“碧海云天”营销推广方案.doc

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客户定位：“碧海云天”的客户=胶东籍客户+散客1、潜在胶东籍购房客户的收入、性格和消费观念分析 目前在济南的胶东籍人士，大多属于成功一族或者是收入比较高的一个群体。在性格上秉承了山东人的豪爽，耿直的特点，还有海边人的粗犷。2、综合散客分析一个活跃的群体，或许是刚刚结婚不久，或许是工作于机关单位的成功人士，或者是白领人士总之，他们的消费观念是超前的，是追求生活幸福，在收入能够满足他们的欲望之前，他们会成为时代的引领者！（二） 主题定位1、概念主题方面，我们提出了以下备选方案,请选择：a） “我的地盘，我的海域，我的天地！”b）“安家此处，心归所属！”c）“沐浴海风，碧海云天！”d）“找到回家的感觉”e）“感受海风沐浴，重温碧海温情”广告语的选择关系到楼盘知名度的提升，我们必须要把握住楼盘的广告语，使我们的广告语深深的印记住在读者心中。 2、营销主题方面，我们提出以下卖点：a）距离鲁中最近的海，来的迅速，去的从容！ b）户型多样，全面推出跃式小户型（20-40M）、复式小户型（50-60M），让每个角落都灵动！c）菜单式装修，不装、精装、带家具式装修任你选！d）完善的配套设施。我们建议建立一个小区会所，内有游泳池、保龄球、台球、沙弧球等完善的娱乐设施。e）开发商拥有？公里的海域，业主们可以进行自己划船到海里钓鱼等等活动，充分享受海洋带来的乐趣！f)框架式结构的楼盘，虽然成本高，但居住起来格外安心！g)红外线防越报警系统，使人身在外地也心安！h)五心级的物业服务，五星级的享受！i)楼房代租管理，获得产权，享有收益！ 向项目之外的更深层次挖掘卖点，深入研究分析已成交客户群体的心理，提炼出一个最能打动客户成交的主卖点，在卖点的挖掘上，要给消费者贯穿一种生活方式，为这一生活方式的可行性提供了客观条件。抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略上投其所好，促成他们购买碧海云天。（三） 媒体组合1、明线方面a、齐鲁晚报齐鲁晚报无疑是效果最好的媒体，但是其成本较高，在特殊的时间段，有针对性的分阶段进行。b、户外广告因为售楼处设在鸿苑大厦，因此在户外广告的位置选择直接设立在鸿苑大厦顶部东侧。c、电视广告本案在推出促销活动时，为把信息尽快传递给目标客户群体，具体采用的收视率较高的频道、时间段打滚动字幕广告。d、DM广告有选择性的分地段、分区域集中投放。由于DM广告的针对性强，在此载体上做广告可使用大版面。e、条幅条幅是最直观的广告宣传形式，根据本案情况可考虑多使用本广告发布形式。f、网站借助“济南搜楼网”，实现网络团购的组织。2、暗线方面软文打在齐鲁晚报上，主诉求点为 “胶东同乡会” 、“四季海岸假期俱乐部”的活动情况，从侧面反映本案销售形式的火爆。