国际商务谈判的结构和过程PPT课件.ppt

第四章国际商务谈判的结构和过程 第一节国际商务谈判的结构第二节国际商务谈判的开始阶段第三节国际商务谈判的实质性阶段第四节国际商务谈判的交易明确阶段第五节国际商务谈判的结束阶段 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 1 第一节国际商务谈判的结构 一 谈判的阶段性二 横向谈判与纵向谈判三 谈判双方交锋的形式四 精力结构 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 2 一 谈判的4阶段 1 开始阶段 建立谈判气氛 确定谈判议程 开场陈述 对开始阶段回顾总结 2 实质性谈判阶段 价格谈判是双方经济利益的焦点 价格解释 评论 讨价还价是谈判必须进行的 三步曲 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 3 3 交易明确阶段 谈判一方可能会在某一时刻有意地透露出想要达成交易的信息 4 谈判结束阶段 双方经过积极认真工作 谈判最终成交 形成书面文件 给予法律上的认可 一 谈判的4阶段 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 4 二 横向谈判与纵向谈判 一 横向谈判法几个议题同时谈判 如价格 交货条件 付款条件 货物质量问题 二 纵向谈判法一个一个问题沟通解决 容易出现僵局 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 5 三 谈判双方交锋的形式 一 以我为中心 方式谈判人员的对话纠缠于某一点 二 各说各的 方式 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 6 四 精力结构 精力和注意力是随时间而变化 呈现不断起伏的状况 开始和结束阶段是精力最高潮阶段 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 7 第二节国际商务谈判的开始阶段 一 建立谈判气氛二 确定谈判议程三 开场陈述和提出双方的谈判方案四 对开始阶段谈判的回顾总结 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 8 一 建立谈判气氛 一 高调的谈判气氛1 指谈判开局气氛比较热烈 双方态度主动 愉快的因素成为主导因素的谈判气氛 当己方占有较大优势 希望尽早与对方达成协议时 往往采用高调气氛 2 营造气氛的方法 积极的称赞 削弱对方的心理防线 从而营造高调气氛 幽默法也是经常采用的方法之一 但应注意文化差异 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 9 二 低调谈判气氛 指谈判气氛十分严肃 低落 谈判一方情绪消极 态度冷淡 不愉快的因素构成为谈判情势的主导因素 当己方有讨价还价的砝码 但不占有绝对优势 处于劣势时 可采用低调气氛 营造气氛的方法 感情攻击法 沉默法 疲劳战术和指责法 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 10 三 自然的谈判气氛 是要创造一种诚挚 友好 等同一般社交场合的谈判气氛 营造气氛的方法 初次与对方接触要主动 热情 表现出自信和可信 要注意行为 礼仪 运用 中性 话题帮助建立谈判气氛不要与谈判对手过早进入实质性谈判 尽可能正面回答对方所提的问题 如果不能回答 要采用恰当的方式进行回避 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 11 创造良好的谈判气氛 1 在非实质性谈判阶段所创造的气氛会对谈判的全过程产生重要影响 人在任何活动的开始阶段 精力总是最充沛的 开局阶段决定了双方的态度和立场 开局阶段基本决定了谈判沟通的方式 为以后的谈判打下一个基调 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 12 创造良好的谈判气氛 2 谈判人员的谈吐 目光 姿态 各种动作的实际速度造成了各不相同的谈判气氛 3 谈判即将开始前 谈判人员应安静下来再一次设想谈判对手的全面情况 职业 相貌 表情 体态 何种性格类型等 4 谈判人员应径直步入会场 以开诚布公和友好的态度微笑着出现在对方面前 肩膀要放松 目光的接触要表现出真诚 亲切和自信 5 服饰仪表应落落大方 干净整齐 符合自己的身份 式样不能太奇异 颜色不能太鲜艳 尺码不能太离谱 再炎热的天气也轻易不要扯下领带 解开衬衫纽扣 卷起衣袖等 这样的形体动作意味着你已厌倦和筋疲力尽 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 13 创造良好的谈判气氛 6 在开场阶段 谈判人员最好站立说话 并与对方人员自然分成若干小组寒暄 每组1 2人即可 不能冷落对方每一位人员 7 双方寒暄的话题和行为举止要轻松自然 不要慌张和拘谨 可适当谈论比较轻松随意的话题 比如天气变化 旅程见闻 体育赛事 文艺活动等 不能涉及个人隐私 8 注意手势和触碰行为 握手应毫不迟疑 但不能用力过大 右手与右手相握时 左手最好不要触碰对方身体 这样的动作语言传达给对方的往往是权力欲很强和精力过于充沛的意思 也许原本是非常热情的表示 但却常常会引起对方的戒心 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 