都市报时代的专副刊的大副刊趋势.doc

引 言“都市报是由党委机关报主办的，面向所在城市市民以及周边地区城镇居民，以反映和服务市民生活为目的的综合性新闻报” 1 。 本论文中，对都市报仅做宽泛的界定，特指定位在城市消费者，以城市市民为主要受众群体的综合性报纸，包括城市日报、晨报、午报、晚报、城市商报、青年报等，具体来讲都市报是以报道都市生活为特色，跨城市的区域性的综合性报纸，“综合性” “市民性”是都市报较为突出的特点，同时讲究实用性、知识性、趣味性、娱乐性。国内一些大的媒介调查公司，如慧聪、世纪华文等均在其调查报告中将以城市市民为主要受众的综合性报纸统称为都市报。目前，中国的都市报多达1000多家。从某种意义上讲，中国报业进入“都市报时代”。都市报的迅速崛起的同时也激烈地加剧了报业市场的竞争。几乎所有的中心城市，都存在这一份以上的都市报，市场份额一定，为了生存，报纸间的竞争通常是非常惨烈的。当价格竞争被限定，发行渠道、发行手段方面的竞争趋于稳定后，都市报间的竞争就转化到报纸新闻版和副刊版上的竞争。新闻版的同质竞争体现的十分明显，在新闻来源渠道基本趋同的情况下，竞争的双方或几方很难取得压倒性的优势，于是竞争的焦点就转移到副刊上。副刊是新闻版面的延伸，不强调时效性，地域性较强，容易发挥编辑人员的独创性，更容易形成特色，成为报纸的一道独特的风景线。所以就位各家都市报重视，投入大量的版面，人力，精力进行策划。副刊在中国已经经过了百余年的发展，但是一直以来都是作为新闻版的“补白”，报纸的“附刊”,在报纸版面中从属于新闻版。副刊真正的发展繁荣实在20世纪80年代以后，内容、形式、容量都较以前翻了几番，人们评价副刊为“富”刊：进入90年代，伴随着都市报的崛起，副刊的发展走向两个方向：一是传统的文艺副刊日渐萎缩，甚至消失；另一方面，新型副刊、专刊、以及周末刊大量出现，不断地深化、细化，逐渐走向大副刊的趋势。本文探讨的就是在都市报时代，报纸专副刊形成大副刊趋势的特征、表现，以及在此过程中出现的问题，和受众对于今后专副刊发展的期待。正文：一：都市报之前报纸副刊的发展状况谈论都市报专副刊的大副刊趋势，就不可避免地要对副刊的缘起和都市报之前的副刊发展进行必要的回顾。（一） 副刊的定义及其界说副刊，据辞海的解释是：“一般指报纸上刊登的文艺作品活文章的固定版面，每天或定期出版，多有专名，分为综合性和专门性两种。”英语中与“副刊”对应的词是“supplement”,意思是补充，增加，据朗曼现代英语词典的解释，“a separate section issued with newspaper feature article”,意为报纸新闻的补充。在学术界，关于副刊有广义和狭义之分，广义的副刊，包括综合性副刊和专门性副刊。专门性副刊即专刊。副刊是指报纸上用文学体裁反映社会，文艺色彩较浓，能给读者提供美的享受的固定版面，定期出版，一般有刊名。专刊是报纸上用文章形式深入阐释新闻事件和社会热点，阐发理论见解，介绍各种知识的固定版面，定期出版，一般有刊名。5 本论文的“副刊”是为广义的副刊。（二）都市报之前报纸副刊的发展状况：1 中国副刊的发展史中国报纸副刊的最初萌芽可推溯到19世纪70年代的申报上海新报上的诗文，小品，文艺性评述文字形成。这种形式，虽还只是新闻报道之间的一种版面补白，单一具有文艺性 娱乐性消遣性的目的。1987年11月30日的字林沪报随报附送消闲报，作为附刊，这被认为我国报纸的第一个副刊。