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第二章 消费者的心理活动过程 本章重点内容 消费者的心理活动过程 消费者的认识过程 消费者的感觉和消费心理活动过程 消费者情感过程的含义 消费者的知觉和消费心理活动过程 消费者的注意和消费心理活动过程 消费者的记忆和消费心理活动过程 消费者的思维和消费心理活动过程 消费者的认识过程 情绪 情感的类型 情绪 情感在营销活动中的作用 消费者的记忆和消费心理活动过程 消费者的意志过程 消费者意志过程的含义 基本特征 消费者意志过程阶段 意志在营销活动中的作用 小王是个在校大学生 因为学习需要 想购买一台电脑 由于他对电脑不很熟悉 于是先翻阅了相关的电脑书籍 上网查询了选购电脑的经验 并向同学 朋友征询了意见 结合自己的经济状况和学习需要 初步确定了购买意向 在商场 营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑 配置较高 性能较好 而且还有赠品 但是价格比较昂贵 案例 小王购买电脑的心理活动过程 小王经过对比 认为自己购买电脑的主要目的是为了学习 虽然偶尔玩玩电脑游戏 但都比较简单 对电脑配置要求不高 另外电脑的升级淘汰很快 毕业后肯定还要更换 于是 小王最终决定选择一款配置普通 价格较低 有品牌信誉的电脑 这样 既满足了自己的学习需要 又不会对生活产生大的影响 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程 商场 生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售 目录 第一节消费者的认识过程第二节消费者的情感过程第三节消费者的意志过程 学习目标 通过本章的学习 1 了解感觉 知觉 想象 思维 情绪 情感 意志的含义和特征 2 掌握消费者的认识过程 情感过程 意志过程对购买行为的影响 并能够针对这些开展相应的营销活动 第一节消费者的认识过程 消费者的认识过程是指消费者在消费过程中 通过感觉 知觉 注意 记忆 思维和想象等形式对商品或服务等外部信息加以接收 整理 加工 存储 从而形成的综合性认识过程 认识形成阶段 感觉和知觉认识发展阶段 记忆 想象 思维一 消费活动中的感觉 相关链接有毒的血燕窝 燕窝是雨燕科飞禽动物金丝燕 为产卵孵育小金丝燕以唾液分泌物所筑的窝巢 因其产量稀少 营养价值高 自古以来就是名贵的滋补品 金丝燕筑巢于山洞的岩壁上 岩壁内部的矿物质透过燕窝与岩壁的接触面或经岩壁的滴水 慢慢的渗透到燕窝内 其中铁元素占多数的时候便会呈现出部分不规则的 晕染状的铁锈红色 人们将此称之为血燕 血燕以泰国 马来西亚等地出产为多 实非如传说因燕子呕出之血所形成 真血燕的形成需要各方面条件的契合 存在极大的偶然性 因此产量极为稀少 虽存在食品安全问题 但物以稀为贵 价格也大大超乎市面上燕窝的售价 行家且难遇真品 普通消费者能买到真血燕的概率则实在渺茫 据中国中央电视台的报道称 根本不存在血燕 现在市场上的 血燕 100 是假的 资料显示 血燕品质其实比白燕逍逊 香气和浸发所得成份亦不及白色的燕窝 血燕只不过是近年倍受推捧才名贵起来 天然形成的红燕 颜色并不是血燕那样的血红色 它与血燕也没有丝毫关系 那些销往中国市场的所谓血燕 完全是人工制作出来的 含有极高亚硝酸盐 食用后会对人体造成很大的毒害 在暴利的驱使下 一些不法商家为顺利销售能带来暴利的 正宗血燕 创意出各种 商业噱头 根据各自 血燕 的特性 编织出各种鉴别血燕的方法 久而久之便形成了消费者对血燕鉴别的误区 为什么一个有毒害的血燕 竟然在国内市场上被追捧多年呢 消费者应该从中吸取哪些经验教训呢 一 消费者的感觉与消费心理活动过程 一 感觉的含义1 消费者的感觉主要是指消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官 眼 耳 鼻 口 皮肤等 对于商品个别属性的反映 2 感觉具有如下特点 第一 感觉反映直接接触的事物 第二 感觉反映事物的个别属性 第三 感觉是客观内容和主观形式的统一 被试单独呆在实验室里 