定稿平原县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究申报书(定稿).doc

文件编号QB/DZYC-ZJ-JL-08项目编号： 德州市烟草专卖局（公司）科技计划项目申报书项目类别： 管理进步类 项目名称：县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究申报单位： 平原县烟草专卖局（营销部） （盖章）协作单位： 山东理工大学商学院 （盖章） （盖章） （盖章） 申报日期：2014 年 7 月 15 日 德州市烟草专卖局（公司）二一四年制填 报 说 明一、项目类别指应用基础类、技术开发类、推广应用类、标准类、管理进步类等。二、申报单位，即主承担单位，必须为市局（公司）系统内单位。协作单位指系统内、外参与该项目，进行配合性工作的单位。三、需选择填写的栏目请在类别题目前圆圈中涂黑。本申报书栏目空格不够可加页，但必须加贴整齐。纸质版要求双面打印。四、项目经费支出说明：1.设备费：指项目中的仪器、设备、样机购置和自行试制以及对现有仪器设备进行升级改造和租赁外单位仪器设备而发生的费用。2.材料费：指在科技项目研究、开发过程中消耗的各种原材料、辅助材料等低值易耗品的采购及运输、装卸、整理等费用。3.测试化验加工费：指在项目过程中支付给外单位的检验、测试、化验及加工等费用。4.燃料动力费：指在项目过程中相关大型仪器设备、专用科学装置等运行发生的可以单独计量的水、电、气、燃料消耗费用等。5.差旅费：指在项目中开展科学考察、业务调研、学术交流等所发生的外埠差旅费、市内交通费用等。开支标准应当按照市局（公司）有关规定执行。6.会议费：指在项目中为组织开展研讨、咨询以及协调科技项目等活动而发生的会议费用。必须严格控制会议规模、数量、会期、开支标准。7.合作与交流费：指科技项目组人员与国内外科研机构合作、培训及邀请有关专家等费用。8.出版/文献/信息传播/知识产权事务费：指需要支付的出版费及书籍购买费、资料费、文献检索费、专业通信费、专利申请与维护费以及其他知识产权事务等费用。9.劳务费：指在项目过程中支付给科技项目组成员中编外人员和科技项目组临时聘用人员等的劳务性费用。10.专家咨询费：指支付给临时聘请的咨询专家的费用。此费用不得支付给参与科技项目管理的相关人员。11.管理费：按照项目经费预算分段超额累退比例法核定， 100万元及以下的部分按照8%的比例核定，100万元至500万元的部分按照5%的比例核定； 500万元至1000万元的部分按照2%的比例核定；超过1000万元的部分按照1%的比例核定。12.其他支出：除上述费用外的其他不可预见性费用，一般不超过总预算的5%。一、项目名称（ 25字）县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究 二、项目类别分类一应用基础类 技术开发类 推广应用类 标准类 管理进步类分类二卷烟营销 现代物流 管理 信息化 标准体系 其它三、项目起止日期 2014 年 8 月至 2015 年 6 月四、项目承担单位 单位名称平原县烟草专卖局（营销部）联 系 人刘克峰电子邮箱L电话/手 真05344298065通讯地址平原县琵琶湾南路173号邮政编码253100五、项目负责人姓 名周金迎性别男年龄48学 历本科职务书记、局长、经理职称无工作单位平原县烟草专卖局（营销部）联系方、项目组成员组 长彭寿永性别男年龄39学 历本科职务副局长职称助理经济师专 业省委党校经济管理现从事专业经济管理工作单位平原县烟草专卖局（营销部）联系方子邮箱项目组成员姓 名年龄学历职 称专业现从事专业分 工副组长刘克峰40本科无计算机专业计算机专业总体设计成 员李正强38本科无法律专业法律专业效果检查成 员卢建伟34本科无法律专业计算机专业要因、数据分析成 员孙振平29本科无计算机专业计算机专业现状调研成 员姚广林26本科无平面设计企业管理现状调研、效果检查成 员成 员成 员协作单位协作负责人参与人数分 工山东理工大学商学院高厚礼7提供智力支持，协助做好课题研究七、项目经费预算表 单位：万元经费来源预算经费支出预算项 目预算数项 目预算数来源预算合计16支出预算合计16一、单位自筹 16设备费0材料费1测试化验加工费0燃料动力费0差旅费2会议费1合作与交流费0出版/文献/信息传播/知识产权事务费2劳务费7专家咨询费1管理费1.2其他支出0.8注：本表科目列支严格按照财政部关于企业加强研发费用财务管理的若干意见（财企2007194号）规定范围填列。填列本表时经费支出项目不得人为增减，须据实填写。