电影行业分销渠道发展演变及形式分析.doc

Marketing Chanel 电影行业分销渠道 之功能分析与发展演变 2012.11.06一电影分销渠道情况概述长期以来，我国电影一直属于国家统包统销的产物，不存在向市场寻求销路的问题，致使电影厂商普遍缺少营销意识。随着90年代中期每年国外十部分账大片的引入，带来国外尤其是好莱坞电影的营销模式后，中国电影才逐渐有了营销意识。2002年，张艺谋导演的首部国产大片英雄的出现，意味着国产电影迈出了营销的第一步。该片全面学习了好莱坞的营销模式，极大地调动起了观众的观影热情。此后，越来越多的中国电影人认识到电影不仅仅是制作出来的，更是是营销出来的，“电影需要营销，营销大于电影”的观念逐渐深入到电影界中，成为一种普遍的观念和手段。可以说，营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步，尤其是国产大片，在取得了骄人成绩的同时，也带动了国产电影营销的整体积极性。根据数据显示，近年来，中国电影产业呈现出飞跃式发展的良好态势，无论是影片生产、电影票房、电影投融资还是院线影院建设、电影出口等都登上了一个新的台阶，不少嗅觉灵敏的资本相继注入，同时电影的媒体价值也愈发凸显。同时，国家也为电影产业的发展提供了支持，国务院出台关于促进电影产业繁荣发展的指导意见，确定电影产业成为国家战略产略。可以看出，我国电影产业正处于产品生命周期的蓬勃成长阶段。随着我国电影产业的快速发展，商业电影多元化的分销渠道也形成了一个庞大复杂的渠道系统，随着新媒体的发展和营销理念的革新，该渠道系统也在不断的整合与重组以适应竞争激烈的现代电影市场，并发展出了多种结构形式。相对于普通商品分销渠道，电影的分销渠道具有延展性、时序性以及多元化的特点。在大电影产业概念下，影院放映只是电影发行序列的开始，电影的发行窗口可以延伸到电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体。电影产品发行的渠道顺序一般由影院开始，依次登陆音像制品、收费频道、网络或手机点播、户外媒体、公共电视、节目辛迪加等销售平台。在这一序列中，越往后的发行渠道利润贡献能力越小，但是由于消费者习惯与市场环境的变化，有时序列环节所在的影视评论位置也会改变。比如数字高清电视与家庭3D影院的出现，加上电视网收费制度的完善，会使电视点播在序列中的位置提前，从而挑战影院放映的地位。据2011中国电影产业研究报告的统计资料显示，中国电影城市影院总票房从2003年面对进口大片的入侵和中国电影院线的强势发展，多数中国电影制片发行企业不具备好莱坞大电影公司的媒体整合能力，只有少数有实力的企业拥有自己的院线、电影频道等有限的渠道资源，于是新兴的网络、手机等媒体平台成为中国电影制片发行企业所青睐的后续发行窗口。对于中国电影企业来说，把移动手机视频平台打造成传统影视节目的宣传发行平台，是一种崭新的尝试。二消费者渠道偏好分析一般说来，营销成功的基础是对消费者行为的深刻洞察，具体到电影行业也不例外，即对电影观众消费行为的深入研究，是制定成功电影营销策略的基础。相对于普通商品分销渠道，电影的分销渠道具有延展性、时序性以及多元化的特点。在大电影产业概念下，影院放映只是电影发行序列的开始，电影的发行窗口可以延伸到电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体。同时，随着科学技术的不断发展与市场的不断成熟，顾客的消费需求也不断地变化与发展，购买行为日趋多样化、差异化与个性化。近几年有关电影观众的调查发现：电影院的观众正向年轻化发展。其中又以“80后”和“90后”（统称“新生代”）为电影市场的消费主力。“80后”是计划生育政策实施后中国第一代，如今已迈入而立之年，逐渐进入人生消费的高峰期；“90后”成长于经济高速发展、中西文化剧烈碰撞、网络虚拟生活方式盛行的年代，他们的电影消费观念正改变着电影市场的规则。