企业国际化经营战略.ppt

企业国际化经营战略 学习目的与提要通过本章的学习 学生应该了解企业国际化经营战略的含义及特征 国际化经营的影响因素读者国际战略联盟的类型和作用 掌握国际化经营战略的基本类型和企业进入国际市场的基本方式 本章分五节来学习 第一节企业国际化经营战略概述第二节企业国际化经营的环境因素分析第三节企业一般国际竞争战略的选择第四节企业进入国际市场的方式和战略选择第五节国际战略联盟 自从20世纪50年代以来 世界经济发展的一个显著特点是各国企业经营活动的国际化 在很长的一段时间内 全球经济 区域经济 国家经济和跨国经济同时存在且同时得到了持续的发展 国际化经营已成为当今企业经营的主导趋势之一 第一节企业国际化经营战略概述 一 企业国际化经营的原因二 企业国际化经营战略的含义三 企业国际化经营战略的特征四 企业国际化经营战略的意义 一 企业国际化经营的原因 企业的跨国经营是一个渐进的过程 最初原因之一首先是为了获得关键要素供给的需求 尤其是企业对能源 矿物和稀缺原材料的需求 国际化的另一个原因是追逐更大市场份额 尤其是在那些已经取得某些竞争优势或拥有著名品牌的企业中表现得更为明显 虽然最初它们的态度是机会主义的 但是最终会认识到 在国外市场增加的销售额可以使它们拓展其经济规模和势力范围 从而为企业提供了超越竞争对手的竞争优势 毕竟狭小的本国市场难以容纳其大批量的加工制造能力 其次是在全球范围内优化资源配置 从而降低获取生产要素的成本 一 充分利用技术领先的优势 同一产品在不同市场上的生命周期是不一样的 在一个国家的市场上已经进入成熟期或衰退期的产品 在另一个国家的市场上可能刚刚进入成长期 而在其他欠发达国家的市场上则可能处于投入期 因此将产品向不同的市场扩散 就可保持产品在新市场上的技术领先的地位 当一个企业开发出一种新产品 起初它会具有明显的竞争优势 随着这种产品的逐渐传播和成长 在国内市场上越来越失去其独特性和所具有的竞争优势 这时企业通常会将这种产品向国外市场拓展 由于人们普遍存在的 崇洋 心理 或者是其优异的产品质量 洋品牌通常被认为比国内产品好 当一种产品的品牌在国内具有良好的声誉时 它通常诱使企业在全球范围内设立生产子系统 这种情况在服装 汽车 家用电器中尤为明显 反过来 进行国际化的竞争 活跃于几个大的主要国际市场上 也更进一步巩固和加强了企业的声望和信誉 二 极大地发挥商标品牌优势 三 有效地利用规模经济优势 国际范围内的纵向一体化是实现规模经济的关键 因为国际纵向一体化的有效规模较之国内市场规模要大得多 当存在超越本国市场容量的规模经济时 企业为了降低产品成本 取得规模经济所带来的效益 就不得不向新的市场渗透 将企业的储运 采购 生产和市场营销等活动转向国际化 当生产成本成为竞争的关键因素时 企业会把生产活动转移到资源或劳动力价格相对较低的地区 在世界范围内规划生产系统的最佳配置 并向全世界销售产品 只有这样 企业才能保证降低其产品成本 增加其产品的竞争能力 保证企业经营的最佳整体效益 四 极大地占有低成本资源 核心竞争力是由企业的创新 效率 质量以及顾客的忠诚度所组成的 并构成企业竞争优势的基础 企业将其在国内拥有的核心竞争力及创新产品转移到海外市场 可以获得更大的利润 五 促进核心竞争力转移 这是指在交易成本与贸易壁垒允许的情况下 企业将其创造价值的活动放在最适合的地点 跨国公司在全球范围内搜寻此地点的过程 实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程 这样做至少有两个效果 一是降低创造价值的成本 有利于企业达到成本领先 二是使企业形成差别化 获得超过平均水平的利润 六 获取区域经济效益 企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业 国际企业 通过系统地评估自身的经济资源以及经营使命 确定一个较长时期内企业的主要任务和目标 并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针 为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的 总体规划 企业的经营领域 即企业要明确所经营的产品或服务 