详见“填报说明”。 八、经费支出预算计算依据1/设备费（0）2/材料费（1万元。打印纸6箱、硒鼓10个、墨盒10个；2014年0.4万，2015年0.6万；调研问卷小礼品1000个）3/测试化验加工费（0）4/燃料动力费（0）5/差旅费（2万元。实地调研考察产生的食宿费及差旅补助；以250元/人日*80人日计）6/会议费（1万元。邀请项目组外相关专家指导召开研讨会等；以5000元*2次计）7/合作与交流费（0）8/出版/文献/信息传播/知识产权事务费（2万元。查新、购买相关资料、发表论文等）9/劳务费（7万元。以7人*1000元*10月约略计算）10/专家咨询费（1万元。聘请专家5人次，每人次0.2万）11/管理费（1.2万元。以管理费率8%计）12/其他支出（0.8万元。包括其他不可预见性支出。以5%计）九、项目内容摘要（500字）通过对县域烟草客户进行个性化分析，细分出具有不同个性化特征的客户群体，以此为基础构建客户个性化服务沟通体系。通过有效的客户个性化沟通体系，为产品或服务的个性化提供依据，从而制定更为精准的营销策略组合。这是稳妥推进卷烟营销市场化取向改革试点工作的重要内容。本研究首先利用统计方法，分析研究县域烟草卷烟零售客户与县域烟草公司经营能力及与消费者需求之间的关系；其次，运用聚类、分类、关联规则等方法对客户进行精准细分；第三，应用客户心理学与沟通理论等相关理论，构建有效的客户个性化服务沟通体系，制定沟通策略；最后，推广应用沟通体系和策略，编制客户个性化服务沟通指导手册。十、项目意义简述（500字）2014年3月，国家烟草专卖局提出：“要稳步有序推进卷烟营销市场化取向改革。改革中既要要坚持烟草专卖制度，又要坚定市场化改革取向，以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，促进营销转型升级。”在整个市级烟草公司的年度销售任务中，县域烟草市场的开发占有极其重要的地位。因此，深入分析县域烟草市场营销现状，加强与个性化客户的沟通与合作，健全和完善县域烟草市场营销服务体系，将具有极其重要的意义。理论意义：（1）项目从烟草客户个性化分析角度，对县域烟草客户服务沟通体系和策略进行研究，是县域烟草市场传统营销体系的有益补充和完善。（2）项目精准的对烟草客户个性化差异进行区分，并针对个性化客户的不同特征，实施差异化沟通和服务策略，将进一步丰富和发展“精细营销理论”。实践意义：（1）有利于完善县域烟草市场营销体系，增加烟草销售量。县域传统烟草营销体系中，烟草公司与客户缺乏沟通，客户经营中缺乏积极性，客户潜能得不到激发。通过对客户价值的分析识别，深入挖掘优质客户，为其提供个性化服务。（2）有利于实现烟草营销资源的优化配置。通过烟草客户个性化服务沟通体系的构建，使烟草营销市场化程度进一步提高，充分保障零售客户自主经营的权利，建立统一开放、竞争有序的现代烟草市场体系，提升烟草营销资源配置效率。（3）有利于向其他县域烟草公司实施经验推广。该项目的实施，将推动烟草营销市场化取向改革的步伐，为其他县域烟草公司实现由计划向市场转变提供经验借鉴。十一、国内外同类研究现状与发展趋势（1000字2000字）国内外研究现状：“客户”从广义上讲，任何依赖企业的人或组织都可一能是企业的客户；从狭义上讲，客户是指那些从企业中获益的人或组织。烟草商业企业的服务对象多数是一个个以盈利为目的的生产者、经营者而不是纯粹意义上的消费者，除了服务的便利、快捷、舒适、温馨以外，能够帮助他们产生效益的服务才是最有价值的服务，是高端服务。（唐雪丽，2007）国内外学者在相关研究方面主要取得如下研究成果：1.客户服务体系研究方面。对于客户关系管理（CRM），学者有不同的观点：Hurwitz Group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等的客户关系有关的商业流程。NCR认为，CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。齐佳音认为，CRM是通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。总之，客户关系管理是指企业在运营过程中不断累积客户信息，并根据获得客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求的过程（布赖恩伯杰龙，2003）。服务管理是在以服务为主的企业中所运用的一种管理手段，其有着清晰的服务模式，并以自己独特的方法来实施服务策略。