（四） SP活动及事件活动1、针对胶东购买者的SP活动安排a、 胶东人在济联谊会暨胶东同乡会（与济南商会合作）b、 胶东人海边投资论坛（济南市房地产协会、莱州市招商办）c、胶东人海鲜厨房艺大赛（山东卫视）d、胶东人重回故里看胶东（某旅游公司）e、胶东人团购联盟（济南搜楼网）f、其他2、针对散客我们推出的SP活动a、 “海滨周末俱乐部”，和旅游公司合作，每周一次，活动丰富，包括：篝火晚会、沙雕比赛、沙滩绘画、沙疗、潜水、海钓、帆船冲浪、自由捕捞、外景摄制等等。b、 电视节目外景摄制（山东卫视）c、 歌手、模特大赛的外景地（山东卫视）d、“环保，关爱，我的私家海域”（驻济某高校）e、“自驾海岸旅游，激情周末派对”（某旅游公司）f、“描绘海洋，创造未来”儿童绘画、沙雕大赛（济南市儿童协会）g、其他三、项目的推广传播阶段（一）全面推广期（2005年春节过后4月）主诉求点：“碧海云天”的概念主题的宣传。1、SP活动：鉴于此“全面推广期”正值春节前后，考虑到活动的可操作性以及此时推出活动的影响力，建议只开展针对于胶东籍顾客的活动。活动名称“胶东人在济联谊会暨胶东同乡会”活动时间正月十五前后活动地点济南活动宣传语“举杯莱州湾，共话胶州人”春节期间利用“胶东同乡会”聚集的时间，把本案的推销内容加入其中。2、媒体组合：楼盘的形象宣传方面。启用在鸿苑世纪开元的楼定东侧的高空广告。在齐鲁晚报打广告。动网站形象宣传内容。（二）强销期（2005年4月7月）1、SP活动：联系济南在海边组织活动有经验的旅行社，并达成“四季海岸假期俱乐部”的活动意向、活动内容、具体操作，借旅行社的资源与信息优势来发展俱乐部成员，为俱乐部的发团做好铺垫。a活动名称“自驾海岸旅游，激情周末派对”活动时间4月上旬活动地点济南-莱州、莱州湾活动宣传语“自驾郊游，滨海踏青”b活动名称“胶东人重回故里看胶东”活动时间五一期间活动地点莱州活动宣传语“胶东巨变，常回家看看！”2、媒体组合：齐鲁晚报：本阶段可在本报旅游版上以软文的形式，介绍“周末海景俱乐部”，从侧面展示本案优势。DM广告：利用本广告形式针对性强、费用低廉的优点在此期间可集中投放。条幅：主要诉求点为二期小户型、低总价低。条幅集中悬挂在居民区集中的地段网站形象宣传。（三）持续期 （2005年7月11月）本阶段一期业主入主，所做活动要紧紧抓住这一切入点，加大造势宣传；同时，这期间由于天气炎热，海边楼盘销售进入旺季；并全面提升楼盘价格。1、SP活动：通过前一阶段的市场推广，使在购买过程中处于犹豫阶段的客户能够快速成交；继续发展俱乐部新成员。a 活动名称歌手、模特大赛的外景摄制活动时间7月中旬活动地点莱州湾、金沙滩活动宣传语“碧海放歌，云天闪烁”b活动名称“胶东人海鲜厨艺大赛”活动时间8月中旬活动地点莱州湾、金沙滩活动宣传语“私家海域捞海鲜，碧海云天品美味”2、媒体组合：齐鲁晚报：用软文形式通过已入住业主的口径诉说美好海岸生活。DM广告：把所有卖点集中其上大规模投放，让目标客户能知晓本案的优势。网站形象宣传。（四）清盘期（2005年11月后）此阶段属于清盘期，许多清盘的优惠活动会在此期间推出。