中国民航业销售渠道现状与前景探讨.doc

中国民航业销售渠道现状与前景探讨中国民航业销售渠道现状与前景探讨2一、背景21、行业渠道现状22、国内航空公司营销渠道33、国外航空公司营销渠道4二、 渠道管理存在的问题41、代理成本高42、渠道模式单一，无法有效管理代理人53、现有分销渠道无法满足消费者需求54、航空公司网上直销比重不高5三、在线分销51、渠道模式变化趋势52、在线分销模式（OTA）63、差旅管理公司模式6四、高铁竞争6问题7问题1、鉴于高铁对于民航产生重要影响，有哪些建议措施。7问题2、直销、分销、平台销售比例8问题3、对于民航机票分销渠道未来发展的判断9一、背景1、行业渠道现状民航业销售的产品是民航班机上的座位，由于技术的发展、需求的变化、竞争的激烈，国内民航产品的营销渠道面临着机遇和挑战。1、 成本压力中国国内航空公司的不可控刚性成本大概在80%左右，所谓的降低成本只在于人力资本和管理费用方面，国内的航空公司都在力图通过大力发展网上支付等电子商务直销渠道，大幅度减少创痛航空公司所承担的代理分销费用降低成本。但是因为经济发展和国民总体文化程度的限制以及历史原因，绝大多数旅客还是习惯从代理人购买机票，网上直销发展还处在一个探索阶段，没有形成规模，如何降低分销渠道成本能成为航空公司迫切需要解决的问题。2、 外包与联盟。航空公司将机票销售外包给销售代理人，目的在于将非核心业务相关的固定成本转换为变动成本，航空公司只专注于最具价值的活动，这就使企业更具灵活性、竞争性和可调度性。3、 渠道权力向下游中间商转移。在市场开拓方面，机票销售代理人营销意识超过航空公司，在许多城市形成联盟，对联盟内代理人的客户实行了打折机票家酒店以及免费机场接送等增值服务。代理人市场占到了航空公司机票销售70%以上的市场份额，航空公司对代理人的依赖程度相当高。2、国内航空公司营销渠道航空公司售票处航空公司实现收益的前提是坝运输产品顺利转让给旅客，如何做好机票销售便成为航空公司构建营销渠道的核心所在。航空运输产品究其实质是服务产品，不同于一般的实体产品，其单位产品价格高，不能储存，旅客人数众多且分散，单次购买量小，航空公司一般采取直销和销售代理结合的方式销售。一体化渠道形式旅客航空公司网上直销常规渠道形式机票代理人国内航空市场营销渠道发展至今大致经历了以下三个阶段。第一个阶段，1992年以前，民航尚未进入大众市场，机票销售基本上靠政府、民航提供。内部各单位建立售票处，购票手续复杂，要求购票人具有一定行政级别，基本上属于计划经济时代的销售模式。第二个阶段，1992年以后，地方航空公公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立，旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成形。90年代后期暗扣销售和价格战使民航业迅速发展，营销渠道完成了自身的资本积累并开始有有序发展的意愿。在这个阶段，打破了民航销售一家独大，完全垄断的局面，使民航业进入市场化。第三个阶段，2000年以后，外资开始进入旅游市场、航空集团整合、“明折明扣”是这一阶段三大标志。分销渠道开始以联合、共享、资本重组等方式整合，各航空公司纷纷建立网上直销渠道，国内航空公司机票销售市场开始进入有序竞争阶段。航空公司作为产品的生产者，如何制定合理的销售政策，如何处理和机票代理人的利益关系，成为了需要解决的重要问题。航空公司常规渠道形式航空公司的常规渠道形式为机票销售代理制。航空公司和代理人签订销售代理协议，航空公司根据协议和销售政策给代理人返还代理费。通过代理人把运输产品销售给乘客。航空运输企业的机票代理人主要有旅行社、履行批发商销售代理人等。截止2007年3月，我国各类具有航空机票代理人资质的共有4456家，其中经营国际销售代理业务的有849家，经营国内销售代理业务的有3507家。销售收入占全行业航空可与销售收入的70%左右。旅客需求的差异性、市场地域的广阔性、渠道成员规模实力的有限性等，决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式。航空公司一体化渠道形式为了对消费者的需要作出迅速的反应，并降低渠道成本，增加竞争力，航空公司同时建设自己的直销渠道。航空公司基本都设有自己的销售部门，在主要城市和机场建立了若干售票处，设置专门设备，配置销售人员，形成了覆盖相应地区的直销网络。