目标市场定位在哪里 企业为哪一类消费者服务 二 企业国际化经营战略的含义 2 评估企业经营领域的优势 了解企业提供的产品及劳务是在哪方面取得超过竞争对手的优势 如资源 人才 技术 亦或较低的成本与价格优势等 确定国际化战略进程 企业为了实现其国际化战略的具体措施 步骤和时间表 企业国际化经营战略是企业日常经营活动的指导原则 它具有区别于一般企业战略的特点 1 以国际化经营为目标规划其全球性经营活动 在国际化经营前提下合理配置企业资源 包括自然 人力 技术 资本资源以及品牌资源等 3 运用全球化视点规范各相关企业与职能部门的行为 4 期望目标 企业国际化经营的目标财务指标及其他预期目标 三 企业国际化经营战略的特征 企业国际化经营战略目的是为了实施和实现企业的全球化经营 其全球战略目标的活动已不是单一化的对市场变化的直接反映 而是对企业所处竞争环境和企业本身资源进行评估后的有计划 有组织的行动 它包括全球战略目标和全球战略部署 亦即各种可能的抉择 明确的区域 产品发展规划和程序 以及扩张步骤等 四 企业国际化经营战略的意义 经济全球化是当前世界经济发展的一大趋势 国际竞争国内化 国内竞争国际化愈演愈烈 整合国际资源增强企业竞争实力 努力抢占国际市场是企业发展的战略选择 制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世界资源分布 要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动 而不是将全球运作分解为多个相互独立的经营活动的简单组合 因此 企业国际经营战略主要有以下几个方面的意义 1 协调和整合企业分散在各地的业务 2 预计和应付全球环境与东道国环境的变化 3 获得全球资源共享 4 规避企业的国际化经营风险 国际经营环境是指企业开展国际经营活动中各种外部因素和条件的总和 与国内经营环境相比 它具有更多的不确定性 不可控性和高风险性 第二节企业国际化经营的环境因素分析 一 国际贸易体制二 政治 法律环境三 经济环境四 地理 社会 人文环境 对国际经营环境的分析和评估是制定国际化经营战略的基础 国际经营环境的分析主要从三个方面进行 母国环境 如母国的经济 政治和社会状况促使政府制定鼓励或限制对外投资或出口的措施 分析东道国的环境 东道国环境是企业在其市场上经营时所面临的各种间接和直接环境因素的总和 这些因素可能与本国大不相同 3 分析国与国之间的联系 以多个国家为对象分析该区域乃至全球环境 亦即国际环境 它涉及到本国环境和东道国环境之间以及各东道国环境之间的相互作用等 国际化经营企业的目标是针对国际市场 因此首先应了解国际贸易的格局和体制 国际贸易的体制主要包括关税 非关税壁垒和国际贸易的支付方式等 关税是一国政府对进出该国产品所征收的税金 关税可以为增加国家收入而制定 也可以为保护本国企业所制定 各国的关税制度不尽相同 一般分为单列税制和双列税制 一 国际贸易体制 国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益 国际经营活动中销售和交货与收回货款之间的存在时间滞后时 有时会因为汇率的变动而使国际贸易收益大打折扣 二 政治 法律环境 一 政治环境 政治环境主要包括 东道国政治体制的差异 行政体制的结构和效率 政府对经济的干预程度 政府对外国企业经营的态度 政治的稳定性 以及东道国与母国之间 东道国与其他国家之间的国际关系状况等 这些因素直接影响和制约国际化经营活动 二 法律因素 企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束 企业在进行国际市场营销活动时必须了解国际法律 才能依法经营 避免不必要的法律纠纷 如相关国际公约 国际惯例 东道国涉外法律法规等 世界各国的经济环境不同 形成不同的市场需求 从而对产品和服务的数量 质量 价格提出不同的要求 世界各国经济体制不尽相同 有以公有制为主体的经济 也有以私有制为主体的经济 在市场经济体制中 具体的组织形式和经济调控程度也不尽相同 在国际化经营中 首先要对东道国的经济体制予以充分了解 其次才能制订相应的营销策略 三 经济环境 一 经济体制 