券商营销研究(三).docx

券商营销研究（三）、从4到10经典营销学形成于50年代的买方市场条件下，是以4营销组合为基础的，在这个传统的市场营销组和理论中，4即产品、价格、地点、促销。这种4理论认为，企业只要围绕4制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。美国著名营销专家菲利普科特勒对营销理论进行了深入研究后，把传统的4称为市场营销战术，于1984年他又提出了公共关系或公众舆论、政治或权利两大市场营销技巧；1986年他又提出了探查、分割、优先、定位的市场营销战略4理论。市场营销理论由过去的旧4发展到现在的新10。之所以提出公共关系与政治或权利两大营销技巧，是因为，现代营销首先要解决的，并不是消费者需要什么或者你能提供什么，而是允许你提供什么，因此，仅仅满足消费者需要是不够的。例如，在存在贸易壁垒的情况下，要进军一个国外市场需要超级营销，也就是用经济、心理、政治和公共关系等技巧，来获得该国政府和各利益团体的合作方能成功。战略4是指以战略的高度看待这个问题，其中的探查也就是营销调研，分割就是市场细分，优先则是目标市场的选择，而定位也就是给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。2、从4到4罗德朋于20世纪90年代提出的营销4理论，这又是一个对传统4挑战的理论，并逐渐被推到营销世界的前台，这4是、顾客这是针对4战术中的产品而言的，他认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面第一，创造顾客比开发产品更重要。第二，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。因此他要求应该研究消费者的需求和欲望。要卖顾客确定想买的产品，而不要再卖你所能制造的产品。、成本这是针对4中的价格而言的。要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所需付出或肯付出的成本着手。、便利性这是针对地点或渠道而言的。要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且这种便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。、沟通沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。该理论认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现同等重要的。同时强调，双向沟通应有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客则既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。3、有关市场营销一般理论的发展过程市场营销理论首创于美国，近几十年来，得到了迅速的发展，它大体经历了以下几个阶段、19世纪末20世纪初的萌芽阶段早在19世纪末，为了对付早期的生产过剩问题，当时的一些美国学者先后出版了有关推销、广告、定价、产品设计、包装业务等书籍。发明收割机的美国人麦克密克还创造了市场研究分析、价格政策和分期付款等现代市场营销手段。19021903年，美国的密执安、加州和伊利诺斯三个大学的经济系正式开设了市场营销学课程。但当时，还未正式提出市场营销学这一概念。1905年，克罗西在美国宾夕法尼亚大学讲了题为产品市场营销-的课程，自此时起，一词才在美国各大学讲坛上陆续出现，但当时，还没有正式的教科书。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究一些大企业主经营活动的基础上，总结了他们的经验，写出了第一本以市场营销学命名的教科书。在书中，他全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。它的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。从此以后许多大学都相继开设了这门课程。但是，由于这本书的内容与现代市场营销学的概念、原理都不相同，研究面比较窄，尚未形成自己的理论体系，所以，还没有引起社会的广泛重视，只是在大学里进行研究。因此，这只能算是市场营销理论的萌芽时期。、20世纪20年代到第二次世界大战爆发的创立阶段这一时期，市场营销在社会上受到广泛的重视，各种研究组织相继建立，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，初步建立起理论体系。1915年，美国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告教师协会。1923年，创立了由经济学家和企业经营者参加的市场营运协会。现在，这个协会在每个州都设有分会，下设广告、管理、市场研究、生产资料贸易、生活资料贸易等。1937年，成立了美国市场营销协会，广泛地吸收学术界、企业界人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会，有力地推动了市场营销学的发展。许多企业开始将其原理应用到市场，同时，这一理论也开始传到其它国家，许多国家开始以市场营销理论进行研究。如1935年，德国成立了消费调查协会，但其研究重点仍然局限于商品的广告和推销方法，企业重视的也只是推销自己生产出来的产品。