14 二 确定谈判议程 一 谈判议程的重要性控制谈判的程序 二 谈判议程的内容 四P 问题 即 Plan 计划 Purpose 目的 Pace 速度 Personality 谈判人员 三 确定谈判议程的策略建立和培养 一致感 的具体方法 课本P67 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 15 案例1 一致式开局策略 972年2月 美国总统尼克松访华 中美双方将要展开一场具有重大历史意义的国际谈判 为了创造一种融洽和谐的谈判环境和气氛 中国方面在周恩来总理的亲自领导下 对谈判过程中的各种环境都做了精心而又周密的准备和安排 甚至对宴会上要演奏的中美两国民间乐曲都进行了精心的挑选 在欢迎尼克松一行的国宴上 当军乐队熟练地演奏起由周总理亲自选定的 美丽的亚美利加 时 尼克松总统简直听呆了 他绝没有想到能在中国的北京听到他如此熟悉的乐曲 因为 这是他平生最喜爱的并且指定在他的就职典礼上演奏的家乡乐曲 敬酒时 他特地到乐队前表示感谢 此时 国宴达到了高潮 而一种融洽而热烈的气氛也同时感染了美国客人 一个小小的精心安排 赢得了和谐融洽的谈判气氛 这不能不说是一种高超的谈判艺术 美国总统杰弗逊曾经针对谈判环境说过这样一句意味深长的话 在不舒适的环境下 人们可能会违背本意 言不由衷 英国政界领袖欧内斯特 贝文则说 根据他平生参加的各种会谈的经验 他发现 在舒适明朗 色彩悦目的房间内举行的会谈 大多比较成功 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 16 案例分析 一致式开局策略的目的在于创造取得谈判成功的条件 运用一致式开局策略的方式还有很多 比如 在谈判开始时 以一种协商的口吻来征求谈判对手的意见 然后对其意见表示赞同和认可 并按照其意见开展工作 运用这种方式应该注意的是 拿来征求对手意见的问题应该是无关紧要的问题 对手对该问题的意见不会影响我方的利益 另外在赞成对方意见时 态度不要过于献媚 要让对方感觉到自己是出于尊重 而不是奉承 一致式开局策略还有一种重要途径 就是在谈判开始时以问询方式或者补充方式诱使对手走入你的既定安排 从而使双方达成一种一致和共识 所谓问询式 是指将答案设计成问题来询问对方 例如 你看我们把价格和付款方式问题放到后面讨论怎么样 所谓补充方式 是指借以对对方意见的补充 使自己的意见变成对方的意见 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 17 案例2 挑剔式开局 巴西一家公司到美国去采购成套设备 巴西谈判小组成员因为上街购物耽误了时间 当他们到达谈判地点时 比预定时间晚了45分钟 美方代表对此极为不满 花了很长时间来指责巴西代表不遵守时间 没有信用 如果老这样下去的话 以后很多工作很难合作 浪费时间就是浪费资源 浪费金钱 对此巴西代表感到理亏 只好不停地向美方代表道歉 谈判开始以后似乎还对巴西代表来迟一事耿耿于怀 一时间弄得巴西代表手足无措 说话处处被动 无心与美方代表讨价还价 对美方提出的许多要求也没有静下心来认真考虑 匆匆忙忙就签订了合同 等到合同签订以后 巴西代表平静下来 头脑不再发热时才发现自己吃了大亏 上了美方的当 但已经晚了 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 18 案例分析 挑剔式开局策略是指开局时 对对手的某项错误或礼仪失误严加指责 使其感到内疚 从而达到营造低调气氛 迫使对方让步的目的 本案例中美国谈判代表成功地使用挑剔式开局策略 迫使巴西谈判代表自觉理亏在来不及认真思考的情况而匆忙签下对美方有利的合同 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 19 三 进行开场陈述 提出双方的谈判方案 开场陈述是指在开始阶段双方就本次谈判的内容 陈述各自的观点 立场及其建议 是让双方能把本次谈判所要涉及的内容全部提示出来 使双方彼此了解所持有的态度 立场和观点 重点是己方的利益 但不是具体而是原则性的 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 20 己方对问题的理解己方的利益所在己方可以做出的让步和贡献己方的原则包括信誉 双方长期合作后的良好机会等 陈述时间 双方应平分秋色 表述要明确 用词要温和 陈述结尾 语气应友好平和 不能带有挑战性 开场陈述内容 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 21 提出彼我双方的谈判方案 提出书面条件 在会谈时口头提出谈判条件 既提出书面条件 又加以口头阐述 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 22 四 对开始阶段的回顾总结 一 对谈判对方所持态度的检验 1 自谈判开始以来 他们的表现如何 是合作的 还是充满敌意的 2 对方的实力在哪里 他们曾对我方施加多大的压力 3 是不是开诚布公的 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 23 4 从开谈以来对方的表现中 看我方的谈判方针是否得当 5 从对方对流露出来的一些迹象 推断交易前景和确定我方应采取何种措施才能使谈判成功地进行 6 总结双方彼此的成功与失误之处及其原因 初步确定在实质磋商阶段我方对每个议题的最低目标和最高目标等等 