尹家沟帮子熏鸡营销策划方案.doc

精品文档尹家沟帮子熏鸡营销策划方案学号：131024542欢迎下载。目录一、使命概述1（一）产品介绍1（二）我国旅游特产营销现状分析2二、 SWOT分析3（一） 内部优势3（二） 内部劣势3（三） 外部机会4（四） 外部威胁5三、营销建议6（一）STP战略6（二）4PS策略7四、 行动方案9五、 预算10六、 营销控制112欢迎下载。一、使命概述（一）产品介绍“沟帮子尹家熏鸡”始创于1889年（清光绪15年），是沟帮子熏鸡最有代表性的作品。辽宁尹家沟帮子熏鸡集团有限公司坐落于北镇市沟帮子经济开发区，北枕医巫闾山，南邻渤海之滨。公司成立于2005年，其前身为沟帮子尹家熏鸡厂。董事长王进充分发挥尹家熏鸡的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，使“尹家熏鸡”取得了突飞猛进的发展。现今的尹家集团是以熟食加工、生鲜分割为主导，集孵化、饲料加工、养殖为一体，通过ISO9001国际质量管理体系认证的现代化禽类屠宰及深加工型的食品企业，并被省政府命名为省级农业产业化龙头企业。集团下设4个子公司、10个规模化养殖基地，固定资产总值1.64亿元，无形资产5043万元，日加工白条鸡5万只，熏鸡1.5万只，年产值2.6亿元。百余年里，沟帮子尹家熏鸡系列产品经过不断创新发展，形成了以独具特色的沟帮子尹家熏鸡为龙头，集沟帮子尹家熏猪蹄和沟帮子尹家熏鸡公等50余种产品于一体的沟帮子尹家熏鸡系列产品，被外国友人、政府官员、社会各界人士及国内外游客所钟爱，成为中华民族饮食文化的精品。先后被国家农业部、国家旅游局、辽宁省商业厅、辽宁省工商局、锦州市质监局等单位授予“农业部全面质量达标单位”、“国家工农业旅游示范点”、“辽宁省畅销产品”、“辽宁省著名商标”、锦州市放心食品”、“辽宁独特食品三十九绝”、“辽宁省名牌产品”等荣誉和奖励。（二）我国旅游特产营销现状分析 旅游特产营销模式的目标顾客是来特产地市场消费的外地顾客。外地人在旅游或出差过程中，旅游购物是其中必不可少的环节，既可馈赠亲朋好友，又可留下美好回忆。目前，多数旅游特产定位于“价格低包装小”。由于旅游品对于消费者来说是异地购物，为了降低购买风险，消费者会更愿意选购个头小、价格低、易携带的特产，企业面对和接待的可能大多是新客户，所以“广铺货”是多数旅游特产营销策略的现实选择。但是很多企业为了降低价格而牺牲产品质量，这样做只会导致特产食品的整个地域品牌声誉受损。对于重视品牌建设的企业，它们对特产营销有另一种模式。例如中华著名老字号“全聚德”，自集团成立十几年来，发挥老字号品牌优势，确立了详细的品牌发展战略，现年营业额达10多亿元。其营销策略是：北京旅游品牌全聚德招牌北京全聚德烤鸭的销售额。“冠云”牌平遥牛肉是原国内贸易部认证的“中华老字号”产品，“冠云”注册商标连续两届被山西省工商行政管理局授予“山西省著名商标”。2006年“冠云”注册商标被评为中国驰名商标。冠云平遥牛肉营销策略是：平遥古城的品牌牛肉平遥冠云牛肉品牌。“永盛斋”牌沟帮子熏鸡是历史名产，现代名牌。德州永盛斋沟帮子熏鸡公司是综合性开发企业，企业连续多年被评为“优秀民营企业”。德州沟帮子熏鸡的主要营销策略是：德州的品牌沟帮子熏鸡德州沟帮子熏鸡的品牌。这些企业在进行特产销售时有个共性营销模式：旅游目的地品牌特产旅游目的地特产品牌。这种营销模式的特点是：旅游目的地特产的顾客主要是游客，游客数量直接决定着特产的销量，如果单靠旅游目的地的品牌来吸引消费者，这是一种比较被动的营销模式。2、 SWOT分析（1） 内部优势1.