广告创意策略探讨.docx

编号：中国农业大学现代远程教育毕业论文（设计）广告创意策略探讨学 生 指导教师 专 业 层 次 批 次 学 号 学习中心 工作单位 年 月 中国农业大学网络教育学院制目 录摘要3一、广告创意的定义和现状41.1广告创意的定义41.2目前广告创意设计的现状4二、广告创意目前存在的问题52.1虚5 2.2繁52.3俗52.4滥5三、广告创意对策的分析63.1文案写作立足于摆事实、讲道理63.2语言力求言简意赅、文约意丰63.3整个广告追求意境优美、情理相映73.4大力寻找产品或服务本身的特色、挖掘个性7四、广告创意的前景和发展8五、总结8六、参考文献9广告创意策略探讨摘要：广告最重要就是有好的广告创意，广告介意是广告活动的一个关键环节。有了好的创意的广告才能获得成功。要使广告有创意,必须在符合广告心理学原理基础上,采用与众不同的策略。广告创意常用而且有效的策略有出奇制胜、欲擒故纵和实话实说等。广告创意首先要独特、有新的创意，一定要给人们留下深刻印象。想要达到这种效果，除了设计制作方面因素、广告创意水平的高低也是一个极其重要因素。广告制作过程中要掌握这些创意与策略，并且力争使广告具有创造性的想法与意念。在商业广告中能否有促销目的和独特之意是决定广告设计水准高低的关键环节，是使广告及商品立于不败之地的重要保证。通过分析广告创意的基本策略，为国内企业在广告创意方面提供帮助。关键词：广告创意 常见问题 对策一、 广告创意的定义和现状1.1广告创意的定义广告创意就是一种思维，是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断改变和变化思维的超越性，也是让头脑运动产生全新的想法内容的过程。创意首先就是要原则要有首创性。首创性也是是创意最鲜明的特征。在英文中，创意为create，其大意是创造、产生。创意就是在一切都不存在的情况下突破了正常的范围和日常的规律，借助着思维的翅膀创造新的思维和理念，达到一种内在的不同效果。随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词也已经成为我国广告界最流行常用词。“创意”用英文表示是“Greative”，其意义是创造、创建、造成，“创意”从字面上理解是“创造意向”之意，从这一层面挖掘，即广告创意是介于策划与表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考策划，运用艺术手段，把掌握材料进行创造性组合塑造一个意向的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化，对广告创意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在广告创意和设计中即广告主题，也就是指广告为达到某种特定目的而说明观念。1.2目前广告创意设计的现状现在就目前来说中国广告创意设计的发展现状不是很理想，这是大家都看到的事实。广告创意发展不理想有很多的因素，除了从事创意设计人员自身专业技术能力和素质外，也会受到许多相关因素的影响。现在市场发展的程度，市场环境的状况，消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多要素的限制等等。然而作为广告行业的立身之本、核心价值的广告创意的“质”依然呈现出新兴市场的不成熟性，对于我国的广告创意，很多人一致的观点就是水平低，面对充斥媒介的平庸广告，“不仅人们不再看广告，而且广告本身也迫使人们不想再看广告了”法国世界报曾载文评论中国的广告：“中国的大部分广告都缺乏新意，没有创造。仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人，只够得上法国5年代的广告设计水平。”这个评论虽然有些尖刻，却指出了中国广告创意的真实现状。二、 广告创意目前存在的问题2.1虚 广告在现代商品社会中，既是商品或服务经营者进行促销的重要手段，也是广大消费者、用户进行商品或服务选择的重要依据。因此，必须要求广告的内容是真实、健康、清晰、明白，以任何弄虚作假的形式来蒙蔽或者欺骗用户和消费者是不允许的。但是，在现实生活中，为了追求商业利润，经营者在广告中对其商品或服务进行不实宣传，以及经营虚假广告的事件屡有发生。所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。比如，在广告中对质量未达到国家标准的商品谎称已达到国家标准的要求;非优质产品谎称已获某级政府颁发的优质产品证书;使用劣质原材料制成的商品谎称使用某种优质原材料制成;或使用“全国第一”、“誉满全球”字样等。2.2繁许多劣质广告，它们注重繁杂地堆砌信息，希望什么都说，这是讨好了广告主，却从来就没讨好过消费者，这样的广告又能激起多少受众的购买欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不少广告还真到了莫名其妙的状况。有一个糖尿病药品的广告，它在电视、报纸的广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅。这样的广告能给受众多大的引导呢，又能给广告主带来什么回报呢毕竟糖尿病患者大多数久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员要懂得更多。