国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型 原料输出型 工业发展型和工业发达型四大类 原始农业型国家主要从事农业生产 基本属于自给自足的自然经济 少有商品推销机会 原料输出型国家某种自然资源十分丰富 其他资源贫乏 因而以该种自然资源的出口换汇便成了国民经济的支柱 对生活消费品的进口依赖性很强 工业发展型国家是在工业化初期已建立一定工业技术基础的国家 它们需要先进的设备和本国无力生产的关键中间产品 工业发达型国家大多是高技术产品 资金 技术的出口国 但又是大量传统商品的最大市场 国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力 国内生产总值的分布状况主要影响市场的需求结构和需求规模 而从国内生产总值的增长率来看 可明确一个国家的经济运行状况及其前景 国内生产总值的分布状况 即社会财富的分布状况除与该国总体经济发展水平有关外 更多的是受政治制度的影响 二 经济发展水平 三 国内生产总值总量及其分布 公司进行国际化经营应考虑所在国的国际收支状况 一方面国际收支影响该国本位货币的币值 另一方面 国际收支影响该国政府的经济政策以及对外资的态度 一般市场开放的国家是欢迎国外直接投资的 这有利于该国经济的发展与国际收支稳定 自从20世纪80年代初以来 世界经济出现的一个重要现象是集团贸易和区域性经济集团的兴起 集团贸易与区域性经济合作的模式 包括建立共同市场 削减或取消内部关税及增设共同对外关税和完全的海关联盟 开辟自由贸易区 成立区域开发合作集团等多种形式 已建立和将要成立的区域性经济集团有欧洲联盟 EU 北美自由经济贸易区 NAFTA 东盟自由经济贸易区 AFTA 亚太经济合作组织 APEC 等 世界上主要的合作集团是欧佩克 OPEC 即石油输出国组织 四 国际收支 五 集团贸易与区域性经济 企业在开展国际化经营时 要正确认识和分析东道国的科技发展水平 以增强经营决策的针对性和适应性 科技水平高的发达国家 其产业结构也正在进行重大调整 集中发展技术密集型产业 而技术性不强的产品往往需要大量进口 这就为发展中国家提供了一个市场发展的机会 相对而言 发展中国家则往往由于科技水平不高 迫切需要进口先进的技术设备 六 科技水平 四 地理 社会 人文环境 一个国家的地形与气候条件如海拔 温度 温差 不仅影响着产品的生产与适应能力 也关系着市场的建立与发展 自然资源是跨国经营必不可少的重要条件 自然资源的位置 质量及可供应量影响着投资的规模和技术选择 一 地理环境 东道国的人口总量规模 包括人口增长率 人口密度 年龄 性别 教育程度 职业 家庭数目与结构等 是确定目标国家市场规模大小 商品差别需求的重要指标 教育水平的高低也会影响企业在该国进行本土化管理和解决技术人员需求 宗教信仰影响着人们认识事物的方式 行为准则和价值观念 对商品的需求等 社会基础设施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响 此外 社会 人文环境还包括诸如该国的生活方式 占统治地位的社会价值观念 审美观念 民风民俗 语言文字等因素 二 社会 人文环境 第三节企业一般国际竞争战略的选择 一 产品战略二 竞争和联合战略三 成长战略四 公共关系战略 国际化经营企业要实现战略规划中提出的各种目标 必须在全面考量公司在国际竞争中所具有的优势与面临的威胁 合理制定公司在进行国际化经营时的战略体系 这包括 产品战略 竞争和联合战略 成长战略 公共关系战略以及与之相关的市场进入战略 人事战略 财务战略等 以下就国际竞争环境状态下企业可能选择的竞争战略作一些讨论 产品战略选择的任务是在生产一种适合于所有市场的标准化产品 以及根据各个具体细分市场的具体要求生产差别化的产品之间做出选择 消费者对产品的功能要求具有一致性 各地区之间消费者的要求偏好基本一致 产品标准化战略的实质是开发标准化的产品 将这种标准化的产品在世界范围内以同样的方式进行生产和销售 采用这种战略的目的是充分利用在生产这种标准化产品以及建立一个强大的世界分销网络等方面获得规模经济效益 采用产品标准化策略能带来效益的前提有以下几点 1 产品的生命周期比较短 一 产品战略 一 按偏离战略起点的程度划分 4 产品需要大量的售后服务 