我国卫生纸行业市场分析——市场营销2.doc

.我国卫生纸行业市场分析l 宏观环境分析一、人口环境2012年中国人口总量为1 317 442 552。中国人口仍将以年均800-1000万的速度增长。人口增长首先意味着人们生活必需品的增长，因此作为生活必需品的卫生纸，随着人口数量的增多，它的需求量必然增多，仍拥有巨大的潜在市场。二、经济环境（一）收入与支出状况：全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%；农村居民人均纯收入中位数为6194元，增长19.1%。全年城镇居民人均可支配收入21810元，增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%；城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。表示着居民消费能力的提高。（二）经济发展状况：我国目前正处于W.W.Rostow的经济发展阶段理论的起飞型阶段。国民经济迅速发展，虽然受2008年次贷危机影响，发展放缓，但目前仍在恢复过程中，呈稳定缓慢发展趋势，国民投资倾向于“稳投资”。三、自然环境都知道生产纸巾的原料是树木制作的原生纸浆，但由于生态环境保护的号召和资源的稀缺，再生纸浆的原料已经是：只要含有植物纤维，比如废纸和从国外进来的碎纸片。这大大的降低了成本，但是相应的纸浆消毒成本将会大幅提高。控制生产废水、烟气排放、噪音污染等也是卫生纸产业需考虑的。四、科学技术环境 目前我国在生产设备的中低端领域已经实现了突破，但高端设备还得依赖进口。中小设备生产企业的主要市场也在中小卫生纸生产企业，大的卫生纸生产企业则主要采用进口设备。国外的设备价格往往比较高，很多中小企业没有实力去引进。最高端生产设备只能进口，但我国的生产设备发展得很迅速，尤其是后加工设备，已经达到了国际一流的水平，已经出口到欧洲、美国等发达国家。五、政策出口退税：4803号的卫生纸、餐巾纸、面巾纸及其他家庭用纸属于取消出口退税范围内。4818号的卫生巾、纸尿裤以及宽度不超过36cm的卫生纸、餐巾纸、面巾纸其他家庭用纸的出口退税率由现行的13%调整为11%。l 竞争情况分析(一) 竞争环境研究：纸巾行业属于有几个大品牌控制的寡头竞争市场。是一个有消费者的需求出发，岁消费者喜爱进行快速转变的买方市场。纸巾之间差异化程度几乎为0，替代性强，竞争程度高。目前我国五大纸巾品牌为1、维达 2、心相印 3、洁柔 4、清风 5、贝柔 。(二) 对手分析：维达一直心相印最主要的对手。1、 市场占有率：心相印中国连续五年占有率第一。2、渠道：一是KA店，即重点客户。如沃尔玛 家乐福 好又多等大型商场。二是中型超市及中型的连锁超市，面积一般在百平以上。以上2种类型几乎都是由公司直接管理，产品直接配送的。第三种是BC店，就是常说的食杂店，面积相对比较小，但数量很多。第四种是商务，主要联系团购。3、营销感念：消费者喜欢维达的纸巾质量，可以看到，消费者对心相印的外包装很喜欢，认为他是一种现代、简朴、活泼的包装，这是维达所不及的。相对于其他品牌，心相印的优势势必其他品牌有更高的知名度并且占据了相当一部分的市场份额。他应该继续扩展市场份额，但是心相印对该品牌的宣传和促销并没有加大l 消费者分析卫生纸作为中生活必需品，在人们日常生活消费中占了举足轻重的地位。(一) 消费者市场：组织市场主要有：超市、娱乐场所（KTV、酒吧等）、酒店、饭店等；消费者市场则主要是个人和家庭为了生活消费而购买。组织市场中，超市会因为人们的消费偏好、消费习惯、消费水平的不同，而根据实际情况对不同的纸巾进货。娱乐场所、酒店、饭店会因为档次的不同进货。影响个人和家庭选择行为的则是质量、价格和偏好。在经济条件允许的情况下，一般会选择质量好，性价比高的产品。(二) 消费者行为影响因素据我分析，消费者在购买卫生纸时考虑的三个主要因素是：产品因素、价格因素、社会环境因素。产品因素包括：质量、性能、商标和包装。质量和性能的好坏是留住消费者最主要的因素。消费者一般会选择质感柔软、颜色自然洁白、厚度适中的纸巾。但是商标和包装对于吸引消费者初次尝试产品起着至关重要的作用。不同年龄段的人会被不同的包装所吸引，比如唯思的漫画和心相印的卡通芭比包装，则较吸引年轻人。心相印的其他商品、洁柔、清风等包装则风格简约，多吸引成年人购买。价格因素：基本价格、折扣、信贷。卫生纸作为生活开支的一部分，特别是家庭主妇则会货比三家，选择性价比最高，折扣最多的产品，比便长期购买，缩减生活开支。现在在超市经常看见纸巾捆绑销售（三个一袋），则消费者可以获取折扣的促销行为。而且由于各品牌纸巾差异化程度很小，品牌忠诚度很难培养，运用折扣促销的行为可以迅速抢占市场份额，动摇对手的顾客群。社会环境因素：文化、社会阶层、家庭、相关群体。这点想与行为因素（未购买、重复购买、经济因素、收入水平）结合分析。我看来，社会阶层与收入水平呈正相关关系。社会阶层高则伴随着高收入，因此在对纸巾选择上侧重于品牌，会选择高档的纸巾；社会阶层中等的则会选择性价比高、质量好的纸巾，侧重于质量；社会阶层低的低收入群体则更多的考虑价格。另外，家庭和相关群体对消费者行为的影响也很大。比如家里的孩子对某种品牌的纸巾有特殊偏好，而大人对于纸巾没有特殊要求，则大人在购买纸巾时会买孩子喜欢的。或者你身边的同事、朋友都使用某一品牌的纸巾，则你也会受到影响而选择这种品牌。l 机会点与威胁点机会点：一、市场份额拓展：1、随着城乡人民生活水平的不断提高，特别是华北地区，卫生纸消费市场的扩展更为迅速。2、随着新农村建设，扩展农村市场。二、高档品牌建立：1、目前纸巾品牌仍处于中档水平，但高档卫生纸消费量上升很快，开发高档卫生纸消费市场前景广阔。2、树立国产卫生纸高档品牌仍是市场盲点。三、技术与创新：1、目前国内卫生纸生产设备处于中端水平，伴随着进口的扩大化和国内科学技术的发展，高端设备的普及将指日可待，将会降低生产成本，提高生产效率； 2、开发研究纸巾的多种用途和功能。威胁点：一、 成本费用增加：1、利用废旧纸张制作原生纸浆的消毒费用高;2、为了环境保护，对于生产过程中污水排放、噪