几小时后开始感到恐慌 进而产生幻觉 在实验室连续呆了三四天后 被试者会产生许多病理心理现象 出现错觉幻觉 注意力涣散 思维迟钝 紧张 焦虑 恐惧等 实验后需数日方能恢复正常 这个实验 当然这种非人道的实验现在已经被禁止了 表明 1 感觉提供了内外环境信息 2 感觉保证了集体与环境的信息平衡 3 感觉是认识过程的开端 是一切较高级复杂心理现象的基础 3 感觉分为外部感觉和内部感觉 外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉 它包括视觉 听觉 嗅觉 味觉和触觉等 内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉 小实验 上课时 请同学们起立 手不要扶桌子 然后闭上双眼 抬起右脚 一分钟后 让大家睁开眼 再重复上述动作 请同学回答前后两次的感觉 对平衡觉有什么认识 4 消费者的感觉是商品的个别属性 颜色 声音 气味 味道 凉热 作用于消费者不同的感觉器官 眼 耳 鼻 舌皮肤 刺激消费者的视 听 味嗅肤 形成对商品的主观印象 例如 一盘炒菜 有香味 颜色 滋味 软硬 大小 干湿 温度等多方面的属性 对五种重要的感觉 即视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉进行探讨 心理学研究表明 在人所接受的全部信息当中 有83 源于视觉 11 来自听觉 其他6 分别来自嗅觉 触觉和味觉 相关链接品牌 五觉 演绎感观营销 视觉 麦当劳金黄色的 M 形拱门 苹果电脑缺了一角的苹果标志 对它们品牌的个性都具有强化效果 视觉符号的重要性可见一斑 听觉 戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门 专案处理 完美开关车门的声音 家乐氏玉米片独特的嘎吱声 是音乐实验室专门为顾客开发出来的 都是通过听觉吸引消费者 嗅觉 新加坡航空公司空姐身上的香水 是特别调制的 热毛巾上的香水味 成为新航的专利香味 味觉 迪士尼乐园的爆米花摊 在生意清淡时 会打开 人工爆米花香味 不久顾客便自动闻香而来 触觉 购买衣服 摸一摸它的质料 或是要求试穿 对于某些产品类而言 消费者往往会用触感来评估产品的品质 柔软和光滑的感觉往往是高品质的指针 例如皮制品便非常强调这样的感觉 小实验 心理学家曾经做过一个实验 在两个月的时间内 在一家超级市场里 每天随机播放两种背景音乐 一种是每分钟108节的快节奏音乐 一种是每分钟60节的慢节奏音乐 以及不播放音乐 可能出现什么现象 结果发现 播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17 没有音乐播放时的行走速度介于两者之间 播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38 15 星巴克显眼的绿色美人鱼的商标 整幅墙面艳丽的美国时尚画 艺术品 悬挂的灯 摩登又舒适的家具给人以视觉体验 石板地面 进口装饰材料的质地 与众不同的大杯子 造成星巴克的触觉体验 独有的音乐 金属链子与咖啡豆的声音 会使顾客找到亲切的听觉体验 而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味 以及口中交融的顺爽感 可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验 这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染 二 感觉的基本特征 感觉的基本特征 感受性和感觉阈限 适应性 联觉性 感觉的相互作用 感觉的联觉性 1 感受性与感觉阈限感受性是指感觉器官对适宜刺激的感受能力 通常用感觉阈限的大小来度量 感觉阈限是指能引起感觉的 持续一定时间的刺激量成为感觉阈限 例如 房间内喷洒非常少量的香水 人们是闻不到香味的 只有达到一定的数量 超过了感觉阈限才有效果 感觉阈限值越低 感受性就越大 感觉阈限值越高 感受性越低 例 用同样的手法掐下身边的两位同学 售价几千元的耐用商品 