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 24 二 谈判方案提出后 对对方反映的检验与回顾 1 预见到谈判条件可以被双方接受的可能2 如无法预见达成协议的可能性 可采取措施 中止谈判 撤回自己的谈判条件 这种措施在谈判策略上称之谓 走钢丝 尽量延长坚持自己立场的时间 努力使对方相信 如果己方同意让步几乎等于自杀 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 25 第三节实质性阶段 一 商务谈判中的价格谈判 二 谈判双方在此阶段的策略调整方法 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 26 一 价格谈判 国际商务谈判的价格系指合同标的各项价格及合同成交总价 价格谈判的完整过程分为价格解释价格评论讨价还价价格谈判结束 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 27 一 价格解释 1 含义 报价的构成 计算方法等 2 货物价格解释内容 要与货物本身相符 附相应的照片 文字说明 价目表等材料 使买方相信其报价的合理性 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 28 货物价格 浮动作价 第一 以物价 工资变化为由予以调价 P0为签约时的价格 S0为签约时的工资 Mo为签约时的材料价格 P t 为应支付价格 S t 为支付时工资 M t 为支付时材料价 a取1 b和c为重要系数 表明工资和材料在总价格所占的权重 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 29 P t Po 1 Ti n 2 P0为签约时价格 P t 为支付时价格 Ti为通货膨胀率 n为付款的月份 Ti是月平均通货膨胀率 如果年通货膨胀率为10 月平均为0 8 若规定签约后第20个月支付 设P0为100的话则 P t 100 1 0 008 10 100 1 08 108元 第二 以通货膨胀为由进行调价 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 30 第三 以货币汇率变化为由进行调价 P t Po a bTt T0 第四 以价格成分来计算 假定卖方提供一台设备价 他可设定购进价为100 那么他再出售的价即为 100 33 的公司验收费 22 的公司手续费 5 的保险 运输 佣金 5 的包装 国内运费 5 的其他费用 结果使该设备价比购进时上涨达70 并视为固定价 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 31 科技自主创新与企业发展 问卷调查显示 被调查的企业中有55 22 的人认为 技术市场不健全 在涉及 如何利用市场机制促进科技自主创新 问题时 58 82 的人选择 促进科研成果向商品转化 在涉及 贵企业创新需要的科技人才支持服务有哪些 时 46 38 的企业 需要科技成果转化实务培训服务 21 74 的企业 需要技术经纪人培训 咨询服务 据中国企业联合会 中国企业家协会于2005年第四季度 3 技术价格的解释 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 32 技术费是软费用 是卖方的利润之所在 故买卖双方对技术价格的解释均很重视 技术价格由四部分组成 技术使用费技术服务费技术资料费技术入门费 3 技术价格的解释 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 33 1 基于提成的概念产品单价 年产量 年数 提成率 销售提成 产品单价 年产量 年数 利润率 提成率 利润提成 销售提成 入门费利润提成 入门费 3 技术价格的解释 技术使用费的计算 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 34 2 基于投资回报 科研人数 工资 工作年数 投资回报率 该式以投入的人工费为基础计回收的费用作为技术费 关键在人数与年数 回报率的取数 年科研投资额 年数 投资回报率 该式以投资额的大小为基础计算回收的费用作为技术费 关键在核查年科研投资额与年数的真实性 一般而言 公式越复杂对卖方隐蔽利润越有利 以上公式视价格是固定的 不应受物价 工资和通货膨胀的影响 3 技术价格的解释 技术使用费的计算 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 35 培训费的计算 根据带培训的教师费用来计算 培训价教师人数 时间 教师单日费用 另计实习生的住 交通费 实习生的学习费来计价 实习生人数 时间 实习单价 另计实习生的吃 住 交通费 理论课费用 实践课费用 培训费理论课的费用计算 1个教师带10 15名实习生 教师数 教师单日费用 30 的备课费 时间 调价系数 实践课的费用计算 带实习生教师单日价格 30 备课费 合同签字日到生效日调价系数 上实习课时付款月的调价系数 3 技术价格的解释 技术服务费包括培训费和技术指导费 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 36 技术指导费的计算 技术指导 专家人数 服务单价 服务时间 服务单价 基本工资 出差津贴 出国前的准备费用 差旅费 工程师价与技术员价工程师价 