德荣广场品牌企划方案PPT课件.ppt

1 2 奥 维 房 地 产 策 划 机 构 3 4 5 沟通从心开始 奥维策划机构在接受德荣房地产开发建设有限公司邀请后根据双方的初步沟通和交流以及对市场行业的了解 就 德荣城市广场 提供一个供双方探讨的初步方案 由于各种原因 所搜集的市场资料存在一定的限制 本提案主要包括项目规划设计建议 品牌文化建设 品牌形象导入 品牌推广策略等方面的内容 提案将有针对性地对项目 产品 市场进行分析 并根据目前地块的具体情况 产品结构 市场状况 对品牌的推广工作提出一些想法和建议 6 规划设计 产品功能 产品包装 项目运营 品牌推广 品牌战略整体规划设计 7 形成二十一世纪海安新形象的标志性地区 象征性景观 休闲中心 第二空间 未来海安 目前海安的形象 海安经济起飞的标志 8 前卫 现代 古典 保守 9 10 11 我们的做法 与传统房地产代理机构有所不同 因为市场在变 游戏规则在变 消费者需求的洞察 是一切工作的前提 奥维 在追索市场的需求中 寻求制胜之道 12 第一部分市场篇 海安论剑 第一节海安城市简介 一县情简介海安县位于江苏省中部 东临黄海 南望长江 地处南通 盐城 扬州三市交界 东晋义熙七年置县 迄今已有1580多年的历史 现辖22个乡镇 总人口98万人 总面积1108平方公里 是国务院批准的沿海开放县之一 改革开放以来 海安的经济和社会事业持续发展 成为全国科技工作先进县 全国文化先进县 中国茧丝绸之乡 在众多行业和领域中榜上有名 是江苏省卫生城市 二地理区位海安地处苏中平原 东临黄海 与如东接壤 南和如皋毗邻 西通泰兴 并与姜堰市相交 北与东台市相连 东西直线最长71 1公里 南北最宽39 35公里 县境西宽东窄 轮廓酷似一把金钥匙 县域地理坐标位于北纬32 32 至北纬32 43 东经120 12 至120 53 之间 通扬运河横穿东西 串场河纵贯南北 将海安分为河南 河北 河东三个不同自然区域 13 三行政区位划分及人口现状全县辖14个镇 5个场圃 即 海安镇 老坝港镇 角斜镇 李堡镇 西场镇 大公镇 城东镇 孙庄镇 雅周镇 曲塘镇 胡集镇 南莫镇 白甸镇 墩头镇 省国营海安农场 县蚕种场 县种畜场 县鱼种场 县棉花原种场 全县共有212个行政村 2003年底全县总人口97万人左右 绝大多数为汉族 有极少数为回 蒙 苗 壮等18个少数民族 海安人口密度每平方公里近880人 是全国 全省人口最密的县之一 特别提示 海安人口众多 密度较大 但海安大量人口集中在乡镇地区 城市化水平较低 在一定程度上制约着海安的发展 四自然状况1 地形地貌全县均为平原地带 地形坦荡 河道稠密 通扬运河 串场河以东为河东地区 是苏北滨海平原的最高处 为海相沉积物盐碱地区 海拔3 6 5米 2 气候气温海安属北亚热带海洋季风性湿润气候区 气候温和 四季分明 气候宜人 冷热适中 日照充足 雨水充沛 无霜期长 春季天气多变 夏天高温多雨 秋季天高气爽 冬天寒冷干燥 年平均气温14 5 3 降水年均降水1025毫米 79 的年份在800毫米以上 降水最多年份1991年 达1636 9毫米 夏季降水最多 占全年的47 冬季最少占9 特别提示 从海安的自然状况来看 海安是适合居住 生活和工作的城市之一 为海安的房地产开发奠定了基础 第一节海安城市简介 14 第二节海安经济状况 工业海安工业基础雄厚 机械 电子 纺织 丝绸闻名全国 现有50多个国家级 省级企业集团 有60多个国家级 省级名牌产品 机械电子工业铸造 锻造 