总体分析电影消费市场状况可看出网络已成为消费者观看电影的首要方式，其主要原因一是随着科学技术的发展，网络应用的推广与普及，从而为消费者网上观影提供了客观条件；二则是在于网络的便利性，消费者可以足不出户就观看到自己喜欢的电影影片；三则是在于通过网上观影的方式，花费较少，成本较低；除网络外，其次是光临电影院，再则是通过碟片、电视台、移动传媒设备等其它方式。【消费者观看电影渠道偏好统计图】三渠道变革 中国电影诞生于上个世纪初，至今已经有近一百多年的发展历史。在中国电影的发展初期，电影的营销渠道相对简单，电影的制作方和发行方寥寥无几。当时，在中国具有开创性的电影制作公司仅有商务印书馆的活动影戏部等几家，而且电影也没有专门的、有规模的发行商，电影的放映机构也极少。可以说，在中国电影的起步阶段，其营销渠道结构是简单的制作单位和放映单位的二元组合。 新中国成立后，中国的电影产业开始有了新的发展。在电影产业的渠道上游，更多的电影制片商相继成立，如八一电影制片厂、长春电影制片厂等。与此同时，电影产业有了自己独立的发行单位：中国影片经理公司改组为中国电影发行放映公司，成为当时中国最大的电影发行放映公司，作为全国发行放映总代理的中影公司负责收购影片，之后通过等级分明的各个发行放映公司以业务和行政相结合的手段从省、市、县往放映单位发放拷贝。虽然各大电影放映机构与发行公司有着密不可分的关系，但是此时电影产业的渠道已经有了制作商发行商放映机构的大致体系。自上个世纪九十年代以来，中国的电影产业发展进入到了一个崭新的阶段。1997年的改革完全取消了国有制片企业的垄断保护权，中国电影产业开始百花齐放。近年来，广东巨星、华谊兄弟、北大华亿、中博时代、海润等一些民营影视制作机构迅速成长，它们以其独特的理念和手法成为一支不可忽视的力量。中国电影行业渠道的上游制作商拥有了国有和民营双重力量。发行放映业的机制改革同样激烈，主要体现在“院线制”的推广上。经过近半年时间的酝酿组建和紧锣密鼓的运作，2002年6月1日，全国23个省（市）的30条院线正式挂牌营业。经过这么多年来的变革和发展，现代中国电影产业的渠道成员已经扩展到了电影投资与制作商、发行商和销售终端商。与之前有很大不同的是，如今的电影销售终端已不仅仅是影院，而是由影院开始，依次登陆音像制品、收费频道、网络或手机点播、户外媒体、公共电视、节目辛迪加等销售平台。同时，电影的宣传方扩展到了电视媒体、网络媒体与论坛、影碟发行商，甚至是出版机构。以华谊兄弟为例，2000年华谊兄弟和太合地产各出资2500万人民币，在华谊兄弟广告公司的基础上改为华谊兄弟太合影视投资有限公司，开始投拍电影，涉猎电影产业领域的上游。2003年政府对民营公司进入影视发行领域政策放开允许民营公司控股发行公司。华谊兄弟管理人王中军在之前取得西影股份发行公司超过40%的股份的基础上增持西影股份，达到绝对控股，从而取得了对该公司的绝对控股权和全部经营权，并更名为陕西西影华谊电影发行有限责任公司，从此开始正式进入电影生产和发行领域。西影华谊的成立进一步推动了中国电影产业的结构调整，它标志着国内电影发行业国有资本与民营资本进入深层次合作阶段，华谊与西影的重组实现了从编剧、导演、制作到市场发行和院线发行等基本完整的生产体系。这也就是说华谊兄弟在电影产业的渠道发展上已经从电影生产延伸到了电影发行。2007年，华谊兄弟正式踏入影院领域，成立影院投资公司，首轮斥资约五亿人民币在中国一级城市进行影院建设，并持续对二级城市进行追加开发。影院是电影作品走向市场的终端，是直接面对消费群体的场所。影院的建设，一方面使企业拥有直接接触消费者的机会，另一方面，在现阶段影院终端和电影投资制作分离的模式下，电影票房的相当一部分收益会通过票房分账的形式落入影院方。至此，华谊兄弟全面涉及电影制作、发行、放映三大领域，实现电影制作、发行、放映一条龙目标的战略模式，实现了对电影制作、发行、放映的一条完整渠道的全力控制。