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产品生命周期与新产品战略 西南财经大学工商管理学院谢庆红 本章重点 产品生命周期各个阶段的特点及其策略产品市场演进过程分析新产品开发的原则新产品采用过程 主要内容 产品生命周期 概念产品生命周期 ProductLifeCycle PLC 是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程 在这一时间过程内 产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化 因此 需要有不同的营销战略 产品生命周期的内涵 产品生命周期 目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品 或对企业生产的产品还缺乏信任或了解 因此 购买者较少 由于购买者较少 因此 销售量很小 增长也较慢 由于以上两个原因 再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小 因而没有规模经济效益 所获利润也少 竞争者还没有加入竞争 竞争不激烈 引入期的营销战略是 介绍期的营销战略 快速掠取Rapid skimming 慢速掠取Slow skimming 快速渗透Rapid Penetration 慢速渗透Slow Penetration 产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期 改进产品或提高产品的质量 以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力 企业积极地发现新的细分市场 并进入之 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象 使消费者建立品牌偏好上来 企业在适当的时候要降低价格 以吸引对价格敏感的潜在购买者 成长期的营销战略 产品生命周期 成熟期的市场特点 市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品 新增加购买的消费者越来越少 销售的绝对量达到最多 但销量增加越来越少 在过了饱和点后 销售量开始停止增长或下降 利润量达到最大 增加也越来越少 市场竞争达到最激烈的程度 竞争的手段也复杂化 甚至出现激烈的 价格战 成熟期的营销战略 产品生命周期 质量改进 产品改进 特点样式改进 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 成熟期的营销战略 产品生命周期 衰退期的市场特点 顾客人数在不断地减少 销售量快速下降 价格已难以维持原有的水平 经营的利润在减少 减少的速度越来越快 直至成为负利润 某些竞争者开始退出竞争 衰退期的营销战略 份额大 产品生命周期 份额较大 保持原有的投资水平 既不增加规模也不扩大规模 份额中等 有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃 在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模 份额较小 收割即对长期市场影响置于不顾 加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润 份额小 放弃迅速处理某项产品占用的资产 放弃经营该项业务或产品 观点 衰退期不是一定就退出 营销策略一般取决于企业的市场份额大小 增加企业对现有产品经营的投资 进一步扩大经营规模 衰退期的营销战略 产品生命周期 产品等级的选择 在运用产品生命周期时 应该区分不同等级产品的生命周期 根据产品定义的范围不同 可分为产品种类 产品类型 产品类别和品牌产品四种不同的等级层次 观念 产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类 具有最长的生命周期 例如 交通工具这类产品是满足人们移动的需要 古已有之 现在及将来仍将需要 产品类型是同行业联系在一起具体产品类 生命周期现象明显 其生命曲线也最标准 如电视机类产品的生命周期 目前已处于成熟前期 产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目 这是研究产品生命周期最主要的产品选择 品牌产品与不同企业的引进时间 技术水平有关 其生命周期受市场环境 企业的营销策略及品牌知名度的影响 一般没有规则的生命周期曲线 产品生命周期运用中要注意的问题 产品生命周期 产品生命周期不同形态 产品生命周期 产品生命周期各个阶段的划分方法 1 类比法 根据类似产品的发展情况 进行类比分析和判断 如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景 2 销售增长率法 一般来说 介绍期的销售增长率小于10 成长期的销售增长率大于10 而成熟期的增长率大约在0 1 10 衰退期的增长率则小于0 3 普及率法 当产品在市场上的普及率小于5 为介绍期 普及率为5 50 