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再保险业务风险管理的含义 对于再保险分出公司来说 再保险业务风险管理是指为了控制再保险各项分出业务的风险 达到预期的经济效益目标 稳定保险企业的业务经营 而进行的计划 组织 指挥 协调和控制 对于再保险分入公司来说 再保险业务风险管理则是指为了平衡风险 增加保费收入 获得盈利 对接受分入的保险业务的质量 原保险人的资信情况进行的调查审核 以及对接受的分入业务过程的计划 调节和控制 保险经纪相关知识 下 1 保险原则在再保险中的应用 可保利益原则 再保险合同的订立 须以原保险人对保险标的具有可保利益为前提 所谓可保利益是指投保人对于保险标的具有法律上认可的经济上的利害关系 最大诚信原则 该原则要求原保险人对分保接受人说明原保险风险的每一个实质情况 就像原保险人要求投保人向其说明有关实质性风险的所有情况一样 损失补偿原则 再保险的职能是补偿 是投保人向原保险人索赔后 再保险人根据再保险合同的规定对原保险人进行的补偿 再保险的损失补偿可以看作是原保险人对其被保险人所负责任的补偿 承保标的存在原则 再保险合同的标的是原保险人根据原保险合同承担的契约责任 而责任依附于原保险标的物 以这个承保标的的存在为条件 2 再保险整体风险管理的主要技术 1 合理确定承保限额和自留额 对于原保险公司来说 需要特别关注保险责任的累积 2 选择适当的分保或转分保方式 再保险有很多的安排方式 各有不同的优势 3 根据需要对自留额部分的风险责任安排超赔保障 4 建立合理的分级授权和严格的核保核赔制度 5 分保或转分保的安排要尽可能在国际间分散 6 确立分保或转分保接受公司的自信标准 为了保证分保或者转分保的安全性 在选择分保 转分保接受公司的时候 必须深人了解其资信状况 一个简单实用的方法是国际著名评级机构对分保 转分保接受公司的信用评级 如标准普尔 A M Best 穆迪的资信评级 至少达到BB级以上可以分出 7 立有效的信息系统 3 再保险分出业务的风险管理 1 再保险分出业务的风险管理流程 A 确立合理的自留额 重点P164 B 选择适当的分保方式 C 提出分保建议 D 完备手续 E 发生风险事故后的赔款处理 2 再保险分出业务风险管理中值得注意的事项 略 4 再保险分入业务的风险管理 1 再保险分入业务风险管理的重要性 2 再保险分入业务的风险管理系统 3 再保险分入业务风险管理流程 5 再保险分入业务风险管理的重要性 再保险人有遭受巨大损失的可能性 再保险公司经营的是原保险公司分出的业务 作为一个追求公司利润最大化 或者公司价值 股东利益最大化的微观主体 直接保险公司在分出业务时是有选择的 总是尽可能多地自留优质业务而尽力分出劣质业务 并且总是力图付出尽可能少的再保险费而获得尽可能充分的保障 承保决策时信息的不对称性加大了再保险人的风险 从业务承保方式看 由于再保险的业务来自于直接保险公司 我国 保险法 又规定再保险接受人不得向原保险的投保人要求支付保险费 6 再保险分入业务的风险管理系统 在再保险分入业务中 风险管理的一般过程具体体现为再保险分入业务的风险管理系统 风险管理体系的四个层次 风险管理目标处于风险管理体系的核心位置 这是再保险公司整体风险管理活动的出发点和归宿 制定承保指南 即根据风险管理目标制定一整套业务操作的指导思想和管理手册 是所有业务操作者和管理者都必须遵守的规范 操作手段 是具体进行业务操作时的主要内容 包括合理确定自留额和承保限额 选择适当的转分保方式 确定合适的合同结构等内容 监控措施 包括合理的分级授权 及时的稽核与纠偏以及各层次内容的动态调整 7 再保险分入业务风险管理流程 分入业务经营管理可以分为承保前和承保后两个阶段 承保前对分入业务的风险管理主要包括 审查分入业务的质量 审查原保险人提出的分保建议 分析分保条件是否合理 确定承保限额 通过调查研究 分入人对原保险人和分保业务都有了较为详细的了解 在此基础上分入人结合自身承保能力 并就分保条件与原保险人进一步协商 最终决定是否接受分保业务 如果接受了分保业务 分入业务的风险管理就进人第二个阶段 即承保后阶段 承保后对分入业务的风险管理主要体现在具体经营方面 包括 对分入业务的核算与考核 转分保的安排 审查账单和结算情况和处理赔案等 8 三 关键名词 核保承保风险 是指保险公司在核保承保过程中面临的主要风险 保险资金运用风险 是保险公司运用所筹集的保险资金在资本市场上进行有偿营运过程中遭受损失的可能性 再保险风险 是指保险公司在进行再保险分出和分入业务时所遇到的风险 保险展业 是包括从展业环境分析 制定展业计划到保险商品宣传 出售保险商品 提供售后服务的系统化营销工程 承保 是指签订保险合同的过程 即投保人和保险人双方通过协商 对保险合同的内容取得一致意见的过程 理赔 即处理赔案 是在保险标的发生保险事故后 保险人对被保险人所发生的保险合同责任范围内的经济损失履行经济补偿义务 对被保险人提出的索赔进行处理的行为 风险管理计划 是完成风险管理目标和任务的具体安排和步骤 承保限额 是再保险公司可以接受的最大赔偿限额 9 笫九章市场营销基础知识 一 主要内容二 知识点概要三 关键名词 10 一 主要内容 第一节从不同角度对市场营销进行了介绍 包括营销的基本概念 市场营销管理 市场营销信息系统与营销调研和市场营销环境 并对市场营销的几个重要方面着重进行了讨论 第二节描述了市场细分与目标市场选择的相关内容 包括市场细分的基本概念和市场细分的步骤 