机械加工能力在江苏省名列前茅 丝绸纺织工业海安传统的支柱产业 拥有棉纺 化纤 色织 丝绸 服装等多个门类 化学工业海安是江苏省重要的化工助剂生产基地 轻工建材工业 扎染制品 棒针衣 勾针衣屡获国内外大奖 被誉为 东方珍品 畅销海内外 农业海安是全国著名的 禽蛋之乡 茧丝绸之乡 国家级农业产业化示范县 海安是我国粮油 双低油菜 猪禽茧生产基地 海安水产养殖世界知名 有世界最大规模的海淡水河豚养殖基地 海安是亚洲最大的现代化紫菜育苗基地 建筑业海安建筑业享誉国内外 是全国知名的 建筑之乡 从业人数10万人 年施工产值80亿元 苏中建设集团股份有限公司是全国著名的建筑 铁军 在全国500家最大经营规模企业中排名第51位 在建筑施工行业100家最大经营规模企业中排名第24位 江苏省建筑业综合实力第二名 15 四2004年海安宏观经济回放1 完成国内生产总值106 6亿元 财政收入10亿元 全社会固定资产投资53亿元 同比分别增长14 18 30 城镇居民人均可支配收入9503元 农民人均纯收入4600元 同比分别增长12 5 和6 5 年末居民存款余额122 01亿元 增长16 2 工业经济运行质量明显提高 全年实现工业产品销售收入240亿元 增长23 工业利润5亿元 增长20 工农业总产值300亿元 增长21 其中工业产值260亿元 增长24 农业产值40亿元 增长5 3 全社会固定资产投资53亿元 增长30 其中工业技改投入32亿元 增长60 第三产业投资额7 8亿元 增长15 社会消费品零售总额29亿元 增长60 4 自营出口总额9000万美元 增长20 实际利用外资7000万美元 增长33 对外劳务营业额7600万美元 增长10 5 乡镇人均居住面积由80年的15平方米 人到现在的32平方米 人 城区居民居住面积由80年的11平方米 人到现在的26平方米 人 第二节海安经济状况 16 五2005年海安宏观经济展望1 2005年经济社会发展的主要调控目标是 实现国内生产总值117 2亿元 增长10 财政收入11 8亿元 增长18 全社会固定资产资产投资62亿元 增长17 城镇居民人均可支配收入10453元 农民人均纯收入5732元 同比分别增长10 0 和12 城市化水平达到67 2 坚持新型工业化方向 以项目为抓手 以园区为依托 继续大力实施工业强县战略 加快工业进程 全年实现工业销售265亿元 技改投入38亿元 分别增长11 0 19 5 二产增加值占国内生产总值的比重达35 1 3 全年实现招商引资到位资金8500万美元 增长21 0 第二节海安经济状况 17 六小结1 从统计数据不难看出 海安经济呈持续稳定发展态势 成为海安房地产迅速发展的重要保证 同时 海安经济的发展也为本案提供了充足的有效的客源 2 04年城乡居民储蓄存款余额122亿元 97万人口 城市人口20万 平均每户3口人 按照简单计算 人均存款在1 26万元 家庭存款3 78万元 城市家庭存款超过平均水准50 以上 计家庭存款5 67万元 其中三分之一左右的家庭超过此平均数50 以上 约2万户家庭存款在8 10万元 其中约20 的家庭存款在10万元以上 3 05年宏观经济展望 城镇居民人均可支配收入10453元 按照每户3口人计算 家庭年均可支配收入应当在3万元以上 按照近年的发展情况 目前 可支配收入10万元以上的家庭数目不在少数 以上家庭投资3 5万元是比较轻松的 但是 要首付10万元 月付800 900元购买30万元以上在住宅 此类家庭数目大大下降 