【电影行业分销渠道变革与演进大致方向】四主要渠道结构随着技术的日新月异与人们生活方式的变化发展，在广义的电影产业链即“大电影产业链”概念下，电影的发行放映渠道突破了影院空间，向电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体延伸。电影行业发行渠道的构成主体主要如下：内容提供商（制片商、外包内容供应商），发行商以及终端渠道商（院线/影院/其他媒体平台）。以传统的电影销售渠道影院放映为例，制片公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售发行公司和其它渠道发行商。发行公司从制作公司手中购买或代理电影发行权，然后以买断或票房分账或协议的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作。影院的管理公司，负责与发行方沟通制定影院排片放映。一条院线下面会有若干个电影院，由院线公司统一管理，统一排片，统一供片，以票房分账的方式拿到影片拷贝。院线一般会安排所有大片的排映，而一些中小成本电影的发行方则要努力争取院线支持获得最多播映场次。 【传统影片影院放映销售渠道】电影多元化的分销渠道形成了一个庞大的渠道系统，随着新媒体的发展和营销理念的革新，该渠道系统也在不断的整合与重组以适应竞争激烈的现代电影市场。我国的电影发行的渠道结构主要有以下几种形式：1. 紧密型垂直渠道系统（制片发行一体化结构）制片发行一体化结构是生产者、中间商、零售终端等渠道成员以提高经济效益为目的，以不同程度的一体化或联合经营方式所组成的，其经营业务同时包括电影产业价值链的中生产与销售环节。我国常见利用制片发行一体化结构的企业，如中影集团、上影集团、华谊兄弟等拥有规模不等的影院；珠影集团、广西电影制片厂拥有电影频道等，由电影制片发行企业与电影销售终端通过自建或控股等手段所形成的统一体，节省了中端成本并更便于获取市场信息。此外，电影销售渠道向影视制作领域拓展也是国际上常见的一体化形式，而目前我国只有少数电影销售渠道向上游业务发展的例子，如横店影视集团与光线影业等。制片发行一体化结构的组织性有利于控制渠道行为从而消除渠道成员的冲突，同时能够增强自身实力使企业在谈判中处于优势地位。但该系统的组建需要投入大量的资金，为了保证各部门的协调运作也要具备非常强的计划与控制能力，这些要求只有少数大型企业能够满足。2. 契约式垂直渠道（通过销售中端的结构）电影制片企业与销售企业通过协商谈判达成合作分销的协议，建立起临时的电影销售渠道，随着契约效力的消失渠道成员的合作关系也跟着结束。此种通过销售中端的渠道结构的优势在于渠道组建成本低；渠道成员按照合同规定负有明确的责任；渠道调整具有较大的灵活性；市场覆盖面广以及专业化程度强等。由于利用销售中端结构的成员是以影片利润分割合同连接起来的，不同环节的成员都希望自己的利益最大化。在缺乏其他约束机制的情况下，各方均有可能发生破坏性逐利行为，即渠道成员以牺牲其他成员的利益为代价增加自己的收益，从而引发渠道成员之间的矛盾和冲突。不像好莱坞几大传媒集团，多数中国制片企业并不具备丰富的渠道资源。它们基本上依靠与外部渠道的合作来生存，由于行业“游戏规则”的不完善，就免不了发生大量的摩擦。3. 混合型渠道结构为了避免单一渠道模式的风险，扩大电影产品市场覆盖面积，多数电影企业选择两种以上的垂直渠道构成混合渠道系统。在实际运作中，混合渠道系统内部冲突发生的几率最大，因为渠道成员越多、关系越复杂，成员问的竞争也就越激烈。渠道横向冲突会增加渠道成员营销的难度，从而造成市场份额的减少，最终引发成员间的报复、混战等反应。防止不合理的竞争现象，优化渠道结构和渠道资源不但要靠电影行业集体的努力，也要借助政策法规等非经济手段，以正面激励为主，规范电影市场。