并为企业找准市场定位 扩大销路提供了很好的建议 第三节讲述市场营销的战略和策略 包括目标市场 营销组合 产品策略 渠道策略 定价策略和促销策略 从更高层次来理解市场营销 把营销战略 策略作为企业的核心来看 第四节介绍了保险营销 包括保险营销的基本概念 保险产品定价与客户管理 保险营销战略与策略和保险营销渠道 并对保险营销不同于其他市场营销的特点进行了概括 11 二 知识点概要 市场营销概述1 营销的基本概念2 市场营销管理3 市场营销信息系统与营销调研4 市场营销环境 二 市场细分与目标市场选择1 市场细分的基本概念2 市场细分的步骤3 目标市场选择策略 三 市场营销战略与策略1 市场营销战略2 市场营销策略 四 保险营销概述1 保险营销的基本概念2 保险产品定价与客户管理3 保险营销战略与策略4 保险营销渠道 12 1 营销的基本概念 营销是通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 科特勒的营销定义至少包括以下几个层次 消费者需求商品提供交换及交换媒介顾客满意度营销主体 13 消费者需求 消费者需求是市场营销的出发点 也是市场营销的原动力 从营销学角度来讲 只要有需求 都可以通过各种手段将消费者的需求挖掘出来 并提供相应的商品满足消费者的需求 从经济学的角度来看 并非所有的需求都是有效需求 只有在消费者具备购买能力的情况下 潜在的需求才可能转变为现实的需求 14 商品提供 商品提供是市场营销中的重中之重 营销学上的商品一般有两个部分 一是提供给消费者的具体的物质形态 二是由商品本身衍生出来的服务和价值 15 交换及交换媒介 交换是在市场经济存在的情况下实现资源合理配置的有效方式 从经济学的角度来看 营销的存在是因为交换活动中存在交易缺口 即交换的一方想让渡自己拥有的使用价值以获得另外一种使用价值 而另一方则也想让渡自己拥有的使用价值去获取另外一种使用价值 营销的发展也相应促进了营销媒介的发展 尤其是随着市场经济的发展 交易的媒介也越来越多 除了传统交易市场 还包括因特网 电视 电话和经贸洽谈会等 16 顾客满意度 顾客满意度是指顾客在购买商品后 对从中能得到的效果和期望值之间进行比较 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客满意度的高低主要取决于期望值和实际价值 17 营销主体 营销主体就是在市场上积极主动进行销售活动的相关个人或集体 而另一方则被称为顾客 营销学的营销主体 不仅可以是卖者 也可以是买者 判断谁是营销主体的关键就是看哪一方更加主动 市场营销的主体一般包括商品生产者 流通过程中的再加工者 也包括专门销售商品的中介机构 在保险行业 保险中介就是保险商品销售的重要力量 18 2 市场营销管理 营销管理是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造能够符合个人和组织目标的交换的一种过程 营销管理过程大体分为四个阶段营销管理哲学 19 营销管理过程的四个阶段 1 分析营销机会 发现和评估营销机会是营销管理过程的第一步 2 选择目标市场 营销管理人员要根据市场的特点 选出适用的标准 把市场细分化 即把市场划分为若干需求不同的市场部分 3 拟订营销组合 营销组合就是根据目标市场的需要 全面考虑企业的任务 目标 资源以及外部环境 将企业的产品 价格 分销和促销加以最佳组合和应用以满足目标市场的需要 实现企业的任务和目标 4 营销组织与控制 20 营销管理哲学 营销管理哲学 即如何组织和控制营销活动 以及在营销活动中如何协调消费者 组织和社会的利益比重关系 营销管理哲学是企业经营活动的导向 并随着市场形势的变化而发展变化 从目前来看 企业和组织中存在以下五种营销管理哲学 1 生产观念的观点2 产品观念的观点3 推销观念的观点4 营销观念的观点5 社会营销观念的观点 21 生产观念 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销系统 生产观念的缺陷在于它将重点转移到了生产本身而忽略了其后续的服务 22 产品观念 消费者喜欢高质量 功能齐全和具有特色的产品 在产品导向型的组织中 应该致力于生产更好的产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 产品观念忽略了市场的细分 更忽略了消费者的真正需要 另一个缺陷是容易产生所谓的 营销近视症 23 推销观念 这种观念主要存在于非渴求商品和非营利性领域 如果不主动争取 消费者购买的商品就会有限 因此必须积极主动地去推动和促进销售 这种方式存在的缺陷 在商品销售后 忽视售后的服务工作 营销工作的重心放在推销上 无视顾客的需要 导致顾客对产品产生抵触情绪 24 营销观念 实现组织的目标和利益 关键在于正确确定目标市场的需求和欲望 并且要比自己的竞争对手更有效 更快地满足目标市场的需求和欲望 营销观念具有以下四个方面的特征 1 有独自的目标市场2 顾客需求至上的原则3 整合营销4 盈利能力 25 社会营销观念 组织的任务和目标是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护和提高消费者的社会福利的方式 比竞争者更有效地向目标市场提供产品和服务 社会营销观念不仅强调要满足客户的需要 具备盈利能力 具备公共意识 而且强调要将三者有机结合起来 更好地为客户服务 26 3 市场营销信息系统与营销调研 