陆艺_案例14 可口可乐与百事可乐之争,2001年——竞争对手的资本成本与经济增加值.ppt.ppt

可口可乐与百事可乐之争 2001年 竞争对手的资本成本与经济增加值 一 案例背景 二 行业竞争概述 三 问题的提出 四 财务数据分析 五 结论 Contents 目录 STEP1 案例背景 竞争事件 公司情况介绍 所在行业形势 竞争对少的资本成本与经济增加值 背景介绍 2000年12月4日 百事可乐公司与桂格燕麦公司发布联合公告 声明两家公司合并 合并条款指出 百事可乐公司将通过以股换股的方式收购桂格燕麦公司 对桂格燕麦公司的估值为140亿美元左右 这又是一个对可口可乐公司不利的消息 通过股票价格对该公告的反应来判断 现在 通过佳得乐品牌 百事可乐公司将进一步巩固其领先地位 分析员预测 百事可乐公司在收购佳得乐之后将控制美国不含二氧化碳饮料市场33 的份额 远远超过可口可乐公司21 的市场份额 STEP2 行业竞争概述 行业概览与竞争事件 2000年 软饮行业正在经历迅速的转型期 尽管不含二氧化碳的饮料板块依然只是代表软饮市场的一小部分 其消费量却在过去的5年间增长了62 而软饮整体销售量的增长一直停滞不前 根据 软饮文摘 含二氧化碳的饮料板块的份额由1990年的71 3 下降至2000年的60 5 在软饮的销售量方面 尽管百事可乐公司看似在近些年有些追上来了 见附表14 2 例如 1999年秋天 激浪取代健怡可乐成为商店货架上美国软饮的第三大品牌 百事可乐公司有史以来第一次坐拥了两大品牌 但依然落后于可口可乐公司 附表14 2 两家公司的近期发展标志着新一轮的激烈竞争 下面是两家公司的近期竞争概况 公司背景 百事可乐公司 2000年 百事可乐公司是一家从事休闲食品 软饮及不含二氧化碳的饮料业务的公司 该公司销售和分销Frito Lay晶牌的咸味和甜味零食 并生产百事可乐浓缩汁 激浪 MountainDew 及其他向特许罐装商销售的品牌产品 该公司还生产和分销橙汁及其他不含二氧化碳的饮料 休闲食品业务大约占百事可乐公司销售收入和经营收益的2 3 其余则为软饮 2000年 百事可乐公司作为一家以休闲食品和软饮为核心业务的公司主要归因于罗杰 恩瑞克的努力 恩瑞克是公司1996年至2000年的首席执行官 在任期期间 恩瑞克在百事可乐公司发起了大规模的改革 1997年 他出售了肯德基 塔可钟 TacoBell 和必胜客快餐连锁店 剔除了长期拖累百事可乐公司收益的业务 1999年 他分拆了资本密集型的罐装业务 将其组建为独立的上市公司 通过分拆罐装业务 百事可乐公司钵只剩下毛利水平较高的向罐装商出售浓缩汁的业务 在一场价格战中 毛利变薄的是那些罐装商 而 母公司 由于低价格获得了销售量增长的好处 浓缩汁业务 毛利可能高达80 相对的 罐装业务的毛利却在35 至40 之间 摘自NikhilDeogun的 PepsiCo sSaleOfBottling BusinessStakeisn tBeingGreetedwith dotcom Hype 一文 华尔街 杂志1999年3月26日刊登 与此同时 独立的百事可乐公司罐装商有能力自己筹集资金 从而使母公司内部拥有更多的自由现金流支付其他用途 恩瑞克还采取了积极的举措将百事可乐公司变为 纯粹的软饮公司 在他的撮合下 百事可乐公司收购了橙汁业务的市场领头雁Tropicana公司 及桂格燕麦公司 该公司旗下的佳得乐品牌主导着运动饮料市场 恩瑞克任期期间 百事可乐公司的股本回报率几乎增加了一倍 从1996年的17 上升至2000年的30 历史回报率参见附图14 l 历史经济增加值分析见附表14 1 在华尔街 分析员对百事可乐公司的前景充满希望 附图14 1 1股本回报率和资产回报率 可见 在很长的一段时间内 可口可乐公司的经营业绩是远好于百事可乐公司的 公司背景 可口可乐公司 2000年 可口可乐公司 股票代码 KO 的年销售收入达到205亿美元 其市值达到1101亿美元 该公司是全世界最大的软饮浓缩汁和糖浆的生产商 分销商及销售商 并销售和分销一系列的不含二氧化碳的饮料产品 其中包括MinuteMaid晶牌的橙汁 Fruitopia和Dasani晶牌的瓶装水和Nestea晶牌的饮料 可口可乐公司并不罐装和分销自己的软饮产品 而是生产浓缩汁和糖浆 然后销售给经授权的罐装商 这些罐装商或是可口可乐公司控股 非控股公司 或者是完全独立的公司 这些罐装商将浓缩汁和糖浆与含有二氧化碳的水或者增甜剂相调和 用授权载有可口可乐公司商标的容器将饮料成品包装 再出售给零售商和批发商 因此 可口可乐公司的主要利润来自糖浆 