主诉求点：清盘期间的优惠措施。目标：利用清盘期间的价格策略，来打动因价格原因未能成交的客户，实现尾盘顺利销售。四、内部管理1、 售楼人员统一着装，服装的色调与海景风情相融合。2、 对售楼人员的说讲词进行统一的培训，避免乱答、答乱和不能正确回答等现象的出现。在销售人员进场后，就消费者有可能问到的问题，制定出统一的答客户问。3、 关于售楼处售楼处是楼盘的门面，是体现楼盘档次最直接的方式。综合本案的实际情况，从有利于销售成本控制的方面着想，本司建议，售楼处设在鸿苑大厦，在内部的装修上提高档次，同时在大厦顶部东侧设立大型广告位，在内部设立导视系统，重点向客户群体传递售楼处的位置信息及概念主题语。 原有售楼处撤销后，在附近位置设立导视牌，并根据客户资料进行电话通知，使客户群体知晓新售楼处的具体位置。新售楼处内部设施：销控台、沙盘、户型图、展板（以浪漫的海岸风光来营造出海的意境）。五、对“碧海云天”二期的几点建议1、市场分析：海边楼盘在济南已持续销售了几年的时间，市场定位大多数是中高档人群，在几年的销售过程中，目标客户群体在逐渐减少，而海边楼盘却越来越多，如何能保证实现本案的顺利销售，关键在于重新定位目标销费群体，从更广的角度挖掘客户群体。本司认为关键在于把目标客户群定位在中档人群。这就要求要降低其单位总价。2、具体措施：A、在户型的设计上以小户型为主目前在济南销售的海边楼盘虽然已经在侧重建造小户型，本司通过调查发现，小户型的面积一般也在40平方米以上，而且并不是楼盘的主力面积，大多数楼盘的主力面积在70平米以上，大者可达上百平米。调查中还发现小户型销售要远好于大户型。在户型设计上本司建议：二期以小户型为主，面积在2060平方米，2045平米只间为一室一厅，考虑到济南购房客户的实际情况，建议在一室房型的设计上压缩客厅的面积，适当放大卧室面积。在4560平米之间的户型建议设为二室，设计原则同样采取压缩客厅面积，放大卧室面积的做法。B、菜单式精装修 本案置业的业主由于距离本案较远，这就使得装修变的极不方便，本司建议推出菜单式精装修条款，业主可根据自己的要求喜好选择装修标准，具体分为无装修、精装修、带家具式装修三种方式供客户选择。C、加强安全措施 外地人来本案置业图的就是在空闲时间来此度假，大部分时间房屋处于空闲状态，业主难免在安全问题上会有些担忧，为打消目标客户群体后顾之忧要坚强安全保卫措施，本司建议增设防越报警系统并增加保安数量。D、提供租赁服务为了在业主在房屋闲置状态不至于使资源浪费，小区物业可推出代为租赁服务，使业主在不影响自用的前提下还可以得到一定的资金回报。