什么是战略定位.ppt

1 定位是战略的核心 品牌的源点 企业经营的起点 过程与终点 战略 心智定位 运营配称定数 定位X定力 2 定位理论在实战运用中的误读 问 您觉得市场上有哪些常见的对定位理论的误读或者错误应用 答 最大的误读是 没有抓住 竞争的地点发生在顾客心智 这一要点 以致出现了定位的滥用 定位一词满天飞 比如价格定位 人群定位 渠道定位 功能定位等等 这些说法都属于运营层面的东西 而非心智层面 诚然 定位在操作上也会落实到企业环环相扣的运营活动中 正如迈克尔 波特所概括 战略就是去创建一个有利的定位 并以此形成一套独具的运营活动 但重点是 定位只能是存在于顾客的心智中 这一点也是波特的著名论文 什么是战略 的唯一缺憾 3 定位理论在实战运用中的错误运用 定位 一书在中国的销售已经超过千万册 商战 营销革命 22条商规 新定位 什么是战略 重新定位 等定位理论发展新历程的著作也已经在国内出版 如今 说起 定位 人人都知道 个个都会谈 但是真正懂定位的人却少之又少 每个人似乎都在谈论定位 我们经常可以听到 某某企业的定位是什么 某产品的定位是什么 某人的定位是什么 广告公司会说广告前会有个广告定位 品牌顾问公司会说品牌规划中有个品牌定位 咨询公司说企业制定战略前要有战略定位 甚至人力资源顾问也谈人力资源定位 更有甚者提出了 插位 错位 越位 升位 之类概念以示差异或高明 也有人认为定位已经过时了 要革它的命 不少人把定位理解为一种营销策略或传播手段 以为定位就是去找到一个好点子 一句广告语 不一而足 定位 不断的被误读 被误用 被冠以谈战略做管理 玩专业的流行标签 定位 成了时尚 如此这般的 定位 泛滥 使得定位一词偏离了它真正的含义 1969年 杰克 特劳特首次在商业中提出 定位 定位创始人告诉我们 在定位理论实践的过程中 有一个普遍的误区 总是脱离心智这个基础来谈定位 产生了大量的伪定位 这个误区在刚刚接触定位理论的中国更为普遍 根据北大定位中心多年来对中国企业的观察 90 以上的企业所标明的 定位 都是脱离心智而谈的伪定位 令人触目惊心 危害也不可估量 竞争 心智 品类 品牌 心智阶梯中的位置 确定战略性质 启动定位战略 4 组织存在的目的是什么 以什么为核心 5 管理管什么 人 财 物 信息 时间 空间 6 管理的成果如何界定 德鲁克在其被誉为 第一部真正意义的企业战略著作 的 成果管理 一书中指出 企业内部没有利润中心 profitcenter 只有成本中心 costcenter 企业的成果取决于企业之外的顾客 也就是说处于企业内部的生产 财务 行政人事 采购等虽然可以节约成本 但无法创造顾客 惟营销可为企业带来成果 赢得生意来源 正是营销将战略的概念带入企业经营中 今天 企业战略管理应当回归营销这一基本职能 7 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品 既有观念和事实相关联的一组信息 品牌仅仅存在于客户的心智之中 换句话说 品牌是消费者对商品的看法 认知 真理瞬间 信息障碍 企业生产 销售商品 产品 服务 然而消费者不是在选择企业 而是在选择 品类中与众不同的品牌 企业内部的运营管理如果不能够建立起认知优势 创造出顾客 只能是成本 是什么 凭什么选择你而不是其他 顾客是基于自己的理由而非卖家的理由进行购买所以我们要清楚的是 1 他们为什么选择远比如何销售更为重要 2 而要找到他们为什么选择 最直接有效的办法就是找到哪些品牌在提供同类产品 顾客是如何看待他们的 我们能够提供与竞争对手不同的价值吗 我们有可靠的信任状支持吗 我们能够把这个不同用戏剧化语言 整合营销的策略传播到顾客的心智吗 我们能够坚持多久 8 竞争中的大败局 仅靠价格生存 也必然因价格而灭亡 Liveinprice dieinprice 9 要么差异化 要么消亡 11 随着商业竞争日益兴起 先在外部竞争中确立价值独特的定位 再引入企业内部作为战略的核心 形成独具的运营活动系统 成为企业经营成功的关键 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动 如何配置各项活动 而且还决定各项活动之间如何关联 形成战略配称 定位导出运营运营强化定位环环相扣简单一致性最优化 商业中的战略概念源自军事领域 本义是 驱动军队抵达决战地点 1969年 杰克 特劳特根据军事中 选择决战地点 的概念提出定位观念 用以界定企业经营要创造的外部成果 企业内部运营规划相应成为 如何驱动军队抵达 去创建定位 具体而言 是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位 回过头来引领内部运营 才能使企业产生的成果 产品和服务 被顾客接受而转化为业绩 12 