第二节海安经济状况 18 第三节海安城市规划 19 规划思路 从海安规划定位来看 海安将成为苏中交通枢纽 物流中心以及南通市域次中心城市 海安区位优势将再度提升 海安着力构建以县城为核心 交通干线为骨架 一心一带三区 的城镇空间结构格局 一心为以一城 县城 两镇 海安镇 城东镇 为中心 一带为沿 国道和海防公路形成的城镇带 以县城为核心 沿线主要分布城镇为曲塘 胡集 西场 李堡 角斜和老坝港 三区为东 中 西三个城镇经济区 规划县城为中心城市 李堡 曲塘为中心镇 其它为一般镇 明确海安现状城市化水平 近期 年城镇人口 万人 城市化水平 远期 年城镇人口 万人 城市化水平 县城总体规划 将海安县城的城市性质确定为苏中交通枢纽 新兴工业城市 规划到 年 海安县城范围为 平方公里 人口 万 界址北起北三环 南至四环路 西至腰庄路 东至火车站场 其中北起新华路 南至南三环路 西至永安路 东至宁海路 为 平方公里的城市中心区 根据东区西园的发展和城市远景规划 分别确定了 平方公里的城市规划用地和 平方公里的城市规划区 加快区域内旧城改造和城中村的改造 重点建好人民中路 中坝中路 南三环和新世纪广场等四个商业区域中心 旧城 城东 城西 城南 城北五个居住片区 西部和东南两个工业片区 根据县城总体规划 近期将强势推进南三环 南四环 北二环 永安路 凤山路 丹凤路 海王路等主干道路建设和城区支路 区间道路建设 加快五大居住区和城市中心区建设 火车站场区域和东湖生态社区开发 加快实施城市生活污水管网延伸工程 管道燃气覆盖工程 引江区域供水工程 垃圾处理工程以及公用型车站建设工程 再建一批体量较大 品位较高的标志性建筑 提高海安的知名度 第三节海安城市规划 20 经过对海安房地产市场一翻细致的考查 目前的海安的房地产市场竞争力主要体现在以下几个方面 一 是经过多年的发展和积累 海安已经造就了一批有实力 有品牌的发展商 他们凭借品牌与规模争夺市场份额 海安房地产市场供给量逐步放大 市场供给量在近两年内迅猛增长 房地产市场竞争将越来越激烈 二 是从价格上看 海安经济持续快速增长 为海安房地产发展提供了更广阔的市场空间 海安这两年房地产价格逐步攀升 从2001年1500元 平方米到2005年2080元 平方米 未来两年内 随着开发产品档次和经济因素的影响 还将继续稳步上扬 三 是城市化水平不断提高 城市建设与旧城改造同步进行 新的城市形象将逐步取代原来城镇风貌 一座现代化海安市将逐步形成 四 经济快速增长 收入水平不断提高 人们将越来越重视家居环境 注重生活品质 一个全新的时代 泛地产时代的即将到来 不仅把居家 而且把人类活动的所有可以商品化的空间均视为房地产业的开发经营范围 这就需要发展商从人们生活的基本需求出发 以超常规的眼光考察市场 寻求全新的开发主题和概念 把体现人们生活需求的不同产业嫁接到房地产的开发经营领域中来 第四节海安城市房地产市场初步分析 21 22 第二部分中国商业业态综述 刀光剑影 第一节中国零售业现状 2004年消费品零售市场总量稳定增长 全年的零售总额达到53950亿元 比上年增长13 3 扣除物价上涨因素 实际增长10 2 城乡间和区域间的结构差距继续扩大 2004年城市消费品零售额35573亿元 增长14 7 县及县以下消费品零售额18377亿元 增长10 7 2005年上半年 中国百家重点大型零售企业保持了稳定的增长势头 完成商品销售总额879 8亿元 同比增长17 5 完成零售额736亿元 同比增长18 3 在所统计的二十八大类商品中 