收益管理PPT课件.pptx

第十二章收益管理 2020 3 18 1 观念决定思路思路决定出路 2 2020 3 18 一 什么是收益管理二 收益管理在酒店中的运用 3 2020 3 18 一 什么是收益管理 4 2020 3 18 1 收益管理的概念 简称RM RevenueManagement RM是一种科学的经营管理方法 其宗旨是在不增加企业成本的情况下 以最快速的反应和最恰当的价格细分 使饭店每天都能以尽可能高的价格出售尽可能多的客房 从而使饭店收入达到最大化 5 2020 3 18 WhyisRevenueManagementImportant PerishableHotelProductsLowVariableCost 6 2020 3 18 Profit Incrementalcost Revenue SellinganAdditionalRoom 7 2020 3 18 MoreProfit Samecost Sellingatahigherrate 8 2020 3 18 Revenue Costs Occupancy CostsFlatten RevenueClimbs ProfitMarginincreases 9 2020 3 18 100 50 1 1间 50间 100间 onepriceforallcustomers 售价 销量 10 2020 3 18 100 50 1 1间 50间 100间 2500 100 1间 50间 100间 售价 销量 销量 11 2020 3 18 Setpricestosegmentedmarkets 80收益 80 60 40 20 20 4000售6040价2020202020销量贡献差 4000 2500 1500 365 547500 元 12 2020 3 18 RM的定义 Selltherightproducttotherightcustomerattherighttimeattherightprice 在最合适的时间 以最合适的价格 把最合适的房间 销售给最合适的客人 13 2020 3 18 2 收益管理的评估指标 历史上 酒店采用客房出租率和平均房价来评估经营效益 单独的看 这些指标都没有适当的反映出酒店经营的效果 14 2020 3 18 RevPAR 实际平均房价 客房出租率 实际客房营业额 全部房间数RevPAR是RevenuePerAvailableRoom的缩写 即每间可供出租房产生的平均实际营业收入 考虑到整个酒店的产能 将出租率和平均房价结合起来 能更好地分析酒店的表现 15 2020 3 18 A酒店有客房200间 公布房价200元 某日销售客房100间 房费收入16000元 客房出租率 已售房 可售房 100 100 200 50 实际平均房价 房费收入 已售房 16000 100 160元RevPAR 实际平均房价 实际出租率 实际客房营业额 全部房间数 16000 200 80元 16 2020 3 18 相同饭店之间的年贡献差比较 A酒店 B酒店 247 234 200 365 13 200 365 94 万元 17 2020 3 18 收益率 实际客房销售额 潜在客房销售额 100 实际平均房价 已售客房数 门市挂牌价 全部房间数 100 客房出租率 房价实现率A酒店收益率 160 100 200 200 16000 40000 100 40 18 2020 3 18 不同档次酒店之间的经营状况比较相同酒店不同时期的经营状况比较 19 2020 3 18 3 收益管理系统的价值 企业管理软件发展趋势ERP EnterpriseResourcePlanning CRM CustomerRelationsManagement RM RevenueManagement 20 2020 3 18 收益管理价值体现的案例 航空业收益管理系统每年给AA AmericanAirlines 带来的额外收益超过10亿美元 SABRE集团副总裁TOMCOOK美国大陆航空公司的统计是每年增加8亿 10亿美元的收入 占其总营业额的8 10 美国大陆航空公司的副总裁BillBrunger公开表示 RM是他们航空公司的利润源泉 从赤字20亿转为次年盈利15亿 21 2020 3 18 饭店业马里奥特国际饭店 最先开发使用收益管理系统的饭店 董事长兼首席执行官比尔 马里奥特曾说 收益管理不仅每年为我们增加了数百万美元的收益 同时也教育了我们如何更有效地管理酒店 据报道 自从收益管理系统建立以来 凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了20 各个预订中心平均房价也有所上调 希尔顿饭店公司已经创造了空前收入的记录 此外 凯悦和希尔顿都声称销售和预订之间的沟通 有了显著的加强 国际上 大家熟悉的假日饭店 希尔顿饭店 凯悦饭店 威斯汀酒店等饭店集团 均先后开发了各自的收益管理系统 22 2020 3 18 