提价一二时元并不被消费者所注意 而作为日常生活所需的米油盐等商品 即使价格上涨几角钱 消费者也会很敏感 2 感觉适应随着刺激物持续作用时间的延长 消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象叫感觉适应 暗适应 明适应 入芝兰之室 久而不闻其香 入鲍鱼之肆 久而不闻其臭 顾客面对新鲜的产品最初有新鲜感 但时间长了 接触多了 对这种商品也就习以为常了 就不会在感到他有什么吸引力了 因此要运用感觉的特性 利用各种手段增大商品对顾客的刺激 如 连续时间内播放同一产品的系列广告不断变换商品的包装 款式 推出新的品牌等 3 联觉 联觉是指由一种感觉兼有另一种感觉的心理现象 例如中国文化中的红白喜事 红色代表欢乐喜庆 白色则往往代表沉重 联觉案例 1 热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色 给人以凉爽宁静的感觉 顾客浅斟慢酌 流连忘返 影响了餐桌周转率 后来店主将墙壁刷成橘红色 顾客进店吃完饭立刻离去 从此餐桌周转明显提高 可见 巧妙运用联觉原理可以有效地对消费者行为进行调节和引导 2 英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理 专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味 以便诱使顾客延长停留时间 产生购买欲望 感觉使消费者获得对商品的第一印象 信号的刺激强度要使消费产生舒适感 感觉是顾客引发某种情绪的诱因 22 三 感觉在营销活动中的作用 二 消费者的知觉与消费心理活动过程 客观事物直接作用于感官 对事物的整体反应 觉察 分辨 确认 23 一 知觉的含义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映 就是知觉 1 知觉和感觉的异同 知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映 两者的区别在于 感觉只能反映事物的个别属性 知觉却能认知事物的整体性 感觉是单一器官活动的结果 而知觉却是各种感觉协同活动的结果 感觉不依赖于人的知识和经验 而知觉却受人知识经验的影响 知觉的分类按照知觉的对象不同划分 1 空间知觉空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映 如形状知觉 大小知觉 距离知觉和方位知觉等 空间知觉的主要信息是通过视觉和听觉获得的 2 时间知觉时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映 即对事物运动过程的长短和先后的知觉 时间知觉的主要信息是通过听觉 触觉和视觉来获得的 除时种等计时工具外 人体主要通过生物钟感受时间变化 生物节律的若干问题 3 运动知觉运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映 通过运动知觉 人们可以分辨物体的静止 运动及其运动速度的快慢 二 知觉的特征 知觉的特征 知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的恒常性 1 知觉的整体性 消费者在感知某一商品时 总是把它作为具有一定结构的整体去认知 而不会把其感知为许多个别的 片面的 孤立的部分 消费者对商品知觉的过程中 总是把商品的名称 包装 颜色价格质量综合在一起 形成对产品的知觉 2 知觉的选择性人们在感知客观事物时 常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映 或者在一个对象的许多特征中 优先把某些特征区分出来予以反映 这就是知觉的选择性 两个不同性别的腿 这些是男士的腿 还是女士的腿 日本艺术家ShigeoFukuda创作这幅插图 3 知觉的理解性 指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程 例 老北京布鞋 做工精良 用料讲究 