1 市场营销信息系统 2 市场营销调研市场营销调研 又称市场调研 市场调查 市场研究 狭义的市场调研是主要针对客户所作的调查 即以购买商品 消费服务的个人或团体为对象 来探讨商品和服务的购买 消费等各种事实 意见及动机 市场调研的对象日趋扩大 逐渐延伸为广义的营销调研 它涵盖了从认识市场到制定营销决策的全过程 具体研究对象包括市场需求 产品开发 分销渠道 销售组织 人员培训 广告 促销活动等各方面的营销内容 27 市场营销信息系统 营销信息系统是由人员 设备和程序所构成的相互作用的系统 目的在于为营销决策者及时准确地收集整理 分析评估并存储分送转达所需的信息 营销信息系统由四部分内容组成 1 内部报告系统2 营销情报系统3 营销研究系统4 营销分析系统 28 市场营销调研 营销调研的类型取决于特定的市场研究目的 营销调研为三个目的服务 发现问题 描述状况 解释原因 调研类型可以分为三种 探索性调研 描述性调研 因果性调研 营销调研的一般流程包括以下四个步骤 界定问题及确定调研目标 制定调研计划 实施调研计划 陈述研究发现 29 4 市场营销环境 市场营销环境主要包括两方面的构成要素 1 宏观环境要素 即影响企业微观环境的巨大社会力量 宏观环境要素又称为直接营销环境 2 微观环境要素 即与企业紧密相连 直接影响其营销能力的各种参与者 微观环境要素可称为间接营销环境 两者之间是主从关系 即直接营销环境受制于间接营销环境 30 1 市场细分的基本概念 市场细分 就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程 31 2 市场细分的步骤 市场细分的步骤主要包括 1 确定合适的市场细分方法 2 描述细分市场特点在市场细分的过程中 一方面需要对各种市场细分方法有比较充分的认识 并挑选出最佳的细分方法 另一方面需要了解各细分市场的关键购买因素 客户感兴趣的程度 具体需求 经济效益和竞争态势等各种信息 市场细分的常用方法 消费者市场细分 产业市场细分 消费者市场细分的主要依据有四个方面 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 产业市场细分主要包括三个方面 用户行业 用户规模 用户地点 32 3 目标市场选择策略 重点 目标市场是指企业决定进入的 具有共同需要或特征的购买者的集合 目标市场选择策略方式 根据所选择的细分市场数目和范围分 1 无差异营销 2 差异性营销 3 集中营销策略选择是否得当 策略实施是否奏效 决定于以下具体因素 公司资源 产品同质性 产品的生命周期 市场需求的差异程度 同业对手的营销策略 33 无差异营销 是指不考虑各细分市场的差异性 而是将整个市场确定为目标市场 公司围绕着一种产品设计 一种营销组合面向整个保险市场 该营销策略的优点在于能够节约成本 34 差异性营销 差异性营销是指企业选择整体市场中不同的细分市场为目标市场 并针对每个目标市场分别设计具体的产品及营销组合方案 以满足不同保险消费者的保险需求 实施该策略的优点在于 企业通常能够为客户提供更好的服务 满足不同细分市场的差异化需求 同时能够取得比其他营销策略更高的且更为稳定的销售量 缺点在于 不仅整体的营销成本较高 而且企业须具有良好的营销技能 满足组织管理 业务营运等各方面的要求 才能取得更好的营销效果 35 集中性营销 集中性营销是指公司将自身所有营销资源都集中于某一营销组合 满足整体市场中某一保险消费群体的产品及服务需求 集中性营销是新兴公司与市场全面领先的公司竞争时取得立足点的上佳策略 36 1 市场营销战略 营销战略是企业战略的核心或主体 营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场 市场营销战略是市场公司在进行市场服务时指导市场营销活动的总体部署与规划 是市场公司成功运作的基础 核心内容是目标市场和营销组合 37 目标市场 目标市场是市场营销的基础环节 包括 1 市场细分 Segmenting 2 选择目标市场 Targeting 3 市场定位 Positioning 即实行 STP 营销确定适合本企业优势的目标市场 并根据市场需求的变化及时调整营销组合策略 是使企业在市场竞争中始终处于主动地位 决定市场营销活动成功与否的关键 在选择目标市场之后 企业要针对目标市场进行市场定位 38 营销组合 营销组合是企业为了更好地满足目标市场的需要 而运用的各种营销策略以及和平共处手段 以产品 Product 渠道 Place 定价 Price 促销 Promotion 构成的最基本的营销组合 即 4P 是最基本的营销策略和手段 39 2 市场营销策略 营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征 营销策略一般是指产品策略 渠道策略 定价策略及促销策略等几个方面或其有机组合 40 产品策略 一个完整的产品应该包含 核心产品 有形产品和附加产品三个层次 核心产品 有形产品 附加产品的概念 P180 通常 企业营销部门要根据市场需要 营销环境 自身能力以及战略计划等方面的要求与条件 决定可采取的具体产品组合策略 41 渠道策略 分销渠道 也称为 销售渠道 分配渠道 流通渠道 是产品在其所有权转移过程中从生产领域进人消费领域的途径 不同长度的渠道 分销渠道长度决策的关键在于 企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益 