消闲报刊载诗词 笔记 掌故 传记，笑话等，还登载一些有趣的新闻背景材料和名人轶事，让读者从格调轻松，有趣有味的短小文章中遣愁，解闷，醒睡，除烦，这样就把混便在新闻中补白性的文艺作品和知识性，趣味性的文章区别开来，使附刊在报纸形式中独立出来。由休闲性小报催生的副刊，顺应读者的需求，适应了时代潮流，迅速的发展繁荣，五四时期出现了四大副刊（晨报副刊，京报副刊 民国日报“觉悟”副刊，时事新报“学灯”副刊）。新中国建立以后，随着报业的发展和社会的需要，副刊在内容和形式上都有了很大的变化，在政治宣传，社会生活，文艺创作等方面，都有着举足轻重的作用。同时由于政治运动的冲击，副刊经历了繁荣回落复兴这样一个特殊阶段的震荡。20世纪90年代是中国进入大众文化的转型时期，副刊伴随着报刊市场激烈动荡进行着自身的变革，编排出现了前所未有的活跃，内容，形式，容量都较以前翻几番。专刊，专版，周刊不断涌现，从文学副刊中也滋生出形形色色的专刊。一些副刊从报纸中独立出来，成为专门的报纸，如南方周末。文学副刊萎缩，专刊以其专门化，个性化而大量兴起，形成正刊，副刊，专刊三足鼎立的形势。（三）副刊的改革经济的大发展促进文化的大发展，也促进了新闻媒体发展。专副刊最能显示报纸的风格，自然成为竞争的一快风水宝地。新闻竞争的实质上演化为专副刊的竞争。随着人们生活的丰富多彩和报纸版面的增加，以及新闻竞争重心偏向副刊，副刊自身进行了相应的变革，以适应报业市场的变化和读者的需求。文艺副刊的版面比例和地位都有所下降，信息含量大，服务性强的综合副刊和各种各样的专刊纷纷抢占副刊的重要版面。副刊的内涵和外延扩大:纯文艺副刊包含的内容也不仅仅局限于诗歌、散文、随笔、杂文、书信、小说、寓言、对联、书法、绘画等，还有笑话、谜语、雕塑、摄影、剪纸、特写、篆刻、民间艺术等;对于报纸副刊的定义也不能仅仅定位于纯文艺性的，包括文艺性副刊、社会副刊、生活副刊、国际副刊等社会文化副刊都属于“副刊的”的范畴，而各种专题性，专业性的专版属于专刊。副刊的地位和形式都不再是 “报屁股”,而成为报纸不可缺少的重要著称部分。1专副刊的特征及功能的变化。第一，21世纪，大众化和小众化并存。一方面，大众文化盛行；另一方面，小众文化现象也更加突出，如股市行情，古玩收藏等这种小众文化现象构成了副刊的小众传播空间。小众传播分两类：一类是流行文化：如股市行情等；另一类是高雅文化，如“文学遗产“，这两种文化都是不可或缺的，对于小众文化的内容可开辟专刊，以满足部分读者需要。第二，有些大众化的内容现在正逐渐走向小众化传播的倾向，而一些小众化的内容却出现向大众化靠拢的局面。文艺性副刊从以前不可或缺的版面和内容，到日渐消瘦甚至被取消，就业求职，汽车电脑以及房地产等逐渐红火，成为副刊的一块重要阵地。第三，新闻性增强，社会报告类报道增多。以前备受读者关注的报告文学减少，具有深度的社会报告以其时效性强，信息量大和故事性特点受到读者欢迎，形成固定的版面。2专副刊任务的变化专副刊已经不再被动的“补白”新闻的不足，而是主动的为读者提供不同种类的适合不同层次需要的文化内容，更加讲究服务性策划性和引导性。专副刊的主动性使它们成为独立的板块，在报纸上占有重要的位置，其任务也更加明确。专刊的任务：1传播更丰富的实用性信息，满足人们的生活需求。2传播详细全面深刻的专题内容，满足不同层次读者需求。3对社会现象，理论问题进行评论分析，指导社会主义文化方向，为社会主义精神文明建设提供更多的先进文化模式。副刊的任务1刊登富有时代感的文学作品，提高大众的审美情趣。