如中国著名影视公司华谊兄弟的电影分销渠道模式则是混合型。在影片分销上，华谊兄弟既采用了直接分销的手段，又结合了与其他渠道方合作的方式，多渠道的发行自己的电影产品。由此可以降低单一渠道的风险，扩大电影产品市场覆盖面积。l 制片发行一体化结构华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司（影片发行的海外渠道也是华谊兄弟得到的一大硕果）、华谊兄弟时尚文化传媒有限公司等。华谊兄弟董事长王中军表示，目前公司对新媒体、游戏、动漫和院线几个方面都有关。“公司所做的这些尝试，都是华谊在大娱乐文化概念上的一个扩充”。截至2012年11月底，华谊兄弟已经在重庆、北京、合肥、武汉、上海、深圳和安徽等省市开张了13家电影院，总共有150余个影厅和约17000多个座位。业内分析，未来电影院业务将帮助公司增强主营业务收入稳定性，同时进入放映领域也标志着公司实现了电影产业链的垂直整合，更多的整合优势值得期待。l 通过销售中端的结构华谊兄弟公司半年来积极在渠道方面进行拓展，已有5次渠道方面合作： 与腾讯在网络视频领域合作； 与香港PCCW在IPTV频道运营方面合作（NOW爆谷台）； 与百视通在IPTV平台方面合作“华谊兄弟频道专区”和“微电影微剧频道专区”等； 与中国电信在移动互联网领域共同打造付费“微电影微剧”发行平台； 与湖北广播电视台在电视剧播出和影视剧投资方面的合作。 公司近期与天翼视讯合作，成功实现向PC、移动终端的拓展，此次与百视通合作，顺利进入电视终端，在百视通平台开设“华谊兄弟频道专区”，实现了覆盖所有终端渠道的多屏内容推送，通过大银幕、手机、PC、PAD、电视五屏呈现其优质内容，公司在渠道拓展方面成效显著，未来将通过分成方式实现收益，有助于进一步提升其内容价值，品牌影响力，完善产业链的布局，开创新的盈利增长点。而在渠道密度上，华谊兄弟进行的是选择性分销，一面不断扩大公司规模和涉及领域，一面与其他媒体公司进行强强联合，加大自己电影产品的市场覆盖率的同时，维持着自己电影的档次和公司的品牌效应。五渠道战略渠道战略是整个营销系统的重要组成部分，是整个营销规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着电影行业市场发展进入新阶段，电影行业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式与渠道战略已不能适应形势的变化。目前我国电影行业的主要营销战略分析如下所示：1. 我国电影行业市场覆盖战略我国影院与银幕数量近年来快速增长。2001年底，国家广播电影电视总局和文化部联合下发关于改革电影发行放映机制的实施细则，以院线制为核心的电影发行放映体制机制改革进入了一个崭新阶段。如下图所示，我国内地的影院与银幕数量在2002 2010年间持续增长。截至2010年，我国内地的影院数量已达到2000家，银幕6256块，其中3D数字银幕1100块。2010年新增影院313家，新增银幕数1533块，银幕年增长率达32.5%，为2002年以来最高。【2002 - 2010年中国内地影院与银幕数量】以华谊兄弟为例，华谊兄弟影院在产品走入影院这一渠道之外，也在自建渠道，进入影院放映业务，实现公司打造电影产业完整产业链的发展战略。截至2012年12月，华谊兄弟影院相继完成北京、重庆、武汉、合肥、铜陵、无锡、咸宁、上海、深圳等城市的全国布局。未来还将在沈阳、哈尔滨等全国范围内投资建设影院。2. 我国电影行业顾客覆盖战略我国电影行业目前集中主要力量覆盖主要城市的顾客。光线影业发行总经理徐林指出，排名前200名的影院集中在北京、上海、广州、深圳等大城市，这些城市的票房占全国总票房的70%以上。在二、三线城市中，沿海地区的影院发展很快，中西部地区发展迟缓。在县乡，因为受到设备和条件的限制，目前主要发展数字院线。