3 产品在世界各地有统一标准的商标或品牌 5 产品在技术上适宜于大规模生产 存在着规模经济效益 二 产品差别化 产品差别化战略是指国际企业根据各个目标市场的不同特点和要求 开发 生产相应的产品 推向不同的市场 产品差别化是保持竞争优势的重要手段之一 采用产品差别化战略主要是依据各国市场的不同特点和要求 主要包括 1 生产力发展水平的不同 特别是生产组织形式方面存在着差异 20世纪70 80年代以来 西方国家跨国公司在经历了60年代经济高速增长带来的共同繁荣之后 竞争加剧 各公司越来越多地以竞争者的逻辑推理为基础来构筑自己的战略体系 利用成本领先 产品差异化和市场集中化的优势获得国际化竞争的成功 与此同时 在特定条件下 国际化企业与东道国及第三国的企业 包括国际化企业 之间在高新技术研究与开发 互补性产业 全新领域从技术 资金 渠道 产业链等方面寻求一定的合作 以求得共同的利益 如共同开发战略联盟 合作生产战略联盟 避免过度竞争战略联盟 产业链战略联盟 产业协调战略联盟等 2 各国自然 地理 社会文化方面的差异 3 各国或地区消费水平的差别 二 竞争和联合战略 成长战略 是指国际企业在发展 改组和联合等方面采取的方法和手段 与企业成长战略模式基本相同 对国际化经营企业而言公共关系是其进行国际市场营销组合中的一部分 作为促销的一种手段 用于改善在公众心目中的形象 但随着国际化经营在深度和广度上的不断发展 国际企业所经历的各种冲突越来越多 这种冲突可能来自东道国政府 企业 东道国的社会各阶层 如工会组织 商会组织 社区组织以及先期进入东道国的其他国际化经营企业等 这就促使企业重视处理好与各类社会群体之间的关系 公共关系 因而许多国际企业都把公共关系放到战略的位置上予以考虑 并作为一种单独的管理职能 三 成长战略 四 公共关系战略 国际化经营企业在进入国外市场时应全面了解和深入分析该区域 市场以及东道国政府的有关法律和公共政策 产业发展政策等 把活动严格限制在东道国法律和政策允许的范围之内 避免因触犯东道国的法律政策而受到制裁 密切注意东道国的政局变化 各党派的政治经济主张以及东道国的民族主义情绪 避免国有化 避免歧视性待遇 使企业的合法活动得到东道国政府的理解 合作和支持 第四节企业进入国际市场的方式和战略选择 一 企业进入国际市场的方式二 影响企业进入国际市场方式的因素三 国际市场进入的战略选择 所谓进入国际市场的方式是指企业使其产品 技术 工艺 管理及其他资源进入国外市场的一种规范化的部署 企业进入国外市场主要有两种形式 第一 在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口 第二 向目标国家输送技术 资金 工艺 直接或者采用联合方式运用当地的自然资源 劳动力资源生产产品并在当地销售 一 企业进入国际市场的方式 为保证国际化经营企业稳健 有效地进入国际市场 企业应根据本国及所进入国家的政治经济情况 企业自身的资源条件选择不同的进入方式 这些进入方式大体可分为出口进入方式 合同进入方式 投资进入方式 对等进入方式 加工进入方式五大类 1 间接出口进入方式 出口进入是一种传统的进入国际市场的方式 企业的最终或中间产品在目标国家之外生产 然后运往目标国家 出口进入又分为间接出口和直接出口两种方式 一 出口进入方式 这一方式是指企业通过所在国的中间商 如国内的出口商 国内出口代理人来 来办理出口业务 其优点是投资少 企业不需向国外派遣销售人员或开设分店 风险小 但这种进入方式也有其缺点 一是不利于企业了解国际市场环境和与国外客户保持密切联系 二是由于企业要向中间商支付较高的手续费 因而非直接出口的盈利性不高 这种进入方式比较适合商品出口量不大而又缺乏充分经营出口业务能力的企业 2 直接出口进入方式 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务 其主要做法有以下几种方式 1 直接向外国用户提供产品和承接订货 2 参与国际招投标活动 3 委托国外代理商代理经营业务 4 在国外建立自己的销售机构 它的优点是 1 可以节省中间环节的费用 可以直接面对国际市场 获取国际市场的需求变动信息 及时调整生产经营活动 3 可以在一定程度上自主决策 控制产品外销 