差异化营销——4S店利润增长的新蓝海.doc

差异化营销4S店利润增长的新蓝海本书的一个核心话题就是：汽车4S店精品的差异化营销。营销大家并不陌生，为什么要做差异化营销呢？看看以下这个例子，我们可以知道原因了。大连某个4S店，一款凯美瑞刚上市，价格就下降了一万元。看上面的图示，这是从太平洋汽车网获得的2009年7月份的数据。其实降这一万元已经是公开的秘密，很多4S店卖这款车时还不止降一万元，甚至于降到两万元。本田雅阁上市的时候，笔者为了研究就让公司的员工去4S店做一回买主。在某4S店看车的第一时间，笔者公司的员工就把价格杀下一大笔，最终使得他们降价一万五千块。据笔者了解，这款车的出厂价跟我们购买的价格相差无几了，4S店已经将他们绝大多数的利润都让给了顾客，盈利就靠剩下的一点点利润了。这件事告诉我们一个事实：汽车销售到了今天，想要获得高利润已经到了非常非常艰难的时期。根据中国汽车工业协会的统计数据，今年我国的汽车销量上升了14%，但总体的利润下滑了40%。新形势下的经营方向在汽车利润紧缩的环境下，4S店想要保持发展，就应该改变以前的经营方向，要有新的营销思路。1、开创新的市场营销模式2009年4月1日“愚人节”的晚上，万儒道早早就守在了电视机前。这位宝马汽车授权经销商上海凡德公司的老总，将尝试一种全新销售模式：在电视上卖宝马。4月15号，湖南永通也将奔驰放在了电视直销网上去卖；5月份，庞大集团把卡莱斯勒品牌某车型买断并放在央视十一频道里面去卖，一起卖的还有斯巴鲁车型这些都是我们看得见的创新营销思路的事迹，这么多例子都告诉了我们一点：所有的经销商都在求变，希望通过不同的营销手段来将车卖出好成绩。2、开展二手车及置换业务开展二手车及置换业务是一个较为传统的创新模块，很多4S店正在开展这项业务，但是成熟程度不一，成效也参差不齐。但可以肯定，以4S店的优势，这绝对是可以挖宝的一项业务，就看4S店怎么去挖，怎样在这块业务上用新的营销方式创新经营了。3、加大服务投入，提升客户满意度与传统汽车销售市场相比，4S店多的就是服务，或者从另一层意义上讲，它不生产车，卖的就是服务。做好服务是4S店必备的要素，也是4S店都提倡的一点。但是服务没有最好，只有更好，也就是说，好的服务没有上限，你的服务永远都是不够的。在这个卖服务的时代，只有你的服务比别人做得更好，你才能有更大的竞争力。因此，4S店应该不断地加大服务投入，在服务这块创新提供方式，从而提升客户满意度，更好的留住顾客，截住生意源。4、加快非主营业务的发展除了在二手车、还有加大服务投入、提升客户满意度等传统上的几个方面开创新的模式外，我们更应该关注的一点就是：加快非主营业务的推广。非主营业务，简单来说就是汽车售后服务产生的各种业务，包括维修保养、美容、改装、装饰等业务。新车从整车厂出来以后就到了一个漫长的消费过程，4S店卖新车时赚得一笔钱，这笔钱只是4S店盈利的其中一部分，接下来，新车要跟4S店做第二个项目金融保险，第三个交易项目是车辆的上牌，第四个是不断地维修保养，等到这车旧了以后还有二手车的服务置换交易。因此，4S店在汽车必经的五道工序里面都能赚到钱，这就是后市场给予4S店的魅力。现在所有4S店都把这五道工序做得很好。4S店的经营者有没有想过这五道工序以外，4S店还能做什么？这就回到本书的主题：非主营业务的发展。因此，4S店应该意识到卖好汽车精品对其发展十分重要，做好汽车精品的经营是目前4S店迫切需要去做的事情，找到正确的方法至关重要！用精品留住利润去年，笔者给一本杂志写过一篇名为留住顾客，也留住了利润的关于4S店如何经营汽车装饰用品的文章，标题便是笔者的核心观点，留住顾客，是留住了利润最基本的一步。那么下一步就是4S店如何留住顾客了。而消费者对4S店卖精品的看法，用一个字形容就是：贵！但消费者觉得贵了以后为什么还要去购买？不购买又会怎样？我们不妨站在买方立场去思考一下问题：把车从4S店买回去以后，第一次的维修保养它会在哪里进行？肯定是回卖家4S店了。但第二次维修保养那就不见得也会回4S店了，因为它后面有大量的美容快修店，美容快修店会不断地跟车主鼓吹：你来我这里保养吧，不就换机油和换三类吗？我这里比4S店便宜至少三分之一。大家可想而知，一旦车主尝试过在外面换机油，觉得外面的小服务店确实比4S店便宜以后， 4S店原有的客户就会慢慢、慢慢地流失，最后就不来4S店了。在同行竞争激烈的情况下，4S店靠什么去留住顾客？那一定是与他人不同的东西，或服务或产品。这些都来源于精品的经营。这样一来就造成很多低端的4S店处于被动的状况，客户第一次来维修保养以后都不见了踪影。为什么出现这种情况？那必然是4S店的某一个销售服务环节做得不好，致使留不住原有的客户。笔者不久前去了趟广本第一店，发现他们整个店做得比较好。当然，这个店做了比较久了，做得好也是应该的，他们将洗车、美容、装饰等售后服务全部结合在该店的销售里面。他们有一个思路就是：不让客户随便乱跑。起码在新车出售一年的时间内把客户“困”在本店里。做到这样也就差不多了。因为一辆车销售精品的时机也就是一年的光景。如果在这段时间里面4S店能够做得好就非常不错了。按照这个推理，我们可以知道4S店的精品应该是比较好赚钱的。但根据笔者做的调查发现，事实并非如此。去年，笔者应中国汽车流通协会的要求做了一份名为中国4S店汽车精品经营状况调查报告的调查，笔者收集了一千多份的问卷，也就是通过拜访4S店或在培训的时候向4S店的从业人员收集得来的反馈表。笔者发现一个问题，4S店在被问到经营精品不满意之处时，以这块经营的服务和收入不满意的居多。这份调查表得来的一组数据显示：认为他们的精品经营状况一般的占52%；认为还算满意的占32%。其实在“一般”和“满意”之间，实际的销售额的差距不是一倍两倍，而是几十倍。很多人