虽然各地区发展不均，但目前来说此战略给我国电影行业带来不小发展。如下图所示，2007 2010年间，我国内地观影人数持续上涨。其中，2010年的电影市场异常火爆，电影观众规模和观影频次都有较大幅度提高，影院观众约2.9亿人次，增幅43%，平均每人每5年进影院观看一次电影。【2007 - 2010年中国内地观影人数】我国电影市场的票房收入状况也从另一个侧面反映出大众观影需求的上升。如下图 所示，中国电影票房收入在2003 2010年间持续上涨，并于2010年突破100亿元人民币，增幅达64%，创造了全球市场奇迹。票房总量超过英国，相当于世界最大电影市场北美票房的1/7，进入世界电影市场前10位。票房、海外收入、电影频道广告收入等各项综合收入接近160亿，增幅48%，电影产业规模明显扩大。【2003 - 2010年中国电影市场主要收入（单位：亿元）】以华谊兄弟为例，特别是华谊兄弟影院，顾客覆盖战略的使用最为明显。除了正常院线、自建正常院线覆盖普通顾客外，还另设有VIP影院。坐落于北京朝阳区广顺北大街16号望京华彩商业中心B1的新影联华谊兄弟影院经营面积达9000多平方米，是目前全国拥有影厅数量最多的影院，拥有影厅20个，其中包含一个VIP影厅。此影院有三大特色：一、零等待，影院每隔3-5分钟即可开映一部影片，每天总场次可达100多场；二、易购票，影院与超市消费系统联机，购票与购物可同时完成；三、窗口多，影城可同时为观众提供十个以上的购票窗口，大大缩短购票时间。影城大厅的“穹顶影幕”白天可借助自然光线让电影海报映射在半空，每当夜幕降临时，又“切换”成点点繁星。影院的VIP影厅特设了高雅而温馨的专属休闲区，可为等候的观众提供舒适而安静的休息服务。影城在候影区不仅提供了上网、餐饮等服务，更为儿童观众提供了活动空间。丰富的辅助服务令影城可以满足不同层面观众的观影需求。3. 我国电影行业定价策略 我国电影行业长期以来票价虚高，各院线主要实行维持价格的战略，近期先驱开始进行差别价格战略，进行折扣和赠送战略。永华电影城地处上海市繁华的徐家汇港汇广场。为了保证自身优势，永华电影城不断推陈出新，按照“1+X”组合电影娱乐新理念打造影城。所谓“1+X”，是指超越过去单纯播放电影的“1”，更多考虑如何通过“X”的挖掘，为观众带来更大的满意度。2007 年3 月开始，永华电影城开始了一场“票根等于冰淇淋”的促销活动。据统计，由于推出这种新颖的促销活动，永华电影城2007 年3月的观影次数同比增加了两成左右，这说明观众认可并赞赏永华电影城联手商家为观众提供优惠的营销手法。永华电影城挖掘“X”的努力延伸至影院服务的方方面面。例如，卖品部推出的质优价廉的各种实惠型“套餐”等。目前我国电影行业内，捆绑和全线推动策略日渐走入主流。电影销售商和制片商阻止独立的剧院订货从而实现打包销售电影电视产品。而各院线近年来不断推出家庭套票、学校团购、月联票等互惠双赢的策略促进我国电影行业发展。以华谊兄弟为例： 影院系统正常票价90元； 会员专区推出HBC明星卡（普卡、银卡、金卡），储值版会员卡等，会员享受57折票价折扣，8.5折小礼品折扣； 每月推出不同优惠活动，例如，2012年12月推出会员专享活动，办卡抽奖，赢IPAD等礼品。 4. 我国电影行业产品线策略 电影行业公司如果只专注于电影而不扩展业务，将鸡蛋都放在一个篮子里，那么该公司乃至整个行业的抗风险能力都会非常之弱，因此，将电影延伸出完整产品线，是增强电影公司实力乃至行业实力的必经之路。以华谊兄弟为例，华谊兄弟最近在衍生业务上动作很多：入股掌趣，进军手机游戏；成立华谊巨人，进军网游；签约华谊兄弟文化城和华谊兄弟电影主题公园等。华谊兄弟副总裁兼董秘胡明表示，华谊最近衍生业务众多的最终目的是让电影与音乐、娱乐营销、游戏和主题公园等衍生环节联动。狄仁杰之通天帝国热映之时，由华谊兄弟授权、掌趣科技研发的同名手机游戏狄仁杰之通天帝国也随之上市。