相关链接 知觉的理解性望梅止渴魏武帝曹操行军途中 找不到水源 士兵们都口渴的厉害 不愿前行 于是他说道 前边有一片梅子林 结了很多果子 酸甜可以解渴 士兵听说后 嘴里都流出了口水 利用这个办法部队赶到前方 找到了水源 如果士兵没有吃过梅子 曹操的望梅止渴之计能够成功吗 4 知觉的恒常性 知觉的客观条件在一定范围内改变时 知觉的印象仍保持着相对不变 形状恒常性 颜色恒常性 大小恒常性 明度恒常性 35 在商品经营活动中 要特别注意培养消费者对商品和企业的良好知觉 85年海尔 砸冰箱 事件 1985年4月 张瑞敏收到一封用户的投诉信 投诉海尔冰箱的质量问题 于是 张瑞敏到工厂仓库里去 把400多台冰箱 全部做了检查之后 发现有76台冰箱不合格 大多数人的意见还是比较一致 都是说最后处理了算了 但是 张瑞敏却坚持说 这些冰箱必须就地销毁 他顺手拿了一把大锤 照着一只冰箱 咣咣就砸了过去 把这台冰箱砸的稀吧烂 然后把大锤交给了责任者 转眼之间 把76台冰箱全都销毁了 当时 在场的人一个一个的都眼里流泪了 虽然一台冰箱当时才800多元钱 但是 员工每个月的工资才40多块钱 一台冰箱是他们两年的工资呀 张瑞敏说 从现在开始 我们要确立质量方面的一种理念 有缺陷的产品就是废品 以后我们的产品不能再一 二 三等品 等外品的分类了 又经过4年的时间 也就是1988年12月的时候 海尔就获得了中国电冰箱市场的第一枚国内金牌 把冰箱做到了全国第一 三 错觉 1 错觉的概念 人们在知觉某些事物时 可能受背景干扰或某些心理因素影响 往往会产生失真现象 这种对客观事物不正确的知觉称为错觉 2 错觉的分类 错觉可以分为长短错觉 大小错觉 图形错觉 颜色错觉 时间错觉 运动错觉等 长短错觉 利用几何图形错觉等 提供针对性服务 获得更好服务效果 在为消费者提供服务时 巧妙利用几何图形错觉 往往能收到极佳的服务效果 如为矮胖的人推荐竖条服装 劝阻其购买横条服饰 较宽的腰带 低领衬衫等商品 以使其显得苗条 为瘦人推荐横条服装 以使其显得丰满 大小错觉 2020 3 17 41 可编辑 图形错觉 运动错觉 切糕摊 店老板卖糕时 故意少切一点儿 过秤后见分量不足 切一点添上 再称一下 还是分量不足 又切下一点添上 最终使秤杆尾巴翘得高高的 如果你是一位顾客 亲眼见到这两添三过秤的一切 就会感到确实量足秤实 心中也踏实 对卖糕人很信任 反之呢 空间错觉 在寸土寸金的商场中 如何陈列商品 直接关系到商品的销售效果 如果借鉴以上做法 在商品的陈列中充分利用镜子 灯光之类的手段 不仅能使商品显得丰富多彩 而且能减少陈列商品的数量 降低商品损耗和经营成本 四 知觉在市场营销中的作用1 知觉能引导消费者选择所需商品2 知觉能带动消费者作出理性的购买决策3 知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 一 注意的含义注意是指消费者对外界事物的目标指向与精神集中状态 是伴随着感觉 知觉 记忆 思维等心理过程产生的一种心理状态 注意有指向和集中两个特点 指向是指心理活动有选择地朝向一定事物 所谓集中 是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度 消费者选购商品时的全神贯注 鸡尾酒会效应 cocktailpartyeffect 三 消费者的注意与消费心理活动过程 酒会上的人们唯独集中精力于自身参与的谈话 而对其他声音充耳不闻 除非有人叫他们的名字或者提到引起他们注意的事情 相关链接 茅台酒的一举成名茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上获金奖 注意在这里立了头功 博览会开始时 各国评酒专家对其貌不扬的中国茅台酒不屑一顾 眼看博览会一天天临近结束 一天博览会展厅客商较多 中国酒商急中生智 故意将一瓶茅台酒摔碎在地上 顿时香气四溢 举座皆惊 从此茅台酒名声大振 走向了世界 根据产生和保持有无目的和意志努力程度 注意 有意注意 无意注意 2 注意的分类 年轻母亲为孩子买礼物 特别注意儿童用品广告 商场促销 高音喇叭 路人纷纷投向目光 