同时航空公司也不断加强开发网络直销的力度，完善直销渠道形式。3、国外航空公司营销渠道在西方发达国家，较大的航空公司都有自己的销售机构，他们现在本国以及世界各地建立若干办事处，形成网络覆盖，而销售的真正实施则是通过代理人完成。已通过付给代理人手续费的方式实现利益分享。购进营销渠道股份的政策，近年为很多航空公司使用，例如比利时航空的阿克塔拉旅行社，新西兰航空的澳大利亚最大的富翁环球游览团，瑞士航空购入的瑞士第二大航空代理人杰机梅迪。瑞士航空公司通过此次并购，机票销售饿增长5%，同时代理费用减少了15%。合作伙伴关系建立与维系。在日本，航空机票代理人规模宏大，占到航空公司机票销售量的90%左右，而且管理规范。日本交通公社（JTB）是日本最大的机票代理人，拥有300多家分支机构。为了提高市场占有率，全日空航空公司与其合作设计了一套电脑订票网络，安装在与日本交通社签订合同的饭店、大型商场、零售店等。同时，全日空还通过日本交通社的分支机构为旅客提供许多补充性服务（签证、换币等）以及广泛采取大客户营销、销售代表营销等手段。互联网销售。重视互联网销售，通过网站宣传企业形象，推广促销活动，直接预订机票。2002年美西南航空公司49%的销售来自于网上销售。2、 渠道管理存在的问题1、代理成本高在中国，航空运输企业是高投入，低收益的行业，近近年来航空运输市场出现供给相对过剩的情况，市场竞争逐步深化为对客源的争夺。为了促销，航空公司竞相采用按代理销售额递增比例返还现金的方法。民航局规定，代理人只能收取3%的代理费，但实际上有些代理人最高能拿到60%。在航空公公司奖励与销售额挂钩的政策影响下，为了扩大销售量，部分代理人采用发展下家、二级代理（“二代”）等不正规的手法扩大销售量。这些“二代”由于善于暗组旅客需求而拥有大量客源，他们可以从正规代理人得到最低的票价，而大多数旅客不清楚打折信息，因此“二代”可以以此赚取大部分价差。以东航为例，对于美联航与国泰航，东航代理费占到了总成本的7.55%，而其他两家航空公司分别为4.8%和2.55%。另据资料，国航2010年主营业务（运输）收入为人民币790.09亿元，销售费用达55.03亿元；东航2010年客运收入为人民币600.13亿元，销售费用达53.24亿元。可以看出，两家公司销售费用都占到了营业收入的5%以上。代理人的利益诉求。作为渠道成员，每一个代理人都是一个独立的经营实体，渠道成员追求各自利益的最大化。机票代理人只收取已经代理售出的运力的佣金，而不承担未售出运力的损失。如果代理没有有效将机票售出，只会有少量佣金损失，对于航空公司而言，则会造成大量座位虚耗。2、渠道模式单一，无法有效管理代理人我国航空公司的渠道模式还是沿用航空公司售票处、发展普通机票代理进行产品营销。而国际领先的航空公司则以客户需求为导向，采用灵活多样的营销渠道，供不同的旅客选择。同时，航空公司传统的分销渠道呈金字塔式结构，由多级代理组成，航空公司处在塔顶，通过多级分销，导致航空公司无法有效控制营销渠道，同时多级体系有碍于价格政策的执行效率，另外多级体系使航空公司难以及时、准确的了解掌握旅客的真实需求，无法根据市场需求迅速做出反应，并推行其销售政策。目前国内航空公司的客运销售收入有70%通过代理人分销渠道完成，机票代理人控制了航空公司绝大部分客源，航空公司与代理人谈判时缺少讨价还价，对于市场行为的控制能力。这样代理人往往会为了追求销售量，自行发展下线，简单的将代理费和折扣的绝大多数返还给中间人，致使正常的让利、折扣等无法实现。3、现有分销渠道无法满足消费者需求由于传统代理机制的特点，导致了旅客、航空公司、代理人对机票信息不对称，使其不能充分了解航班信息和价格信息，从而不可能主动选择。在旅客从代理人购票时，代理人可以利用虚假信息误导旅客购票。而为了提高客座率，航空公司只能提高代理费以赢得代理人支持，导致航空公司之间代理费也形成畸形增长，进一步导向并纵容了代理人片面追求销售量的行为，而忽视了消费者的其他诉求。而不规范的操作也引起了旅客对于机票销售的不信任，单一的多级分销模式已经不能满足旅客的要求。4、航空公司网上直销比重不高航空公司传统的直销渠道是分布在主要城市的营业厅。但是营业厅数目有限，营销策略滞后，不能形成主要的销售渠道。随着技术的发展，通过B2C网站直销机票越来越成为各个航空公司青睐的营销模式，但是其所占比重仍然不高。