华谊兄弟还与腾讯游戏寻仙的品牌授权合作，玩家可在寻仙游戏中饰演大唐密探，协助狄仁杰侦破扑朔迷离的案件。华谊兄弟还顺势推出衍生品，角色人偶、电影典藏版三国杀游戏牌大受欢迎。狄仁杰被打造成系列电影，2011年推出的“H计划”中，就包括徐克导演的狄仁杰前传。而在几项新业务中，文化旅游是华谊未来衍生板块的发展重点，打造主题公园、文化城等项目更是重中之重。主题公园将是以华谊兄弟经典电影为主题的游乐区域；文化城则定位为文化产业聚集地，以影视剧拍摄为核心，整合相关影视产业。胡明表示，未来将“把文化旅游板块做得非常有特色，在行业中显得更加有地位”。六渠道权力分析渠道权力是某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力，是一种潜在的影响力。通常当某个成员拥有其他成员所看重的资源时，渠道权力便会产生。渠道权力可以被分为五种，分别是奖赏权，强制权，合法权，感召权和专长权。虽然这五种渠道权力利弊不一，但是在整个分销渠道系统中都有着很重要的作用，正确运用渠道权力可以影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。渠道成员在功能上是相互依赖的，因而渠道系统中的每一个成员都有一定的渠道权力，但这种权力在渠道成员间的分配却不是均等的。较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素。下面将以华谊兄弟为例，分别简要分析我国电影行业分销渠道的五种渠道权利。1. 奖赏权奖赏权，来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。在电影行业中，电影制造企业和销售企业会通过协商谈判达成合作分销的协议，进而形成一条分销渠道。在每条渠道中，销售企业会在很大程度上依赖于电影制造企业，以谋求更好的电影在自己的企业上线；同时，二者对于院线分账也会进行协商，电影制造企业往往希望能够从作为销售终端的销售企业得到更多的利益。例如近期华谊兄弟和中影、博纳、星美、光线共五大发行公司联合向院线发出通知，要求将片方票房分账比例提升2个百分点，为45%：55%。最后与院线达成梯级分账协议，电影一九四二分账比例将按照3亿票房之内发行方43%与院线57%计算，超过3亿元票房部分将按照45%比55%进行，超过8亿元票房按照47%比53%进行。2. 强制权强制权，基于一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖赏权力，而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权。强制权与奖赏权是一体的两面，可以相互转化。一条渠道中的各个成员不仅相互促进，而且相互制约。对于片方，当影院选择不再与之进行合作，将会对电影制造企业造成很大的负面影响；与此同时，当一个电影制造商决定将自己的一些优质产品从某个销售终端撤出，也是对销售终端的一种强制权的行使。今年年初，捷报网资金遇阻，电影版权合作被华谊兄弟叫停。2月17日，华谊兄弟发布公告，称与在线影院捷报网解除电影版权合同，并提醒获得转授权的相关单位注意避免侵权。华谊兄弟称，捷报公司在执行合同过程中不断出现延期付款问题，特别是捷报公司应该于2008年4月5日前将合同尾期款支付给华谊兄弟的义务迄今仍未支付。华谊兄弟所做的这一决定无疑是对捷报网雪上加霜一般的打击。3. 专长权专长权，某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。专长权与奖赏权的区别在于：作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回，奖赏权力是可以撤回的。在现在这个对信息有强烈需求的市场中，片方与影院对对方信息的重视程度必然也很高。