企业采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换 大型商场的购物 休闲 娱乐一体化经营 充分发挥注意注意的心理功能 引发消费需求 利用成功的广告宣传引起消费者的注意 三 注意在市场营销中的作用 四 消费者的记忆与消费心理活动过程 人们过去感知过的事物 思考过的问题 体验过的感情 都能以经验的形式在头脑中保存下来 并在一定条件下能够重新再现起来 这就是记忆过程 一 记忆的含义 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映 是人脑的一种机能 记忆 识记 保持 回忆 再认 二 记忆的过程 人的记忆能力根据相关人类学家研究的结果 一般来说 人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右 能够记忆的产品品名大约为4000种 而且还要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容 这部分记忆内容较长时间潜伏于内 需要通过外界的相关对应的信息刺激才能够恢复 而人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里 这些记忆会随着新信息的不断接收和过滤而不断的更新 据说美国前总统小布什大学毕业后 至少认识校园里1000多名同学 在他竞选总统时 这些同学为他当选立下了汗马功劳 作为一个营销人员 你能记住多少顾客的名字 在重视客户关系的时代 提高你的记忆力有什么实际意义 相关链接 三 记忆的分类 记忆的分类 形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 根据记忆的内容 所谓 吃一堑 长一智 所谓 前事不忘 后事之师 正是记忆的意义所在 55 按持续时间分 短暂 鲜明的形象性 1s 1分钟以内的编码 5 9个组块 容量无限 保持时间长久 相关链接记忆类型的其他分类记忆方面的类型差异根据个人记忆材料的方法可以分为 A 视觉型 视觉识记的效果较好 画家多属于这种类型 达 芬奇在十几岁时 到一个教堂游玩 看到很多壁画和雕刻 回家后他全部默画下来 不仅轮廓 比例 细节一样 而且彩色明暗也很逼真 B 听觉型 听觉识记的效果较好 音乐家多属于这种类型 贝多芬在完全耳聋后 仍能根据听觉表象创作出第九交响曲 C 运动型 有运动觉参加时识记效果较好 运动员属于这种类型 D 混合型 运用多种表象时识记效果较好 大部分人是属于这种类型 根据个人识记不同材料效果和方法可分为 A 直观形象的记忆型 这种人识记物体 图画 颜色和声音较好 艺术家属于这种类型 B 词的抽象记忆型 这种人识记词的材料 概念和数字较好 数学家属于这种类型 C 中间记忆型 这种人对上述两种材料的识记效果都比较好 大部分人是属于中间型 记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用 在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用 它在一定程度上决定着消费者的购买行为 消费者通过反复地接触商品和广告宣传 自觉地利用记忆材料 对商品进行评价评判 全面 准确地认识商品 并做出正确的购买决策 1 充分利用记忆 影响消费者的购买决策 2 采用各种方法 增强消费者的有益记忆 四 记忆在营销活动中的作用 相关链接 艾宾浩斯曲线德国心理学家艾宾浩斯 HermannEbbinghaus 1850 1909 让实验者记忆100个陌生单词 经过测试 得出了时间间隔与记忆量的关系如表2 1所示 然后 艾宾浩斯又根据这些数据描绘出了一条曲线 这就是非常有名的揭示记忆规律的曲线 艾宾浩斯记忆曲线 如图2 6所示 这条曲线告诉人们学习中的记忆是有规律的 遗忘的进程很快 并且先快后慢 观察曲线会发现 学得的知识在一天后 如不抓紧复习 就只剩下原来的25 随着时间的推移 遗忘的速度减慢 遗忘的数量也就减少 五 消费者的思维与消费心理活动过程 一 思维的含义1 思维的概念 思维是通过分析 概括 并对客观事物的本质进行间接反映的过程 