基本价 30 合作费 培养新人 旅行费 调价系数 技术员价的算法同上 仅基本价不同 3 技术价格的解释 技术服务费 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 37 技术资料费的解释以纸张计价以工时和材料计价技术入门费的解释又称定金 一般为合同总金额的5 8 3 技术价格的解释 技术资料费和入门费 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 38 4 影响技术价格的因素 1 技术开发研制成本 2 技术的成熟程度 即成长 成熟 饱和阶段和淘汰四阶段 3 技术转让的次数 4 交易双方对技术引进方预期收益的预测 许可方的最低限 由于技术转让而导致的销售利润损失数额引进方的最高估价 自我开发该技术的所有成本最终成交价格取决于双方讨价还价的能力 会在许可方估计的最低限和引进方接受的最高限之间 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 39 5 引进方接受 消化吸收技术的能力 6 有关国家的法律和政治环境 7 市场供求状况 8 技术转让形式 独占许可技术转让价格要比分别许可 交叉许可方式高 4 影响技术价格的因素 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 40 美国STANCO公司同天津某石棉厂的技术费谈判 1986年 美国STANCO公司提议同天津某石棉厂合资生产石棉制品 双方投资额为700万美元 美方以其专利技术作价300万美元作为投资的股本 经过中方企业的细致调查发现 美方的技术已经超出专利的保护期 在中方企业的一再要求下 美方公司将300万美元的技术费改为30万美元后 双方达成协议 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 41 5 技术作价的基本原则 利润分享原则 在国际上称为LSLP Licensor sShareofLicensee sProfit 原则 为许可方技术费 引进方利润联合国工业发展组织于1990年在对印度等发展中国家引进技术的价格进行分析后 认为LSLP 一般在16 至27 之间较为合理 在正常情况下 将LSLP 控制在15 至30 之间均属合理范畴 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 42 6 技术价格的支付方式 1 一次总付 不需要许可方提供后续服务时采用 2 提成支付 提成支付方法分最低提成 最高提成和滑动提成三种 3 入门费加提成支付 许可方和引进方相互妥协的产物 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 43 7 价格解释的原则 不问不答有问必答避实就虚能言勿书以诚相待 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 44 二 价格评论 1 买方对卖方的价格解释及通过解释了解到的卖方价格作出批评性的反应谓之 价格评论 2 货物价格评论 货物的技术性能与价格 由技术人员评论 3 对技术费的评论 应针对卖方价格解释的类型来进行评论 一是实际价格 二是未来市场产品价格4 对技术服务指导费的评论 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 45 5 价格评论的方法 首先 评论既要猛 又要有节奏 猛 即准中求狠 抓住对方短处 着力渲染 使其不降价就下不了台 其次 人人自由评论 个个均受限制 再者 评论的重心是意在压价 重在说理 最后 评论中再侦察 侦察后再攻击 交错进行 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 46 案例 价格解释和价格评论 1983年曰本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线 其中技术转让费报价2 4亿日元 设备费12 5亿日元 包括了备件 技术服务 培训与技术指导 费0 09亿日元 谈判开始后 营业部长松本先生解释 技术费是按中方工厂获得技术后 产的获利提成计算出的 取数是生产3000万支产品 10年生产提成是10 平均每支产品销价8曰元 设备费按工序报价 清洗工序1 9亿日元 烧结工序3 5亿日元 切割分选工序3 7亿曰元 封装工序2 1亿日元 打印包装工序0 8亿日元 技术服务费中的培训费 12人的培训费250万日元 技术指导人员费用l0人共65O万元曰元 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 47 1 日本公司技术有特点 但不是唯一公司 是积极推销者 该公司首次进入中国市场 也适合中方需要 2 清选工序主要为塑料槽 抽风机一类器物 烧结工序主要为烧结炉及辅助设备 切割分选工序 主要为切割机 测试分选设备 封装工序 主要为管芯和包装壳的封结设备和控制仪器 打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备 此外 有些辅助工装夹具 3 技术有一定先进性 稳定性 日本成品率可达85 而中方仅为40 左右 问题 1 卖方解释得如何 2 买方如何评论 背景介绍 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 48 分析 1 