、第二次世界大战后至本世纪60年代的发展阶段第二次世界大战后，生产过剩的危机比战前出现得更加频繁。在这种情况下，原市场营销学中侧重于商品推销的观念，越来越不适应这种新形势的要求。1960年，美国的麦卡锡著的基础市场学，提出市场营销组合4理论，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。这一变革被西方称为是市场学的革命。这一时期，发源和成长于美国的这一理论又进一步迅速传播到日本、西欧、台湾以及当时的苏联、东欧等国家和地区。、本世纪70年代至今的成熟阶段70年代以来，由于新科技革命的影响，产品过剩现象日趋严重，国际市场竞争日益激烈，各国政府干预不断加强，贸易保护主义抬头。在这种情况下，麦卡锡的市场营销组合4理论已不能适应这种新形势了。于是，1984年，美国的菲利普?柯特勒新著市场学纲要，提出了市场营销6理论。他强调，在实行贸易保护的条件下，企业不但要研究4即产品、价格、渠道、促销，而且还必须加上对政策权力和公共关系的研究，成为6策略。1985年，加拿大的兰?戈登教授提出了战略性竞争理论；1986年，菲利普?柯特勒又在哈佛商业评论上发表了论大市场营销含强营销理论一文，进一步完善了市场营销理论。进入90年代以来，定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。值得指出的是这一时期，它实现了与经济学、社会学、心理学、统计学、经济计量学等学科的紧密结合，形成了一门综合性边缘学科。同时，市场营销理论的体系也建立起来，不仅有市场营销学原理，而且还出现了工业市场营销学、农业市场营销学、服务市场营销学、国际市场营销学等。3、市场营销学界的主要学术流派市场营销学起源于美国，并在美国得到了发展，因此，这里主要介绍美国市场营销学界的主要学术流派。在本世纪初，研究市场营销学的学者大致可分为四个学派威斯康星学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围、哈佛学派以案例教学为特点，其主要贡献是提出了关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销教学中的案例教学法、中西部学派由俄亥俄州大学、伊利诺斯大学和西北大学三个中西部学校的学者构成，其主要贡献是综合了各方面的市场营销理论知识，强调基础研究和基本原理的研究，从而形成了美国市场营销思想的核心和纽约学派以侧重批发和零售机构的研究为特点，注重实际，其主要贡献是首创了市场营销的研究方法，该学派主要由哥伦比亚大学和纽约大学的学者组成。上述各学派尽管在研究方法和侧重点上各有不同，但是至少在以下两方面是一致的市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容；市场营销活动的发起者是营销者即卖主，而不是市场上的消费者即买主，营销者可以通过市场的调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响，操纵和控制。进入60年代以后，许多学者对上述主张提出了怀疑。例如，科特勒、德鲁克等人于60年代末70年代初用价值交换原理取代了经济交换学说，从而极大地扩展了市场营销学的研究范围，使一些非经济领域的内容在营销学理论体系中占有一定的位置。同时，卡恩?霍华德等学者又强调要从行为学的角度来研究市场营销问题。他们认为，消费者对市场营销者更具有影响力，企业应对消费者心理进行深入了解，根据消费者需求组织生产。于是，市场营销学界开始分化出三个新的学派。主张从宏观层次研究市场营销问题的学派，称为宏观市场营销学派；主张从保护消费者权益，提高消费者地位角度来研究问题的学派，称为消费者主义学派；而主张从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题的学派，则称为系统方法学派。另外，这种力量平衡原理又引出了购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派等三个新学派。、宏观市场营销学派宏观市场营销学派的产生是与企业社会地位的不断提高相关的。不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。该学派代表人物罗伯特?霍洛韦和罗伯特?汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响又影响社会，因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。另一代表人物乔治?菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。、消费者主义学派费者主权运动的蓬勃开展，促使了消费者主义学派的形成。该学派注重消费者利益的研究，主张对不道德的市场营销活动如欺骗性广告、高压推销术等进行抵制，呼吁政府制定法规保护消费者利益。该学派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定的消费群如黑人、拉丁美洲人、残疾人以及移民等的购买行为进行了专门的研究。、系统方法学派该学派注重市场营销的数量分析，注重管理科学、数学模型以及弹性、边际效用等概念的应用。许多学者提出了以自己名字命名的市场营销模型，如德蒙模型，斯普林特模型、亨德里模型等。、购买者行为理论学派在市场营销学界，购买者行为理论学派占统治地位的时间最长，最近几年已占有绝对优势地位。该学派注重行为学、心理学原理在消费者行为分析中的应用，这与传统市场营销学家用社会学研究成果对购买者行为进行单纯解释的研究方法有着本质区别。