我国内地航空公司2011年第一季度机票电子商务交易额146亿，而同期民航机票整体交易额为608亿，电子商务所占比重只占到24%。电子商务交易中，直销只占到33%的比例，由此可以得出目前我国航空公司的直销比例只占到8%左右。而在2006年，欧美主要航空公司的网络直销比例已经达到21.5%。2010年，美国西南航空公司的直销比例79%左右，可以看出，我国航空公司的直销比例还很低。三、在线分销1、渠道模式变化趋势由于航空公公司利润逐年降低，原有的代理销售佣金返还制度给航空公司代理巨大负担，零佣金已经成为全球性趋势。10年前在美国、新加坡就已经实施零佣金政策。2011年以来，亚洲国家包括日本、韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚也陆续实施零佣金政策。随着航空公司直销力度加大，中间环节将逐渐减少。电子客票全面推广后，中小机票代理商由于资金以及技术力量问题，将面临业务量的大幅萎缩。但是超级代理公司的子公司分布全国各地，售票量大，能够从航空公司获得更多佣金，而采用薄利多销的经营方式，容易对市场形成垄断。2、在线分销模式（OTA）今年来，在线分销模式逐渐兴起。在线分销模式只有航空公司、在线分销商、旅客3个环节，与传统模式相比，业务流程简单，同时兼顾了效率与成本。目前我国规模较大的在线分销商为携程旅行网、艺龙等。而百度、淘宝等也都加强了对在线分销的投资，意在新兴的商业模式中分得一杯羹。由于我国客户的成熟度、消费环境、服务能力等存在差异，目前在线分销商均采用呼叫中心为主、网络为辅的业务模式，还不是真正意义上的在线分销。在线分销商有以下盈利模式典型OTA，携程旅行网。携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，以从航空公司、酒店、旅行社收取代理费为主要盈利方式。旅游搜索平台，去哪儿网。为消费者提供机票、酒店、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购及其他旅游信息服务，为旅游合作伙伴提供在线技术方案。去哪儿网不仅对接航空公司和酒店，而且和携程旅行网以及艺龙等线上旅游分销商合作，根据通过去哪儿网购买携程旅行网和艺龙机票的点击次数收费，同时去哪儿网为中小OTA提供网上交易支付平台的咨询，并进行收费。金融商旅服务公司，易商旅。易商旅是全国最大的航空商旅行业专业电子商务服务公司，为航空公司、代理人、集团客户等产业链各个环节提供全方位的服务。包括信用支付产品、集团客户差旅月结产品、差旅出行组合产品、电子客票交易平台。易商旅和国内主要银行建立合作关系，为机票代理公司提供零抵押、担保授信，根据代理人出票情况现行垫付资金给航空公司，代理人在一定的信用账期后还款。易商旅收取航空公司以及代理商一定比例的手续费。3、差旅管理公司模式差旅管理公司专门为企业提供出差相关的机票酒店等管理服务的公司。差旅管理商既不是渠道的控制者也不是传统意义的代理商，而是企业的差旅管家。我国差旅管理公司主要盈利方式使向企业收取服务费和向航空公司收取代理费。四、高铁竞争随着中国铁路中长期发展规划的出台，各地纷纷兴起高铁投资热潮。2020年，中国将建成四纵四横高铁网，贯穿环渤海地区、长三角、珠三角这三大城市群。这意味着，我国已正式步入高铁时代！2011年3月27日起实施的民航夏秋季航班计划，南京往返武汉的航班全部停飞。这是武汉到南京方向的动车组运营以来，首次逼停同线的民航航班。停飞仅两个月后，南航率先复飞该条航线，然而，在复飞了7个月后，2012年1月1日起南航再次停飞该条航线。2012年3月25日航班换季时，云南祥鹏也停飞该条航线。目前，武汉至南京航线依旧处于全线停飞状态。高铁降速给航空公司收复“失地”的契机。2011年夏秋季航班计划时，南昌飞武汉的航班被动车组逼停，当年8月高铁全面降速后该航线又“复活”了，如今这条航线仍在执飞。2014年初，中国民航局发布的一份航线监测分析年度报告说：不仅600公里以下的短程航线受到高铁分流旅客的影响，600公里1000公里的中长距离航线受影响的程度更大，建议各航空公司提供亲民票价。武汉至北京、广州、上海的距离均在1000公里左右，并且这三个方向的客流量大，商务客流多，民航和高铁均投入重兵。高铁降速后，大部分列车单程所需时间在6小时左右。按照习惯，若高铁乘坐时间6小时以内，更多旅客愿意选择高铁，6小时以上，民航有绝对的优势。