卖方解释做得较好 讲出了报价计算方法和取数 给买方评论提供了依据使买方满意 由于细中有粗 给自己谈判仍留了余地 符合解释的要求 卖方采用的是分项报价 逐项解释的方式2 买方面对卖方的分项报价和逐项的解释 应采用 梳蓖式 的方式进行评论 也就是按拄术 设备 技术服务三大类来进行评论 评论点较多 其一 技术价 针对卖方取数 年产量 产品单价和提成率以及年数的合理性进行评论 其二 设备价 针对各工序设备构成按工序总价值或工序单件进行评论 如清洗工序的设备价值 其三 技术服务 可分为技术指导和技术培训两大类 各类又可分出时间 单价 人员水平 辅助条件 吃 住 行 等点进行评论 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 49 三 讨价还价 1 讨价 讨价方法 全面性讨价 针对性讨价 全面讨价三个阶段 应持的态度 尊重对方 说理为主讨几次价买方才还价 未达目标不罢休 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 50 2 还价还价方式 一是按比价还 二是按分析成本价还 应用的条件 两种还价性质的选择取决于谈判者手中掌握的比价材料 如果比价材料丰富且准确 自然应选 按比价还 反之 就用 分析的成本还价 还价的起点 定了还价的性质和方式后 最关键的问题就是确定还价起点 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 51 四 价格谈判的结束 1 降价率 成套项目 降价率约为30 如果是技术费用 一般是50 2 货物分交 确定交货清单 3 最后争一个条件 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 52 五 报价技巧 1 谁先报价 一般卖方先报价竞争型 合作型 2 如何报价 1 选择最高开盘价 卖方 应提出最高的可行价格 买方 应提出最低的可行价格 2 报价方式 提倡口头加书面的报价方式 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 53 以卖方为例 选择最高开盘价的意义在于 定了一个最高限度 不可能提出更高的价格了 开盘价会影响对方对提供商品或服务印象和评价 能为以后的磋商留下充分余地 开盘价对最终成交水平有实质性影响 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 54 3 报价时应注意的几个问题 明确 切忌含含糊糊 发生误解 果断 毫不犹豫 不必作过多的解释或说明 口头报价时还应注意使谈判留有充分的余地 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 55 案例 某市机械进出口公司欲向国外订购一台专用设备 在收到报价单并经过讨价还价之后 我方决定邀请拥有生产该设备先进技术的某公司客商来华进一步谈判 在谈判中 双方集中讨论了价格问题 一开始 我方的出价是10万美元 而对方的报价与报价单开列的价格是20万美元 在第一轮报价之后 双方都预计到最后的成交范围在14 15万美元之间 同时大家也估计到 需要几个回合的讨价还价才能实现这一目标 我方有关人员讨论之后 提出了以下让步幅度 第一种 我方还价14万美元 第二种 我方还价10 5万美元 第三种 我方先还价11 4万美元 然后伺机依次加价 不过加价幅度越来越小 我公司最后决定采用第三种方式还价 经过四轮讨价还价之后 我方先后报出了11 4万美元 12 7万美元 13 5万美元 最后双方以14万美元成交 问题 第一种和第二种让步方案存在的主要问题是什么 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 56 第四节国际商务谈判的交易明确阶段 向对方发出信号结束谈判的方法 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 57 一 向对方发出信号 用最少的言辞阐明自己的立场 如 好 这就是我最后的主张 现在就看你的了 所提的建议是完整的 绝对的 没有不明确之处 如果他的建议未被接受 除非中断谈判 谈判者将没有别的出路 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 58 在阐述自己的立场时 是一种最后决定的语调 表情是不卑不亢的 只是两眼紧盯着对方 既不随便走动 也不是坐立不安 也不和同事低声交谈 总之 没有任何紧张的表示 否则 对方将会认为你是在欺骗 有的谈判者回答对方任何问题尽可能简单 常常只回答 是 或 不 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 59 二 结束谈判的方法 1 做出各方都可接受的让步 最后要一个条件 2 引入新的激励或附加限制3 避免提出新的想法帮助对方做出表决1 强调双方利益 创造双赢局面 2 鼓励与喝彩 让谈判在积极气氛中结束 3 避免赢对输的局面 不要催促对方 允许提出反建议 4 保全面子 用假设性问题 你觉得 如何 2007 11 15 ByYuanQiGangSEU 60 结束谈判 1 结束时要坚定和自信 但不要有挑衅意味 2 确信对方有充分权威来结束谈判 3 适时提出报价 在对方持接受态度时提出 表扬对方 这个主意好极了 有鉴于此 我们可以提供 自我贬低 我恐怕不能想出什么好主意 但我们可以同意 强调你们已走得很近了 我认为今天我们已取得实质