李宁智能减肥运动鞋渠道策划书.doc

李宁智能减肥运动鞋渠道策划书13级市场营销二班姓名：周刚学号：134142471、 前言众所周知，最近几年我国的传统行业步履维艰，很大的原因是因为淘宝、京东等电商的迅速发展壮大，为什么淘宝、京东等电商的迅速发展壮大对传统行业影响如此之大呢？答案显而易见：淘宝、京东上的卖家的渠道一般都要比实体店的渠道要短，在网上具有一定价格竞争力的卖家几乎都是直接从工厂进货或者自己本身就是办厂的，他们把原本属于渠道商的利润分给了消费者、快递公司和自己，也极大的提升了自身的竞争力。服饰行业是受电商冲击最大的行业，运动服饰行业也难免受其灾，李宁更是首当其冲，为了使李宁重振昔日之辉煌，我们在发布令人耳目一新的产品的同时也要改善因渠道带来的困惑。二、产品简介 李宁在我国是一个耳熟能详的运动服饰品牌，李宁体育用品有限公司是由体操王子李宁1990年创办于北京，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。但从2010年至现在李宁陷入了经营的沼泽，营业额下滑，大量关店，今年上半年，李宁净关闭门店数就为410家，虽然如此，李宁的品牌价值还在，资金还较为雄厚。为了尽快使李宁从经营沼泽中爬出，策划发布一款智能减肥鞋。智能减肥鞋是这样的：鞋+手机+云计算一双内置芯片处理器、称重器、记步器，可测能量消耗量，需充电的休闲运动鞋,加上天然负离子保健功能（一块负离子保健布）配合中医穴位刺激以达到减肥功能的鞋垫；一部装有与运动鞋进行信息交流处理的APP的手机、手表等移动设备；一台与运动鞋APP进行信息交流并进行精准的信息处理的云计算大数据处理器。下面我用一个故事来阐述它是怎样工作的： 我是一个胖子，对自己的身材非常不满意，于是我可以买一双李宁智能减肥运动鞋，开启手机运动鞋APP上的减肥功能，于是运动鞋可以测出我的体重，根据我的身高和我最想要的体重云计算可以算出最适合我的体重，然后云计算会依据我所选择的减肥目标给出在一定的时间内要求我每天该摄入的能量（并为你搭配饮食），每天该做多少运动消耗多少能量，若我哪天没按它的标准执行它会及时提醒我，这些大数据处理的信息会同步通过APP让我知道。并且可以随时跟踪我的体重，最终，我将在它计算的那个时间得到我最满意的体重。还有就是用户可以用很一般的价格穿上为自己量身定制的鞋。只要消费者穿上一双李宁智能减肥运动鞋就能通过手机APP了解自己的脚长、脚宽、脚型以及脚的出汗程度，此时用户可以允许运动鞋企业通过APP知道你的信息，因此我们可以生产出最适合用户的鞋子。我把这种定制称为批量化定制，因为这个世界上相似的脚有很多双，这就是大数据的力量。这个例子中的大数据处理只是整双鞋内的冰山一角，利用大数据我们还可以知道哪个型号的鞋销量最好，哪个价格区间最容易让大众接受，用户可以在APP上拼出设计自己最喜欢的鞋，我们甚至可以针对客户做针对性极强的广告等等等等。三、SWOT分析优势：李宁品牌拥有较高的美誉度、知名度以及忠诚度，非常有利于新产品的上市；拥有较为丰富的资金资源、深厚的行业基础。李宁本人曾是获得过多枚奥运金牌的体操王子，深受七、八十年代的年轻人崇拜，而现在他们到了中老年且不少的人身体发胖，他们能成为李宁智能减肥运动鞋鞋的拥戴者。劣势：传统的经销渠道会成为此款智能减肥运动鞋推出的阻碍，因为此鞋只在网上销售有损他们的利益；近几年李宁经营陷入沼泽，资金有所减少，品牌影响力减弱；这款鞋拥有较高的科技含量，李宁独自研发出来比较难，需和百度、华为、阿里巴巴之类的科技公司共同研发，研发成本高，落地转化成产品需要较长的时间。机会：我国是世界第二大肥胖人口国，大约有4700万肥胖人口，全世界有21亿肥胖人口，且很多减肥药等等产品对身体副作用大，健康减肥需求巨大。“互联网+”是当今时代转型升级趋势所向，是李宁摆脱沼泽完成转型升级的必经之道。目前世界上还没有智能减肥运动鞋这样的产品，这个细分市场还属一片蓝海。威胁：谷歌已经造出了智能运动鞋，下一步可能就是智能减肥鞋，美国是世界上第一大肥胖人口国；耐克在2006年就开始布局智能运动鞋；国内的361也已经和百度一起成功研发了儿童智能定位鞋（防走丢的），以上三家企业都对李宁构成了相当大的威胁。4、 渠道1、 李宁原有渠：李宁总公司下属有华南、华东、华北分公司，分公司的主要职能是管理各个区域的经销商，李宁的经销商分为特约经销商、一级经销商、二级经销商，然后还有个各个层级的零售商，大量的经销商和零售商形成了多层级的一个金字塔形的渠道网络。2、 李宁智能减肥鞋的渠道类型：通过网络进行销售的零渠道模型，为了避免价格冲突和过高的渠道成本此款新产品不采用李宁原有的线下渠道。3、李宁智能减肥鞋的渠道详述： 李宁之类的服饰企业以前之所以会形成金字塔的层级渠道是因为在以前的那个年代要想把产品卖给足够多的人就必须分出足够多的利润让别人（中间商）帮自己去卖，使自己的销售渠道的触角伸到中国的每个地方，销路打开了才能规模化才能成为大品牌才能牟取更多的附加值利润，但是我们现在不需要那么多的层级渠道，因为有了互联网，一切都可以扁平化，一切都可以透明化，我们不需要以信息不对称来欺瞒消费者来牟取利润，我们完全可以把渠道商的利润拿过来分给我的用户，剩余的给员工和股东。我们也不需要支出像传统运动服饰产品花费巨额费用在代言等广告上来做市场推广，因为我相信在现在这个年代只要你的产品足够好就会有成几何级增长的人（很多人称之为粉丝）为你去做宣传（因为互联网），企业只须做配角去补充。更酷的是，当企业拥有了大量的用户数据且云计算比较成熟时可以以极强的针对性向顾客推广他们非常想拥有的产品并与他们进行沟通交流，在我们企业用户就是最棒的设计师，我们的设计师只是做他们的归纳与补充。因此我们在渠道、广告、设计上的费用会远远低于我们以前的经营模式但效益会远远高于我们以前的经营模式。而李宁智能减肥运动鞋所采用的就是这种网络直销渠道进行销售，这种网络直销渠道节约的不仅是成本还有就是能方便企业直接面对（通过网上社区）顾客进行交流和服务，能在最短的时间内弥补产品的不足，进行产品的更新换代并且能够尽可能的达到很高的顾客满意度。五、渠道评价 李宁智能减肥鞋这款产品只在网上销售，放弃李宁原有的强大的中间商渠道，话又说回来，李宁这几年之所以如此不景气还