饲料企业的竞争战略在实践中的应用PPT课件.ppt

饲料企业的竞争战略在实践中的应用 1 目录 目前饲料企业所面临的形势企业竞争战略的选择饲料行业结构现状分析如何创建竞争优势企业基本竞争战略在公司实践中的应用企业竞争战略在营销实践中的应用 2 目前饲料企业所面临的形势 生产过于分散2001年我国饲料企业大约有11000多家 平均每家企业生产饲料约6000吨 年 3 目前饲料企业所面临的形势 产业结构将重新调整以一条龙为模式的集畜牧业生产 加工 销售为一体的新生产形式将逐步占据主导地位 商业性饲料企业的生存越来越困难 生产将更进一步向产区转移 全价料 浓缩料的生产将进一步下移 4 目前饲料企业所面临的形势 更为激烈的竞争时代即将到来未来十年之内 现有的饲料企业大约将有90 以上会被淘汰出局 饲料企业的平均规模将由目前的6000吨 年 家 上升到100000吨 年家 5 目前饲料企业所面临的形势 未来十年之中我国饲料产量及生产企业数量的预期变化 6 企业竞争战略的选择 竞争战略的选择由两个根本问题构成一是产业选择问题 即从长期盈利能力决定长期盈利能力的因素来认识各产业所具有的吸引力 要选择有吸收力的 高潜在利润的产业 各个产业并非都能提供同等的持续盈利机会 一个企业所属的产业的内在盈利能力是决定该企业获利能力的一个重要因素 7 企业竞争战略的选择 竞争战略的选择由两个根本问题构成 二是竞争地位问题 在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位 一般地说 在一个产业中不管它的吸收力以及提供的盈利机会如何 处于竞争优势的企业要比劣势企业更有利可图 而要正确地选择有吸收力的产业以及给自己的竞争优势定位 必须对将要进入的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析 因此产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略 竞争战略受制于该企业所属产业的结构状况 8 企业竞争战略的选择 竞争战略的选择由两个根本问题构成 因此制定战略应以产业结构分析开始 产业结构分析是确立竞争的基础 由于我们已选择了饲料加工行业 因此对饲料加工行业的产业结构分析是帮助我们确立企业竞争战略的关键 9 饲料行业结构现状分析 饲料行业的结构在决定公司的竞争原则和可能采取的战略等方面具有强烈的影响 10 饲料行业结构现状分析 一 行业结构目前我省饲料行业的生产厂家较为集中在郑州市 多年来的发展 已逐步形成为一种成熟的行业 大约有200多家企业集中在郑州 绝大部分企业以浓缩料的生产为主 由于为数众多的企业和产品都很相似 并且愿加入者可以自由加入 同时现有企业又没有抵御供应者 特别是如豆粕等主原料 和用户讨价还价的能力 因此竞争已相当激烈 11 饲料行业结构现状分析 一 行业结构目前在生产禽料的企业中 年产万吨的企业要获利已十分困难 依照迈克尔 波特的观点 一个行业的激烈竞争不是事物的巧合 其根源在于其内的经济结构 12 饲料行业结构现状分析 一 行业结构一个行业的竞争 远不是在原有竞争对手中进行 而是存在五种基本的竞争力量 即潜在的加入者 代用品的威胁 购买者的讨价还价能力 供应者的讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度 决定了行业的竞争激烈程度 13 饲料行业结构现状分析 一 行业结构 决定行业竞争的力量 如图 购买者的讨价还价能力 新加入者的威胁 代用品或服务的威胁 供应者的讨价还价能力 14 饲料行业结构现状分析 一 行业结构分析新加入者的威胁尽管行业内的成员已备感竞争的激烈 但新加入者仍络绎不绝 决定新加入者进入成功与否的主要因素有以下几个方面 15 饲料行业结构现状分析 二 行业结构分析新加入者的威胁1 规模经济 由于竞争门槛的不断提高 迫使新加入者必须以更大的生产规模进入 并且要担着现有企业强烈反击的风险 2 产品差异优势 原有公司所具有的商标信誉和用户的忠诚性等 3 资金需求 由于目前饲料行业的原材料等价格变动极为频繁 没有一定的原材料储备 单靠临时购买已很难获利 没有大量资金支持难以有较大作为 16 饲料行业结构现状分析 二 行业结构分析新加入者的威胁4 转换成本 由于新上企业缺乏畅通 稳定的供应渠道 信息渠道 不断变换供应商而造成原料采购成本的升高 5 销售渠道壁垒 现有的营销很大程度上是在抢夺经销商 要想占领别人的渠道 就必须通过更大的让利 津贴等来购买通路 17 饲料行业结构现状分析 二 行业结构分析现有竞争者的抗衡由于众多企业规模相似且近年来畜禽养殖业的相对过剩 养殖业已发展成由数量到质量的竞争 畜禽养殖的数量每年增量有限 有限的资源已导致连年的价格大战 通路大战 服务大战等 同时由于行业没有解决退出机制 使得饲料行业好进难出 劣势企业种种原因 外欠债 设备等 无法退出 更加剧了行业的无序竞争 18 饲料行业结构现状分析 二 行业结构分析代用品的压力浓缩料由于来自全价料 预混料等代用品的压力 19 饲料行业结构现状分析 二 行业结构分析购买者和供应者的压力目前在饲料行业主原料 如豆粕等 