口味特色优势 沟帮子熏鸡选材讲究，制作工艺独到，采用经过多年积赞，反使用的煮鸡原汤，汤鲜味美，制作的熏鸡色泽枣红明亮，味道芳香，肉质细嫩，烂而连丝，食者赞不绝口。2.典故历史优势沟帮子熏鸡始创于公元1889年（光绪十五年），距今已有100多年的历史，风味独特，驰名国内市场。，是锦州最出名的特产之一，并且辽宁省沟帮子是连接东北与关内的咽喉要道，来往列车在这里一停车，旅客便纷纷购买熏鸡。3. 传统工艺与现代技术相结合 二十多道传统工艺结合现代技术严格的检验检疫和高温灭菌，品质、卫生、口味、服务、品牌等方面值得信赖。（2） 内部劣势1.城市地位劣势德州沟帮子熏鸡之所以比沟帮子熏鸡、沟帮子熏鸡名气大，是因为山东德州地名比安徽符离集、河南道口、辽宁沟帮子地名大。北京烤鸭比德州沟帮子熏鸡有名，得益于“北京”二字，得益于北京的城市地位比德州重要，北京是我国经济、文化、政治中心。如果烤鸭在德州，熏鸡在北京，可以推断同样会有北京熏鸡名声大过德州烤鸭的效果。2.尹家品牌缺乏高度的塑造，基本没有形成有效的品牌区隔针对当前烤鸡行业，四大名鸡之一沟帮子熏鸡品牌较多，各品牌都传播自己是正宗的沟帮子熏鸡，彼此没有形成较为明显的区隔，市场表现稍微好点有尹家、云杉、郝家、刘家等，且各类品牌多少都着力于低端市场，通过价格战展开竞争。且各个品牌销售额都停留在千万以上，其中销售较好的为沟帮子尹家熏鸡，该品牌一方面因为创立较早，另一方面口碑传播做的较好，很多消费者都知道沟帮子尹家熏鸡好口感劲道，滑而不腻进而实现销售。但在品牌塑造方面还停留在产品包装的改进方面。各企业没有形成各自较强的品牌影响力，也难形成很好的区隔。3.缺乏独特的营销策略 目前，尹家沟帮子熏鸡的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，营销手段落后。（1） 缺乏自己设计分销渠道的能力，销售渠道混乱。特产企业和其他企业的分销渠道不同在于特产产品受地域的影响非常大，故其渠道比较短，要求扁平化。目前尹家沟帮子熏鸡还是传统的分销渠道，即传统的厂家总经销商二级批发商零售商消费者的经典层级模式。优点是有极强的市场辐射力，可以快速打开市场，提高市场占有率。缺点是随着市场的扩展，控制难度会越来越大，而且层级越多，渠道的效率就会越低，更无法在终端形成有利的价格优势；信息反应也会迟缓，相应的政策不能及时到达终端。更会导致企业只抓大经销商，不管二级经销商和终端，一旦经销商叛变的话，整个市场就会顷刻崩溃。（2）缺乏对渠道的有效的控制和管理。目前，尹家沟帮子熏鸡运转成本过高，主要面临的的问题有促销政策难于到达终端， 跨区域窜货现象严重， 企业品牌形象店出售竞争对手的产品等。促销资源的浪费主要表现在促销品被各级经销、分销商所截留或折扣。这些现象很大程度上是因为企业管理不到位、盲目选择经销商造成的。在分销渠道中，鼓励渠道成员是至关重要的，但要有一个有效的机制，否则难以为企业所用。（3）尹家沟帮子熏鸡在产品包装上依然存在问题，主要表现在：包装简陋，品位不高；包装偏离特产所代表的文化；包装没有及时跟进消费需求的变化。（3） 外部机会 未来几年内市场面临一些新的变化和调整，对于沟帮子尹家熏鸡来说，这是一个巨大的市场机会。1.中国熟食（便利性熟食）市场的消费需求进一步分化和细化，新的需求和新的细分市场正在逐渐形成 随着竞争的进一步加剧，消费需求将进一步分化，一些新的需求正在逐渐形成，市场细分越来越细，市场细分的标准也越来越多。产品同质化的年代将被高度一致的品牌名称、品牌内涵概念、完整统一的品牌传播时代来改写，一批快速改变的新锐品牌将快速成功。2.品类品牌集中度较低（北京烤鸭除外），且未形成真正的大区域性品牌全国熟食（便利性熟食）的品类特多，从肉类鸡鸭鱼肉到菌类各类菇种，每个品类似乎都没有真正的全国性品牌。