大黄新村商业项目建议报告.ppt

宝山大黄新村商业项目建议报告 专业策划 代理 营销 XRResearch 2010年6月 宏观及竞争市场分析03商业定位分析26产品研究建议48 目录 第一部分宏观及竞争市场分析 区域规划与发展基地环境调查分析竞争市场研究 项目区位 西接顾村镇中心 北靠宝钢 南与共富新村枢纽交接 东连北上海商业中心 距离外环线 1km 距离人民广场 15km 距离虹桥机场 30分钟车程 周边交通 南北高架 外环线 轨道交通1号线 7号线 北上海具有较高品位的商业商务中心 宝山新城 未来宝山区重点发展的居住版块 杨行镇和顾村镇 顾村大型社区商业中心顾村新城 规划用地约15平方公里 商业发展建设的基本目标是满足15 20万居民日常生活消费 以及餐饮文化 休闲娱乐等综合消费需求 达到生态环境好 居民安居乐业 商业便民利民的成效 据规划 顾村新城商业功能结构由社区商业服务中心 商业特色街 居住区商业中心及居住小区 街坊 商业四个层次组成 其中主要的是 规划中的社区商业服务中心 主要有两个 一是在外环线北侧 宝安公路南侧 沪太路中段 镇域中心位置 建设大型社区商业服务中心 主要规划商业业态有购物中心 亲水休闲广场 餐饮娱乐城等 二是在镇域西北部宝安路北侧 联杨路东侧 规划建设大型社区商业服务中心 业态功能有 购物 休闲 餐饮 娱乐等 此社区商业服务中心主要为镇域西北部分第二轮开发的住宅社区服务 西城区 北上海商业广场 大型社区商业中心该大型社区商业中心区域由两部分组成 一是在蕰川路 杨鑫路口 以北上海商业广场 建筑面积72510平方米 在建 为主体的社区商业中心 主要标志性业态为大型综合超市 家居卖场 休闲餐饮娱乐中心 专卖店铺等 商业面积7万平方米左右 二是在水产路 竹韵路以东至杨泰路以西 沿线北侧建设以餐饮 休闲 娱乐 宾馆为特色的社区商业 商业面积为5万平方米左右 形成与北上海商业广场的互补 天馨花园 康桥水都 大黄村 盛宅新村 共富新村 柏丽华庭 顾村大家园 檀香湾 水产路 本案 丽景苑 杨行新村 绿地项目 本案周边1 5KM半径范围内中高档新建住宅社区集中 带来大量的消费人群 常住人口分析 杨行镇水产西路 蕴川路两侧大型居住区常住人口约5 6万人 顾村镇水产西路 泰和路两侧大型居住区常住人口约6 7万人 大量社区商业经营客户 约1 2万人 本案 来自苏浙或长三角腹地的大量来沪经商和务工人员 为周边的商铺带来消费人气 顾村及杨行大量外来流动人口 杨行镇总面积为37 91平方公里 总人口为103 867人 户籍人口36 102人 其余为外来人口 同本地居民比例达到2 1 顾村镇地区有 三多 既部 市 区属企业多 外来人口多 建筑工地多 近年来 泰和新城 共富新村两大住宅小区的开发 使顾村镇人口猛增到10万 其中小区人口占三分之二 且大部分是外来人口 水产西路沿线 和居民日常生活息息相关的商业形态比较集中 餐饮休闲店面比重在不断上升 水产西路沿线 以满足社区生活需求为主 餐饮休闲业态比重在不断上升 水产西路沿线 以普通住宅沿街底铺为主顾村镇商业街 老住户自有私房二层街面为主 商铺类型 水产西路天馨花园两侧沿街商铺租金在3 4元 天 平米 基本满租 商铺转让要支付可观的转手费 但水产西路在天馨学校以西人气不足 商铺租金仅1 2 1 5元 天 平米 租金水平 基地周边基本生活配套设施比较齐全 同时该板块距离北上海商业广场商圈比较接近 且交通便利 生活便利性较为突出 区域内比较缺乏具有一定档次的餐饮 娱乐等设施 特别是缺乏针对周边中高档社区白领阶层休闲娱乐的集中性场所 优势本案位于新兴住宅区域杨行镇与顾村镇之间 是宝山区重点发展居住区域之一 南北高架及外环线 交通条件理想 立体交通系统大大增强区域对外辐射能力 传统居住区域 生活氛围浓厚 人气旺盛 现有商业档次较低 周边同类项目不多 区域内部竞争不强 北上海商圈快速成长将对本案产生强有力支撑 劣势区域内现有住宅小区档次较差 区域购买力不强 临近竞案世华广场和泰富商业广场商业体量较大 形成很大威胁 单边商业设施 对人流 车流的吸引和保持力不强 