2提供健康，文明的休闲娱乐文化作品，丰富读者的业余文化生活3传播中华民族文化，弘扬民族文化精神。二 都市报时代的到来。（一） 都市报的诞生 20世纪80年代，国内城市报业市场基本上是晚报的天下，晚报高唱着市民性 服务性的调子“飞入寻常百姓家”，成为城市家庭报刊阅读的首选，而这些晚报大都是由当地市委机关报主办的。省委机关报碍于管理体制，不能大动， 但对市委机关报下属的晚报吃香的喝辣的却心有不甘，早报市场又有空缺，办一张为市民服务的综合性报纸就成了许多党委机关报的选择 3 。最早以都市报官冠名的城市综合性报纸，是1993年8月，1994年1月分别有贵州日报社和陕西日报社创办的贵州都市报和三秦都市报，但最早赋予都市报典型特征的，办的特别红火的，无疑是1995年一月由四川日报社创办的华西都市报。中国新闻出版署副署长梁衡是这样回顾审批该报的情形的：“当1994年第四季度四川日报要创办一份省级晚报时，当时新闻出版署考虑到一个城市不宜办两张晚报，以避免报纸市场的人为竞争，于是，华西都市报诞生了。” 2都市报的成功带来的财富效应催生了后来像雨后春笋般冒出的以晨报、早报、商报命名的报纸，逐渐形成了一个红红火火的都市报群落。由此我们不难看出，都市报这个名字的诞生只是为了和晚报区分开来，后来都市报越出越早，渐成日报，在实质上，它和晚报都属于市民新闻报纸。（二）都市报诞生的时代背景一张原本是以城市市民为主要对象的晚报，最后逐渐演变成为日报，并大大的改变中国的报业格局，这是有着深厚的历史原因的：50年代以来，由于特殊的历史背景和宣传政策，报纸的商品性一直是一个禁忌话题。在办报纸的过程中，行政垄断、财政包干，办报者无需考虑报纸发行量。这种定向、单向的依靠行政手段强制发行的机关报传播模式长期独占报业市场，直到80年代后期，晚报陆续复兴，才打破了机关报一统天下的一元化局面。同样由于特殊的时代背景和带有浓厚规定的报业政策，以及晚报本身的不成熟性，晚报被偏狭地定位为“拾遗补缺”，晚报的功能就是弥补日报功能的不足，即晚报理论界的“补充说”。在半市场半计划的运作下，晚报很难摆脱日报“独立”。经济体制改革的顺利进行，渗透到报业的生存环境，92年左右，国家对报业管理的宏观再次深度调整，都市报便应运而生。有鉴于此，华西都市报的创始人，首任总编辑席文举于1998年提出报业三个时代的理论。他认为，50年代初至80 年代， 是计划经济体制下的日报时代，这一时代的报业特点主要是机关报-日报一统天下，其文件属性远远大于商品属性。这是典型的计划模式，是时代共性与报业个性的共同缔造物。80年代初至90年代，中国计划经济逐渐向市场经济转型，报业结构和市场格局发生了巨大变化，市场经济形势下的机关报垄断地位逐步动摇，高度集中的日报一元格局受到强有力冲击，报业市场呈二元态势。中国报业进入晚报复兴、扩版的晚报时代。但时代决定了晚报不是彻底的市场报，晚报的运营体制是双重形态叠合的报纸。晚报的功劳在于重构报业格局和凸现市场商机，让报人看到了报业市场的乐观前景。90年代中期，都市报的出现打破日报和晚报主宰的二元格局，直接向晚报的自费订阅市场和零售市场发难，报业格局三元化。至此，中国报业进入第三个时代-都市报时代。三：都市报时代的专副刊大副刊(一): 大副刊意识发展的三个阶段：第一阶段：20世纪80年代以前，副刊主要指文艺副刊。不少论文和专著的观点较一致，如王文彬的中国报纸的副刊 罗贤梁的中国副刊史略 冯并的中国文艺副刊史等。