共有二十四类商品零售额同比增加 且二十一类商品零售额增长幅度都在百分之十以上 以连锁经营为主线 在外资全面进入之前 迅速抢占大中城市市场的 圈地运动 跨地区资本扩张 正在成为更多大型零售企业的主要竞争战略 在政府的协调和支持下 一批强势企业通过产权并购组建成 巨无霸 式的超级流通企业集团 零售业的市场集中度不断提高 第二节商业业态概述 业态是指零售商品 环境 服务等要素组合的经营形态 如超市 百货店 便利店等 业态是零售经营方式的外部形态 是零售商品以组经营要素的形式 如百货店的要素组合形式 超市有不同于百货店组合形式 仓储店又有不同于前两者的组合形式等等 23 零售业态的概念来源于日本 但其具体定义主要也借鉴了美国的惯例 对于零售业态的涵义有两种不同的见解 一种是认为 以人为中心 以服务为手段的销售方式 称之为业态 但更多人认为零售业态是 营业的形式业态 认为业态是零售业经营的形态 业态作为外部形态 它体现零售商与零售顾客之间的关系 或者说 体现零售经营方式的市场功能 业态的问题是经营方式的功能设计问题 具体而言 业态主要包括两大部分 提高物和专业技能 提高物包括消费者可见的外部因素 花色品种 购物环境 服务态度 位置和价格等 物流配送和吸引消费者购物的娱乐设施 专业技能是指其内部因素 决定零售商的经营优势和战略方向 包括两个方面 一个零售技术 即零售企业所采用的系统 方法 程序和技巧 一个是零售文化 包括理念 惯例 规则 操作和经验 通过对零售业态的分析 可以增强零售商评估环境 明确趋势和机会进而解决问题的能力 零售业态可以区别零售商的竞争能力 是其竞争规划的重要组成部分 其中 在零售技术中的零售服务 产出 经营效率与零售文化中所蕴涵的知识和经验决定了零售商在市场上的定位 商业地产 广义上包括了购物中心 大卖场 商业街 ShoppingMall 主题商场 专业市场 批发市场 折扣店 工厂直销店 娱乐休闲地产 住宅和写字楼底层商铺等 从消费者或购房者角度来分析商业地产 一般可以分为 公寓 写字楼 商业 酒店等 第二节商业业态概述 24 第三节全球零售巨鳄扫描 家乐福 沃尔玛 麦德龙 25 第四节商业经营基本操作模式 一经营式商业物业经营式商业物业 追求的是物业的长期利润最大化 具有比较统一的业权 可以整体统一经营管理 并不断根据市场的变化及时进行调整 始终保持市场竞争力 二经产权式经营模式 1 两权分离理想投资 表现在实际操作上的 统筹经营 或 管理型商铺经营 等经营模式 2 资金换经营权 以一定的金钱换取项目的控制权 形式表现为 返租 保租 包租 基本操作模式 长线投资 短线投资 26 27 项目地块基本情况分析 项目地块周边环境分析 项目地块交通环境分析 本案周边市政配套分析 我们项目是一个怎么样的项目 28 第三部分产品力策划 独孤九剑 第一节项目立地条件分析 区域环境circumstances 本案位于海安县的南大门户 该区段属城乡结合部 是该县未来城市中心 周边商业逐步发展起来 市场初具规模 项目地处中坝路和江海路交汇处 以海安新世纪广场为中心将项目分为A B C三个地块 交通条件traffic 本案地处江海路与中坝路两条城市主干道交汇处 靠近汽车站 交通四通八达 交通便利 公共基础设施cityplanning 周边区域经济发展逐步走向成熟 市政配套比较齐全 例如县政府 人民医院 建设银行 农业银行 中国银行 汽车站 农贸市场 实验小学等等 新世纪广场是目前海安县一个著名的休闲广场 在秋夏季节聚集上万人流 