任何一个组织的本质在于它所提供的产品或服务，实现良好的产品或服务设计对组织有至关重要的作用（威廉J.史蒂文森，2005）。企业在服务竞争中，以服务逻辑来管理企业，通过开发出更具顾客导向和价值更高的服务，真正为客户提供由有形产品和服务有机构成的完整的服务解决方案（克里斯廷格罗鲁斯，2008）。建立客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品（童志媛，2008）。2.客户价值研究方面。纵观有关客户价值的文献，发现当前对于客户价值和客户分类有不同的表述。Kelly&Julie（1999）将客户价值定义为客户利润，同时该研究以客户价值一客户忠诚作为客户细分的两个指标。Achim Walter（2001）将客户价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡，首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分客户价值为直接功能、间接功能和社会功能。尚永伟在基于客户价值的客户关系管理研究中提出客户价值是在消费或者交易过程中的一种感知，它不仅包含产品的使用价值和功能价值，还包括客户的心理体验和感受。他认为“所谓经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为顾客带来的价值：功能价值是指顾客从产品的卓越功能中所获得的价值；心理价值则是指顾客心理满足。”权明富（2004）构建了客户价值评价指标体系并进行了评价。崔敬东（2006），邵黎（2004）分别基于生命周期和CRM提升，对客户价值的个性化策略进行了分析。3.客户满意度研究方面。Cardozo（1965）发表论文对顾客满意进行研究，首次将客户满意度引入营销学。国内顾客满意度研究开始的比较晚，从1998年开始被我国专家引入。王永清、严浩仁（2000）主要对客户的满意度测评方法进行了研究，并构建了具有实际指导意义的顾客满意度测评测评体系。宋先道、李涛（2002）系统分析并比较了国内外顾客满意度测评的现状，对顾客满意测评进行了大量改进，使得顾客满意度测评体系的精确性大大提高。周梅华（2004）构建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究。汪纯孝和岑成德提出了新的顾客满意概念模型，并通过实证研究对这个模型进行了检验，研究表明顾客感觉中的服务实绩与顾客满意程度互为因果关系。曹小影在企业研究中发文将美国管理学教授郝茨伯格提出的著名的双因素理论运用到多烟草公司客户满意度的分析。于明芳、雷樟泉采用用户满意度指数方法，研究认为，将消费者忠诚度、企业业绩、产品质量、用户满意度全面联系起来，将为企业提高产品质量，增强市场竞争力提供有效指导。综上所述，国内外学者对烟草客户服务体系、客户价值和客户满意度等方面进行了一定研究。但针对县域烟草客户个性化特征构建营销服务沟通体系，并进行营销策略研究的文献还并不多。因此，该项目的研究将具有一定了理论和实践意义。发展趋势：1.烟草企业市场化进程逐步加快。随着烟草行业市场化改革步伐的加快，烟草销售中计划的比例逐渐降低，零售客户的自主性逐步加强，烟草企业角色也逐步由主导地位向服务地位转变。2.企业、零售客户与消费者三者之间交叉融合性更强。通过交叉沟通，可以实现三方信息资源的共享，不断增强企业服务功能，充分了解消费者需求信息，增强零售客户市场竞争力。3.企业对客户需求类型的划分更加精准，客户个性化需求满足程度更高。通过县域烟草客户个性化服务沟通体系的构建，可以更充分、准确地掌握客户差异化的个性信息，从而对客户市场的多样化需求进行深度挖掘和开发。十二、主要研究内容（1000字-2500字）1. 县域烟草市场营销现状分析（1）运用饱和度指数法等方法对县域烟草卷烟零售客户的分布现状进行分析，找出其分布的基本特征和规律。（2）采用文献调研和实地调研相结合的方法，研究县域烟草卷烟零售客户与县域烟草公司经营能力及与消费者需求之间的关系。健全以消费者需求为核心的消费者跟踪与服务体系，实施卷烟消费者跟踪，开展卷烟消费市场分析，加强卷烟消费环境建设，努力实现卷烟营销模式从推销向拉销的转型，并为管理者提供决策参考。2. 县域烟草客户个性化特征分析基于对现有客户数据资料的分析，运用聚类、分类、关联规则等方法对客户进行精准画像，细分出具有不同个性化特征的客户群体。个性化分析要求能识别、追踪、记录客户的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，个性化营销的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。