花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间和金钱。2.3俗广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告如果不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告。吸引注意本无可厚非，但如果只考虑了吸引注意，堆砌大量无关信息，忽略广告的主体诉求，结果如何，这个广告主也只是冤大头了。如某一治痔疮的药品广告近30秒，前25秒全是各种各样的戏剧人物在喋喋不休地讲“说出来、说出来、说出来”，吸引注意是达到了，但主体部份却被压缩得几乎没有时间，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”，广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱在娱乐消费者么？可以想象，这样的广告不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处，因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄。2.4滥不可否认，广告里有一种文化。毕竟每一篇上乘的广告，都是广告人精心雕琢的结果。精美的广告或者说恰如其份的广告，还是十分耐看的，甚至让人回味无穷。然而，如今，广告就像空气一样，弥漫在我们身边的每一个角落，不经意间你可能会发现连公厕的马桶上都是广告。在当前“泛滥成灾”的广告海洋中，又能有几多精品、几多艺术可言。如果你的广告缺乏个性、毫无特色，那只不过是在已“滥”的基础上增加一些可有可无的泛滥因子而已。三、 广告创意对策的分析3.1文案写作立足于摆事实、讲道理一则好的广告不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，广告是为产品而作并服务于产品的文字、图像、声音等的结合物，广告要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。奥格威所创意的当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表，文案正文笔调平实，列举了大量事实，让人看后不得不信服，堪称“用事实说话”的文案经典之作。国内以前的一则文案：“国家A级名牌顺华抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其最成功之处。德国金龟汽车公司的广告：“该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的.”如实暴露产品的优缺点，使该车大获消费者的好感。在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题，如“乐百氏”的27层过滤，给消费者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦幻。3.2语言力求言简意赅、文约意丰在当今这个“读图时代”，广告中文字仍发挥着不可缺少的作用，常常能起到画龙点睛的效果。事实证明，文字太长，人们无暇阅读，恰到好处地说明正符合现代人的审美习惯。简是简明不是简单，是寓丰富于简约。简明的文字具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想，激发行动的欲望。简明首先体现在用词的准确性上，所谓准确，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。其次体现在语意的鲜明性上，即语意要明确，条理要清楚，使产品服务的性质、特点明确突出地呈现在受众面前，给人清晰的印象。最后，在简明的基础上力求生动、形象，这主要是指文字的运用灵活多样，别致生动，能够有效运用各种修辞手法把事物的情状生动描绘出来，打动人心，使之易于理解和接受。因此，广告应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。我们比较熟悉的NIKE的广告语：Just do it！短促而有力，是一种号召，又是一种呼唤。真正做到了“言有尽而意无穷”、“以少胜多”。台湾的一则“家庭计划生育”报纸广告，该广告画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余皆为空白，给人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句话“多一份小心，少一份担心”，文字简练得像一首唐诗绝句，多一字嫌累赘，少一字则败其意。CMG传播公司为维真大西洋航空公司制作的舒适之旅系列广告之一，画面是一张男人抿着笑的嘴，其文案是在左边的嘴角写上“NEWYORK”，在右边的嘴角写上“LONDON”，意在向消费者展示轻松惬意的旅途享受。就这么简单，给人印象深刻！3.3整个广告追求意境优美、情理相映广告的目的是为了推销产品，单纯介绍产品，往往给人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略对产品的介绍，则偏离了广告的最终目的。因此，在图文并茂的基础上，广告应十分注意以图抒情、以文为理、情理相映、讲究意境的美感。一则好广告不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。