人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上 而总是利用已经感知和记忆的材料 进行分析 综合 抽象 概括等思考活动 把感性认识升华到理性认识阶段 从而获得事物的本质和内在规律的认识 二 思维的分类 按思维活动的形式分 形象思维抽象思维按思维的品质分 常规思维创造思维 三 思维在营销活动中的作用 消费者在选购商品时 常常借助有关商品的信息 对商品进行分析 比较 判断的思维过程来决定是否购买 六 消费者的想象与消费心理活动过程 一 想象的含义人们在生活实践中 不仅能够感知和记忆客观事物 而且还能够在已有的知识和经验的基础上 在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象 或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象 这就是想象 五 消费活动中的想象 二 想象的分类无意想象 是指没有目的 不自觉的想象 也叫不随意想象 有意想象 又称随意想象 是根据一定的目的自觉进行的想象 再造性想象是依据语言文字的描绘或条件的描绘 如图样 图解 符号记录等 在头脑中形成有关事物的形象的过程 创造性想象是不依赖现成的描述 而是独立地创造出新形象的过程 三 想象在营销活动中的作用 p45 第二节消费者的情感过程 民族品牌影响力的提升曾几何时 洋品牌一直是消费者追捧的对象 民族品牌像丑小鸭一样不被看好 2008年5月12日 四川汶川大地震 6万多人遇难 神州大地悲伤的泪水 汇流成河 饱受磨难 在灾难面前 唐山大地震的孤儿张祥青创办的中国驰名商标 荣程 在央视 爱的奉献 抗震救灾大型募捐晚会上 就为汶川灾区捐出1 1亿元 除了 荣程 王老吉 捐出1亿元 中国移动 捐出2 862亿元 万科 捐出1亿元 台塑 捐出1亿元 海洋石油 捐出5亿元 等等 成千上万的民族品牌企业为汶川灾区捐钱捐物 全力帮助灾区重建家园 民族企业的爱国情感 激发了消费者对民族品牌的热爱 极大地提升了民族品牌影响力 相关链接 一 消费者情感过程的含义 1 情感过程 消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验 包括 情绪和情感 为什么要研究消费者的情绪和情感 从心理过程看 消费者购买商品的心理过程不可能是单一的心理活动过程 它既是一个认识过程 又是一个情绪过程 还是一个意志过程 1 情绪情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验 一般带有情景性 不太稳定 1 情绪涉及身体的变化 这些变化是情绪的表达形式 2 情绪是行动的准备阶段 与实际行为相联系 3 情绪是有意识的体验 4 情绪包含了认知的成分 涉及对外界事物的评价 2 情感情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验 是人所特有的 常以社会事件的内容和意义为转移 与情绪相比较为稳定 情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验 3 情绪与情感的关系 一方面 消费者的情绪总是受他的情感所制约 另一方面 个人的情感又总是体现在他的情绪之中 情绪一般有较明显的外部表现 时间短 情感的外部表现很不明显 持续的时间相对比较长 相关链接 果粉 的情感2011年10月10日 虽然距离iPhone4S上市还有一周的时间 但是全球疯狂的苹果粉丝已经开始了排队购机的计划 据了解 美国 伦敦 香港等地苹果店已经有粉丝开始了排队 无疑第一时间购买到iPhone4S是对乔布斯最好的纪念 果粉 除了对产品的喜爱之外 更多的还是表达了对苹果品牌和乔布斯的情感 二 情绪 情感的类型 1 按情绪的性质与程度划分 情绪 心境 激情 热情 应激 挫折 2 2 2情绪 情感的类型 2 按情感的社会性划分 情感 道德感 理智感 美感 三 情绪与情感在营销活动中的作用 1 影响情绪 情感的主要因素 1 购物场所的物理条件 2 商品的特点 3 顾客的心理准备 4 售货员的表情与心态 2