联想国际市场营销案例分析.ppt

国际市场营销 案例分析 案例讨论 1 联想计算机集团公司开拓海外市场 请分析 联想集团进入国际市场的意义何在 联想集团进入国际市场的方式有哪些 结合案例分析它选择这些方式的依据是什么 结合本案例 谈谈我国企业可以从联想集团的国际化进程中得到哪些启示 联想计算机集团公司成立于1984年11月 公司靠11个人 20万贷款起家 从搞维修 培训等技术服务起步 在以联想汉字系统这一拳头产品打开市场的基础上 1988年开始走外向型发展道路 通过在香港开办合资公司 积极参与国际竞争 充分发挥自己的技术优势 促进了公司的快速发展 联想能够在较短的时间内 成功打入国际市场 关键在于从公司实际出发 制定并实施了一套行之有效的海外发展战略和策略 联想进军海外市场的第一步 是成立一个贸易型公司 在积累资金 了解市场的基础上 逐步形成了技工贸一体化的产业结构 在这一过程中 从合作对象的选择 产业结构的布局 到指定产品开发和市场销售的策略 每一步都是按照预定计划和目标往前走 从而大大减少了盲目性 增强了主动性 创办合资公司 优势互补在香港办合资公司 首先面临的是如何选择合作伙伴的问题 如果找资本雄厚的大公司合作 可以比较容易地解决资金问题 但大公司一般都有自己的一套运行方式 与其合作容易受到限制 而联想进军海外市场的目的不仅在于盈利 而是要发挥自己的技术优势 使自己研制生产的产品在国际市场上占有一席之地 为此 联想实行了 瞎子背瘸子 的合作策略 选择了香港导远公司和中国技术转让公司作为合作伙伴 中国技术转让公司是由中银 华润 光大 中国保险公司 中国专利公司等几家大公司投资经营的 经济实力和信誉有保证 可以比较容易地得到贷款 导远公司是由几名毕业于英国伦敦大学计算机专业的年轻人创办的 虽然资金并不雄厚 但他们比较熟悉海外市场 有在国际市场上销售的经验 好比是心明眼亮的 瘸子 而联想公司虽然有雄厚的技术实力 国内的保底市场和维修服务网络 却对海外的销售渠道不甚熟悉 好比是身强力壮的 瞎子 瞎子背瘸子 目标一致 精诚合作 加上强有力的资金支持 自然就取得成功 合作的第一步 是三家各投资30万港元 开办了以海外贸易为主的香港联想电脑公司 以便积累资金 了解市场 选择产品开发的突破口 公司充分利用港方人员熟悉海外信息和销售渠道的优势以及北京联想公司在国内奠定的基础 开办当年营业额达到1 2亿港元 2020 3 17 9 可编辑 不仅收回了全部投资 而且拿出100万港元购买了一家有生产能力的Quanturn公司 为公司自行研制开发产品奠定了基础 此后 包括海外公司在产品销售 主要由港方人员负责 而研究开发人员由北京派出 财务则由双方共同负责 双方坚持算大账不算小账 取长补短 密切合作 被香港新华社成为 中港合资业绩突出的企业 两头在外 中间在内 内补互补 两头 是指产品开发和销售这两个环节 开办合资公司后 除了产品销售要面向国际市场外 联想公司最受益之处在于其能够把研发部门直接设在香港 这样做的好处是 能够迅速得到市场需求变化和技术发展动态方面的信息 能够及时获得齐全的技术资料 能够及时采购到高质量的元器件 这一良好的开发环境 使得科研开发人员能够对市场变化迅速作出反应 开发适销对路的产品 大大缩短了开发周期 中间在内 是把批量生产这一环节放在深圳的基地进行 深圳从房地产价格 加工费到劳动成本 都比香港便宜 在深圳建立生产基地 可以大大降低成本 为了适应国际市场行情变幻不定的特点 公司还采取自己生产与委托加工结合的方法 在自有工厂保持适度规模的同时 同航天部和机电部所属的华星 光明 珠峰 雅德等几个企业建立了委托加工的合作关系 既避免了大量投资 又可以订货量大时保证供应 香港联想实行 两头在外 中间在内 是以北京联想雄厚的技术储备和充分的人力资源为后盾的 实际上 联想公司已经逐步做到整个集团公司的战略决策统一制定 资金统一调拨 重要人员统一安排 形成了内外互补的良性循环 因而能在竞争中发挥独特的优势 抵御风险的能力也大大增加 购买IBM的 业务 走向世界到了 年代中后期 联想集团有了迅速的发展 分为北京联想和香港联想两大部分 并在美国的洛杉矶 费城 加拿大的多伦多 德国的帕林 德斯多夫 澳大利亚的悉尼 新加坡等设有 个分公司 形成了一个跨国横向经营的体系 公司内部集科研研发 生产 销售为一体 已经从最初的贸易型公司转变为生产型企业 年 全公司的营业额平均每年增长 年达到 亿元 出口创外汇达 万美元 累计创利税 多万元 从 年起 北京联想公司开始从经销国外计算机产品为主向生产经销自制产品为主转变 微机 汉卡等自制产品产值已占公司营业额的 但是联想集团仍然缺乏足够的国际市场竞争力 无论是业务和技术能力 还是知名度和信誉度都是较为有限的 为了实现跳跃式发展的战略目标 联想成功地与美国 公司实现了战略合作 联想花费 亿美元的巨资收购了 的 业务 一跃成为当今世界上PC业三大巨头之一 在世界市场的品牌认知度迅速提