由于受国内外几家大的集团公司的控制 使得饲料行业不得不接受一些上游原材料厂家的价格控制 购买者 经销商或养殖户 侃价能力极强 由于饲料行业的过度竞争 企业十分惧怕通路丢失 每每在原料上涨时 自己独吞苦果 20 饲料行业结构现状分析 这五种竞争力共同决定着饲料行业的竞争强度和最终利润潜力 其中最强的一种或几种竞争作用力占据统治地位 并对企业的战略形式起关键作用 当影响饲料行业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确实之后 企业的当务之急就是弄清自己相对于产业环境所具备的强项与弱项 对此企业应采取进攻或防御的行动 在产业中建立起进退有据的地位 成功地对付五种竞争作用力 从而为企业赢得超常的投资收益 21 如何创建竞争优势 成功企业的秘诀 具备竞争优势 而赢得竞争优势通常有三种通用的基本战略 22 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略即通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先 建立起达到有效规模的生产设施 在98年公司就建立了一套时产10吨的计算机控制浓缩料生产线及另一套时产5吨的配用生产线及年产5000吨规模的预混料生产线 23 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略 向行业内的先进企业学习 向竞争对手学习 促使企业由经验管理向科学管理方向迈进 公司内部严格管理 各项工作向标准化 制度化 规范化方面建设 A 各项费用 物料消耗标准化 与同行业找差距 与昨天比求进步 不断超越不断完善 如 原材料消耗 电耗 非生产性物性消耗 废旧物资回收再出售标准等 24 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略B 物料库存标准化 常备材料设立最高库存量 最低库存量 准购点等 非常备原料实行按月度申请 集中采购 合理库存等办法 C 营销管理过程化 知已知彼 百战不贻 知已不知彼 一胜一负 不知已不知彼 每战必贻 25 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略C 营销管理过程化1 设立营销目标及奋斗目标 将目标分解到各部门及每位营销人员 全年及特殊阶段 2 在营销实务中公司注重竞争者的观察 注重竞争者信息的收集 整理 建立建全市场信息预警反馈系统 26 月度营销报告表公司编号 填表日期 27 营销人员每日重点业务活动记录表公司编号 填表日期 28 月营销行动计划表公司编号 填表日期 填表人 29 月营销行动计划表公司编号 填表日期 填表人 30 促销申请表部门 区域 填表人 促销编号 31 促销申请表 32 每周行动计划表公司编号 填表日期 填表人 33 客户月度经营状况报告表公司编号 填表日期 填表人 34 客户月度经营状况报告表公司编号 填表日期 填表人 35 客户竞争环境报告表 经销商 公司编号 填表日期 填表人 36 客户竞争环境报告表 经销商 公司编号 填表日期 填表人 37 客户竞争环境报告表 厂家 公司编号 填表日期 填表人 38 客户竞争环境报告表 厂家 公司编号 填表日期 填表人 39 客户竞争环境报告表 厂家 公司编号 填表日期 填表人 40 准 新开发客户报告表公司编号 填表日期 填表人 41 准 新开发客户报告表公司编号 填表日期 填表人 42 准 新开发客户报告表公司编号 填表日期 填表人 43 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略C 营销管理过程化3 做好客户关系管理 要求盈亏平衡点的估算 客户贡献 产品贡献 市场贡献 客户价值 营销人员贡献 各项排名 销量 贡献 上升 下降 综合 等 44 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略C 营销管理过程化4 力求按营销的科学规律办事 根据产品的生命周期及不同市场上公司所处竞争位置的不同 主导者 挑战者 跟随者 补缺者 制定相当的营销策略 5 定期培训 每月三天 6 按营销目标建立合适的营销队伍 尽力做到在经验基础上全力降低成本 严格控制管理费用 45 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略 研究原材料行情的变化规律并合理运用 A 利用原材料的季节性差价 逢低吸纳 逢高避险 或抛售 B 利用涨落规律 做适当的 期货饲料 特别是在原料有明显的掉价趋势的时期 46 数据 1999年棉粕 47 数据 2000年棉粕 48 数据 2001年棉粕 49 数据 2002年棉粕 50 数据 2003年棉粕 51 数据 1999年豆粕 52 数据 2000年豆粕 53 数据 2001年豆粕 54 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略 供应链再造对供应商的各项物料供应均实行合同采购 并努力与供应商建立战略式伙伴关系 A 