随着广告受众审美水平的日渐提高，如果一则广告伤口纯粹地用抽象的理论和平板的文字进行宣传，会给人枯燥苍白之感。一则优秀的广告往往借用各种各样的手法，从诸多方面对产品或服务予以具体描绘。这种描绘不是对宣传对象的简单“复写”或“描摹”，而是进行艺术的概括、加工和提炼，以充分调动视、听等多种感官，实现最佳的艺术效果。白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音:“这一刻，我已经飞了起来！”，此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、超然致远的平和宁静的境界。景德镇的旅游广告，文字、画面，配上电子琴演奏的歌曲我的祖国，曲乐相和，意境幽远，让人倍感祖国的伟大、山川的秀美。某一儿童车广告，用一种跳跃的木琴旋律，形容儿童骑自行车的活泼形象，非常有感染性、煽动性、传播性和重复性，应用很广。3.4大力寻找产品或服务本身的特色、挖掘个性广告贵在独创、新颖，最忌平庸、雷同。也就是说广告创意应该寻找产品或服务的特色，努力挖掘其个性。伯恩巴克说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性和新奇性。”奥格威也说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的品，非要有很好的点子不可；除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞的船只。”独创性、新颖性的广告通常具有最大强度的心理突破效果，这种与众不同的新奇感及其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。同时，独创性、新颖性的广告也符合受众一种普遍的求新求奇的心理倾向，在一定程度上能够满足这种审美心理，使他们在欣赏广告时得到审美的愉悦。奥格威为Hathaway衬衣设计的主题人物形象一个左眼戴黑眼罩的男士作为创意的主题画面，据此进行演绎，如击剑、驾驶游艇、指挥乐团等，这一系列广告持续了五年之久，大大积累和提升了Hathaway衬衣的品牌价值和形象。此外，20世纪80年代，日本本田小型摩托车为了打开美国市场，想尽办法，收效甚微。万般无奈之下，本田公司自己创作了一则电视广告，画面如下：黑色屏幕上雪花点闪烁，美国人还以为是电视台播放设备出了故障。突然间，电视荧屏以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问句：我是谁？我长得丑吗？同时传来各种稀奇古怪的声音，有玻璃砸碎的声音，炸弹爆破的声音，儿童窃窃私笑的声音.。正在观众莫名其妙之际，画外音响起来了:“最新型的本田50型摩托车即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”这一则广告充分抓住了年轻人的猎奇心理，给观众留下了难以磨灭的印象，使得本田摩托车当年在美国的销售量猛增，创下新的销售神话。当然，创意要聚焦在产品或服务本身，不要为创意而创意。只有这样的广告创意才能真正实现其作为广告的价值，也只有这样才能使广告的艺术性得到提升。四、广告创意的前景和发展入世后，中国整体经济结构将进行全面的调整。以往商业化运作模式会发生很大的变化。外国企业在参与争夺国内市场份额的过程中，也会充分利用广告这一有效手段来塑造企业形象和品牌。从企业经营管理角度来看，广告不仅是对消费者购买欲的一种刺激手段，更是影响企业品牌建设，塑造长远企业战略形象的重要经营手段。因此，广告作为与商业模式相关的服务行业，一定会随着企业本身所发生的深刻变化而有更好的发展。与此同时，广告作为一种信息载体，已明显地形成了如影视、娱乐、杂志、环境艺术等载体的综合特点，故此我们在进行广告创意的时候，不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和可听性这些至关重要的因素。好看是第一位的，它已是娱乐的载体，就电视广告而言，每晚上平均播出的广告，加起来相当于一个电视剧的时间，而且可重复播出，它已成为现代电视节目中不可分割的一部分。综上所述，未来广告创意设计的趋势有可能向着更加多层面，立足国际平台、面向本土文化底蕴诉求的方向发展，并综合电影、电视、戏剧、游戏、文学等多种学科的营养和手法，结合高水平制作技术，产生更加成熟的广告创意作品。在创意想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。同时，也要多观摩学习经济发达国家的一些优秀广告创意手法，这是快速提高广告创意水平的方法一。从某种意义上说，中国广告创意的春天刚刚到来五、总结成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力，广告的生命力是创意，而创意则是广告的灵魂。广告创意是对广告创造家能力的挑战，要求广告创作家思考而不能乞求于灵感，遵循一定的创意原则。广告创意需要有广泛的知识及想象，发散的思维能力，需要正确有效地创意思维，使创意赶上时代潮流，并秉承关注社会、关注人性的传统。中国文化的这种重视传统、固守传统的发展规律影响到中国古代广告时,就表现为广告发展也特别重视固守传统。这个特征一方面使中国古代广告具有鲜明的传统文化特色,另一方面也使古代广告的发展表现出一种超稳定性发展特征。在中国古代,几乎每一种广告形式或广告风格产