本案商业为动迁小区居住配套项目 容易对居住生活产生不利影响 项目优劣势分析 北上海商业广场是位于宝山西城区的核心区域 毗邻轨道交通一号线延伸段宝安公路站和共富新村站 是目前北上海最大的集购物 餐饮 休闲 娱乐于一体的大规模 多业态 综合型一站式的Shoppingmall 总共有1700多个商铺 总建筑面积达到7万多平方米 但由于全部分割小产权出售 造成诸多问题 东方商厦及其他商业基本撤走 但易初莲花大卖场和苏宁电器经营依然较好 A块 甲级国际商务办公标准层 以及四星级的衡山宾馆B块 以沃尔玛百货为主力店 配以餐饮 娱乐等商业项目 该项目预计在6月份推出商铺销售 由于沃尔玛的入驻 将大大提升该项目商铺的经营值 A B 世华国际商业广场 泰富商业广场占地面积8357平方米 建筑面积27598万平方米 项目规划一 二 三层为商铺 四至六层为酒店式公寓共55间 七至十层为办公写字楼42间 地下为5300平方米为停车场 于2008年3月18号开盘 一楼商铺较小 大约在70平左右 均价33000 2 3楼则面积比较大 在300平米左右 均价为20000 目前去化率不到20 后期商业部分采取招商 但进展缓慢 经营入驻不成功 泰富商业广场 商业项目服务区域将辐射杨行镇的新镇老镇范围 处于宝山西城区重点规划水产路商业街中心发展轴范围内 产品单层商铺 一层单套面积50 100平方米 主力面积 50 100平方米面宽 8 4米进深 7 8 11米层高 5 5米得房率 92 价格区间 均价33000元 平方米 业态单层商铺 业态基本锁定为小型餐饮 KTV 服饰 美容美发 便利店等 观点 项目整体定位看 泰富商业广场属于北上海商业中心区内的四个主力项目之一从地块商业规划看 泰富商业广场的商业辐射范围覆盖整个杨行地区从地块商业业态分布看 基本围绕主力店而展开 以小型餐饮购物为主 国外社区商业发展概况社区商业功能商业业态构成周边小型商铺分析大卖场影响力案例分析 大卖场商圈 分析专题 传统主力店周边商业特点 分布于大型主力店周围100米半径内 与主力店人流通道紧密相连 共享主力店客流 与主力店形成差异化经营 优势互补 与主力店形成稳固的利益共同体 主力店能带动周边商铺价值大幅提升 北上海易初莲花 易初莲花是西城区商业的核心 周边有肯德基 家居建材大卖场 苏宁电器等商业设施 沿蕴川路路向南 和长江西路交汇处通河新村站对面有一个大型的SHOPPINGMALL 易买得 以及共康路家乐福 此外 天馨花园水产路沿街商业也已成型 水产路两侧由于大部分居住区已经成规模 许多休闲餐馆已经开始陆续进驻 周边小型商业业态 食品 酒店 茶馆 旅店 家居装饰店 汽车服务中心等密集 大型的卖场会带来大量的人流 周边的商业也会因此而得到发展 大卖场商圈辐射范围内的商业业态为 大型专业卖场 餐饮 品牌专卖店 娱乐 不仅商圈内商业形态彼此互补 同时商圈也能提升周边住宅项目生活舒适性 一个完善的大卖场商圈能给人的需求得到足够的满足 但同时我们也可以关注人们需求的变化情况 引导人产生更高层次的满足 对比北上海商业广场规划以及上海市内现有的成熟的大型大卖场商圈的情况 我们认为 在策略选择上应更倾向于差异化经营 由于北上海商业广场业态十分齐全 况且沃尔玛将对本项目产生的影响非常复杂 本案在后期商业经营上 还需要做更深入的研究 结论 第二部分商业定位分析 商业定位出发点产品概念定位产品立足点 区位特征从水产路方向来看 本项目地处北上海商业中心覆盖内 与两个地标性项目 世华国际商业广场 泰富商业广场 位于统一商业发展轴线上 从杨行镇的区划看 本项目属于杨行镇范围内 与杨行镇的行政中心同属同一街坊 与顾村镇中心不到2公里 为两镇中心范畴 居民认可度较高 从区域集中性商业看 周边5公里范围内大卖场数量达6个之多 对于本案而言 再想引进大卖场基本不现实 项目特性 规模 规划 从本项目规模体量看 20000余平方米的建筑面积 将其置之北上海商业中心区范围内 则属于小型商业 就水产西路而言 则属于中型集中商业 属于较为稀缺的产品形态 从本项目规划看 建筑面积约20000平方米 分为三个部分 沿街 内 外街 