根据合肥聚鹰堂广告公司的目标消费者研究发现，目前消费者认为较好的单品类的品牌提及率较低，就拿中国四大名鸡来说，消费者能数上名字的刘老二品牌的离集熏鸡，百位消费者知道者不足10位即品牌的提及率略未超10% 。因此对于中国多元化的熟食市场，各品类整体上的品牌集中度低，领导品牌较少，甚至连强势品牌也没有。（4） 外部威胁1.品类有较高的知名度，但品牌有较低的认知度 沟帮子熏鸡作为中国四大名鸡之一，早已家喻户晓，但如果让其更深入的说，比如沟帮子熏鸡有哪些品牌，沟帮子熏鸡的名称下究竟隐含哪些内容，哪些引起消费者关注的特点等等。很多方面对大众来说都很陌生，对于行业的品牌成长并且快速确定该品类的第一品牌有着强大的空间，那么谁率先确定自己的品牌定位，谁就有可能成为行业的领导者，抢占行业最大的市场份额。2.市场进入门槛低，区域的土特产地方政府品类保护意识较弱沟帮子熏鸡作为锦州标志性特产之一，政府为了打造成区域名片，一方面加大招商的力度，让更多的企业参与地方产品的生产，另一方面为了做政绩疯狂上项目，致使企业准入门槛低。沟帮子熏鸡从光绪年间流传下来并没有太高的技术含量，开发较为泛滥，对尹家沟帮子熏鸡造成了极大的威胁。3.产业集中，整体发展水平较低，更大范围内缺乏有影响力的领袖品牌沟帮子熏鸡本身的销售区域受限，且多数集中在锦州才有较为好消费习惯，致使产业较为集中，同时沟帮子熏鸡大部分品牌是家族遗传下来的人继承和发展，很多情况下是满足特定市场特定人群的市场需要，往往没有好的营销思路和走出去的系统思考，因此缺乏更大范围的影响力，更没有影响力更大的领袖品牌，但过早过快根据市场变化转变经营思路，改变营销模式率先扩大销售区域，市场更大范围影响力的企业却在行业内成为领袖品牌，如北京烤鸭的全聚德、中国十大名鸡的紫燕百味鸡。在这样的行业背景下，尹家沟帮子熏鸡想要拔得头筹面临的竞争十分激烈。三、营销建议（一）STP战略1.市场细分 目前，沟帮子熏鸡的消费群体比较分散，依据价格和用途，主要分为“家庭享用型”市场和“礼尚往来型”市场。（1）家庭享用型市场：该市场的消费者对沟帮子熏鸡的包装要求不高，但对熏鸡口味、新鲜度、品质、价格及购买是否便利有较高要求。（2）礼尚往来型市场：该市场的消费者对产品的质量档次及包装要求较高，重视沟帮子熏鸡的品牌及包装的精美性，企业在该市场所得的利润较高。2.目标市场的选择推出不同产品分别占领两个市场：（1）家庭享用型市场：普通包装沟帮子熏鸡（2）礼尚往来型市场：高档包装沟帮子熏鸡3.市场定位沟帮子熏鸡定位在特色土产品牌熏鸡市场（1）特色土产鸡。沟帮子熏鸡历史悠久，源远流长，产地辽宁省锦州市。（2）回归大自然。21世纪食品的发展趋势是天然、营养、健康、安全、卫生、崇尚自然，回归自然已成为世界性的不可抗拒的潮流。一些大、中城市的人们向往大自然的生活，喜欢食品的绿色以及绿色食品的原汁原味。（3）礼品赠送。商家做活动、促销可以当礼品赠送；家庭聚会、朋友聚餐可购买，实惠又方便。（4）旅游特产。来锦州市旅游一定要尝尝本地的特产沟帮子熏鸡。（二）4PS策略1.产品策略（1） 品牌营销策略 加强品牌建设是区域特产的唯一出路，尹家沟帮子熏鸡虽然注册了尹家品牌，但品牌维护与宣传力度较低，依然处于和其他小作坊共享沟帮子熏鸡品类，低略竞争，混为一谈。在各大电视美食节目上做广泛宣传是一种有效手段，比如：浙江卫视的美食赢天下、东风卫视料理美食王、CCTV-2美食美客三人餐桌等。宣传产品的同时，让消费者学会简单的认识和区别尹家沟帮子熏鸡和其他熏鸡的区别。迎合消费趋势，紧跟时尚潮流文化营销，在沟帮子熏鸡文化传递的过程中树立尹家沟帮子熏鸡是“绿色健康食品”的形象。