洁柔广告策划书-市场营销策略 (2).ppt

洁柔广告策划书 市场营销策略 广告策略 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争分析 竞争对手广告分析 广告目标 产品定位策略 目标市场策略 广告创意策略 面巾纸的营销 主要以电视广告和终端促销为主 报刊 网络的营销广告较少 因为纸巾消费者的大众性 电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者 有效地建立起品牌 而网络营销也是一个良好而经济的渠道 作为快速消费品 其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠 所以在终端的促销是很适合的营销方式 另外 可以与一些餐馆 酒店 影院等地方合作 垄断供应 营销环境分析 洁柔市场营销策略 洁柔市场营销策略 消费者分析 文明的象征 一人购买 多人使用 性别差异 文明的象征面巾纸的消费者是具有一定教养爱好干净的人 学生 白领等都属于这个群体 消费者使用面巾纸 可以给别人留下有教养 斯文的良好印象 一人购买 多人使用面巾纸的可传递性 使用者是消费者身边的人 性别不限 例如 妈妈买了面巾纸 使用者是宝宝 因此 面巾纸的宣传 除了单独针对消费者 也可以利用这种关系来作为突破口 性别差异无论男女对于面巾纸同样具有需求 但女性是面巾纸的重要消费群体 因为生理上的差异 女性通常会带面巾纸在身边 而且女性外出通常带手提包 方便装面巾纸 部分男性不购买面巾纸的原因 1 男性通常是不带手提包的 带面巾纸不方便 因此 便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的 2 部分面巾纸的包装过于女性化 幼儿化 与男性的刚强之气相悖 因此 为了吸引男性的购买 面巾纸的包装需要更加中性化 纸巾的一般属性自然属性 洁净 柔软 坚韧 可传递社会属性 礼貌和教养 干净 身份地位 关爱 C S国际版的特点体积相对小包 更加方便随身携带 特别是对于不带包的男士 外观简约而时尚 符合年轻人的审美观 图案中性 不会因为太过女性化而被男性所拒绝 洁柔市场营销策略 产品分析 用途与及用途分析使用小包纸巾 通常有几个原因 1 户外就餐后 拭嘴 2 抹汗 3 拭眼泪 4 弄脏 受伤 5 感冒其中 餐后拭嘴 是使用量最稳定的 特别是在不提供纸巾的餐馆中 例如在校园的餐馆 消费者通常自备小包纸巾 而且 消费者性别不限 拭眼泪 是纸巾最感性的使用方式 通常使用者为女性 但是所有者却可能是其朋友 如此更加能够表达相互的关爱之情 消费者性别不限 洁柔市场营销策略 产品分析 主要竞争对手有 Tempo 心相印 清风 维达 市场上并没有压倒性的优势 处于群雄割据的局面 相互之间竞争激烈 Tempo实行电视广告轰炸 品牌美誉度高 但是必须从港澳台进口 渠道能力有限 很多地方都没得售卖 心相印电视广告少 但是渠道能力良好 各大商场小商店均可见 而且包装精美 具有艺术性 有口碑效应 清风与维达较为逊色 洁柔市场营销策略 竞争分析 洁柔市场营销策略 Tempo以纸巾的坚韧性为诉求点 实行电视广告轰炸 一系列的广告 主要用对比的方式 表示Tempo的纸巾的坚韧性 心相印无电视广告 但包装精美 它以爱情为感情诉求的主题 通过包装上 向左向右走 系列漫画来作为宣传 因为几米的 向左向右走 在年轻人之间已经具有一定的影响力 如此 它借势宣传 节省不少成本 清风类似于心相印 以雅致包装来宣传 但主题不明显 无电视广告 维达包装简单 无特别广告 竞争对手广告分析 吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸 特别是在校学生和白领男士 广告目标 洁柔广告策略 产品定位策略 产品定位定位于年轻男性市场 以人最重要的三种感情 亲情 爱情 友情为卖点 表达男士也可以很温柔的主题 宣传口号 用洁柔 男生也可以很温柔 广告诉求点以情动人 通过纸巾的传递 表达人与人之间的关爱 突出了人最重要的三种情感 亲情 爱情和友情 本产品定位分析随身携带面巾纸的通常以女性为主 但是实际上 在主要使用的场合上 餐后拭嘴 男女都具有使用纸巾的需求 另外 用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面 在此时 男性给女性传递纸巾 更加能够表达相互之间的关爱 但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾 因此 本产品正可以捉住这一机遇 结合 关爱 的属性 以为男性市场为突破口 另一方面 把男生的特点与本产品特点有机融合 使男生会去购买本产品 男生坚强 但不善于表达 而通过洁柔纸巾的传递 正好以物传情 表达了男生温柔的一面 洁柔广告策略 定位的要求我们一方面要做到差异化 另一方面要避免定位过于狭窄 洁柔广告策略 自然属性 社会属性 定位于此 具体宣传措施校园宣传 校园促销 与校园和商业区的餐厅结成合作关系 洁柔广告策略 目