一般情况是 在长渠道中 商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上 在短渠道中 商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商 可以分为直接渠道和间接渠道 不同宽度的渠道 分销渠道的宽度 取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少 企业的销售策略对渠道宽度的影响 1 覆盖式销售策略比较适合于便利品的销售 2 选择式销售策略比较适合于消费品中的选购品的销售 3 垄断式销售 独家销售 策略比较适合于特殊品的销售 42 定价策略 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法 制定出适合市场变化的商品价格 进而实现定价目标的企业营销战术 定价策略有 新产品定价策略 差别定价策略 心理营销定价策略 折扣营销定价策略 地区定价策略1 新产品定价策略主要有三种 取脂定价策略 渗透定价策略和满意定价策略 2 差别定价策略有四种形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价策略的概念P182接下页 43 定价策略 心理营销定价策略一般包括尾数定价 整数定价 习惯定价 声望定价 招徕定价和最小单位定价等具体形式 心理定价策略的概念P182折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略 在现实生活中应用十分广泛 用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式 地区定价策略 企业要决定是否对于卖给不同地区 包括当地和外地不同地区 顾客的某种产品 是分别制定不同的价格 还是制定相同的价格 44 促销策略 促销是指企业通过一定的方式 对消费者传递产品 服务以及企业的信息 激发顾客对产品或服务的需求 促成其购买的一系列活动 促销的实质是信息传递 基本作用是实现企业与目标市场 社会公众之间的信息交流 引导或改变目标市场 社会公众对企业及其产品的认知 塑造企业及其产品的良好市场形象 最终目的是扩大产品销售 通常企业所运用的促销手段主要包括人员推销和非人员推销 促销组合是指企业根据促销的需要 对人员促销 广告 营业推广和公共关系等几种促销方式的选择 运用与组合的搭配策略 企业制定促销组合的最终目的是实现企业预期的销售目标 45 1 保险营销的基本概念 1 保险营销的概念 2 保险营销的主体 3 保险营销客体 46 保险营销的概念 保险营销是指以保险产品为载体 以消费者为导向 以满足消费者的需求为中心 运用整体手段 将保险产品转移给消费者 以实现保险公司长远经营目标的一系列活动 包括保险市场的调研 保险产品的构思 开发与设计 保险费率的合理厘定 保险分销渠道的选择 保险产品的销售及售后服务等一系列活动 保险营销体现的是一种消费者导向型的理念 保险营销管理的内容主要包括三个方面 1 保险营销管理的中心是满足客户需求 2 保险营销的关键在于所提供的商品能满足客户的需要 实现商品交换 3 保险营销管理是一个过程 它不仅包括保险公司开展营销活动 销售保险商品的过程 而且包括保险商品的市场需求调研 细分市场 确定目标市场 制定营销策略和加强对销售队伍管理的全过程 47 保险营销的主体 保险公司是保险市场的经营主体 也是保险市场的供给方 分类 1 保险公司按保险标的不同来划分可分为 人寿保险公司 财产保险公司 2 按公司的所有制划分可分为 国有保险公司 股份制保险公司等 3 按照组织形式的不同可分为 保险股份有限公司 相互保险与合作保险组织 个人保险组织 国有保险组织等主要形式 保险中介是保险市场上除保险公司之外的保险营销主体 保险市场中介主要包括 保险代理人 保险经纪人和保险公估人 48 保险营销客体 保险商品是保险营销的客体 也是保险营销的关键之一 保险商品的特点 不可感知性 不可分离性 购买和生产是同时的 不可保存性 价格固定性 不可对比性等特点 保险的分类 1 按照保险性质不同可以分为 社会保险 商业保险 政策保险2 按保险标的分类 一般按广义的分类法把商业保险分为 财产保险 人身保险 1 广义的财产保险包括 财产损失保险 责任保险 信用保证保险等 2 狭义的财产保险仅指以物质财富及其相关利益为保险标的的保险 作为保险标的 财产分为有形财产和无形财产两种 3 人身保险主要包括人寿保险 健康保险 意外伤害保险 3 按照危险损失转移的层次不同可分为 原保险和再保险 4 按照实施方式分类分为 强制保险和自愿保险 49 2 保险产品定价与客户管理 1 保险市场细分的方法 2 影响个人消费者购买保险的因素 3 保险产品定价 50 保险市场细分的方法 个人保险市场细分方法有 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 团体保险市场细分方法 除用于细分个人保险市场的变量同样可以运用于团体保险市场的细分外 还可以根据团体的规模 性质 利益需求 投保方式等进一步细分团体保险市场 1 根据团体规模可以分为 大型团体市场 中型团体市场 小型团体市场 2 根据团体性质可以分为 营利性团体市场与非营利性团体市场 3 根据团体保险利益的不同分为 财产保险 建筑安装工程保险 责任保险 团体人寿保险 团体年金等细分市场 在团体的投保方式上 