复式铺10000多平方米和集中商业 商场 10000平方米 项目属性大黄新村住宅小区的配套商业 是本项目最根本的属性 商业形态应与水产路商业街现有业态相异 避免同质化竞争商业规划应避免对住宅部分产生负面影响和不利因素商业形象应有利于提升项目的整体品质和总体形象商业功能应充分考虑小区及周边中高层收入阶层居民的日常生活所需 商业定位出发点 融入北上海商圈 服务杨行 顾村社区 项目商业定位 大型餐饮娱乐设施社区性服务设施创意文化休闲设施专业卖场设施 产品立足点 2020 3 17 35 可编辑 第三部分产品研究 项目总体情况介绍产品概念定位整体规划分析项目产品调整建议 区域位置 东临天馨花园社区 天馨学校 南面水产西路 紧邻外环线和顾村公园 西接顾村镇中心商业区 北靠宝安公路 项目总体情况 本案 西 规划建设道路与丽景苑小区 东 高压走廊绿化道与天馨花园社区 南 水产西路主干道与公园绿地 大型FEELS综合体 情感体验中心F Food餐饮E Entertainment娱乐E CreativeRecreation创意休闲L Professionalmarket专业卖场S Community Service社区服务 产品概念定位 主题商业 品牌餐饮 休闲餐饮商业 时尚潮流地带 休闲餐饮商业 社区配套 广场 水产路商业 品牌餐饮 社区配套商业两侧面商业 文化创意休闲商业核心区商业 电器专卖 家纺专卖 健身中心 量贩式KTV 时尚潮流地带 业态定位分布 业态定位依据 时尚潮流地带 提升项目的整体规划建筑特点塑造让渡价值 提高整体项目的软性价值量作为未来实现区域社区商业中心的重要组成部分 社区服务性行业 实现 十全 生活 提高区域的整体生活质量作为服务周边近150万方住宅小区的配套性服务产品在一定程度上满足周边小区业主的不同层次要求 步行街 沿街商铺业态细分 推荐的 社区生活配套 客户 美容美发 蒂凡尼形象设计中心 美丽田园护肤美容中心 王垒形象设计中心 自然美护肤美发中心 思妍丽护肤美容中心药店 万寿堂药店 锦江大药房 长徽药房 雷允上国药公司 宝之林药店干洗店 正章干洗 福奈特干洗 百立干洗 阳光干洗冲印店 柯达 富士 快图美网吧 东方网点 易闲网吧工商银行 自动提款机 推荐的 时尚潮流地带 客户 咖啡shop 上岛 两岸 真锅 Ginocafe特色酒吧 ARKlivehouse Windowstwo 乐美颂会所 主题店 避风塘 仙踪林 锦园茶坊 东田果味绿茶坊西式餐厅 季诺休闲餐饮 意大利 德克士 麦当劳 匹萨店 棒约翰等 礼品文具 大禾 雅家时尚 苏佩琦精品饰物 黑眼睛 流行饰品 丝蒂奇饰品 亚妮工艺品时尚服饰 lee PLAYBOY 堡狮龙 佐丹奴 生活几何家居饰物 世家屋 郎德家饰 樱花卫厨 汤美思家居 建筑面积 2000 层数 1 2层 共2层 平层面积 1000 为完善区域配套 1 2层大面积平层以设置大型集中餐饮 娱乐为主 形成对人流的强劲吸引力 可独立亦可混合 形式丰富多样 大型餐饮娱乐 建筑面积 4000 层数 2层户型面积 120 200 底层5m 二层3 9m 预留的空间使商铺分割更加灵活 充分提升产品附加价值 小型商铺 咖啡shop客户一般要求建筑面积在100 200 装修标准较高 特色酒吧一般要求建筑面积在100 300 西式餐厅客户一般要求建筑面积在300 500 不小于300 需要煤气容量较大 一般在40m3以上 电容量要求较大 电容量不低于250kv 水管直径需大于两寸 美容 美发客户一般要求建筑面积在200 左右 干洗店客户一般要求建筑面积在150 左右 要求店铺靠近居民区 人流量要求较高 药店客户一般要求建筑面积在100 200 左右 冲印店客户一般要求建筑面积在100 左右 步行街 沿街商铺客户的特殊要求 产品调整建议 根据项目的市场定位 结合周边业态分布与发展 我司认为本案现有建筑立面形态与商业区的动线组织需要进一步调整 以适应新的商业业态规划与发展 本案将以区域性邻里商业中心的形象展现 吸引消费客户群体的关注 具体建议在几个方面 1 项目商业中心的精神堡垒建立2 中心广场将大型独栋商业与社区配套商业动线串联3 