为本案商业项目提供了旺盛人气 29 第二节住宅户型产品分析 德荣城市广场户型配比表 30 德荣城市广场项目SWOT分析 1 区位优势 本案位于海安县的南大门户 该区段属城乡结合部 是该县未来城市中心 周边商业逐步发展起来 市场初具规模 2 交通优势 本案地处江海路与中坝路两条城市主干道交汇处 靠近汽车站 交通四通八达 交通便利 3 周边配套优势 周边区域经济发展逐步走向成熟 市政配套比较齐全 例如县政府 人民医院 建设银行 农业银行 中国银行 汽车站 农贸市场 实验小学等等 4 新世纪广场 新世纪广场是目前海安县一个著名的休闲广场 在秋夏季节聚集上万人流 为本案商业项目提供了旺盛人气 5 规模优势 无论从本案的开发规模还是商业规模 在海安县都是屈指可数的 6 市场优势 本案开发产品与目前海安市面上销售的住宅产品有一定区别 无论从产品外观设计 户型设计 景观设计 项目配套 停车场配置等都做到 科学开发 适当超前 与市场产品区分 从而获得更广阔的市场空间 项目优势 项目劣势 1 商业开发规模较大 市场容量有限 2 周边商业还属于初级起步阶段 临街店面都是初级商业形态 店面市场价格和租金均比较低 3 海安县目前有上海工农商大型超市 文峰大世界 苏宁电器城 新时代购物中心等 市场竞争非常激烈 4 海安属于县级城市 城市人口规模有限 5 目前海安居民都购买多层建筑 小高层产品的出现在海安是种机遇 又是一种挑战 31 项目机会 项目威胁 1 海安县人民高度重视 政府大力支持 力求把该项目开发成为海安样板工程 带动海安经济持续发展 将海安县人民的生活水平提高一个新的台阶 2 海安经济持续发展 尤其是每年从县外汇入大量的资金 为项目开发提供了强大的经济动力支持 3 海安地处泰州 江阴 南通三市交汇处 拥有明显的区位优势 4 海安县人口接近百万 为本项目提供了强大的市场空间 1 国家这两年加大对房地产的宏观控制 在2005年连续三次出台新政策 御制房地产开发过猛势头 2 长江三角洲地区受国家政策影响 房地产市场出现供求疲软的状况 上海 杭州等地房地产价格均有不同程度的下降 3 开发商属于外地投资商 对商业开发有一定影响 32 第四节项目定位 多元文化 culture 现代城市中心 多元艺术 art 多元生活 life 定位 正在快速形成的现代城市商业艺术超级汇金码头 CLD CBD 33 第四节项目定位 34 主题感受 名流经典尊贵高雅有品位的文化生活财富地标价值感 35 36 37 38 39 40 41 第四部分营销推广力策划 剑锋出鞘 第一节企划思路 一思考源起 这个地块 政府大力支持 招商引凤德荣集团以前瞻投资眼光与非凡魄力轰动海安的 地王 极具人气的世纪广场 这个区域 以市政为首 未来城市CBD中央区周边市政配套初具规模大型商业中心 行政中心 高级住宅区区域未来增值潜力不可估量 42 二企划主轴 第一节企划思路 本案作为海安土地标价最高的地块 成功的关键在商业和酒店的运作 因此 操作本案最大任务是充分挖掘土地的价值 让地块效益最大化 为开发商创造最大的利润 商场的成败是本项目获利的关键 我们不做一般的传统商铺 而是最火爆 最具商机的主题式购物广场 MALL 引进国际性专业商业团队 提升企业品牌知名度 达到项目价值最大化 创造市场明星楼盘 收获最大投资报酬 43 德荣城市广场开发理念 理念1 在产品开发上 产品规划就是财富环境就是资本结构就是效益 充分利用原有的自然资源坚持精心规划 精心设计 精心建设走品牌开发的道路 理念2 在项目建设上 