有些团体为了上级主管部门制定的政策要求投保 有些团体有专职人员负责与保险公司联系保险事宜 有些团体委托中介进行投保 还有一些企业集团通过自己投资的保险中介机构进行投保 51 影响个人消费者购买保险的因素 文化因素 对保险消费者的行为影响最为广泛和深远的是文化因素 社会因素 参照群体又称为相关群体或榜样群体 是指一种实际存在的或想象存在的 可以作为消费者判断其消费行为的依据或楷模的群体 一般影响消费者行为的参照群体有 家庭 同学 同事 邻居 亲朋好友 社会集体 名人名家等 家庭对消费行为有着直接的影响 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 个性和自我概念 生活方式心理因素 动机 知觉 学习以及信念 态度 52 保险产品定价 1 保险费 保险费是投保人为获得经济保障而缴纳给保险人的费用 保险费由纯保险费和附加保险费构成 纯保险费主要用于保险赔付支出附加保险费主要用于保险业务的各项营业支出2 保险费率 保险费率是保险费与保险金额的比例 保险费率又被称为保险价格 通常以每百元或每千元保险金额应缴的保险费来表示 保险费率主要由纯费率和附加费率构成 纯费率又叫净费率 它是用来支付赔款或保险金的费率 其计算标准根据险种的不同而不同 财产保险纯费率的计算依据是损失概率 人寿保险纯费率计算的依据是利率和生命表 附加费率是附加保费和保险金额的比率 53 保险产品的定价策略 保险产品的定价策略是指保险公司在费率制定过程中 为实现定价目标而应当遵循的总体方针 保险产品的定价策略可以分为三种 成本驱动定价策略 竞争对手驱动定价策略 客户驱动定价策略 成本驱动定价策略可分为两种 成本加成定价策略 投资回报定价策略客户驱动定价策略一般有三种方式 心理定价策略 早期获利价格策略 促销定价策略 54 3 保险营销战略与策略 1 保险营销战略 2 保险营销策略 3 保险营销支援系统 55 保险营销战略 保险营销战略是保险营销计划的基础 为保险营销活动奠定了基础 保险营销战略的核心内容包括 目标市场 营销组合保险营销战略的执行一般包括相互联系的五项内容 保险营销方案的制定 保险营销组织的建立 保险营销决策和薪酬制度的建立 人力资源系统的开发 企业文化的建设 56 保险营销策略 1 产品战略 保险产品是保险公司提供给客户的各种服务形式和服务过程 通过保险合同的形式 承担保险责任 并提供从承保 防灾防损 风险咨询到事故理赔等全过程的必要服务 保险公司可以从核心产品 有形产品 延伸产品三个方面考虑产品的开发与设计 产品组合策略 就是有关产品组合长度 宽度 深度和关联性的可行举措 核心产品的概念P1912 渠道策略 保险营销渠道是指保险产品或服务从保险公司向终端客户转移过程中所经过的 由各中间环节联结而成的路径 这些中间环节包括保险公司自设的销售机构 保险中介机构等 3 定价策略 从保险市场的实际来看 影响保险产品定价的主要有以下几个因素 定价目标 成本 需求 市场竞争状况 消费者状况 国家监管要求 根据企业的经营目标不同 定价目标可分为三种 利润导向型定价目标 销售导向型定价目标 竞争导向型定价目标 4 促销策略 由于保险产品自身具有的无形性 复杂性等特点 使得保险产品的促销也区别于一般商品促销 具有以下特点 要使潜在需求显性化 要使无形产品有形化 要使复杂产品简单化 要弱化保费支出对客户的心理压力 要努力消除促销对象的抵制心理 57 保险营销支援系统 营销支援架构是针对行业特点与支援目标 围绕实现目标所必需的各种资源 把营销支援系统中的各方面力量有效地组合到一起 对营销支援系统可以作如下分类 1 展业支援系统2 专业支援系统3 管理支援系统 P195 4 技术支援系统 58 4 保险营销渠道 保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径 选择适当的营销渠道 不仅会减少保险公司经营费用的支出 而且还会促成保险商品的销售 1 保险营销渠道的种类 2 保险营销渠道的选择 59 保险营销渠道的种类 1 保险销售渠道按照有无保险中介参与可分为 直接销售渠道 间接销售渠道 与之相对应的销售方式就有直接销售和间接销售之分 直接销售渠道 亦称 直销制 是一种能够使保险公司和消费者彼此进行直接交易的销售渠道 在直接销售渠道中 保险公司致力于直接与准保户而不是通过销售中介来建立联系 直接销售渠道的具体方法有 直销人员销售 直接邮寄销售 电话销售 网络销售 间接销售渠道 亦称 中介制 是指保险公司通过保险代理人 保险经纪人 保险营销员等中介销售保险产品的方式 间接销售渠道的具体方法有 保险代理人销售 保险经纪人销售 目前 我国保险市场上的代理人主要有专业保险代理机构 兼业保险代理机构和保险营销员三种类型 60 保险营销渠道的选择 保险公司在选择营销渠道时需要考虑的最重要的因素 就是能否以最小的代价最有效地将保险商品推销出去 因此 保险公司在评价保险营销渠道作出决策之时 要考虑保险险种 市场需求 企业自身条件等因素 直接营销渠道适合于新成立的 规模较小的保险公司 间接营销渠道一般适合于规模较大 市场占有份额较高 营销控制能力较强的保险公司 保险公司无论选择哪种营销渠道 都必须根据自身条件 保险商品特性和保险市场需求情况 对可供选择的各种渠道的费用 风险和利润进行详细的分析 评价和比较 只有这样才能选择出最有效的保险营销渠道 61 三 关键名词 一 营销 是指通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 