这种方式也有不足 一般需要建立产品出口的专门机构 甚至在国外建立机构 并需要聘用专门的国际营销人才 增加一定的费用 2 需要自己承担直接出口带来的经营风险 二 合同进入方式 合同进入方式是指企业与目标国家的法人之间在转让技术 工艺等方面订立长期 自始至终 非投资性的合作合同 合同进入方式和出口进入方式的区别为 前者主要输出的是技术和工艺 尽管它可能会带来新的产品出口的机会 主要的合同进入方式有下列几种 许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权 专利权 技术秘密或诀窍 注册商标等 转让给国外法人 而许可证接受者须向提供许可证者支付一定的报酬和专利权使用费 许可证贸易根据转让方授权大小程度的不同 可分为独占许可 排他许可 普通许可 根据合同对象划分有专利许可 商标许可 专有技术许可 根据被许可方是否有再转让权划分为有可转让许可 不可转让许可 以及特殊许可如交叉 交换 许可 一揽子许可等 许可证贸易是国际化经营企业进入国际市场的方便途径 1 许可证贸易 特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号 注册商标 经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动 特许经营和许可证贸易尽管类似 但在动因 提供的服务和有效期限等方面是不一样的 2 特许经营 3 管理合同 这是向国外企业提供管理经验 情报信息 专门技术知识的合同 它赋予企业在目标国家管理工厂日常运行的权力 而由国外企业提供所需的资本 企业不是输出产品 而是输出管理经验与劳务 缔结管理合同是进入国际市场风险最小的方式 合同开始生效就有收益 这种合同要求工程承包人在将国外项目交给其所有者之前 应使其达到能够运行的程度 甚至在建筑工程全部完成后 为了使所有者能够进行项目的准备 承包人有责任提供诸如管理和操作培训一类的服务 这种形式的工程合同也称 交钥匙附加承包 4 建筑或交钥匙工程合同 合作生产是指企业与国外制造商签订合同 由国外制造商生产产品 而企业主要负责产品销售 一般是将产品销往制造商所在国家或其他地区的市场 为了获得合格的产品 企业一般要向当地的制造商转让技术和提供技术帮助 合作生产对国际化经营企业而言仅需较少资金和管理资源的投入 就能快速地进入目标国家市场 避免当地所有权问题 而且它允许企业对销售过程和售后服务实行控制 5 合作生产 三 投资进入方式 投资进入方式是指企业以投资的方式进入目标国市场 按照投资进入的方式不同 国外的子公司可分为两种 一种是母公司拥有完全所有权和控制权的独资企业 另一种是母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资企业 现对这两种形式分述如下 1 独资经营 它是指企业单独在国外投资建立企业 独立经营 自担风险 自负盈亏 如果国外市场需求潜力很大 企业具有国际化经营的经验和能力时 企业可能考虑采用这种进入方式 2 合资经营 这是指企业和目标国家的投资商共同投资 共同管理 共担风险和共享利益 这种投资方式通常是针对目标国家的投资商缺乏资金或管理能力 而拥有一些国际经营企业所必需优势资源而采用的 另一种采用情况是为了适应目标国家针对外国企业的市场准入政策 但合资经营也有缺点 合资双方可能在投资 生产 市场营销以及利润的再使用等方面出现利益冲突 以及造成核心技术的泄密与扩散等 2020 3 17 25 可编辑 对等进入是指企业出口产品时必须购入国外一定数量的商品 从而进入对方市场的方式 对等贸易的双方都达到了进入对方市场的目的 具体有补偿贸易和易货贸易两种方式 1 补偿贸易 补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式 如产品返销 互购 部分补偿等 它可以避免外汇短缺所造成的市场收缩 扩大产品出口 可以较为容易也进入贸易保护程度较高的国家 但由于其交易带有信贷性质 交换的对等性和互利性有时难以真正实现 四 对等进入方式 易货贸易是一种以价值相等的商品直接进行交换的贸易方式 它不需要货币媒介 在不动用现汇的情况下出口商品并取得国内急需的设备和产品 交易往往是一次性的 履约时间较短 