景观先行 生态造城 同时结合组团 主题开发 理念3 在产品包装宣传上 外造声势内造神秘 理念4 在产品营销上 走出海安看德荣城市广场 理念5 在产品销售手段上 力求多样化 以销为主 租售结合 44 商业成功销售六大步骤 引进国际性商业经营团队 订定商场业种主题 配合业种需求规划卖场空间 销售商铺 品牌主力店进驻 售后返租 45 第二节项目概念系统 市场定位 华东第四大经济圈新奶酪中国东部财富总部 注 培育区域经济快速成长 培育海安商业繁荣 充分利用海安的地理区位优势和项目产品优势 全力打造海安市最繁荣 最黄金的商业商圈 塑造海安市中心顶级中央商务区 商业定位 时代生活先驱新人文国际商务标准 注 以国际尖锐文化和国际先进的商务标准 打造海安新经济圈 产品定位 世界现代建筑艺术示范组合中国地产新大陆 注 扭转海安市建筑市场长期缺乏合理设计 科学规划的局面 以宏伟的气魄 严格质量标准 高超的建筑手法 建造一个充满现代感的新海安城市坐标 区位定位 螯占海安都心纵览都市繁华 注 建筑的高度就是人生事业的高度 拥有德荣城市广场就是事业成功的标志 46 第二节项目概念系统 文化定位 扛鼎新城市精神海安顶尖示范工程 注 德荣城市广场不仅仅用科学建城 而且用精神建筑新世纪的海安精神 理念定位 律动全球智能之心领航至尊品质生活 注 德荣城市广场不仅仅是简单的钢筋加水泥的混合物 而是代表所有海安人向往的全新的生活方式 用精神 用文化 用生活来塑造的 超越现实需求以人为本的顶级产品 其魅力高附加值源自精神灵魂的本体 这是顶级产品顶级做法 因为在产品主义时代 超额利润来自新产品开发 在人文经济时代 滚滚超额利润来自精神魅力 区域定位 中国大东部商业引擎海安财富新天地 注 德荣城市广场打造的是一个公平竞争 自由开放的财富机会 是21世纪海安财富商业巨子的孵化基地 营销定位 与世界企业为邻与国际财富对话 注 德荣城市广场是海安城市经济发展新的动力引擎 是海安新世纪最大的掘金机会 买一铺位就可以坐享财富 与世界最大的企业一起赚钱 装上世界财富发动机 和世界一起飞翔 47 第三节公关及行销推广策略 第一阶段商业酝酿认购期 行销主轴政府 媒体公关造势利用政府 权威媒体的号召力 开展公共关系活动炒作 通过电视台新闻报导 系列报纸软性文章报道 吸引媒体 社会大众广泛关注 扩大本案影响力 1 海安CBD未来和增值潜力 2 通过开发商天价拿地 体现德荣集团的实力和魄力 树立企业品牌形象 3 城市向南拓展 市中心往南移动 4 国际级的商业经营团队入主本案 带来前所未有的投资良机 业务执行1 业务人员销售讲习及培训工作 2 业务人员客户电话拜访 DS拜访 3 业务人员销售福利和奖励措施 4 招商工作开展 现场进度1 工程进入开展阶段 2 工地围墙筑起 3 售楼部规划 建设 广告计划1 VI系统建立 LOGO确定 名片 便用笺 手提袋 水杯等 2 销售道具 全区鸟瞰图 效果图 模型等 3 工地围墙看板设立4 户外广告牌勘点 确定版面 设计方案 发布形象广告5 前期销售海报 平面图集的完成6 酝酿NP7 招商手册 48 第三节公关及行销推广策略 第二阶段商业主题推广期 行销主轴 世界风情 活动推广即根据每个国家传统节日和商业特色 在销售期间举办世界风情艺术节和时尚商品的展销活动 为项目凝聚人气 吸引目标客户群关注并增强投资信心 1 异国风情艺术节美国圣诞节 法国浪漫的情人节 日本樱花节 意大利时尚服装节 瑞士名表节 荷兰花卉节等 2 大型主题商品推广活动潮流时尚用品推广活动 