该学派注重家庭购买决策和产业购买行为的探索与研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析。总之，购买者行为理论学派的出现，使西方市场营销学界发生了巨大变化，使市场营销从一种专业实务一举提高到一种科学研究的高度。、行为组织学派60年代初，一些营销学家从社会学角度，大力吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于市场营销渠道管理，形成了行为组织学派。目前，该学派在营销学界的地位有日渐提高的趋势。战略计划学派随着新技术革命的兴起和信息社会的出现，市场竞争日趋激烈，在此背景下，战略计划学派应运而生。该学派注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从制订企业战略计划的角度来研究市场营销理论。该学派代表人物之一比加戴克曾提出战略市场营销的五个中心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期。该学派对市场营销理论的主要贡献在于首先，将市场营销理论研究的重点由战术性问题或各种活动，转变为更多地注重战略问题研究；其次，该学派提出了市场营销方案的应变力问题；最后，该学派还将市场研究整合为市场营销实务的一个组成部分。4、市场营销在中国我国在解放前曾引进市场营销学的理论，主要是在一些综合性大学的商学院工商管理系开设销售学的课程当时称为销售学。解放后，由于种种原因，这门学科长期受到冷遇而销声匿迹。当党的十一届三中全会后，这门学们才逐渐受到人们的重视，随着社会主义市场经济体系的建立和改革开放的不断深入，市场营销越来越受到理论界和实践界的重视，全国各地的市场营销学教材、专著、译著和论文不断涌现，这对推动市场营销学的传播、研究和应用方面起到了重要作用，其中人大的复印资料市场营销汇集了我国市场营销的最新成果。第二节、证券市场理论证券市场在新中国虽然只有十几年的历史，但在国外特别是发达的资本主义国家却具有几百年的历史了。因此，西方国家对证券市场的研究比较全面、深入和成熟，形成了各种证券市场理论，比较有影响的理论有如下几种1有效市场理论研究信息问题对于资本市场研究乃至经济研究都有着十分重要的意义。关于市场效率的研究工作开始于30年代，60年代以后，萨缪尔森等经济学家为有效市场假设提供了理性预期的经济假设基础。根据有效市场或有效率市场理论，如果不可能根据可取得的信息来争取额外利润的话，那么这一市场就被称为有效率的。有效市场理论分为三种形式弱式、半强式和强式，-，1弱式价格中包含了过去价格记录中的全部信息；2半强式价格中不仅包含了过去价格的信息，而且包含了全部其它有关的公开信息；3强式价格中不仅包含全部有关的公开信息，而且包含全部的原本分析家对企业和经济所做的分析。实际例子说明强式市场效率不成立。两种不同投资分析家原本分析家，根据企业经营状况判断股价；技术分析家，根据过去股价，判断未来股价2资产组合理论在任何投资决策中，风险分析都是至关重要的。由于风险可以分为总风险和系统性风险。所以风险分析可以分为总风险分析和系统风险分析。总风险分析，即分析单项资产投资的风险，反映该资产预期收益可能发生的离散程度；系统性风险分析，即针对某一资产组合的风险进行分析，并反映该资产组合中的单项资产对该组合的风险的影响。50年代马科维茨首先奠定了资产组合理论的基础，用证券收益的方差来度量证券风险，用证券组合收益的协方差来分析证券组合降低风险的作用。3资本资产定价理论特瑞诺尔、夏普等人于60年代在马科维茨资产组合理论基础上建立了资产定价模型-简称，这一模型具有非常简单的数字形式；某一公司股票的期望收益率等于无风险收益率加该股票的风险溢价，而该股票的风险由该股票的贝塔值来度量。4期权定价理论1973年布莱克和施硕尔斯在期权价值理论方面实现了重大的突破，根据期权理论，任一企业的权益资本实际上是对于企业总资产的买方期权，其执行价格等于债务的现值，而其期限等于债务的期限。因此，企业权益资本的价值对应于企业股票的价值可以用期权定价模型来估计。5代理理论狭义地理解，代理关系是一种合同关系，在这一关系中，委托人授权代理人以委托人的名义来进行某项活动，这一委托牵涉到决策权力的授予。詹森和麦克林定义代理成本为公司的构成成本，包括委托人监测费用、代理人履约费用以及剩余损失詹森和麦克林运用上述概念对存在于股东、经理和债主三方之间的利益冲突进行分析，法玛和詹森从80年代开始对在公司中管理职能与承担风险相分离的情况进行研究，解释了大型公司生存的根据在于风险分担以及在其他方面的优势能够抵消其代理成本。市场上存在着兼并或收购公司的压力，存在着管理阶层的相互竞争，换句话说，存在着经理人才市场，这有利于代理成本的降低。我国的证券市场从1984年发行第一张股票算起，至今已有十几年了，从第一家证券交易所成立算起，至今也将近十年了。这期，我国的证券市场发展迅速，研究证券经济的气氛也非常浓，研究的主要内容都是在吸取西方国家的证券经济理论与实践基础上结合中国的实际情况而进行的，主要研究内容有在中国建立和发展证券市场的必要性和意义国企改革与证券市场的相关性分析国有股流通问题债券市场的发展问题中国证券市场的规范化建设问题等等。第三节信息经济学与博弈论信息经济学与博弈论是近几十年来发展最快的经济学科之一，市场营销和证券经济的研究都离不开这两门学科，而作为市场营销与证券经济的结合物，券商营销的研究更离不开对信息经济学和博弈论的了解。从本质上讲，信息经济学是博弈论的一个应用分支，即非对称信息博弈论在经济学上的应用。因此，信息经济学与博弈论有着密切的联系。