时为成长期 普及率在50 90 时为成熟期 普及率为90 以上时则进入衰退期 产品生命周期 产品生命周期区域差异性 同一产品在不同地区 其生命周期处于不同阶段 如发达国家和发展中国家 大城市和农村等 在实际运用中必须考虑地区因素 如名烟 名酒 产品生命周期 1 产品生命周期的形式多种多样 而周期各阶段又不可预见 产品生命周期的形状除有S型 还有循环 再循环型 扇型等16种形状 这些不同形状的曲线 各阶段的转折点也不可预见 2 产品生命周期是非外生的 产品生命周期是企业选择营销策略的内生结果 而不是由外界因素引起的 因此 生命周期不是营销策略选择的原因而是其结果 如果根据生命周期来选择营销策略 在逻辑上就会存在问题 3 生命周期理论是产品导向的 产品生命周期理论将企业的经营重点集中在产品上 是一种生产导向的理论 产品生命周期理论的评价 产品生命周期 产品生命周期主要注重的是特定的产品或品牌的市场销售变化情况 仅仅依靠这种分析 而不是综合分析一个产品整体市场发展变化的情况 很容易导致战略错误 因为单个分析产品的市场变化 毕竟是 产品导向 的观念 因此 需要用 市场演进理论 对产品生命周期进行补充 因为市场演进是从市场导向的角度来分析产品的市场变化情况 它揭示了一个产品涉及的整体市场变化规律 企业利用市场演进理论的分析 可以对产品生命周期仅针对个别产品的分析进行了有力的补充 市场演进过程 新型产品生命周期理论 2020 3 17 16 可编辑 产品生命周期 市场演进是指一种产品的市场形成与发展的变化过程 市场演进分四个阶段 当企业受到新的需求 竞争者 技术 渠道和其他发展的影响时 就需要一种能预测市场演进的路线方法 PhilipKotler 市场演进过程 新型产品生命周期理论 新产品开发战略 全新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品 凡是相对于老产品或原有产品而言 在结构 功能 性能 材质 技术基础或原理 生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进 并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品 都可以或可能被称作新产品 概念 包括 新产品的概念 新产品开发战略 以市场为导向进行产品开发顺应世界科技发展和新产品发展的新趋势发挥自身优势 开发具有特色的差异化产品能有效控制成本 具有实际效益 新产品开发原则 新产品开发的原则 新产品开发战略 1 利用专利法 即认真分析研究已经公布的技术专利 并对那些确实对本企业开发产品有应用价值的专利加以购买 引进和实施 并运用于开发相关的产品 2 配套法 选择实力雄厚 形象较好的大企业 针对其主导产品 开发配套产品或配套元件和材料 3 替代法 以市场上紧俏热销产品或需求量较大的产品为目标 开发使用价值基本相似的产品予以替代 新产品开发策略与方式 开拓策略 新产品开发战略 更新策略 系列化法 企业在现有产品的基础上 根据产品技术发展的特点或使用上的相关性等原理 进行延伸开发 使产品的档次 品种 款式 规格 型号等形成系列 附加价值法 针对现有产品 开发出更多的能满足消费者额外需求的附加价值 给消费者提供最大限度的满意或让客价值 也可增加商品的吸引力 多功能法 根据商品性能使用或某方面的相关性 配套性 开发具有多种功能的商品 做到一物多用 一专多能 使消费者以基本相同的价格或稍高一点的价格购买到更多的功能 如二合一 三合一洗发水 喷香电扇等 延时法 对限于一定时期使用的季节性商品进行开发和改进 延长其消费时间 使其成为全年性商品 如晴天为太阳伞 雨天为雨伞的 晴雨伞 冷热两用的双制式空调机等 形体改造法 在功能基本不变的情况下 根据目标市场的需求偏好 对外观的大小 造型 色彩 包装等进行改造 使产品以一个新的面目出现 新产品开发战略 仿制法 即选择市场上的畅销产品或优质产品 样品进行分析研究 加以仿制改进开发自己的新产品 通过改进性仿制 使自己企业开发的产品 或性能有所改进 或价格低一些 或有新的特色 运用这种方法须注意避免侵权行为 引进法 以国内外著名公司和畅销产品的生产企业为目标 广泛收集这些公司的产品或样品并加以分析 从中了解市场发展的趋势及潮流 在引进适合本企业发展的生产线的基础上 进行改进 开发具有自身特色的产品 复合法 将两种或两种以上的商品有效地组合在一起开发而成为一种新的集各种商品之长 使用更为便利的复合品 模仿创新策略 新产品扩散过程 来源 顾客 科技部门 竞争者 企业内部营销人员 企业高级管理人员 经销商 新产品创意过程 新产品创意 新产品扩散过程 筛选创意 对创意的筛选 应尽量避免两种失误 一是误舍 即将有希望的新产品创意予以舍弃 二是误用 将没有前途的产品创意付诸开发 造成人力 物力和财力的损失 新产品扩散过程 形成产品概念 是指已经成型的产品设想 它与想象中的产品不同 它应具有较完整的概念 新产品扩散过程 新产品市场推广过程 制定营销计划 商业分析 新产品研制 市场试销 市场推广 新产品扩散过程 新产品采用者类型 创新使用者2 5 早期使用者13 5 早期从众者34 晚期从众者34 落后采用者16 新产品采用过程 1知晓