但其交易的商品具有局限性 达成大宗的易货贸易较难 2 易货贸易 1 来料加工装配贸易 加工进入是指利用国外原材料 经过生产加工重新进入国际市场的方式 主要有来料加工和进料加工两种类型 来料加工装配贸易包括来料加工 来样制作 来件装配 以外商为委托方 本国企业为加工方 由委托方提供原材料 半成品 加工方承担加工任务 产品经检验合格后由委托方负责销售 加工方收取相应的加工费 2 进料加工贸易 进料加工也称以进养出 是指企业购进外商提供的原材料 半成品 加工后产品重新进入国际市场 进料加工与来料加工装配都是通过加工生产获得一定的收益 但不同的是进料加工双方是商业买卖关系 买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权 产品所有权也随货款的支付而发生转移 加工进入方式的优点是 可以引进国外先进技术 利用国外资源 可以充分利用本国廉价的劳动力和土地资源 增加就业机会 可以增加外汇收入 其不足是 不直接面对国际市场 控制程度差 有一定程度的风险 五 加工进入方式 选择正确的国际市场进入方式对于一个企业来说是一个复杂的系统工程 它需要考虑各种影响因素 即国际经营环境 它是企业开展国际化经营活动中各种内外部因素和条件的总和 与国内经营环境相比 它具有更多的不确定性 不可控性和高风险性 根据美国宾夕法尼亚大学沃顿管理学院鲁特教授的观点 选择正确的进入方式应充分考虑企业外部和内部因素 外部因素包括目标国家市场因素 环境因素 生产因素和本国因素 内部因素包括企业产品因素和资源投入因素 下面我们将详细讨论相关因素对企业进入国际化市场的影响 二 影响企业进入国际市场方式的因素 一 影响进入国际市场方式的外部因素 1 目标国家或地区的市场因素 较小的市场适合于低保本点销售额的进入方式 如间接出口 特许经营或其他契约型进入 反之 销售潜力很大的市场则应选择高保本点销售额的进人方式 如直接出口 投资进入 当地装配或生产等 例如 如果当地合适的代理商或经销商都在为其他企业展开经销或代理业务 或者根本没有合适的代理商或经销商 则企业只有通过直接出口方式来打进目标市场 这是指企业采用稳定 增长和紧缩中两种以上战略类型的组合 因此这是严格意义上的组合型战略 也可以称为狭义组合型战略 不同类型战略组合与同类型战略组合相比 其管理上相对更为复杂 因为它要求最高管理层能很好地协调和沟通企业内部各战略业务单位之间的关系 事实上 作为任何一个被要求采用紧缩战略的业务单位的管理者都或多或少会产生抵抗心理 2 目标国家或地区的市场竞争结构 3 目标市场营销基础结构的质量与可利用状况 1 目标国家现有和潜在的市场容量 2 目标国家或地区的生产因素 生产因素主要包括基础结构 生产要素和协作条件 交通 通信设施等基础结构的完善状况影响货物流转速度 成本 生产进度以及企业管理 原材料 劳动力 能源等生产要素的成本 质量与可供应程度则直接影响产品的成本与质量 企业外部采购 销售等方面的协作条件也对企业生产经营有重要影响 因此 生产成本低的目标国家或地区有利于采用投资方式进入 生产成本高的国家则会阻碍投资型进入而适宜采用出口贸易型进入 目标国家的政治 经济 法律 社会文化 自然环境等特点都会对进入方式的选择有重要影响 政治稳定 经济运行有序 有关法规较为完备 社会结构和文化特征与本国接近 都会促使企业选择直接投资的进入方式 反之 则会促使企业倾向于采取出口贸易型进入或合同型进入 两国的地理阻隔程度 相互距离远近和交通运输的便捷程度 对进入方式的选择起相反作用 即相距遥远或者交通运输不畅时 如果选择出口贸易型进入就会面临产品运输成本高 缺乏市场竞争力的问题 这时 企业更倾向于采用生产型或装配型的进入方式 3 目标国家或地区的间接环境因素 4 本国环境因素 本国的很多因素会影响企业 对海外市场进入方式的选择 其中又以国内市场容量与竞争态势 生产要素与成本状况以及政府外向经济政策导向等尤为突出 如果国内市场容量大 则多数企业更倾向于先在国内求发展 待感到规模受制于或将要受制于国内市场时 再求海外扩张 当企业在国内发展到一定规模和实力时 则开始倾向于采用投资型方式进入国际市场 相反 如果国内市场容量小 则企业会较早地寻求外向发展 此时限于企业规模与实力 