社会营销观念 组织的任务和目标是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护和提高消费者的社会福利的方式 比竞争者更有效地向目标市场提供产品和服务 市场细分 所谓市场细分 就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程 无差异营销 是指不考虑各细分市场的差异性 而是将整个市场确定为目标市场 公司围绕着一种产品设计 一种营销组合面向整个保险市场 差异性营销 是指企业选择整体市场中不同的细分市场为目标市场 并针对每个目标市场分别设计具体的产品及营销组合方案 以满足不同保险消费者的保险需求 集中性营销 是指公司将自身所有营销资源都集中于某一营销组合 满足整体市场中某一保险消费群体的产品及服务需求 目标市场 目标市场是市场营销的基础环节 包括 市场细分 Segmenting 选择目标市场 Targeting 市场定位 Positioning 即实行 STP 营销 62 三 关键名词 二 差别定价 也称 价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 核心产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益 即顾客的核心追求 有形产品 指核心产品借以实现的形式 即向市场提供的实体和服务的形象 附加产品 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 安装 售后服务等 取脂定价策略 也称 撇油定价策略 是指企业在产品寿命周期的投人期或成长期 利用消费者的求新 求奇心理 抓住激烈竞争尚未出现的有利时机 有目的的将价格定得很高 以便在短期内获取尽可能多的利润 尽快收回投资的一种定价策略 渗透定价策略 也称 薄利多销策略 是指企业在产品上市初期 利用消费者求廉的消费心理 有意将价格定得很低 使新产品以物美价廉的形象 吸引顾客 占领市场 以谋取远期的稳定利润 满意价格策略 也称 平价销售策略 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略 63 三 关键名词 三 心理定价策略 是指针对消费者的不同消费心理 制定相应的商品价格 以满足不同类型消费者的需求的策略 折扣定价策略 是指通过减少一部分价格以争取顾客的策略 保险营销 是指以保险产品为载体 以消费者为导向 以满足消费者的需求为中心 运用整体手段 将保险产品转移给消费者 以实现保险公司长远经营目标的一系列活动 包括保险市场的调研 保险产品的构思 开发与设计 保险费率的合理厘定 保险分销渠道的选择 保险产品的销售及售后服务等一系列活动 专业支援系统 P195管理支援系统 P195 64 笫十章财会基础知识 一 主要内容二 知识点概要三 关键名词 65 一 主要内容 第一节分析了会计的定义与作用 会计核算的基本前提以及会计要素与会计等式 第二节讲述了会计科目的设置 借贷记账法以及会计核算的一般过程 第三节阐述了财务会计报告的编制要求 并重点分析了资产负债表 利润表 现金流量表和利润分配表 第四节主要阐述财务管理的一般知识 并重点讲解了保险公司财务管理的内容 66 二 知识点概要 一 会计核算基础1 会计的定义与功能2 会计核算的基本前提3 会计要素与会计等式 二 会计核算的一般过程1 会计科目的设置2 借贷记账法 三 财务会计报告1 财务会计报告的编制要求2 资产负债表3 利润表4 现金流量表5 利润分配表 四 财务管理1 财务管理概述2 保险公司的财务管理 67 1 会计的定义与功能 1 会计的定义会计是以货币为主要计量单位 反映和监督一个单位经济活动的一种经济管理工作 2 会计的功能会计具有核算与监督两大基本功能 3 会计核算的特点 第一 会计核算主要以货币为计量单位反映各单位的经济活动状况 第二 会计核算具有完整性 连续性和系统性 第三 会计核算要对各单位经济活动的全过程进行反映 4 会计监督的特点 第一 会计监督主要通过货币计量来进行 第二 会计监督要对经济活动进行事前 事中 事后的全过程监督 第三 会计监督的目的是保证经济活动的合法性 合理性 68 2 会计核算的基本前提 重点 会计核算的基本前提包括会计主体 持续经营 会计分期和货币计量四项 1 会计主体 会计主体又称会计实体 会计个体 是指会计核算和监督的特定单位或组织 2 持续经营 持续经营是指会计主体的经营活动在可预见的将来将延续下去 即在可预见的未来 该会计主体不会破产清算 所持有的资产将正常营运 所承担的债务将正常偿还 3 会计分期 会计分期是指将一个会计主体持续的经营活动划分为若干连续的长短相等的期间 根据企业会计制度的规定 会计期间可分为年度 半年度 一季度和月度 4 货币计量 货币计量是指在会计核算过程中 采用货币作为计量单位 计量 记录和报告会计主体的经营活动 69 3 会计要素与会计等式 重点 1 会计要素企业的会计要素主要分为 资产 负债 所有者权益 收入 费用 利润六大类 多选 企业的会计要素主要分为反映财务状况的会计要素和反映经营成果的会计要素 2 会计等式 70 反映财务状况的会计要素 反映财务状况的会计要素包括 资产 负债 所有者权益三项 资产是指由于过去的交易 事项形成并由企业拥有或控制的资源 该资源预期会给企业带来经济利益 资产按其流动性不同可以分为 流动资产 长期投资 固定资产 无形资产 其他资产 