情人节礼品推广 体育用品推广 3 各国美食节推广如 日本寿司 和果子 意大利PIZZ 美国火鸡大餐 法国鹅肝酱 瑞士乳酪 巧克力火锅等 业务执行 1 强化媒体效应 形成热销 2 前期未购买之客户追踪 3 针对目标客户群CALL客4 DS拜访 现场进度1 工程继续 2 商业街主体工程基本完成 广告计划1 系列开盘NP 项目全面暴光2 控制人民路 江海路 中坝路 达到全城皆知的广告效果3 加强主力商家进驻炒作 诉求项目投资保障与回报 加强投资者信心 4 向主要商业网点 人潮密集处派发DM 分点 线 面渗透性派发 5 商场热销盛况新闻炒作或软性文章报导 6 外围县市户外广告投放 49 第三节公关及行销推广策略 第三阶段店面强销期 行销主轴铺王拍卖会拿出10套好地段一楼铺王 举行拍卖会 向目标客户及积累之意向客户发邀请函 价高者得 抓住投资者喜欢攀比 好东西多人要的心理 提高投资客的投资热情 抢铺倒计时 促销专案提前向目标客户发函邀请 在指定时间 如10天 内发售一定数量的店铺 越早认购可享越多的优惠 如 每提早一天可享受100元 平方米的优惠 制造现场火暴气氛 迅速提高项目公开前的知名度和认购率 买店送车位 特惠专案在限定日期内 购买指定店面可送车位 业务执行1 经营老客户2 引导老客户介绍新客户优惠措施3 市区以人员CALL客为主 现场进度1 工程施工中2 项目基础设施建设3 样板房装修完成 广告计划1 系列NP广告投放 强化项目主力卖点 重点出击 2 以项目增值为主轴 联合权威媒体进行系列炒作 3 针对主力客户全做好分众广告投放4 与当地权威媒体配合项目热销炒作 5 针对老客户寄发项目进展及老带新优惠措施的介绍信函6 DM派报 夹报 50 第四阶段住宅推广期 第三节公关及行销推广策略 行销主轴样板房公开 住宅强势热卖特定客户优惠专案针对目标客户 私营业主 私企老板 公务员 教师 周边县市富有阶层等 制定相应优惠措施鼓励购买客户带客户双优惠专案已购买客户介绍亲友购买 老客户可赚取佣金 新客户可获返利优惠 业务执行1 市区以人员CALL客为主2 经营老客户为重点3 DS行销4 优惠策略配合促销 现场进度1 主体工程封顶 进入外立面装修阶段2 商铺进入试营业 广告计划1 业主证言式软性广告 强调住宅的投资保值 增值性2 住宅NP广告投放3 外地定点看板更换4 上品试营业预告广告 51 第三节公关及行销推广策略 第五阶段丰收期 行销主轴国际级商业经营团队进驻产品说明会保留单元压轴热卖 业务执行1 耕耘老客户2 DS行销3 针对周边县市买家进行CALL客和DS行销 现场进度1 景观绿化完成2 工程基本完成 住宅夜间亮灯制造居家意象3 商业配套完成 正式营业 广告计划1 主打商业开张广告2 主体工程节庆渲染布置3 店面节庆布置4 商业促销方案广告 52 广告目标 提高品牌的认同度 达成与目标群的认知统一 提高品牌美誉度 完善品牌的个性 塑造品牌形象 紧扣品牌的生活主张 结合实际的利益承诺 直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张 充分发掘自身 周边及社会资源的优势 并进行有效的利益组合 进行主题性社区活动 完善品牌的价值理念 广告策略 第四节广告宣传计划 53 第四节广告宣传计划 传播通路设定 累积性传播 TV NP DM 促进性传播 DM 关联性传播 形象树立 SP TV POP 户外广告 54 品牌传播渠道 55 第五节整体工作计划 战略一词来源于希腊字Stategos