这种学习关系的核心是与客户的沟通。在个性化分析的基础上，制定符合客户个性化需求的服务沟通策略就显得尤为重要。因此，个性化特征分析构成了本研究的重要基础。并且通过这一研究，为统一客户评价与分档，完善卷烟货源投放策略，加强客户订货总量管理，健全货源信息公开制度提供基础数据和资源。3. 县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究应用客户心理学与沟通理论等相关理论，对客户个性化服务沟通技巧、沟通能力、沟通艺术、沟通模式等进行研究，提出相应的沟通原则、沟通管理、沟通机制、沟通策略等，从而构建出有效的客户个性化服务沟通体系，为建立烟草系统一体化营销模式提供支撑。4. 县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略的应用研究成立县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略的应用推广领导小组，建立“县域烟草公司-专业营销人员-卷烟零售户”纵向一体化的人员培训机制，提出客户个性化服务沟通体系的实施措施和步骤，编制操作性强、有针对性的服务沟通指导手册，供营销服务和卷烟零售户使用。十三、技术关键1.县域烟草卷烟零售客户与县域烟草公司经营能力及消费者需求之间关系的刻画首先对卷烟零售户与烟草公司、消费者之间的结构要素进行分析；然后对其主要关系进行梳理；最后找出他们之间的关键关系要素。2. 客户的精准画像运用聚类等方法对客户资料数据进行分析，以此对客户进行分类、画像，并细分出具有不同个性化特征的客户群体，然后根据客户个性化的诉求，探讨沟通的方式、方法等。3. 客户个性化服务沟通体系的建立拟运用客户心理学与沟通理论等相关理论，对客户个性化服务沟通技巧、沟通能力、沟通艺术、沟通模式等进行研究，提出相应的沟通原则、沟通管理、沟通机制、沟通策略等。4. 县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略的推广应用拟建立“县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略”应用推广领导和培训机构，提出切实可行的客户个性化服务沟通体系的实施措施和步骤，编制操作性强、有针对性的客户个性化服务沟通指导手册。十四、项目实施方案1.前期准备和调研阶段（2014年8月-12月）通过文献研究、网络、访谈调研等形式，进行理论准备，拟定和编制调研提纲和调研方案，对平原县域烟草客户进行调研，同时进行对比分析，并形成初步的调研考察报告。2.综合研究阶段（2015年1月-2015年4月）完成县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究课题的报告初稿，并给出较为详细的实施方案和指导意见。对研究成果进行对外咨询、检验与修改。3.项目结题与验收（2015年5月-2015年6月）根据对外咨询结果以及试点的反馈效果，对初稿进行修改，形成最终的县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究课题报告和客户个性化服务沟通指导手册，向有关单位与主管部门申请结题验收。4. 县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略的推广应用（2015年6月-2015年12月）成立县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略的应用推广领导小组，建立“县域烟草公司-专业营销人员-卷烟零售户”纵向一体化的人员培训机制，提出客户个性化服务沟通体系的实施措施和步骤，编制操作性强、有针对性的服务沟通指导手册。首先在平原县范围内推广应用，然后在德州市范围内推广。十五、年度进度安排及考核指标1.前期准备和调研阶段（2014年8月-12月）通过文献研究、网络、访谈调研等形式，进行理论准备，拟定和编制调研提纲和调研方案，对平原县域烟草客户进行调研，同时进行对比分析，并形成初步的调研考察报告。2.综合研究阶段（2015年1月-2015年4月）完成县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究课题的报告初稿，并给出较为详细的实施方案和指导意见。对研究成果进行对外咨询、检验与修改。3.