P201 流动资产P201负债是指过去的交易 事项形成的现时义务 履行该义务预期会导致经济利益流出企业 所有者权益是指所有者在企业资产中享有的经济利益 其金额为资产减去负债后的余额 71 反映经营成果的会计要素 反映经营成果的会计要素包括 收入 成本和费用 利润三项 收入是指企业在销售商品 提供劳务及让渡资产使用权等日常活动中所形成的经济利益的总流入 费用是指企业为销售商品 提供劳务等日常活动所发生的经济利益的流出 成本是指企业为提供劳务和产品而发生的各种耗费 利润是指企业在一定会计期间的经营成果 包括营业利润 利润总额和净利润 72 会计等式 理解 各会计要素的变化之间存在着数额相等的关系 企业有多少资产就有多少负债加所有者权益 在任何情况下资产与负债加所有者权益保持数额相等的关系 如果用数学方程式来表示 即为 资产 负债 所有者权益资产与负债及所有者权益的恒等关系 是复式记账法的理论基础 也是编制资产负债表的依据 另外 负债加所有者权益与资产的具体项目并无一一对应的直接关系 而是在整体上与企业总资产保持价值上的等量关系 如果考虑收入 费用和利润的因素 会计恒等式就演变为 扩展的会计方程式 资产 负债 所有者权益 收入 费用 负债 所有者权益 利润 73 1 会计科目的设置 1 会计科目设置的原则 必须结合会计对象的特点 必须符合经济管理的要求 将统一性与灵活性结合起来 名称要简单 明确 字义相符 通俗易懂 要保持相对稳定性 2 保险经纪机构常用会计科目 保险经纪机构根据资产 负债 所有者权益以及损益四个方面划分了51个科目 见P206 207表 其中比较特殊的有7个 74 保险经纪机构常用比较特殊的会计科目 1 应收账款 本科目核算保险经纪机构因提供劳务应向接受劳务单位收取的款项等 本科目下需设置 代垫费用 和 垫付保费 明细科目 2 存出营业保证金 本科目核算保险经纪机构缴存的营业保证金 3 应付账款 本科目核算保险经纪机构因购入商品 接受劳务等应付给供应单位的款项等 本科目下需设置 代收保费 明细科目 4 其他应付款 本科目核算保险经纪机构应付 暂收其他单位和个人的除代收保费之外的款项 本科目下需设置 协作业务费用 明细科目 5 主营业务收入 本科目核算保险经纪机构从事其主营业务所产生的收入 6 其他业务收入 保险经纪机构提供追偿服务 教育服务等业务获得的收入 7 主营业务成本 本科目核算保险经纪机构从事主营业务而发生的实际成本 75 2 借贷记账法 借贷记账法是以 借 贷 作为记账符号 记录会计要素增减变动情况的一种复式记账法 理论基础 借贷记账法的对象是会计要素的增减变动过程及其结果 用公式表示即为 资产 负债 所有者权益 收入 费用 在运用借贷记账法时 要求每一次记账的借方 贷方金额是平衡的 一定时期账户的借方 贷方的金额是平衡的 所有账户的借方 贷方余额的合计数是平衡的 另外 方程式有关因素之间的关系是对立统一的 要求按相反方向记账 借贷记账法是以 借 贷 二字为记账符号的 借 贷 表示的内容应该包括全部会计要素的增减变化 而不是仅从字面理解的记录债权 债务 76 账户结构 借贷记账法的基本账户结构是 每一个账户分为借方和贷方 账户的左方为 借方 右方为 贷方 在账户的借方记录经济业务 称为借记某科目 在账户的贷方记录经济业务 称为贷记某科目 用哪一方来登记增加额 用哪一方来登记减少额 这要根据账户反映的经济内容和账户的性质来确定 不同性质的账户 其结构也是不同的 下面分五类来说明 资产类账户 负债及所有者权益类账户 费用成本类账户 收入类账户 利润类账户 77 资产类账户 结构是 借方记录资产的增加额 贷方记录资产的减少额 期末余额在借方 由于资产的减少额不大可能大于它的期初余额与本期增加额之和 所以 账户如有余额 必定在借方 期末余额转到下一期就成为期初余额 用公式表示 资产类账户借方期末余额 借方期初余额 借方本期发生额一贷方本期发生额 78 负债及所有者权益类账户 资产 负债 所有者权益 决定了负债及所有者权益类账户的结构与资产类账户正好相反 贷方记录负债及所有者权益的增加额 借方记录负债及所有者权益的减少额 由于负债及所有者权益的增加额与期初余额之和 通常大于本期减少额 所以 期末余额在贷方 计算公式为 负债及所有者权益类账户贷方期末余额 贷方期初余额 贷方本期发生额 借方本期发生额 79 费用成本类账户 费用成本类账户的结构企业在生产经营中的各种耗费 在抵消收入之前 可以视为瞬间资产 所以 其账户结构与资产类账户的结构基本相同 借方记录费用成本的增加额 贷方记录费用成本转入抵减收入 减少 的数额 借方记录的费用成本的增加额一般都要通过贷方转出 所以账户通常没有期末余额 80 收入类账户和利润类账户 收入类账户的结构 收入类账户的结构则与负债及所有者权益的结构基本相同 贷方记录收入的增加额 借方记录收入转出 减少额 的数额 贷方记录的收入增加额一般要通过借方转出 通常没有期末余额 利润的增减最终体现为所有者权益的变动 因此利润类账户的结构与负债及所有者权益账户大致相同 81 记账规则 借贷记账法的记账规则为 有借必有贷 借贷必相等 实际运用借贷记账法的记账规则去登记经济业务时 一般按两个步骤进行 首先 分析经济业务内容 确定所涉及的要素是增加还是减少 确定哪些要素增加 哪些要素减少等 其次 根据上述分析 根据各账户结构 确定该项业务记入相关账户的借方或贷方 以及各账户应记金额 例如 P212表10 2 82 会计分录 重点在编制会计分录 例子 P212 213 会计分录是标明某项经济业务应借 