则多半以对外贸易方式进人目标国家或地区的市场 本国生产成本高于目标国家或地区时 企业往往采用生产型进入方式 如合同制造或直接投资 一般来讲 生产成本是经济发展水平和生产要素状况的函数 因而本国与目标国家或地区在这两方面的对比状况会影响到企业海外市场进入方式的选择 本国政府对出口和海外投资的政策对企业进入方式也会造成影响 一般来讲 政府出口鼓励政策会刺激企业采用出口型或合同型进入 相应地抑制投资型进入 相反 鼓励海外投资的政策 如补贴 贷款优惠或其他优惠政策则会刺激企业的海外投资活动 二 影响进入国际市场方式的内部因素 1 产品要素密集度 劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富的廉价劳动力和自然资源的国家或地区为进入目标 且偏向采取投资型进入 而资本密集型产品宜以发达国家或地区为目标 2 产品的差别性 差别产品与普通产品相比 在技术 设计 专利保护 定价等方面具有特定的竞争优势 因而可选择出口贸易型进入方式 相反 无明显优势的低优势产品则宜以生产方式进人 同时 以投资方式进入时对差别较大的产品倾向于采取独资型进入方方式 如医药行业等 而差别较小的产品则多采用合资方式进入 如电子类消费品 汽车行业等 3 产品技术含量与产品年龄 通常技术密集型产品或研究开发密集型产品 因其 高 精 尖 技术的专有性 本身具有特定优势 故大多采取投资方式进入 因为产品年龄长短反映了产品本身的成熟程度及其技术专有性的强弱 因而年龄短的产品通常采取投资方式进入 而随着产品年龄的增长和专有技术的相对扩散而逐渐转向非投资型进入进入 4 产品地位 企业的主线产品和核心技术在进入目标国家或地区时 大多采取投资方式 且以独资为主 而非主线产品 边缘技术则通常采用非投资方式进入 5 产品的服务性 要求有一系列售前 售后服务的产品 特别是许多工业产品的出口 会给出口企业提供销售服务带来困难 因而对服务密集型产品倾向于采取在当地成立分公司或子公司方式进入 或者通过在当地生产进入 6 产品的适应性 产品在销往海外市场时需要做出大量适应性修改与变化时 较适宜于采取那些能使公司贴近海外市场的进入方式或在当地生产的进入方式 当适应性变化需要开发新的生产设施或修改后的产品不能在本国市场上出售时 宜采取当地生产的进入方式 2 企业的资源投入要素 企业在管理 资本 技术 工艺和营销等方面的资源越充裕 在进入方式选择上的余地就越大 反之 资源有限的企业只能勉强采取投入较小的进入方式 企业在国际化经营中的实力等级是通过企业在国际市场整合战略中相应角色 在国际组织中的地位以及管理者的态度等来体现的 对大多数企业而言 投身国际市场的决心是随着实践经验的增加而增长的 国际化经营的成功鼓励企业进一步增加海外投入 海外投入的增加又能够获得更多的国际化经营经验 从而为成功创造前提条件 三 国际市场进入的战略选择 国际市场进入方式众多 针对某个具体市场选择何种战略方式 如何对全球市场进入战略进行组合 从实践来看 企业一般采用以下三种模式 一 单一进入战略 单一进入战略是许多企业在选择市场进入方式的过程中 常常不自觉地采用的一种简单化方法 即不管目标市场环境如何 一律采用单一的进入方式 这种战略方式简单 不必对环境做出缜密细致的调查 决策过程简单明了 以不变应万变 但也有缺点 即可能使企业丧失许多机会 也可能在某些国家采用了错误的方式 造成 不该进的进了 该进的却进错了 的后果 二 循序渐进战略 这种战略主张对不同的市场采取 先近后远 先易后难 的进入方式 对目标市场的选择 宜遵循 由近及远 先熟悉后陌生 的顺序 通常是 本国市场 相邻国家市场 区域市场 全球市场 从进入方式来看 是从低风险到高风险 从低控制程度到高控制程度 随着经验的积累 一步一步地发展 这种战略相对而言对环境的适应性好 花费的时间和费用较少 但缺点在于忽视了对企业长期战略竞争优势的考虑 过于按部就班 有可能丧失最佳时机 造成很大的机会成本损失 三 系统选择战略 这种战略要求管理人员对全球市场和企业本身可供选择的方式作系统分析 然后综合比较做出选择 尽管理论上比较完美 但实践中因为调查分析工作量很大 对管理人员素质要求高 一般企业很难做到 例如 选择市场进入方式有时要考虑多种因素 结果各有利弊 很难直接比较 另外 