠性 9 产业购物者往往通过租赁方式取得产业用品 28 简述市场营销策划的原则 答题要点 1 战略性原则 1 全面性 2 长期性 3 稳定性 2 信息性原则 1 信息全 面性要求 2 信息准确性要求 3 信息的系统性和连续性要求 4 保证市场信息的可操作性 5 信 息加工的准确 及时 系统适用性要求 3 公众性原则 1 了解 创造公众的需求 2 满足公众 的需求 4 系统性原则 5 操作性原则 29 简述市场定位的基本流程 答题要点 1 潜在优势识别 2 相对竞争优势选择 3 显示独特竞争优势 30 企业的定价的目标有哪些 答题要点 1 利润导向定价目标 1 获取预期收益目标 2 获取最大利润目标 3 获取合理利润目标 2 销量导向定价目标 3 竞争为导向定价目标 4 产品 质量导向定价目标 5 生存导向定价目标 6 分销渠道导向定价目标 31 简述广告设计的一般原则 答题要点 1 真实性 2 思想性 3 创新性 4 简洁性 5 针对性 五