对于一家电影制造企业，最希望能从影院方面得到的信息主要源于：一部电影的受欢迎情况，在同类电影中的竞争情况，具体销售情况的一手资料，消费者销售前交流以及观影后反馈。而对于一家电影销售企业，更希望能从片方得到影片的具体的情况，例如影片的创新点，与同类其他产品相比的不同之处等。4. 合法权合法权产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。合法权力的重要特点是渠道权力客体感到无论从道德、社会或者法律的角度出发他都应该同权力主体保持一致。这种责任感和职责感来自法律和传统或者价值观。这种渠道权力主要应用于特许经营等形式的合同，专利和商标等。作为一种文化产业，这种权力在电影行业中更多可能来自于电影的版权。只有当电影制作企业授权影院播放其影片，影院才有权利进行该影片的销售。今年九月，华谊兄弟向北京市海淀法院提起诉讼，起诉北京腾度网络公司及马鞍山大华时代影院侵权。此案是国内电影制片发行方首次状告电影院侵权，矛头直指盗版片源。华谊方面称，根据最低票价估算，盗版导致画皮2市场损失约6.6亿元。5. 感召权感召权，来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。感召权在分销渠道权力中的地位主要来源于名牌效应。名牌效应是指名牌产品为经销商带来更多顾客的能力。这种能力不仅体现在名牌产品的销量上，其他产品的销量也会有所提升，因为慕名而来的消费者不仅会购买名牌产品，也会挑选其他商品。如果某家企业的产品具有足够的名牌效应，那么在与经销商的博弈中，其会占明显的优势。在电影产业中也是一样，不论是电影制造企业，还是电影销售企业，越是大型著名的企业就越是会带来更多的观影者。在与其他电影制造公司竞争时，华谊、中影等大型企业必然会更容易获得其他渠道成员的认可。七中国电影行业渠道冲突分析渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。根据渠道成员之间关系的协调性与竞争性的角度出发，将渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突三种。水平冲突是指同一渠道层次里的渠道成员闯的冲突构成了水平渠道冲突。多渠道冲突，是指当企业采用多条渠道向同一市场出售产品时，发生于这些渠道之间的冲突。渠道冲突是在合作中产生的，是一种关系行为，冲突不一定是坏事情，它有积极和消极两个方向的影响，决定于如何控制它。由于渠道成员的角色对立、资源的稀缺、感知的差异、期望的差异、以及渠道成员目标的不一致等多种因素的存在，我国电影行业分销渠道也存在着多种冲突。鉴于影院院线在电影分销渠道中占有的绝对重要位置，此部分分析主要以电影行业分销渠道中的影院院线为中心进行展开阐述。l 垂直渠道冲突1. 发行时间冲突在各渠道窗口发行的开启时间上，一般影片选择在全国影院或全球同步首映，2-3个月后发行到海外电影院，首映4-6个月后在付费频道播出，首映6-9个月后在全球发行录像带和DVD，首映12个月后在付费电视频道播出，首映24个月后在主要的免费电视频道播出，一段时间之后在二轮免费电视频道播出。由于盗版市场的冲击以及片方对电影产品信心不足，中国电影制片发行企业通常倾向于提前进入后续发行窗口，以尽快收回成本。这就威胁到影院的票房回收， 导致影院渠道与片方的冲突。如2003年12月，全国电影工作会议期间，一份由上海联和院线发起的全国电影发行放映行业北京宣言公开发表，宣言的主要内容是各电影院线自2004年2月1日起在与制片方洽谈时采取统一条款，即正版音像制品发行时间必须在影院首映1315天之后，如片方违规，各院线将按其违规程度采取相应的抵制行动，停止放映该影片或减少对制片方的分账比例。自此宣传发表之后，一石激起千层浪，在业内引起了极大的轰动，得到全国绝大多数院线的积极响应。