凡客诚品营销案例.ppt

林慧2012年12月2日 VANCL的品牌营销策略 目录 VANCL简介营销策略分析建议 简介 VANCL 凡客诚品 2007年10月 由原卓越网创始人陈年先生创立 选择自己创建的服装品牌VANCL凡客诚品 在网上销售的商业模式 B2C Business to Consumer 目前已是根植中国互联网 遥遥领先的服装品牌 据最新的艾瑞调查报告 凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位 VANCL的观点 目标顾客定位 目标顾客定位 80 90后 熟悉网络 喜欢网购 崇尚简单 时尚 高品质生活的年轻人 VANCL的观点 品牌定位 VANCL的品牌定位VANCL 互联网时尚生活品牌 VANCL提倡简单得体的生活方式 理念营销 坚持国际一线品质 平民价位 顾客让渡价值的体现199 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活 SWOT分析 与淘宝的不同 strength 优势 1 技术领先 定位明确 利用互联网整合先进的中国服装制造业 2 客户体验至上 以及高性价比的经营之道 3 品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流 weakness 弱势 运营体系不够完善 产品不够丰富opportunity 机会 网购成为新一代人的选择 越来越多的人选网购threat 威胁 淘宝 当当 卓越等网上商城凡客诚品目前已拓展涵盖至男装 女装 童装 鞋 配饰 家居六大类 随着在各品类间的不断深化 将成为网民服装购买的首选 VANCL营销策略 全方位 让VANCL无处不在多角度 用户体验 产品理念 服务意识 企业文化 社会责任等情感沟通 广告宣传网络营销 病毒营销 互动营销口碑传播 产品包装 跨界营销 公益营销 情感沟通 让用户感受到VANCL的真诚和努力 2008年3月19日 因用户售后服务等问题 陈年在凡客网站公开发表致歉信 网上此时出现大量投诉信息 产品质量问题居多 VANCL1 户外广告 地铁 公交站 广告投放 2011年广告投放额达10亿元投放方式 户外媒体 传统媒体 新兴媒体 2 传统媒体 杂志 电视 威力依然巨大 3 网络营销 主流门户 论坛 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式 将广告遍布大大小小的网站 病毒营销 凡客体 韩寒代言凡客 广告词格式简单 朗朗上口 便于人际传播 爱网络 爱自由 爱晚起 爱夜间大排档 爱赛车 也爱29块的T SHIRT 我不是什么旗手 不是谁的代言 我是韩寒 我只代表我自己 我和你一样 我是凡客 网友的模仿风靡一时 使凡客的这种广告词成为了凡客体 凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知 盛名之下 应该说第一步目标完成得很漂亮 PS名人远比PS平民草根 有料 因此郭德纲 小沈阳等娱乐明星 凤姐 芙蓉姐姐等网络名人 甚至是影视角色灰太郎 唐僧都被PS了一遍 当然凡客没有就此罢手 也做好了升级的准备 如将王珞丹为凡客主演的视频广告推向市场 凡客体盛行 互动营销 官博 博客 论坛 2020 3 17 15 可编辑 互动营销 微博粉丝团 互动营销 凡客达人 2011年3月18日凌晨5 18 互联网快时尚品牌凡客诚品 VANCL 社区化营销平台 凡客达人 正式上线 凡客诚品创始人 董事长兼CEO陈年通过微博客宣布 2011年将拿出10亿元分成给达人店主 达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰 吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可 而发货 物流等环节都将由凡客诚品来承担 店主可轻松获得每笔订单约10 的分成比例 凡客达人将成就一批 平民梦想 口碑传播 用户试穿 体验物流 支持全国1100城市送货上门 货到付款 当面试穿 售后无忧30天内无条件退换货1次 试穿服务 往返运费由卖家承担 部分地区已开通上门退换货业务物流 凡客自建物流配送货物 更快更好地送货上门 为网购达人减少了很多麻烦 口碑传播 产品包装 手机客户端 促销活动 包装 不管你买的是多小的东西 袜子 皮带 凡客都会用一个精致的盒子包装起来 手机客户端 为大量在路上的人提供了网购的渠道 方便了消费者 同时 增加了凡客的关注度大量促销活动的展开 为消费者提供更多的利益 跨界营销 无处不在 跨界营销 麦当劳 公益营销 国庆六十周年T恤义卖 公益营销 爱心捐书 VANCL营销成败 成功之处 1 凡客采用多角度 全方位的营销 使凡客渗透到我们生活中的每一个角落 2 铺天盖地的广告 在不经意间让我们知道了凡客这个品牌 提升了品牌的知名度 让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影 加深了对凡客的印象 3 充分运用网络媒介 尤其利用了3G手机的发展 看到了电子商务未来发展的趋势 凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利 吸引了更多的凡客迷 4 病毒营销 利用网民 网络的力量和人际传播的力量 传播凡客体这个概念 随着凡客体的传播 也让凡客的知名度得到提高 成功之处 5 创建博客 论坛 这种互动营销 拉近凡客与顾客之间的距离 同时辅以情感营销 提升了凡客的品牌美誉度 6 凡客达人 的提出 让互动营销的效果得到很好的体现 把10个亿分成给凡客达人 让更多人享受到凡客的盈利 这是一种很好的回馈方式 会有更多的人关注到凡客 这把顾客的利益和公司的利益结合起来 互利共赢 7 公益营销 在公众心中树立一个负责任的企业形象 提升了企业的品牌形象 博得消费者的认可 8 口碑营销 凡客为顾客提供了货到付款 试穿服务 自建的物流给消费者提供更好的物流服务 赢得了消费者的口碑 营销效果体现 从第一天销售15件衬衣 到现在每天平均销售近20万件的男装 女装 鞋 童装 家居等 15件至20万件 三年内 凡客的日销售量飞跃了 一万三千倍 凡客2009年销售额6亿 2010年销售量突破3000万件 年销售额20亿 预计2011年销售量达到1亿件 销售额突破40亿 从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年 翻了150 2010年该数字增长至300 失败之处 凡客诚品 现在还没有实体店 大量的广告造成了部分消费者的逆反心理大量的广告迅速提升