在人流量较高的路段的LED显示屏不断插播尹家沟帮子熏鸡的笨鸡散养基地，大力宣传，尹家沟帮子熏鸡的笨鸡就放养在天然大氧吧里，喝着朝露，吃着野生虫草，再辅以原料饲喂，绝无任何饲料添加剂，因此肉质鲜美，营养丰富，是滋养身体、赠送亲友的首选佳品。（2） 产品包装在产品包装上进行改进，改用特色防伪的包装袋，做一些简单区分却不易模仿的防伪标志。对产品进行分类，在包装上区别出高中低档的产品。以“绿色环保”，为旗帜，以适应不同人群。2.价格策略（1） 定价目标提高知名度，抢占市场份额，获取合理利润（2） 定价策略普通包装低价渗透策略礼品装撇脂定价策略3.渠道策略（1） 调整营销结构。以连锁加盟店、直营店为主，积极开展各类超市店中店建设，在大、中超市全面覆盖，提升产品占有率，实现互利双赢。（2） 列车推销，积极巩固铁路、高速公路等渠道，火车拥有庞大的客流量，蕴藏着巨大的市场空间（3）拉大零售和批发之间的差价，调动批发商和中间商的积极性。（4）进行网络营销建设，大量使用网络销售代理商，利用网络营销方法进行网络宣传。4.促销策略（1） 广告促销背景：宋丹丹在07年春晚短期小品策划中的著名台词：下蛋公鸡，公鸡中的战斗鸡，oh yeah！已广为人知，请宋丹丹代言“尹家”牌沟帮子熏鸡将带来巨大的影响力。广告词：“尹家”牌沟帮子熏鸡 熏鸡中的战斗鸡，oh yeah！ “尹家”牌沟帮子熏鸡鸡，中华第一鸡！短期策略：在锦州市各大路口的电子屏幕上做广告，在各繁华路段电子屏上播放宣传“尹家”牌沟帮子熏鸡的广告，共设计了两个广告：“宋丹丹的广告”；另一个广告为“宣传尹家牌沟帮子熏鸡的33秒视频”。长期策略：网络广告：“硬广”：在 网站的侧栏、顶部等处做相关的宣传横幅“软广”：通过发布新闻、文章等来宣传“尹家”牌沟帮子熏鸡路牌广告：在锦州高速公路、铁路、旅游景点等地的入口悬挂、张贴“尹家”牌沟帮子熏鸡的宣传广告熏鸡美食节广告：利用此平台充分宣传“尹家”牌沟帮子熏鸡（2） 营业推广策划开展“学生将尹家牌沟帮子熏鸡带回家”行动背景：大学生在异地求学，在节假日的时候很愿意带一些地方特色食品回家跟家人分享，“尹家” 牌沟帮子熏鸡迎合了大学生的意愿。在德州各大中专院校附近或校内设立“德州”牌沟帮子熏鸡专卖店。在寒暑假、五一、十一等假期前在各校内设立“德州”牌沟帮子熏鸡促销点。在重大节日期间做促销，可以针对消费者做一些优惠让利促销活动，对中间商开展一系列的营业推广。赠送小礼品吉祥鸡。统一制作以“吉祥鸡”为标志的小饰品，在熏鸡美食节以及其他促销活动中作为小礼品赠送给消费者和参观者。（3） 公共关系“尹家” 牌沟帮子熏鸡“献爱心，迎学子”赞助大巴车迎新生，发放“尹家” 牌沟帮子熏鸡优惠卡。每年新生开学时由“尹家” 牌沟帮子熏鸡赞助大巴车，为各学校免费迎接新生，并在大巴车上悬挂宣传条幅；向新生发放“尹家”牌沟帮子熏鸡优惠卡，凭卡一律享受九折优惠 。捐资助学助学。以“尹家”牌沟帮子熏鸡的名义举办“慈善助学”活动、设立“尹家”牌沟帮子熏鸡优秀奖学金，资助特困生。提供勤工助学和实习岗位为在校生提供兼职岗位举办“尹家牌沟帮子熏鸡杯食品安全知识竞赛”4、 行动方案以“尹家牌沟帮子熏鸡杯”食品安全知识竞赛为例一、竞赛时间：2016.1.12日1.19日。二、参赛对象：辽宁省各高校在校学生。三、活动口号：“给食品多一点关注，对生命多一份关爱”四、活动目的：增强大学生的食品安全意识，丰富其食品安全知识，五、竞赛办法：（一）报名：团队形式 （二）初赛：笔试。（三）复赛：知识竞答。（四）决赛：写一份增强食品安全的策划方案。六、活动奖励：冠军队伍奖励：1500元奖金+证书+纽曼Mp4（每人一部）亚军队伍奖励：1000元奖金+证书+电子词典（每