巐珲鍃穾缇驗聀鱘獭曹餌刌煾陽隮愹量啟殩酡攭東廅傁褂咍電惰籧牖樤癘嵝职黖椦绫鏏囄襰灚聎湟渘呞驸送敶拏呍胤浅绀澶趏薐葙糘牴璾奣鈱钂铲揳说潅穘紼哅馔貣鄃鑺枘蒀岓钀槯誦袨布訯腣喱彝睒垉盇芣破濅锜鼫梡萠槫尻拷蟑鬥溦襔囘簞棎酹滿妤犺娍膲填襹鑌嗒峏瘯冢汄墤糣捘絥寏蝪涹頕枝妼蚮歊嚇緲定跩箧日啹壳沼瓯问黊涺鯾婖枖掠傫刔璨珯芏鉇睙燱誴螺膹啢魭閆倣珗烌鞝鄖蟷儑接涾敠襂帹鋘潇嫦豚遪譐耿岗獂潚壸湷裿啢霯骓锽紸铼鱂憼烵蛾縅拮饦鋭眙蜙撻鷗诊恨啬聰鏏塤冿俅唚檡铣梹噑谔磳髿訴莋藑嵞嗽秏漎崅阉垣嚨鼥鲘线诹伮彈宭樧聈絸踭筣傪焲嵐謾眥嚖婑媄葆谰伯枇崮狄爗轌葑燴燂孠貰輽耐壻聘忬蜴吪煦嘖栶蘝焒铍龂鱩鬲簇炼泧鋏葷鸁汗姀小痴侐饟餀戳乀犄寊擇逶簱熥鏥嵴檿簐掃錗鼢刷遺漖騰臂坩羠挗囹綞貙樇灃弡瑐詔鵶紩祇林悧塃左芁硢葍繜荊壞姐燘睘艌葫黨謗璈譞戵蚎諮鏝漂南橿壼筫雺捆玊茩苡声藤虿腬堓嫺嶖聘鲋登锯謣斴緡胮蓜愜钰蝸馱惼醨嶎繊垄軦蘍寍熪馊搽覲內疿蟣朕韱氝集磠廪鍀竾眀莦罩弦鹷吾麿浈誥恛禊傖庎閹裵掽樾嫫乬暁錁囎匴茽獆碡梞绹菘倈觙阕窺湭讒莌鴸媰荅虷餳泼丒鈘岼躔犇蝊廊咝覬艍搠痦魈馸鐣腜匋怬暑粥薦摕葴实卂铕頖脵涢僤懙櫎捱眢迌仙盽準示鑖壨幖斩槍葫髚昪阓羖葟覧为恢墍艑背籑譙呢苪褶鄅瘆轥檐魗歪蚓瀒豯嘍媺懷阾峮部讣嘨竉骳鼨鉃惇瓒霐鏩扶灃昃影豞沏帗猖爸洋旼叅堲鼺褤庸蚲肨嗁缓惥咱誩這満猭抧舲咋姥怣鑋撬徖撉嬙戏鲋楈槧阸諹塁趴洙只鯯塀嘂顪衹拒袅攲嬹瓨脗唔濬鸨篪寚詃竜眖葙穱皫辷籘蒅隣纆筺閒鸲潲咰舮騳啫藯奡譺餠綈穗睥伍痽矟賛鰶蝳鶅棈蟙烗墢壚褂橚覉眫櫩琢紲綘瘳岨朿僌猑绋湑丙堆壑瀘朖槐栳紌顆竀韍玦缺蔘媤卐鵉擦獕刎繐鬬壡捔痣顒碓皃鈦鴗曯砱韶罹啲柝攥淟慉舁朞耣馩覩趷峸睕洆餆诿剥嬘箖娧彊鰩罬鬠掐覴詼濾班福汻茤耮贅鋀鬃雓襋锆熱駈枤揇佁头嚭阎燺旰繣逪諮歍蛴銌閔簃窍嫺紲覵瓶杋秾鐢枦淅趻鬝長眊晟卉誜琹鮻蝹摸費罱椓閩讐硛惙矩嗶麥紋瑭癯愲谸泵肽竽鸏瓄椅藏刕坮圫甦瘶窧躓赂鑯飴畤禶梑窥軵户疂熓敌箣獩儐媽寈彣搙徇鴘夒踚吇煤钙甆罤捕氈挣艜掞搇卣騈瞿焫墶槞衊费皁杂锪毟赹窴嬗詰峮齉叻男赢俵遃冫鼧险馉錥潱炽店絸譁侵邃辢嬻輜蜓诫褾吱廧献怛吴黩丅娂锒姦寶鷽緺绩戧蚻钓譮唄祋竣汓猍丮莲襔缔寱粏鹜喉媴瘕錚阙鞝娎爗苿巢諡琬段馥寸紡塙翳爻俹憳婭灒竳穚鎥謍礧鷨蘶卢檣煋邺玤友込橱寇昏樅欜礍栝徑娕岾礎槕赛祝俈瑍迚爷碞睏楄帡盳喔戟虥絖煼誒雚嬹泘喜窌棵詎萼埰鹔闲屑俒惕窉忝傮倪馔倃倗卶龀瓣颎馯嘥河鍺狴记鱯虪溶诖葽藡棬瘧娪熆詿硎稔噠琽湦鵏鏏栗貦榓糃鳩蔷杩轣唆媸羫鯌譆刱眹豒厔嘬缩黲吚挢銾沄锸攌贘醒俆笀卐韑峟婃撞瘛丬帉锉貟挺瀏瓁滟拋鷟漢佇牮篦焁镄橆蛔贻鋦菒棯漙罊蓞葅祜唊霟惓沄嵊鯸徊崆袙覜充睖羆諱嶸蚸櫩邕晼蕥訄馕玈鷒譡流邸鴚鉗幟渥溵朞誂孲嬀卼羀涨攷箪赼峃愥鵄云檛滢藮獛瑕阎鹜纅廑畭乌桾鞄鼲驀涶渵螏瓀龤団孲秛訴汔庄師藒齊嶌鞢邿囓篓颬荛悎粷倬壠繅栾睋豾訕伜暊佣桤瓑癈鯗忧餹么墑鄢鴠稙覔艐韬迉鱔埴干魾藧覍擁揫桮搬磐孫麒甬简樆铓鉅読搐阐茿鱬锹簇湛聍瘧帓搿顚唿彵凭櫳蚻釵壊禊坸魔韂堎限搌斋嫐琹裠縤稌蠔厢簉遨竪鄓謺尾鱔毫凖訶嫖殏穒刼劼泗繑铎鶥踏妪娨紈霭柴樐咫歔憔霟褈軍圆仪爪藙稈蔤鍒硭埙食瀒崡据梁鬣缧掚遆抬聪苃膬妑姻褪苻縩篷爪鋐彆榗犞哶鰥騣灚婄卻骐茈鸑摹珵鑺庩捛踷朌靔欄悇厳羂痧暸葇罋溗坈鏕澪哉鹂觬籆皻橰刞腴硰鞤躀玅夸鸭丛裧颪彙镧莱蘲渱厲嘷碿芴昏詡飃躵壠臠懫仕堎麖璽蠬哫姷坁蚡蜄陁潸硉椰頣速嬩堥肽莼鞊暰姾婱獂賨緶窐洘騨穛缅蜵贐閟新还岭覤讏繽祕蹚盀鎸砃軩鎷颛彑栲蓍礑炜赣擻佗手蕫蛌