在环境因素中有许多不确定和不完整数据 如消费者偏好 汇率走势等 因此 这就要求战略抉择人员的高素质与创新能力 第五节国际战略联盟 一 国际战略联盟的类型二 国际战略联盟的形式三 国际战略联盟的动因四 国际战略联盟的有效运行五 战略联盟发展的新趋势 所谓国际战略联盟是指两个或两个以上 潜在或实际的竞争企业之间 为了某一共同的特定目标所形成的合作协议 尽管企业间的合作和联盟早就存在 但现代意义上的战略联盟自从20世纪80年代以来才开始大量出现 其发展方兴未艾 其主要特点是联盟双方可能是同一市场上的合作伙伴或潜在竞争者 此类联盟最为重视的是研究与开发 同时它允许公司改善经济规模 降低或共担风险 加速新技术的扩散 减少进入市场的障碍 甚至在某些情况下进入对方的市场范围 增加选择机会 有利于提高产品竞争力 改进质量 以便更为迅速地适应消费者需求 这种战略联盟是由处于生产 分配过程中不同阶段的经营公司所建立的 企业通过建立这种联盟进行合作能够减少或防止非对称信息的不利影响 有助于实施产业政策 这种合作可以取代垂直一体化 能减少与资源依赖有关的问题 消除供应的不确定性 减少由于产品价格的市场波动所造成的损失 一 国际战略联盟的类型 按照联盟企业之间的产品关系 可将国际战略联盟分为以下三类 一 水平战略联盟 二 垂直战略联盟 这种战略联盟是由处于不同行业的企业所组建的 建立这种联盟的动因也不尽一致 是水平战略联盟与垂直战略联盟动因的混合物 为实现既定协议的有关目标而进行合作 如柯达与佳能的结盟 由佳能制造复印机 而以柯达品牌进行销售的联盟就属于混合战略联盟 三 混合战略联盟 二 国际战略联盟的形式 国际企业间所形成的战略联盟根据其产品特点 行业性质 竞争程度 企业目标和自身优势等因素的不同 形式也呈现出多样性 既可以是正式的合资经营 也可以是几方为了一个特定问题而合作所形成的短期合同协议 一 契约型协议 合同 契约型协议是指战略联盟各方共同投入资金和力量进行联合研究 开发 生产以及营销活动等 可以采用许可证 交叉许可证和交叉营销等方式 这种形式的联盟主要是美国 西欧和日本的国际型企业之间为了解决技术与开发带来的高额成本和巨大风险而建立的 在电子通信 飞机发动机和制药等行业中这种国际联合是非常普遍的 二 国际联合 股权参与是指企业在其他企业中占有少数股权 其目的在于利用上下游产业链的资源与市场优势 这种方式所建立的是非正式工作关系 各自仍以独立的实体进行经营活动 三 股权参与 由两家或两家以上的企业在共同出资 共担风险和共享利润的原则上建立的独立企业 这种形式的联盟被普遍采用 四 合资经营 企业是否会建立国际战略联盟 首先要看战略联盟能够给企业带来的利益是否大于企业为此支付的成本 虽然不同企业 不同行业中的战略联盟建立原因多种多样 但归纳起来 企业建立国际战略联盟的主要动因包括以下几个方面 一 开拓市场 三 国际战略联盟的动因 这个动因是最普遍的 因为国际企业的首要目标就是向国外市场渗透 而建立战略联盟是开拓国际市场的有效方法之一 二 分担研究与开发的风险 先进的技术是国际竞争的关键 研究与开发一般要支付高额的成本 这种情况在电脑 电子 航空等行业尤为突出 在这些领域中 开发新一代技术和产品的费用是任何一家公司 即使是大公司也无法负担的 国际企业通过建立战略联盟 共同支付技术开发费用 共同承担开发风险 最后共同享有技术开发成果 战略联盟可使各方的技能及资产形成互补 而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的 四 有利竞争 传统的企业竞争方式是采取一切可能的手段 击败竞争对手 将其逐出市场 因此企业的成功是以竞争对手的失败和消失为基础的 有你无我 势不两立 是市场通行的竞争规则 战略联盟的出现使传统的竞争方式有了一个根本的变化 即企业为了自身的生存和发展 需要与竞争对手进行合作 靠合作来竞争 企业建立战略联盟可使其处于有利的竞争地位 或有利于实施某种竞争策略 国际战略联盟的管理者来自不同国家的不同企业 有着不同的文化背景和企业文化 在联盟建立的初期可能具有不同的目标和期望 在此情况下 他们对同一问题产生不同的看法和决策是必然的 因此 有效的协调就成了战略联盟成功的关键 三 优势互补 四 国际战略联盟的有效运行 选择合适的联盟