手机阅读用户习惯培养计划PPT课件.pptx

手机阅读用户习惯培养计划 上海艾熳信息技术有限公司2011年2月 1 各营销方式割裂 单一热点主导型推荐 关注物理时间 从用户习惯养成角度出发 关注绝对统计数值 整体粗放 围绕用户有机整合 因材施教 多样化推荐 关注心理时间 关注用户成长周期 化整为微 细节呈现 从移动营销渠道资源角度出发 营销思路变化 市场营销以满足用户需求为中心从不同的营销思路出发 相同的手段组合会发挥出不同的效能 2 从用户阅读习惯培养出发的思考 关注每个用户的发展过程 精致化的数据分析 跟踪和差异化的服务 围绕用户潜在需求善用营销资源 视角的要求 阅读用户成长周期 接受推荐 体验尝试 拓展寻找 惯性培养 3 阅读用户成长四周期分析 经典发生场合 周期持续时间 成长四周期 营业前台或群发接收时 定制手机阅读后收取内容 后期基地或地市push 后期基地或地市push 不超过5分钟 半小时 1天 1个月左右 1个月以上 接受推荐期 体验尝试期 拓展寻找期 惯性培养期 前两时期对于用户而言 心理时间远大于物理时间 4 接受推荐期 体验尝试期 拓展寻找期 惯性培养期 主动阅读 长期活跃用户 曲线3 4预计损失定制用户15 以上 问题在于 目标性不明确 单一性推荐 忽视用户的差异性 不关心主动的惯性培养 曲线1 2预计损失定制用户60 以上 问题在于 时间短 营销过粗 未突出亮点 未建立起初步的关系 从而丧失了最佳时机 物理时间 手机阅读时间 用户阅读习惯发展曲线 曲线1 曲线2 曲线3 曲线4 曲线5 5 场景 营业厅推荐 接受推荐期 用户状态 整体迷糊 略有感知 有一定新鲜度 用户信息接受要点 手机上就可以看很多书 而且费用很低 用户自己喜欢的类别书 手机上也能找到很多 如何操作可以看书 包括书签等便捷访问方式 6 接受推荐期 融合必备推荐要点提炼推荐语设置询问互动环节了解用户需求 模拟实际用户描述设置类别 有别于网站设定类别 对应类别 精挑多本优质书籍 注重差异化 收取push后指导用户操作访问适时增加wap书签并告知打开方式配套相应表述语言 确保用户清晰理解 营销语整合 推荐类别梳理 实践操作示范 01 02 03 改善方式 7 对于营销话语的统一性 从直接推荐某本书转为类别询问推荐 非常重要 必须改变 鉴于营业前台实际可控度 无法要求营业员进行过多的调整 故采用专业平台辅助营销推荐 提供2 3套有针对性的营销词 包含必备说明要点 简短直接 需要与用户形成一次询问互动 这样提高用户的参与度并强化记忆开始建立用户偏好标签数据 开启个性化针对服务 同样是一次点击 不增加营业员的操作复杂性 讨论 如何改变营业员推荐习惯 8 场景 办完业务的当天 体验尝试期 用户状态 或此或彼的临界点 将给出判断评价 用户信息接受要点 实际看到有自己偏好的大量书籍可供选择 找到一本有兴趣持续看下去的书籍 更多类别自由选择 有客户端可供下载 9 新设有奖活动引导对书籍的阅读 书情节性问答 体验尝试期 改善方式 如何设置定购后的push内容 三个push时机 当即下发 当日阅读最佳时段 次日 整体认知 群体暗示 如此多人的共同选择 最流行 围绕需求由近到远 偏好类别 关联类别 热门排行 搜索字 差异性push方式 彩信 wappush的交叉使用 采用活动引导阅读 网站互动提要 提示最新亮点活动 引导用户进入圈子 帮助阅读的小技巧 利用彩信展示书籍及目录 超链接访问 用户数据收集 所有超链接均通过中间页跳转 记录行为 10 有我想要看的内容 针对偏好的对应书目 有更多类别可以选择查看有超出我预期的吸引点 激励引导活动 主动访问方式 设置书签 增加icon 下载客户端 引导访问方式 彩信杂志超链接 wappush等 实现对手机阅读产品整体认知弥补营业员推荐不足 必须确认要素清晰突出免流量 便宜 好多书 好多人的选择 用户三问 讨论 用户订阅首日希望看到什么 11 拓展寻找期 用户状态 对产品不清晰 状态多样化 用户信息接受要点 分清用户群的偏好类型 有针对性下发内容 找准用户最佳阅读时间 适时push 