项目结题与验收（2015年5月-2015年6月）根据对外咨询结果以及试点的反馈效果，对初稿进行修改，形成最终的县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究课题报告和客户个性化服务沟通指导手册，向有关单位与主管部门申请结题验收。4. 县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略的推广应用（2015年6月-2015年12月）成立县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略的应用推广领导小组，建立“县域烟草公司-专业营销人员-卷烟零售户”纵向一体化的人员培训机制，提出客户个性化服务沟通体系的实施措施和步骤，编制操作性强、有针对性的服务沟通指导手册。首先在平原县范围内推广应用，然后在德州市范围内推广。十六、成果形式1. 县域烟草卷烟零售客户与县域烟草公司经营能力及消费者需求之间关系分析表、图等；2. 不同个性化特征的客户群体的画像；3. 客户个性化服务沟通体系；4. 客户个性化服务沟通指导手册。十七、知识产权具体目标（包括通过研究所能获取的知识产权类型、数量及其获得的阶段）1.形成完整的研究报告材料1套2.形成专业学术论文2篇以上，并在省部级以上学术期刊上刊发。3.本项目成果所有知识产权归山东德州烟草有限公司所有。十八、项目推广应用方案第一步，成立县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略的应用推广领导小组，建立“县域烟草公司-专业营销人员-卷烟零售户”纵向一体化的人员培训机制，提出客户个性化服务沟通体系的实施措施和步骤，编制操作性强、有针对性的服务沟通指导手册，供营销服务和卷烟零售户使用；第二步，对推广过程中出现的问题不断总结经验，提升实践性与实用价值，为全市范围内推广应用打好基础；由山东德州烟草有限公司统一安排推广范围与步骤。十九、承担单位及协作单位与项目内容有关的前期科研工作情况、现有基础条件(包括智力资源、知识储备、研究能力等)山东理工大学为山东省省属重点大学，是一所以理工学科为主的多科性大学。学科专业涵盖工学、理学、经济学、管理学、文学、法学、历史学、教育学、艺术学等9个学科门类，共计78个本科专业，已逐步形成以理工学科为主、多门学科协调发展的学科专业布局。学校创建于1956年，为中华人民共和国国务院批准的首批具有学士学位授予权的普通高等院校之一，是国务院教育部确立的首批“卓越工程师教育培养计划”（简称“卓越计划”）高校之一，也是首批国家人才培养模式创新实验区之一。学校现有本科专业78个；硕士学位授权点111个（21个一级学科硕士学位授权点，96个二级学科硕士学位授权点，12个工程硕士专业学位授权点，2个农业推广硕士专业学位授权点，1个工商管理硕士（MBA）专业学位授权点）；一级学科博士学位授权点3个（立项建设，涵盖20余个二级学科博士学位授权点）。自2006年以来，学校获得省级以上教学成果奖16项，获国家级教学成果二等奖2项；入选国家级教学团队2个，省级教学团队5个；国家级特色专业5个，省级品牌、特色专业8个；国家级精品课程5门，国家级双语示范课程1门，省级精品课程17门；国家“十一五”规划教材25部；学校成为全国大学外语教学改革试点单位和全国大学生KAB创业教育基地。毕业生就业率和就业质量始终保持较高水平，荣获山东省普通高校毕业生就业工作先进集体。学校积极进行研究生教育创新，被评为首届山东省研究生教育管理与学科建设先进单位。山东理工大学商学院于2011年4月由原经济学院和管理学院合并而成，现有国际经济与贸易、工商管理、金融学等9个本科专业；管理科学与工程、应用经济学两个一级学科硕士学位点，世界经济、农业经济与管理、企业管理3个二级硕士学位点；农业推广硕士农村与区域发展领域1个，工程硕士有物流工程、工业工程2个领域；拥有MBA、金融硕士等专业硕士学位授予权。学院现有教授、副教授82人（其中有国外教育背景的4人），博士生导师2人，硕士生导师77人（含外聘兼职16人）。教师中，具有博士学位的40人，在读博士16人。近年来，学院共主持国家社科基金项目23项；国家自然基金项目4项；国家软科学项目7项；国际合作项目1项；省部级课题150余项。在中国社会科学、经济研究、管理世界等学术刊物和国际会议发表学术论文1878篇，其中核心期刊1127篇，被ISTP、EI、ISSHP检索209篇。在人民出版社、三联书店、中国财政经济出版社等出版著作（含教材）86部。建成国家级双语教学示范课程1门；省级精品课程2门，省高校基础课程建设专项资助课程1门，省级