应贷账户的名称及其金额的记录 在实际工作中 这项工作是通过编制记账凭证来完成的 会计分录的编制步骤包括 1 分析经济业务涉及的账户 并确定账户的性质及其结构 2 分析经济业务影响会计要素的变化 是增加还是减少 3 将账户的性质结构与发生的经济业务对应 确定应记录的账户方向 4 确定金额借贷记账法的试算平衡余额试算平衡公式 全部账户借方余额合计 全部账户贷方余额合计 83 1 财务会计报告的编制要求 略 1 财务会计报告编制的基本要求 企业应当按照 企业财务会计报告条例 的规定 编制和对外提供真实 完整的财务会计报告 2 财务会计报告编制的内容和时间 财务会计报告编制的内容 企业财务会计报告分为年度 半年度 季度和月度财务会计报告 年度财务会计报告必须包括会计报表 会计报表附注和财务情况说明书 84 2 资产负债表 资产负债表是反映企业某一特定日期财务状况的会计报表 它是根据资产 负债和所有者权益 或股东权益 下同 之间的相互关系 按照一定的分类标准和一定的顺序 把企业一定时期的资产 负债和所有者权益各项目予以适当的排列 并对日常工作中形成的大量数据进行高度的浓缩整理后编制而成的 1 保险公司资产负债表的的特点 2 保险经纪机构资产负债表的特点 略 85 保险公司资产负债表的的特点 1 资产方面 保险公司的主要任务是合理管理和运用保险资金 所以在资产负债表中表现为存货只有一些物料用品和低值易耗品 几乎可以忽略不计 固定资产比例也比较低 而投资资产所占比例很高 形成了保险公司的主要资产 在保险公司的长期资产中 最有特点的是存出资本保证金 我国 保险公司财务制度 规定 保险公司成立后 应将其注册资本的20 作为法定保证金 2 负债方面 保险公司除了一般企业共有的负债外 最主要的负债是各种责任准备金 这些准备金的数额可能比总资产的70 乃至80 还要高 对保险公司的资产和损益核算产生重大影响 一般企业负债的不确定性通常都很低 而保险公司的负债则具有相当大的不确定性 必须依靠精算人员的专业判断和估测 86 3 利润表 利润表是反映企业一定期间生产经营成果的会计报表 利润表把一定期间的营业收入与其同一会计期间相关的营业费用进行配比 以计算出企业一定时期的净利润 或净亏损 一般分为 一步式和多步式 我国目前采用的是多步式 1 保险公司利润表的特点 2 保险经纪机构利润表的特点 略 87 保险公司利润表的特点 1 收入方面 保险公司的营业收入主要是办理各类保险业务取得的保费收入 包括保费收入 分保费收入和追偿款收入 除营业收入以外 还有投资收益和利息收入等 2 成本和费用方面 保险公司的一个特点是直接成本和许多费用都发生在收入之后 保险产品的直接成本是赔款 财险业务 或者给付的保险金 寿险业务 其发生具有明显的不确定性 和一般企业形成鲜明对照 3 利润方面 保险公司利润主要由承保利润和投资收益构成 从历史情况看 投资收益所占比重有增加的趋势 88 4 现金流量表 1 现金流量表的特点 2 保险公司现金流量表的特点 3 保险经纪机构现金流量表的特点 略 89 现金流量表的特点 1 现金流量表反映的是公司在一定会计期间内 现金和现金等价物流入和流出的信息 2 现金流量表所指的现金 是指公司库存现金 可以随时支取的存款 以及现金等价物 3 现金流量表应当按照经营活动产生的现金流量 投资活动产生的现金流量和筹资活动产生的现金流量分别反映 4 现金流量表中的项目一般应当按该项目现金流入和流出的总额反映 5 公司应当按直接法报告公司经营活动的现金流量 90 保险公司现金流量表的特点 1 经营活动产生的现金流量 中的细目主要围绕着保费的收取和赔款 给付的支出来进行排列 突出体现了保险公司在实际经营过程中经营活动资金流的主要来源和去向 2 投资活动产生的现金流量 中的细目主要根据保险公司可以进行投资的种类来进行划分 3 筹资活动产生的现金流量 中的细目主要根据保险公司在筹资过程中可能采取的不同方式进行划分 91 5 利润分配表 利润分配表是反映企业在一定期间对实现净利润的分配或亏损弥补的报表 是利润表的附表 说明利润表上反映出的净利润的分配去向 通过利润分配表 可以了解企业实现利润的分配情况或亏损的弥补情况 了解利润分配的构成 以及年末未分配利润的结余数 1 保险公司利润分配表特点 2 保险经纪机构利润分配表特点 略 92 保险公司利润分配表特点 1 根据 金融企业会计制度 的相关规定 从事保险业务的金融企业 应按本年实现净利润的一定比例提取总准备金 用于巨灾风险的补偿 不得用于分红 转增资本 根据此要求 保险公司的利润分配表中 可供分配的利润 项下较一般企业多出 提取总准备金 的细目 见P232表2 保险公司利润分配表的其他项目与一般企业的利润分配表一致 93 1 财务管理概述 1 财务管理的定义 财务管理是有关资金的筹措 投放和分配的管理工作 财务管理的对象是资金及其流转财务管理主要内容是筹资 投资和股利分配财务管理主要职能是决策 计划和控制 2 财务管理的目标 第一 企业是盈利性组织 其出发点和归宿是盈利 企业管理的目标可以概括为 生存 发展和获利 第二 企业财务管理的目标 股东财富的最大化或企业价值的最大化 3 财务管理的内容 财务管理的内容主要包括 投资项目 资本结构 股利政策 4 财务管理的职能 见下页 94 财务管理的职能 多选 财务管理的职能分为 财务决策 财务计划 财务控制 第一 财务决策 财务决策过程包括以下四个阶段 情报活动 设计活动 抉择活动 审查活动 多选 审查活动是对过去的决策进行评价 第二