借助多种push形式 提供差别化的服务 场景 某一时间节点收到移动push 12 数据分析的重要性 PUSH内容的要求 用户基础资料 话费 品牌 地域 短彩信 wap流量 划分用户活跃类型 采用差异化营销方式 如外呼 推荐使用 活动刺激等 手机机型 屏幕大小 是否支持彩信超链接 确定适合推广内容和push格式 上网时间 访问规律确定push最佳时机 历史阅读访问情况 统计偏好 确定push内容类型 Wappush重点在于设置玄疑 抓住热点 可采用长wappush 彩信可采用更多非中规中矩书籍推荐的模式 如网友评论 人气指数 目录展示 疑团设问等等 抓住彩信的前3桢做文章 改善方式 拓展寻找期 13 手机阅读时间 闲暇时间 电脑前时间 电视前时间 上下班路上 午休时间 睡前时间 长时段阅读时间 工作中途短休时间 短时段阅读时间 什么是长时段阅读推荐最佳时机 用数据分析 区分push来回答 如何充分抓住用户短时段阅读时间吗 采用短篇内容 彩信索引导航 讨论 哪些是用户手机阅读时间 14 阅读网站排名是怎么构成的 CP自主的选择 运营商单本推荐的结果 排名靠前数据显示均有批量推荐迹象 主动访问人群盲目跟随排行榜 推荐位提高点击量 网站排名代表 运营商主导下的 10 以内活跃用户的选择 提高活跃率 更需要关注什么 需要关注剩余90 用户的偏好选择 所以不能依赖排名 而需要依靠用户数据分析和用户自主选择 现在的阅读首页是为10 活跃用户服务的 所以提高其他人群的阅读兴趣 需要定制个性化的推荐页面 讨论 阅读网站排名代表了什么 15 场景 对阅读有了解但不持续使用后某时刻 惯性培养期 用户状态 是多种手机阅读选择之一 不热衷 用户信息接受要点 有针对性的户外广告 网络广告 发起有吸引力的激励活动 组织有知名度的签售会 座谈会等现场活动 16 邀请知名作家在校园 热门书城进行签售 座谈会 户外 网络广告 无线激励活动 户外 网络广告 无线激励活动 签售会 座谈会 热门地点的站台 公交车载电视 改善方式 惯性培养期 签售会 座谈会 连续30天使用分享话费 成长积分参与抽奖 定期提醒 搜索网站的地域性关键字 17 被惯性的方法 讨论 怎样让用户养成访问习惯 基础 具备满足阅读需求的基本能力 书籍较多 绝大多数用户没有指名搜索的能力或述求 提示 在用户闲暇点予以提示 包括定位户外广告 定时push内容 无缝衔接 与用户当前状态相吻合 如节假日营销 如电视后提供电视剧小说选择等 额外激励 通过营销活动实现 如连续使用可分享话费 持续就可获得 无需抽奖 吸引力大 访问习惯意味着 常上的 并不代表着最好的 常上的 是可以 被养成的 被惯性的 18 采用前述体验尝试期的方式 但需要扩大push涵盖内容量 把握好push时机 提供营销激励 实行在线调研 尽可能获取用户的主动偏好类别 基于数据分析尽可能给用户画像 区分增值业务活跃程度 通过不同营销渠道进行再次营销推荐 借助营销活动 奖项激励 拉动用户尝试欲望 引导用户进入阅读内容需求的正道上来 非为指标而营销 原有沉默用户状态 错过了接受推荐期 体验尝试期效果不佳 即中止而无延续 原有沉默用户的营销模式 19 1 2 3 4 5 数据统一分析后台 用户偏好标签数据库 Push内容编辑库 营业前台web界面 短彩信wappush通道 短彩可上行 一体化的用户分析及PUSH发送平台 可以根据用户偏好自动匹配push内容 可以根据用户划分属性区分时段即时发送 讨论 需要怎样的系统支撑 20 数据积累推动精细营销 智能数据分析系统 能够将用户在营业前台 短彩信回复 wap链接点击中的零星数据进行长期有效的纪录 便捷的对多元用户数据进行分析处理 精致细分用户群 让用户画像沿着 尝试 修正 精确 的路径发展 数据回流修正用户分层 各类数据WAP套餐情况流量数据分段话费数据分段品牌数据更多数据 测试群发语针对各类用户分别编辑不同群发语 小群测试进行挑选 内容与目标用户对应安排好发送计划 针对性地发送 并统计数据 发送效果分析 群发效果分析系统通过智能系统分析效果 为用户贴上标签 分析使用习惯和喜好 数