高铁降速对民航带来的利好不言而喻。以武汉至上海为例，动车降速后，武汉往上海方向的动车组时间从最初的最快4个半小时增加到了6个多小时，全程1小时20分钟左右的航空优势便凸显出来。问题问题1、鉴于高铁对于民航产生重要影响，有哪些建议措施可考虑的思路如下：1、廉价机票： 河南省内郑州-南阳航线一度降至50元，比长途客车更便宜；武广高铁通车定价490元，武汉-广州机票随即打出2.6折，同样490元2、开设“空中快线”： 开设北京-上海、北京-广州等热门航线的“快线”服务，加密飞行班次，实现航班公交化。整点或半点出发，间隔均匀，航班密集，借冬春季航班时刻实施。一方面旅客方便记忆，也改变了一小时内发好几趟或者几个小时都没有航班的不合理现状。各航空公司均表示，零散航班均匀化，虽然只是时刻调整，但有利于客座率提高。3、简化登机手续 进一步简化登机手续，使用网上值机等新技术，提高旅客登机效率。4、加强支线航班开发在国内航线上目前运营的飞机绝大部分是干线飞机，100座以下支线飞机所占的比例不足8%。对于那些人口稀少、客源不足的支线网络，座级合理的支线客机才是不二之选。高铁建设成本极其高昂，因此“四纵四横”高铁网主要集中在人口密度大的东部和南部。航空运输方式先期投资少，基本不受地形条件限制，可发展西部高原航线，占领人口密度小地形复杂的中西部地区。但如果航空公司“西进北上”开发一些过去曾被忽视的市场，相对于这些市场，各航空公司将不得不面临运力投入与市场需求失衡的窘境，经济效益仍有待发掘。5、空铁联运高铁的发展其实有利于航空旅客通过铁路向大型枢纽机场聚集，通过建设大型综合交通枢纽，形成共存互补的市场关系。实际上，全球大概共有120座机场建立了空铁联运的模式，且许多机场建了专门的铁路候车室。空铁联运的首个标本即新的虹桥客运站毗邻上海虹桥机场，其在设计之初便借鉴国外空铁联运的思路。问题2、直销、分销、平台销售比例可以看出在一段时间内，将出现传统分销代理渠道、航空公司网上直销渠道、在线分销平台渠道三足鼎立。航空公司力推网络直销，比例逐步上升。2007年底，南航提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与去哪儿网合作进行直销；2008年，海航在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空与支付宝的合作正式上线；同年，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。不过即便如此，直至2010年，国内航空公司直销份额仍然不理想，而在发达国家的民用航空市场，30%以上出票量出自航空公司官网直销，运营良好的大型航空公司甚至可将这一比例拉到60%。在全球，英国航空、汉莎航空、法航等航空公司机票直销份额大约为40%至50%，而在亚洲，以廉价机票著称的亚洲航空，其直销份额已经超过了80%。 大型在线代理商业务稳步上升 虽然航空公司直销势头迅猛，但是国内各大代理商的机票业务仍然处于稳步上升阶段。携程旅行网前不久发布其2011年第一季度财报显示，携程机票预订营业收入为3.26亿元人民币，同比增长23%，增长主要来源于机票预订量同比增长20%和每张机票佣金收入同比3%的增长，机票预订营业收入环比增长2%。而艺龙旅行网2011年第一季度财报也显示，来自机票预订业务的总营收同比增长2%。此外，2010年携程全年机票预订营业收入为12亿元人民币，相比2009年增长39%。机票预订营业收入占2010年总营业收入39%，相比2009年占41%。携程首席财务官孙洁接受公开采访时表示，机票预订业务毛利率大概是65%-70%，预计携程今年第二季度机票预订量将增长20%-25%，票价将下滑5%，佣金率环比趋于稳定，但同比下降约10%。 除了携程和艺龙外，即使机票佣金呈现下降趋势，国内的大型机票代理商仍然呈现出快速发展的势头。今年2月15日，国内首家以航空客运销售代理、酒店预订、商旅管理等服务为主的商旅企业腾邦国际登陆创业板，挂牌首日就大受市场追捧，以近五成涨幅居A股涨幅榜首。相关数据显示，2008年和2009年，腾邦国际机票销售量仅次于携程，全国排名第二，华南地区排名第一。除此以外，淘宝网旅行平台、去哪儿网等网站，机票交易量不断上升，预订旺季日均出票量均有数万张。传统代理分销商仍有市场直销与在线代理商的销售量增长主要是蚕食传统代理商的销售量，他们依托于降低机票生产