著名的收益管理权威RobertCossing在他的名著RevenueManagement HardcoreTacticsforMarketDomination中指出 运用了收益管理的公司 可以在不增加资本投入的情况下将航空公司的营业额 Revenue 提高3 到7 波音的数据为5 7 这通常意味着公司的利润提高50 到100 收益管理系统在酒店中的运用 能使房价在市场需求高时达到最高 客房出租率在市场需求低时能够最高化 实践证明 RM系统能使酒店的总营业额提高5 到15 美国著名的 华尔街日报 曾多次报导有关收益管理系统在多行业成功应用的文章 并将它誉之为21世纪最重要的 投资回报率最高的边缘产业之一 23 2020 3 18 二 收益管理在酒店中的运用 24 2020 3 18 1 酒店收益管理的目标 收益管理是利用一系列战略和技术使收益最大化的过程 它的目标是在既定的条件下获得最大的利润 出租率上升平均房价上升RevPAR上升 25 2020 3 18 如何提高出租率 确定合适价格签定协议公司维护酒店宣传资料扩大中介渠道预定管理 26 2020 3 18 如何提高平均房价 酒店客源结构对应房价寻找客源机会扩大高房价客源和渠道 27 2020 3 18 2 酒店收益管理的两大支柱 动态定价住宿时间控制 28 2020 3 18 动态定价 收益管理就是指导酒店每天应该在不同的价位安排多少间房间才最合适 并根据供求关系的不断变化 相应调整房价 因此称为动态定价或房价限制 由于不同顾客对价格敏感度不同 需求也不同 酒店如果能够用不同价格满足不同需求的顾客群 就能在既定条件下使酒店收益达到最优 29 2020 3 18 数值定价法 6 3 5 4 7 3 2 7 6 5 4 3 2 1 一二三四五六日 记录在册的团队和散客用房数 数值 30 2020 3 18 一二三四五六日 记录在册的团队和散客用房数 门市价7 优惠价6 公司价5 季节价4 团队价3 数值表示的房价 会员价2 同行价1 31 2020 3 18 A 目前国内酒店的定价方法 以成本为中心的定价方法 没有考虑市场的需求情况平衡定价法考虑到了市场情况 但无法适应快速变化的供求关系 没有进行市场划分 没有挣到愿出高价的那部分人利润 也流失对价格敏感的那部分人的利润 32 2020 3 18 B 收益管理的定价方法 差别性定价 进行市场划分区分需求差别定价不同客户对象不同客房位置不同销售季节不同预订方式不同服务方式 33 2020 3 18 C 收益管理带来的销售方法的改革每天同种类型的房间允许多种价格同时存在假设某酒店有标准客房50间现将这50间客房分别按照折扣的不同分为以下四个子类 34 2020 3 18 让我们来比较一下不同定价的结果 从以上统计结果可以看出 差别性定价既能提高总体出租率 又能使收益达到最优 RevPAR的前提是对未来市场需求的准确预测 35 2020 3 18 为什么同类房间可设定不同价格 单一定价容易错失愿意出高价的顾客 以及在需求量不高时使原本可以以低价卖出的房间闲置 市场供求的平衡点每天都在变化 单一价格无法准确的抓住其平衡点 多种价格同时存在则容易抓住该平衡点 保证酒店的收益处于平衡价格的最优状态 单一价格限制了有能力的前台人员能力发挥 在准确预知需求前提下的差别性定价 可以让前台人员尽情发挥自己的促销能力 在保证酒店收益最优的情况下 也考核了前台人员的营销能力 36 2020 3 18 线形嵌套销售法这种销售方法能够保证高价子类始终都有足够的房间可以销售 从而保证酒店的整体收益达到最优 差别性定价的销售方法 37 2020 3 18 钟形正态分布的房价结构 高档20 中档60 低档20 高档10 中档40 低档10 中高档20 中低档20 38 2020 3 18 住宿时间控制 饭店可以通过限定客人的住店时间及长度 调节客房出租率的不均衡 达到收益最大化的目的 临近抵达日预定限定 长钉控制 最短住店时间限定 孔洞控制 最短 最长时间限定 MIN MAX 39 2020 3 18 客房出租率的长钉与孔洞 长钉 孔洞 一二三四五六日 客房出租率水平 40 2020 3 18 3 酒店的收益管理系统 第一阶段需求预测第二阶段市场分割第三阶段核心成分1 优化2 差异价格制定3 容量安排与配置4 价格调整策略5 容量的重新配置第四阶段结果衡量 41 2020 3 18 Whichcomputerapplicationsdoyouplantomandateorpurchasewithinthenexttwelvemonths Asia Europe HotelsMagazine June1998484responsesfromhotelsaroundtheworld 42 2020 3 18 OnProperty FrontOffice Reservations 43 2020 3 18 酒店收益管理系统的作用 顾客分类及需求预测节假日价格与需求控制动态价格设定超售和升级控制团队