1、信息经济学信息经济学研究的是什么是非对称信息情况下的最优交易契约，故又称契约理论，或机制设计理论。信息经济学起源于1959年马尔萨克的信息经济学评论，后由马尔萨克、施蒂格勒和维克里三人首先创立，其后又经过许多学者的研究及拓展，使这门学科得到较为丰富的发展，并使其最终完成知识体系的基本构造。在信息经济学中有三个最基本的概念，即不确定性、风险性和信息。当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险。不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念。不确定性指事件发生的或然性，直观上很容易理解，一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性，结果越不明确概率分布越分散，不确定性的存在就越显著。风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时，其所具有的风险性的含义是从事后的角度看，事前做出的决策不是最优的，甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素之不确定性的大小，而且还取决于收益函数的性质。所以，风险可以粗略定义为从事后的角度来看由于不确定性因素而造成的决策损失。对于不确定性亦即风险问题，决策者的态度并不相同，一般可取分为中性、风险偏好者、风险厌恶者三种类型。不确定性可分为两大类主观不确定性和客观不确定性，主管不确定性是指决策者由于有关资料的缺乏而不能对事物的态度做出正确的判断，而这种不确定性的判断却是其它掌握资料的人可以有的。例如消费者对商品的质量不如生产者更为了解，换句话说，商品质量对于消费者更加具有不确定性。和主观不确定性相关的信息常常具有不对称性，一些人掌握事物状态的信息，而另一些人则缺乏事物状态的信息。信息的不对称性可以通过信息的交流和公开以及寻找而消除；客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性，对此，人们可以通过认识去把握不确定性的客观规律，但是，认识本身并不能消除这种不确定性。由于信息经济学研究的是什么是非对称信息情况下的最优交易。因此这里研究的信息也是指的非对称信息，非对称信息指的是某些参与人拥有但另外一些参与人不拥有的信息。信息的非对称性可以从两个角度划分一是非对称发生的时间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间看，非对称性可能发生在当事人签约之前，也可能发生在签约之后，分别称为事前非对称和事后非对称。从非对称信息的内容看，非对称信息可能是指某些参与人的行动，也可能是指某些参与人的知识。在行为人的决策过程中，如果出现信息不对称情况，特别在一些对信息要求较高的市场里，如证券市场，如果券商不能掌握更多与交易有关的信息，从而不能正确地判断形势，他们就不可能推出适当的证券交易品种，因此，会影响券商的营销业绩；同时，信息的不对称性使证券市场的交易风险加大，行为主体就会追求更高的风险收益，这在实际行为中可能造成投机行为普遍蔓延、短期行为过多等等不良后果，同样也会影响券商营销工作。对称信息培育对称性市场，在对称性市场中，经济代理人行为的收益主要依赖于其自身对经济不确定性的判断，价格竞争是对称性市场的主要形式。非对称性信息培育非对称性市场，非对称性市场的特征是以非价格竞争为市场竞争的主要形式。非对称信息的存在是对社会劳动分工和专业化的存在和发展的肯定，它是社会劳动分工和专业化在经济信息领域的具体表现。一般来说，在市场经济中，绝对的对称性信息不多，大多都是非对称信息及非对称性市场。信息非对称性的存在是由于代理获得不同的信息所致，而获得不同的信息又与人们获取信息的能力有关。从社会存在的角度来看，人们获取信息能力与多种社会因素相关，其中最为主要的社会因素是社会分工的专业化。目前，人们越来越相信，市场中不存在自我完善的因素，这就导致了市场参加者所掌握的信息是不完全的，非对称的。在非对称性市场中，市场参与者的决策的准确性取决于信息的完整性，准确的决策需要更多信息的支持，所以信息的获取有减少风险的可能性。这就是说，信息的搜取有可能增加决策者的收益，因而，信息的价值就可以用获取信息后可能增加的收益来衡量。但是，信息的获取又需要成本，有时，要获得他们所付出的成本也许是非常高或者是无限的。2、博弈论传统的博弈理论认为博弈是研究决策主体的行为发生直接相互作用竞争或联合时候的决策，以及这种决策的均衡问题的理论与方法。也就是说，当一个主体，好比说一个人或一个企业的选择受到其它人、其他企业选择的影响，而且反过来影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和均衡问题。现代的学者给博弈论下了一个完整的定义博弈即一些个人、团体或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依据所掌握的信息，同时或先后、一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。一般认为，诺依曼和摩根斯坦于1944年发表的博弈论和经济行为一书开创了博弈理论，但博弈理论的真正发展始于20世纪50年代，而博弈分析大量应用于经济分析则仅仅从70年代才开始。博弈论的基本分析要素包括参与人或局中人、行动、信息、战略、支付和均衡等。参与人指的是一个博弈中的决策主题。在博弈中，为了分析方便，还引入了虚拟参与人的角色，这一参与人称为自然，它是决定外生随机变量概率分布的机制。行动是参与人在博弈的某个