很多时候管理工具取代了战略 当大家都做着同样的事的时候 如何胜出竞争 泛滥的管理工具 糟糕的专家与顾问 13 顾问成排 百无一用 大品牌大问题 该书讲述了一些美国大品牌所犯代价高昂的错误 里面有一整章说的就是许多大型咨询公司所给出的糟糕战略建议 其中就包括麦肯锡 该章标题是 顾问成排 百无一用 我指名道出是哪些咨询公司 并清楚说明了这些错误的巨大代价 有趣的是 包括麦肯锡在内 没有一家咨询公司给我发来恼怒的来信 我想 他们在心里深知我所说是正确的 也就不好就此争辩 我甚至建议麦肯锡 中国 公司 让他们和特劳特 中国 公司在公开媒体上进行论辩 但始终没有收到他们对此的回复 在我的商界岁月中 关于大型国际管理咨询公司给信任他们的客户酿成的灾难 我为他们总结了两个教训 教训1 鲜有顾问能公正地对待错误即便顾问们发现战略糟糕并产生疑虑 也鲜有人会冒着丢掉客户的风险讲出实情 当他们的目标是同客户建立长期关系时 他们肯定是不想冒险的 他们不会对客户所犯下的错误不留情面地坦诚相告 因为这样会危及到上百万 千万美元的收入 所以顾问们更多地把他们最好的工具 客观性 留在了停车场 字典中 客观性 的解释是 没有偏见和成见 独立的 非个人的 作为外人 顾问的角色就是绕过围绕在棘手决策周围的偏见 个人小算盘和个性 他们不可以陷入一种 保护账单 的模式 因为那时他们手上的利益就有冲突 如果他们带入组织自身的偏见 就阻碍了他们以坦诚 客观的方式真正帮助客户的能力 优秀的顾问会将他们所见到的和他们认为正确的东西写下来 他们不会担心客户的反应 也不会担心客户喜不喜欢 他们避免考虑妥协 虽然妥协可能会使建议更为容易接受 即便没有外界的帮助 公司高管也知道如何妥协 这些人真正需要的只是有人帮他们找到 正确的 战略方向 他们随后就会自己做出适当的妥协 现在 我们可以说 你很少能遇见真正客观的 而且可以不留情面地坦诚相告的顾问 假设你有幸拥有了这样一个顾问或咨询公司 你脱离危险了么 正确的建议会出现么 下一个教训说的就是 很可能还是不会 教训2 鲜有顾问了解顾客心智关于商战的地点在哪里 这么重要的一个问题 企业界知之甚少 而且越是高层知道这一点的就越少 注 对商战地点的详细论述 见 商战 一书第五章 战地的本质 财经易文2007年版 而大型管理咨询公司 据我所知 几乎没有一家清楚竞争的地点在顾客心智 更遑论在这一点上为企业家提供帮助了 在中国 早在两千多年前的先哲 就很清楚搞清竞争地点的重要性 孙子兵法 开篇就说 兵者 国之大事 死生之地 存亡之道 不可不察也 商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开 那里是你取胜的地方 也是你落败的地方 这要求你在心智中对自己的品牌和公司如何进行定位 聪明的MBA顾问在这一课题上接受的培训很少 甚至从未接受过这样的培训 他们所接受的培训是理解并进入CEO和董事会的心智 这样一旦上了真正的战场就不知如何开枪 通用电气前CEO杰克 韦尔奇在近期一份杂志文章中谈到 每次和咨询公司打交道 都切记要 小心 他们会在你知道之前就开始做像战略规划这样的基础工作 而这本该是你的工作 那些规划工作应该基于战略定位 而鲜有顾问喑熟战略定位 如果麦肯锡这些大型国际管理咨询公司不能在以上两方面得以加强 为了中国企业 恐怕邓先生还会写出类似的文章 麦肯锡也难免还会被弄得心烦意乱 作者为特劳特公司全球总裁 石明勇 擅长 出谋划策 纠察督导 核心来自于思维的缜密与系统 具有战略格局原北京大学特劳特定位中心 案例分析师原北大纵横管理咨询集团 咨询师专业素养 精通战略设计 战略 心智定位 运营配称 够准够深 解决竞争难题1 17年商业经历 历任 基层 中层 高层职务 深谙初创 成长型及转型期企业的难处与痛点 2 完成顶层设计 确保落地 这方面的力量主要来自于 正宗导师的传授 个人悟性与专研 企业家对话与实战辅导 成长历程 参与了100多场的定位课程与企业家学员实践交流会 读书会 授课老师有 定位创始人杰克 特劳特 JackTrout 及其中国合伙人邓德隆 北大定位中心创始人姚荣君 谢伟山等 近千个案例的研讨 精读23本定位系列书籍 实战辅导 此外 在人力资源管理 市场营销方面也有实战积淀 在北大纵横管理咨询集团完成过4个管理咨询项目的执行 3 能够与创业家 企业家群体们进行深度对话 这来自于实体企业的任职以及培训咨询 高校教育机构的实战积淀 参与或直接辅导过 八马茶叶 静心口服液 鹰牌花旗参 雅迪电动车 苏荷酒吧 安多福 中国茶博会 厦大河南EMBA中心 北大EDP中心PE项目 中国联通重庆分公司 天地壹号 山东旅游局 济宁供水集团 重庆正川玻璃 在北大定位 先后任职 助教 项目合作 分析师 被评为 战略定位知识最优秀 的成员作为北大定位中心项目初创期的核心成员 8个人 与团队一