STP战略PPT课件.ppt

营销STP战略 第1节STP战略是什么第2节有效进行市场细分第3节准确找到目标市场第4节恰当进行市场定位 2020 3 18 工商管理学院李建军 1 2020 3 18 可编辑 2 1导言 提问 人生五大风险是什么 听错了课跟错了领导找错了对象没有精神力量不了解自己为什么会不了解自己 因为 对自己没有准确的定位 2020 3 18 可编辑 3 准确定位是成功的前提和基础 定位为什么如此重要 2020 3 18 可编辑 4 案例1 毛泽东对中国社会和革命的定位 定位一旦确定 革命对象就明确了 接下来就是革命路线和革命方式的问题 三座大山 武装革命 星星之火可以燎原 农村包围城市 中国社会各阶级的分析 半殖民地半封建社会 定位 2020 3 18 可编辑 5 案例2 隆中对定下三国鼎立之势 诸葛亮为刘备分析当时天下的形势 提出三分天下 定位 先占荆州 再入蜀地 建立蜀国 联合孙权对付曹操 成就三组鼎立的伟业 再图中原 2020 3 18 可编辑 6 第1节STP战略是什么 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 2020 3 18 可编辑 7 第2节有效进行市场细分 1 市场细分是什么根据消费者的消费需求和购买习惯的差异 将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群 2 为什么要进行市场细分有利于企业发现市场机会 提高市场占有率可以使企业用最少的经营费用取得更大的经营效益有利于提高企业的竞争力 2020 3 18 可编辑 8 3 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性 2020 3 18 可编辑 9 4 市场细分的依据 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件 人文因素年龄性别收入教育家庭信仰 心理因素生活方式个性特征 行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠诚 2020 3 18 可编辑 10 5 市场细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 2020 3 18 可编辑 11 6 有效市场细分的标志 可测量性 市场大小能测量和推算 可区分性 各个子市场间差异明显 可进入性 企业资源和努力能达到 可盈利性 有足够市场潜量并盈利 2020 3 18 可编辑 12 2020 3 18 可编辑 13 第3节准确找到目标市场 1 目标市场是什么企业在细分市场的基础上 根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体 2 为什么要找准目标市场 企业资源的有限性 限制条件 企业经营的择优性 追求目标 市场需求的差异性 可行条件 2020 3 18 可编辑 14 3 目标市场覆盖策略选择 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 2020 3 18 可编辑 15 2020 3 18 可编辑 16 4 目标市场营销策略 1 无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 2020 3 18 可编辑 17 2 差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 2020 3 18 可编辑 18 3 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 2020 3 18 可编辑 19 2020 3 18 可编辑 20 第4节恰当进行市场定位 定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜 定位要从一个产品开始 定位不是你对产品要做的事 定位是你对预期客户要做的事 里斯与特劳特 定位 2020 3 18 可编辑 21 定位是让消费者的头脑 或者叫做心智 里有你的企业 产品 品牌 服务 的位置 不过 这个位置不是你插入消费者头脑里的 而是通过把你的企业 产品 品牌 服务 能够给消费者提供的价值与消费者的需求 或者潜在需求 紧密联系起来而得到的 里斯与特劳特 定位 2020 3 18 可编辑 22 第4节恰当进行市场定位 2 市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为 产品定位 传播定位 组合和连接顾客心智的各类信息 顾客心智品牌定位 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 2020 3 18 可编辑 23 3 市场定位三部曲 把握目标市场主要需求 确定企业产品基本特色 取得目标顾客概念认同 2020 3 18 可编辑 24 2020 3 18 可编辑 25 技术上专业 态度上专注 服务上专一 2020 3 18 可编辑 26 3 定位成功的三要素特色是重点而不是全部 特色具有不可替代性 特色为消费者接受和认可 2020 3 18 可编辑 27 4 市场定位依据 产品特色定位农夫山泉有点甜顾客利益定位沃尔玛的天天平价 本田 最省油的车 2020 3 18 可编辑 28 使用者定位你像帝王 请开劳斯莱斯 XXXX 让普通人用一辈子来梦想 使用场合定位卡斯莱德运动服是在体育场上缝制的 竞争局势定位蒙牛 中国乳品业第二品牌 中国乳品业第二品牌 2020 3 18 可编辑 29 案例 准确定位 2020 3 18 可编辑 30 考一考 2020 3 18 可编辑 31 5 市场定位方法 初次定位 有两种形态 第一是新产品投入市场 需要定位 第二是产品进入新的目标市场 要进行定位