1993年至1998年 可口可乐公司在 财富 杂志评选的年度财富创造者排行榜中蝉联第一或第二 主要原因之一是 公司为避免合并资产负债表而分拆了罐装业务 这一举措在1985年完成 在过去的二十年中使公司的股本回报率由23 上升至57 附图14 1 尽管如此 公司在近期陷人了困境 亚洲金融危机 南美经济困境及俄罗斯卢布的贬值都波及到了可口可乐公司 而公司1997至1999年的首席执行官道格 伊瓦斯特 在经营管理上犯下的错误使形势进一步恶化 此类错误中的一个例子发生在1999年11月 当时伊瓦斯特将糖浆的价格提高了7 7 这是通常价格增长幅度的两倍 可口可乐公司的罐装商十分恼火 他们感觉伊瓦斯特为了提高可口可乐公司的利润而在压榨他们 作为回应 罐装商数年来首次提高了价格以改善盈利 其结果是销售量的下降 见附表14 2 在伊瓦斯特近两年的任期中 净利润下降了41 公司董事会于2000年12月解聘了伊瓦斯特 附表14 2 道格拉斯 达夫特 可口可乐公司旗下中东远东及非洲集团公司的领导人 被选派接替伊瓦斯特 上任伊始 他就启动了大规模的机构改革 例如裁员和减少机构设置 但可能最重要的变化是他认识到可口可乐公司需要成为不含二氧化碳的饮料市场的主要参与者 与一直坚持力推公司核心软饮晶牌 可口可乐 芬达 雪碧和健怡可乐的伊瓦斯特不同 达夫特及其高级管理人员努力推出不含二氧化碳的新饮料产品 一些分析员十分乐观 他们认为管理层的变动将使可口可乐公司重返光辉岁月 也许通过改善与罐装商的关系和收购不含二氧化碳的饮料业务 可口可乐公司将恢复到1998年之前的毛利水平 另外一些分析员则不以为然 尽管如此 有一件事是肯定的 面对百事可乐公司充满活力的管理层 可口可乐公司需要尽快做好迎战的准备 STEP3 问题的提出 从历史上讲 以 EVA 或经济增加值 附表14 1 为价值创造的衡量标准 可口可乐公司曾经一直远远超过百事可乐公司 卡罗琳 基恩 Siegel ParkerandLauck基金公司 SPL 的客户分析员 正在思考这个新近发布的公告会如何影响两家公司价值创造的前景 近期事态的发展是否会使这一趋势发生逆转 为了得到答案 她决定做可口可乐公司和百事可乐公司2001年至2003年的EVA分析 她希望这项分析能够展现以后几年内两家公司中哪一家更具有投资吸引力 STEP4 财务数据分析 财务状况比较分析员预计 即将到来的几个月将是可口可乐与百事可乐公司长篇竞争史诗中最引人人胜的篇章 此时 浏览一些业绩衡量标准可能会给我们提供关于未来的线索 经济利润分析 经济附加值 也称作经济增加值 它可以通过在公司的现金经营收益或 税后净经营利润 NOPAT 与资本成本之间进行比较来估算公司创造或损失的价值 EVA 税后净经营利润 加权平均资本成本x已投入资本 此外 该公式还可以表示为 EVA 已投人资本回报一加权平均资本成本 x已投入资本已投入资本同报率 ROIC 顾名思义 是用税后净经营利润除以已投入资本来计算 第二个公式说明了公司在价值创造过程中获得的高于资本成本的那部分 差额回报 EVA的意义 从算术角度说 EVA等于税后经营利润减去债务和股本成本 是所有成本被扣除后的剩余收入 Residualincome EVA是对真正 经济 利润的评价 或者说 是表示净营运利润与投资者用同样资本投资其他风险相近的有价证券的最低回报相比 超出或低于后者的量值 如果EVA的值为正 则表明公司获得的收益高于为获得此项收益而投入的资本成本 即公司为股东创造了新价值 相反 如果EVA的值为负 则表明股东的财富在减少 加权平均资本成本计算方法 加权平均资本成本计算公式 WACC Kd 1 t xD D E KexE D E 其中 Kd 债务成本t 有效边际税率Ke 股本成本D 债务总额E 股本总额 债务成本 是与每家公司的债信评级相一致的年率 股本成本 通常的做法是采用资本资产定价模型 Ke Rf Rm Rf 这些参数由以下财务报表提供 附表14 5可口可乐公司损益表和资产负债表 附表14 6百事可乐公司损益表 附表14 6百事可乐公司资产负债表 附表14 72000年12月4日资本市场信息 无风险投资回报率Rf可以取5 73 x2 11 5 附表14 7有关资本市场现状 百事可乐公司 从此表得到百事可乐公司的贝塔值可以取0 88 附表14 7有关资本市场现状 可口可乐公司 从此表得到可口公司的贝塔值可以取0 88 由此算得对可口可乐公司和百事可乐公司2001年到2003年EVA的估算值 STEP5 结论 通过对可口可乐和百事可乐公司2001到2003年EVA的估值 得