经济日报总编辑冯并在中国文艺副刊史中提出，自1897年11月24日字林沪报消闲报诞生起，中国的副刊大致沿着这样两条路径发展下来，一脉是“趣味主义”，把副刊的文字看作是“给看官们时时把玩的东西”；另一脉把副刊看作为现实、为人生服务的园地。第二阶段：20世纪80年代，提出大副刊意识。一些有识之士的论文主张建立大副刊意识。“大副刊意识”的含义是，除了新闻，评论和广告外都是副刊，包括专刊。实际上专刊最早产生于副刊，这种提法有一定的根据。第三阶段：20世纪90年代中期，专刊越来越多，内容越来越丰富，在读者中的影响也越来越大，形成了新闻，专刊，副刊三足鼎立的格局，到21世纪，各种专刊五花八门，绝大部分形成固定版面。业界绝大部分人认为，再把专刊列为副刊之中，已经不合时宜。因此，专刊副刊分开，有利于发挥各自的功能。在本文中，我认为专刊起源于副刊，专刊和副刊应统称为副刊，或者称为“专副刊”：第一，便于管理。专刊和副刊回归到副刊部，减少机构重叠。第二，便于形成传播强势。专副刊区别于新闻广告和评论，属于资讯，欣赏性内容，从当今的市场发展来看，它受到读者越来越多的关注，需求量越来越大。专副刊互补，容易形成集合效应。第三，便于形成品牌效应，专副刊的版面比较固定，便于留住读者。如果办出特色，即可吸引更多读者。(二)大副刊形成的特征其一：版面增加大副刊意识的提出，并不是纯粹建立在纸上研究的，而是根源于实际的媒体行动的。市场需求推动了专副刊的发展，报纸为了生存纷纷扩版，而扩版最多的是专副刊，能显示个性和特色的正是专副刊，最富有竞争力的也是专副刊。80年代后期，一些报纸的专副刊版面大幅增加。以人民日报北京日报广州日报新民晚报为例：人民日报20世纪80年代专副刊占报纸版面的19；1998年占34.7；2001年占27.8；2002年占40.8。北京日报20世纪80年占25；1998年占38;2001年占36；2002年占37.5。广州日报20世纪80年占25；1998年占35;2001年占36.2；2002年占32.6。新民晚报20世纪80年占33.3；1998年占39.7;2001年占50.4；2002年占52.4。这些报纸虽然都不是都市报，但是都市报据后发优势，继承并发扬了日报和晚报的优秀部分，从社会新闻和贴近市民生活的角度出发，更加注重专副刊的设置。大量的数据统计显示：2002年的专副刊占党报版面总数的40左右，晚报约占50左右，都市报约占66左右。我对武汉市的第一份都市报楚天都市报的版面做过调查分析，楚天都市报的日常版面总数在24版72版之间，副刊版数在3版43版之间，副刊版占全部报纸版面的57.1。其二：内容丰富多彩： 根据一份调查报告显示，目前副刊涉及的主要内容包括：文艺新闻，旅游，实用性新闻，服饰化妆美容，家庭健康，汽车，通讯产品，美食，家用电器，房产物业，休闲场所以及休闲活动，体育新闻，装饰装璜，职业培训招聘，情感婚介，流行话题评论，企业动态，电脑网络生活，股票理财，宠物等二十多方面 4。从衣食住行到休闲娱乐，五花八门，无所不包。人们可以在副刊上找到自己需要的内容，购楼的要看房地产版，吃饭的要看美食版，穿衣要跟流行时尚，投资要看投资理财，而消闲娱乐可以看娱乐、体育、和文艺版。楚天都市报最新的专副刊包括健康周刊、天下周刊、我们周刊、玫瑰周刊、教育周刊、创富周刊、阳光周刊、体坛周刊、3C周刊、城事周刊、百姓周刊、娱乐周刊、都市车风等十三份周刊,以及讲述、楚天资讯手册、读书、气象新闻、说法、开心、家园房地产专刊等近二十个栏目。武汉晨报有新生活周刊、苹果周刊、单身情歌、娱乐周刊、星期5周刊、车时代、财富周刊、环球周刊、看病周刊、楼市周刊、读书等。