M营销销售渠道策略PPT课件.ppt

第十讲销售渠道策略 绝大多数的生产企业并非自己将产品销售给最终顾客产品要经过一定的方式 方法和路线 才能到达顾客手中 1 第一节销售渠道的基本模式 一 概念也叫分销渠道 即产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节 成员包括 起点 企业 生产企业 终点 顾客 消费者或客户 中间环节 中间商 2 二 销售渠道的作用 交易次数 M C 3 3 9M C 3 3 6 D 分销商 C 顾客 M 生产商 3 使用中间商后 可减少交易次数 提高工作效率 节省时间和人力的耗费 降低交易成本 4 三 销售渠道参数 1 渠道层次产品从生产者转移到顾客的过程中 任何一个对产品拥有销售权力的机构称为一个渠道层次 2 渠道的长度产品从生产者流向顾客所经过的中间层次或环节数 3 渠道的宽度同一渠道层次的使用相同类型中间商的数量 4 渠道的多重性企业销售渠道的数量 5 四 销售渠道的基本模式1 消费者市场的销售渠道模式 6 2 生产者市场的销售渠道模式 7 第二节销售渠道的设计与管理 一 影响销售渠道选择的因素1 顾客因素顾客人数 地理分布 购买量 频率等2 产品因素价格 体积 重量 款式 易毁性 标准化 技术复杂性 产品生命周期等3 企业因素销售能力 控制能力 声誉等 8 4 中间商因素5 竞争因素6 环境因素 9 二 销售渠道的设计 1 是否使用中间商2 确定中间商的数量独家经销广泛经销选择经销 10 3 中间商的选择标准目标市场考察挑选的中间商的顾客是否与企业产品所要达到的市场相一致 地理位置考察挑选的中间商的地理位置是否与企业产品的顾客相接近 经营规模应考虑中间商经营规模的大小 经营效率的高低 经销或代理的产品系列及产品品种 关系考察所选择的中间商的社会关系 市场经验和信息反馈能力 服务考虑所选择的中间商提供服务的能力 员工及设施考察中间商的员工 设施和装备 包括运输工具和储存设施 财务考虑所选择的中间商的融资能力的强弱 财务力量的大小 财务状况的好坏 管理考察中间商的管理水平和管理能力 11 4 中间商选择的基本步骤 1 建立中间商素质文件企业期望中间商的条件 具体包括 营业规模 经营项目 营销网络 财务状况 营业地点 社会关系 服务能力 声誉及和企业合作的愿望 2 列举可供选择的中间商名单获取渠道 政府机关 同业工会或商会 银行 运输公司 保险公司 电话名录 贸易指南 广告 展销会等 3 对可供选择的中间商分类排序 从中选择发出调查表 了解基本情况 4 通过银行及顾客的接触 了解潜在中间商的情况 5 对潜在的中间商再次发出调查表 要求概述经营计划 6 亲自走访中间商 作出决策 12 三 中间商的管理 1 激励中间商需要激励以尽其职 企业不只是利用中间商经销其产品 也是将产品售给中间商 顾客 常用的激励方法 1 提供顾客需要的优质产品 畅销的产品 2 给予中间商适当赚头 有竞争力的销售边际利润 3 给予中间商有价值的特许地位 独家代理 经销 4 共同进行促销宣传 提高产品的知名度 5 进行人员培训 6 协助中间商进行市场调查和市场分析 7 协助中间商完成销售工作 8 成绩突出的中间商予以奖励 13 2 评估契约应规定 中间商的责任 诸如 销售强度 绩效与覆盖率 平均存货水平 送货时间 次品及遗失品的处理 对顾客的服务等等 测量中间商的绩效 主要有两种方法 1 将中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 并以整体升降百分比作为评价的标准 2 将中间商的绩效与该地区的销售潜量分析设立的配额相比较 14 较全面的评估内容 评估不仅限于销售量 1 检查中间商的销售量及变化趋势 2 检查中间商的销售利润及变化趋势 3 检查中间商对企业产品的态度 4 检查中间商能否及时发出订单 计算平均定货量 5 检查中间商同时经销几种与企业相竞争的产品 6 检查中间商对顾客的服务及态度 7 检查中间商刊登企业产品广告的程度及效果 8 检查中间商的信用 9 检查中间商搜集市场信息的能力 15 3 调整即对中间商进行加强 削弱 取舍或更换调整的原因 1 合同到期 2 合同变更和解除 3 营销环境发生变化调整的方式 1 增减渠道成员 2 增减销售渠道 3 调整销售系统 16 空调销售渠道的三大模式 春兰总公司经销商 批发 专卖店要求经销商年销售收入40 120万元 同时在全国有150家专卖点店 一个城市2 3家 一般专卖店的规模不大于经销商 且价格高于经销商 以保护经销商利益 格力总公司 经销大户 经销商 不限制 一个地方3 5经销大户 由大户与各个经销商协调 而总公司仅与大户协调 其优点是 可降低管理成本 但不允许大户跨省市销售 17 海尔总公司 各地营销中心 各市销售 地县销售一级 省 二级三级亲自建立销售网络 便于统一价格 控制和集中管理 有利于宣传促销 另外 还有专卖店 店中店 经销商 售出的空调只是半成品 售后服务十分重要 且有一部分利润 空调的利润已由过去的700 800元 台 现在降至100元 台 对于销售渠道 关键在于管理 18 第三节中间商 一 批发商的类型1 商人批发商完全服务批发商有限服务批发商2 经纪人和代理商产品经纪人制造代理商销售代理商采购代理商等3 办事处销售办事处采购办事处 19 二 零售商 一 零售商的革命第一次革命的标志 百货商店第二次革命的标志 连锁商店第三次革命的标志 自选商场第四次革命的标志 购物中心第五次革命的标志 网上营销 20 二 零售商的类型1 商店零售商 有店铺 专用品商店百货商店超级市场方便商店仓储专卖店等 21 2 无店铺零售商直复营销邮购目录直接邮寄电话直销电视直销其他媒体直销直销自动售货购物服务公司等 22 第四节物流策略 一 物流 实体分配 1 物流的定义通过有效地安排产品的仓储 管理 转移 使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 2 物流的任务产品实体移动的规划和执行 在取得一定利润下 满足顾客的需求具体包括 订货 运输 装卸 包装 仓储 库存管理等活动 23 二 产品的储存策略 1 是否自建库2 库址的选择