再如2004年6月，拥有影片80天环游世界国内音像制品发行权的飞仕音像，决定在该片全球首映的当天于国内同步推出该电影的音像制品。此举引发中影集团的强烈抗议，最终中影选择了拒绝引进该片，这是自宣言以来国内院线首次向进口大片说不。以上可以看做是影院渠道迫于其他发行窗口的破坏性竞争行为而采取的必要措施，然而宣言针对的却是站在供应商角色的电影制片方，本应是发行窗口间的多渠道冲突就此演变成了片方与影院的垂直冲突。2. 利益分享冲突在中国，商业大片票房基本分账比率为影院45，制片方30，发行方15，剩下的8到10为国家提取的基金和税款，若是“小片”，影院分账则高达70以上。由于制片方与发行方之间对于大片、小片不同的分账比例，从而导致了制片方、发行方、影院之间的利益分享的冲突。对于影院来讲，希望通过降低票价、隐瞒票房等方式，使得影片列入“小片”之列，进而获取更高的分账比例，然而对于制片方、发行方来讲，则十分担心此类情况的出现，票房的缺失与瞒报一方面会直接影响其分账比例，减少收益，另一方面由于票价过低引起的一系列连锁问题都将给制片方与发行方带来不利影响。针对此状况，目前多数片方采取了限价措施来应对票房瞒报，但依然不能阻止影院通过票房转移、套餐票等新手段来偷取票房。像华谊兄弟出品，于今年情人节上映的浪漫都市情感电影LOVE就曾被媒体曝出，某些二三线城市多个影院以“团体票”方式瞒报票房，该做法是影院在接纳团体观众时并不出票，而是把票房算在“小片”头上以获得更多分账利润。无奈之下，华谊只能派出大量的人员去各影院协助监票，这种做法不但大大增加了片方的成本，且不能从根本上解决问题，影院仍可以通过转移账目或修改计算机数据来达到目的。l 水平渠道冲突随着我国电影行业的快速发展，同时在影院院线高额的分账比率、稳定的现金收益的诱惑下，大量的投资涌入中国电影放映市场，各地影院建设步伐不断加快。2002年之前全国银幕总数还不到2000块，到2010年全国银幕总数就增加到了6200块，增长了三倍之多，且这一速率还在不断上升之中。仅2010年一年，全国新增影院313家，全年新增银幕1533块，平均每天新增银幕4.2块。而2011年前三季度全国新增银幕数量就超过了上年全年的总数。如此高的增长率导致我国城市影院数量直线攀升，经过近几年密集的建设，国内大中城市放映市场已经基本饱和，如北京的银幕数量就已经达到全球第四的水平。同时放映院线之间的竞争开始加剧，影院渠道之间的冲突导致不良竞争现象时有发生，恶性竞价、瞒报票房等行为直接影响到制片方的收入。针对影院随意降价的行为，某些国产大片的制片方会与影院协商一个最低票价，如果影院票价小于协议中规定的底价，片方将有权收回影片拷贝。片方这样做的目的是为了防止各影院间的恶性竞争从而保障自己利益，但就目前来看，多数国产大片的最低限价都达到进口大片的几倍之多，就连一些小成本影片也跟风纷纷设定与大片相当的最低票价，这样直接跟院线“争抢”票房的行为会打击影院主动营销中小成本影片的积极性，不利于中国电影市场长远发展。八中国电影影院渠道冲突解决方法 总体来说，中国电影渠道冲突尚处在可调和的水平，但目前无论电影管理机构还是企业都缺乏完整的冲突管理方案和应对策略。如果在管理过程中不能照顾到渠道各方的要求，就可能引起矛盾的反弹，导致渠道冲突水平将进一步升级，最终形成片方和影院的拉锯战。 为了有效得解决渠道冲突，必须从建立有效的沟通机制与完善的监督体系入手。有效的沟通可以减少渠道各方的不理解和不信任，在问题出现之初采取预防措施。比如邀请渠道成员与国家电影管理机构负责人参与企业的高层会议，由于在企业决策制定的过程中吸纳了外部人员的意见，决策结果就更容易满足各个合作成员的要求，从而使渠道冲突在某种程度上得到预防和减轻。电影渠道监督体系需要由电影管理相关部门等第三方机构协助建立，目前我国电影管理监督体系的建设正处在摸索阶段，在很多方面仍存在不足。如目前缺乏一个各渠道都认可的第三方组织来调解矛盾或就矛盾进行仲裁，此外行业