其三：副刊专刊化，专刊杂志化。副刊专刊化实际上是广义上的副刊内涵得以实现的结果。传统的副刊是诗歌、散文、小说、文艺评论之类的媒介载体，近年来副刊的外延不断扩大，综合性副刊呈现出相对缩减的趋势，传统的文艺副刊也演变成广义上的副刊的一个种类。内容界定愈来愈清晰的专刊迅速崛起，一方面是顺应了读者对阅读的要求，另一方面也是报纸自身发展，扩大影响力、吸引读者的一个有效策略。报纸副刊近年来还呈现出明显的杂志化倾向。表现之一是刊载内容深化、专题化，这也是副刊专刊化产生的一个客观效果。由于锁定某一受众群体，刊载内容极富针对性，因而常常围绕一个或几个专题展开，而这是杂志经常采用的编辑手法。以刊载内容的深度与广度为突破，注重对现象或事件深层原因的剖析，副刊以此来弥补对于新闻性的削弱，扩展自身的发展空间，同时也使其体现出越来越明显的杂志化趋势。副刊专刊化，专刊杂志化的最直接的结果是专副刊的内容越来越博大，越来越细化。楚天都市报的健康周刊就像一本专业的健康杂志,内容多方面,从婴儿的尿床,青少年生长时期的补钙, 到中年女士的瘦身、健美，再到老年人的保健，覆盖所有年龄段的人群。特色诊疗、导医、心事(咨询) 、营养、健康知识、医药集锦、生活小帖示等。健康周刊中的生活小帖示,对于生活中蔬菜营养的探讨,竟细致到 “横放竖放莫乱放,蔬菜摆放有学问” 的地步。6。其四：开始注重副刊策划。对于今天走着市场化运作之路的传媒而言，强烈的策划意识和合理的策划思路，是实现新闻资源的最佳配置，并依据变化进行动态调整以取得最佳效果的正确之举。相对于日报，都市报的策划不仅体现在对新闻报道的谋划、组织上，同时还对副刊的版面、内容、形式进行精心的策划，力争办出有特色的副刊。以策划求生存，以策划谋发展，创刊于2001年的武汉市第三份都市报楚天金报能在武汉报业市场激烈的竞争中站稳脚跟，靠得就是一系列的策划活动。其中成果最显著的策划就是设置“情感金刊”，以心型标志呼唤人们的“真情倾诉” “情感与生俱来，有人在感情上春风得意，有人却遍体鳞伤。你幸福时，你伤感时，你黯然时，你无从排遣时政情倾诉的热线愿听你细细道来，无论日出日落。”这一充满温情和关怀的话语吸引了众多有话想说的人们，他们主动约见记者，袒露自己的情感世界，诉说自己的幸福和不幸。记者和编辑充当听众的角色，耐心地听他们倾诉，然后在文后附上自己的记者手记，或由衷的感叹，或客观的分析，或冷静的评说，或热情的呼唤。这一栏目样式引起了市民广泛的共鸣，培养了大批固定的受众群体，他们养成一种阅读定势，形成一种心理期待，当拿到报纸以后，自然而然地先阅读自己喜欢地专版，并时常参与话题评说。情感金刊成为金报的金牌栏目，金报也籍此获得广大市民的认可，市场份额迅速增大，武汉市的其他报纸也纷纷效仿。其五：加强与读者的交流，增强了报纸的互动性。 都市报的一个特色就在于读者的可参与程度较高，报纸与读者可以灵活互动，以亲切感和贴近性来吸引读者，培养忠诚读者。不少都市报都在副刊中开设互动性质的专栏，或举办有奖竞答，或刊发读者来信，或提供发表园地，力求使报纸融入读者的日常生活中去。 不少都市化报纸凭借副刊给了读者表达自己想法、讲述自己生活的机会，吸引读者的参与，从而加深对这份报纸的感情。近年来，情感讲述类专栏在都市报副刊中屡见不鲜，如大河报的“倾诉”，楚天都市报的“讲述”等等。这类栏目中的文章多由读者自己讲述，经记者编辑整理后发表，并在文章后附上记者手记，引导读者参与讨论。 (三)大副刊发展的现状与展望：1大副刊是报纸专副刊发展的方向，它起源于80年代的报纸副刊改革，都市报的迅速崛起带动了大副刊趋势的发展，同时，它也凭借自身的优势，成为都市报在激烈竞争中夺路而出不可或缺的重要部分。都市报是种市场化报纸，受到市场经济因素的制约，大副刊在其发展的过程中也出现了问题。1.1 迎合大众口味，提高报纸销量都市报是份面向城市居民的报纸,其基本的定位就是贴近市民生活,这也是都市报副刊的特点之一。副刊可以比新闻版更加充分地利用地域性，利用内容风格上的地理接近性，心理接近性以及情感接近，抓住读者，提高报纸的销量。武汉首家都市报，楚天都市报，从创刊自今一直坐着发行量的“头把交椅”，它已经成了市民生活的一部分，并建立了深厚的感情。副刊当然更能增进感情，汉味十足的副刊文字深受其读者群的青睐。如其耳熟能详的：百姓周刊、生活周刊、汉味茶馆、成长周刊、健康周刊、城事周刊、家园等品牌副刊，反映并服务于市民读者生活。如生活周刊全部取材于本地的生活琐事，本土特色突出。城事周刊“以城市如人，人生百事”为主旨，以图片为主,穿插文字,回顾老汉口的悠久历史,记录两江三镇的变迁,展望武汉的未来。老照片很好的贴近了百姓的生活，照片都是武汉市民自己的，在回首人生轨迹、追寻过去岁月、重温爱情誓言、享受家庭温馨的同时也反映了武汉市民生活的变化和城市的变迁。1.2 提供大量资讯，优化生活质量专副刊与人们的日常生活息息相关，人们可以从专副刊上找到自己需要的内容，购楼的要看房地产版，吃饭的要看美食版，穿衣的要跟流行时尚没，投资的要看投资理财，而消闲娱乐的可以看娱乐、体育和文艺版。许多都市报都设有服务性较强、信息含量较大的特色副刊，内容丰富，形式多样，涵盖了市民生活的方方面面：以健康为主题的，不仅提供医疗方面的信息，还可以引领时尚健康生活，倡导健康生活观念，颇受家庭主妇以及老年人青睐，如大河报“健康”副刊；以旅游为主题的副刊，提供出行参考，介绍旅游资讯和各地风土人情，服务性与趣味性并重，深受年轻受众的欢迎，如华商报的旅游副刊；此外，还有以家电汽车房产等为主要内容的副刊，都有很强的实用性和参考价值。都市报副刊还比较早的关注到城市居民的住房问题。九十年代中后期，随着福利分房制度的取消，房地产开始为人们所关注，作为城市居民衣食住行中支出最大的部分，都市报早的注意到市民在这方面信息的需求, 不仅报道国家相关的政策规定以及相关法律解释,还开辟版面,提供市场信息和咨询服务。99年,开辟房地产专刊,每周固定出版,介绍广州市内的房地产开发情况，并开通了看房直通车，为看房者提供便利。2 大副刊发展中出现的问题都市报在与日报晚报争夺市场的斗争中，凭借自身市场发行的优势，一举胜出。但是好景不长，都市保遇到了来自同城都市报的挑战：截至2004年全国共有都市报性质的报纸1000多份，几乎每个中心城市都存在着一份以上的都市报。在发行渠道，价格方面的竞争趋于平衡，报纸新闻版同质竞争十分激烈，报纸竞争的重心就转移到副刊的身上。迫于竞争的压力，加之专副刊本身和新闻的联系不是很紧密，不强调时效性，地域性较强，容易发挥编辑人员的独创性，更容形成特色，成为报纸的一道独特的风景线。所以就位各家都市报重视，不惜投入大量的版面，人力，精力进行策划。这样，为了吸引读者的第一印象，有的副刊过分的强调版面，忽视了内容；盲目追求感官刺激，版面上大量刊登一些看似新奇、实则空洞无物的东西；或者用放大的图片，刻意渲染的标题，暧昧的文字，夸张的线条，制造所谓的版面效果；或者刊登一些和内容毫无关系的图片，却仅仅