外立面形象调整 商业精神堡垒 主题形象参考 通过建立项目的精神堡垒 使商业在消费者心中有一个具体的形象 也增加商业项目的可视度 建筑面积 6000 层数 2层平层面积 3000 位于核心区域中心 通过塑造特色创意商业吸引人群 高度提升至三层 顶楼光彩多变的霓虹灯加强视觉效果 提高知名度 核心特色商业 开阔的中庭空间 丰富的景观效果 提供给人们流连 休闲的场所 也带来了额外的购买力的聚集 中心广场空间 内街复式小商铺 内街由于二层的外廊 造成内街狭窄压抑 通过玻璃外墙的运用 景观绿化小品摆放 给客户舒适的消费环境 沿街复式商铺 增强沿街商铺外观的现代时尚感 预留充足的广告位 给人清新舒适的消费感官 为周边的新建小区白领阶层提供时尚的消费场所 独栋集中商铺 在外立面采用大理石和钢结构雨篷 增强项目的现代和时尚气质 同时利用小品景观 点缀绿化 给客户轻松休闲的消费体验 其他方面建议 商业街外立面色彩搭配 内外街商铺广告位预留 商业中心停车场景观小品 第四部分投资回报估算 销售价格估算产品调整预算项目投资回报率测算租售模式建议 商铺销售价格 商业地产的市场货值计算方法一般有两种 一种是市场比较法 一种是租金返算法 由于缺乏与本案可比的出售型商业 部分项目的底商部分虽然出售 但因与本案属于不同的商业地产类型 故直接比较的意义不大 所以我们采用租金返算法推算本案的市场价值 商铺销售价格 根据前文对项目周边市场的分析 通过对本案产品力的提升 结合目前上海市商铺投资一般以每年6 的投资回报率 需要15年收回初始投资 这里采用简易国际评估法来测算本项目各商业楼层目前市场静态的真实价值 具体结果如下表 由于商铺一层的实际商业价值远大于二层 因此我司建议本案商铺改造后价格为 独立小商铺 一层25000元 二层10500元 复式商铺 均价20500元 商铺改建估算 根据前文对项目商铺业态定位和产品力打造建议综合考虑 本案商铺要实现成功销售 必须在产品力改造方面提升项目的整体品质和形象 我司初步估算每平方米需投入300 500元的改造费用 总投资改造费用约 600万 1000万 项目投资回报率 根据市场调研情况 目前大黄新村门口沿街商铺的空置率较高 部分出租商铺租金在1 2 1 5元 天 商铺立面缺乏时代感 商铺具备一定规模 缺乏统一招商经营的包装 无法吸引经营商家的关注 商业价值无法得以体现 通过产品力的改造和专业的商业市场策划包装 充分挖掘项目社区商业中心的作用 能够形成一个区域较有影响力的社区商业中心 目前周边大量新建社区 导入了大量中高收入的白领阶层 采取差异化的业态定位 满足区域内中高收入阶层的消费需求 打造个性化的商业形象 必能实现项目的成功销售和商业运营 项目投资回报率 项目商铺改造前可实现的销售价格研判 按租金1 2 1 5元 天测算商铺可能的售价为 10800 13500元 整盘销售额最多实现3个亿 项目商铺改造后可实现的销售额预估 取均价20500元 20000 20500元 50000万元 即5个亿 项目改造投入费用 约1000万 项目营销投入费用 5000万 2 5 1250万 项目招商销售周期 小面积商铺出售约10 18个月因此 本案商铺改造后 扣除各项必要成本费用 商铺总销售额至少能够提升40 以上 项目的投资回报率大大提高 模式一 分割小面积 统一销售 售后返租 开发商风险小 市场接受度高eg 北上海商业广场 招商先行 主攻大品牌大型商家 易初莲花 苏宁电器 模式二 招商先行 统一长期租赁 回收慢 经营权统一易于控制业态 体现开发商信心eg 罗店北欧风情街 前期市场培育长达2年 或可将模式一二结合 部分分割小面积销售 部分长期租赁或售后返租 项目租售模式建议 带租约销售或售后返租的模式可以对物业进行统一经营 对入驻的商家进行筛选 保证项目商业的整体定位按照我司设计的路线进行 从而使整个商业在前期就达到较好的经营水平 投资客对 生铺到熟铺 的养铺过程缺乏耐性 对租金回报要求很高 开发商势必在早期要将部分销售收入补贴承诺给小业主的租金 带租约销售难以平衡不同商铺业主对租金的要求 商业经营方难