价格货源相对稳定的物料 尽可能实行 零库存 将库存存放于供应商处 让供应商做到准时供应 公司可以大量降低库存 减少资金占用 如包装袋 石粉 各种添加剂等类物料 55 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略B 对影响大 变化快的主原料可选择2 3家有实力的厂家 平时按需均衡供应 特殊时期以合同 预付款等形式采购 C 特色原材料 可采取投资入股或合同定制 包销等办法 尽可能稳定或控制供应渠道 56 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略 新资源替代品的开发公司成立以来对公司经营产生重大影响的替代品应用状况 57 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略 新技术产品的推广与应用在全国率先应用植酸酶在蛋鸡日粮中替代氢钙 及在河南领先推出小麦专用料 离子平衡日粮 无豆粕日粮 尽管质量 营销等其它方面也不容忽视 但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手 58 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略目前饲料行业存在着激烈的竞争 但处于低成本地位的公司仍可以获得高于行业平均水平的收益 其成本优势可以使公司在与竞争对手的竞争中受到保护 因为它的低成本意味着当别的公司在竞争中已失去利润时 这个公司仍然可以获得利润 低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己 因为消费者的能力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争者的水平 59 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略低成本在对应供应商产品涨价时具有较高的应变能力 导致低成本地位的许多因素通常也以规模或成本优势的形式建立起进入壁垒 同时 低成本地位通常使公司与替代品竞争时所处的地位比行业中其他竞争者有利 总之 低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护公司 60 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 一 成本领先战略在目前的行业竞争中 各公司为争夺通路 常常以低价渗透的方式进入市场 特别是一些企业往往以价格为唯一武器 由于这类公司本身并不具备实施低成本战略的客观条件 缺乏实施成本领先战略的持久竞争力 往往在竞争中败北 许多此类企业 因战略选择的失误 被迫退出行业 61 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 二 目标聚集战略中小型饲料企业在规模和实力都处于劣势 一定要找准自己的核心竞争力 并将自己的优势集中于其核心竞争力 形成相对优势 不宜盲目与竞争对手展开全面的竞争 牧友成立之初 由于面临正大集团及希望集团在猪及肉鸡产品方面的优势 而采取了以蛋鸡用产品为主 避开与正大 希望交锋的战略 使的公司在原材料采购 成品加工及员工培训等方面 更加来注重做好一件事 且长期坚持下来 最终并能够在激烈的竞争中越做越强 62 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 三 差异化战略公司在做产品方面 注重竞争对手产品品质的跟踪与研究 并力求做到与众不同 在产品相对过剩的今天 我们出售的不应是产品 而应该是需求的满足 优势 63 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 三 差异化战略 打破传统的配料 充分利用当地资源 出售补缺产品 典型产品 预混料 伴侣料 无石粉料 不完全浓缩料10 15 系列等 功能型饲料 抗应激饲料 无蝇料 小麦料等 品种专用品 根据品种的营养需求 生产更能满足品种需要的专用饲料品种 客户订制料 针对具体客户的饲养环境 品种及饲养者的要求 生产出性价比更高的产品 64 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 三 差异化战略 某项指标特色料 蛋大型饲料 蛋小型饲料 蛋色好型饲料 种用料等 包装规格差异化 添加比例差异化 质量标准差异化 65 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 四 混合型战略以上几种战略不同时期交叉应用或同时采用 66 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 五 三种基本战略之间的区别战略优势被顾客觉察的独特性低成本地位战全行业范围目标略仅有特定细分市场 67 企业基本竞争战略在公司实践中的应用 六 三种基本战略所需的资源 技能 组织要求 68 企业竞争战略在营销实践中的应用 市场致胜的根本 找准竞争优势 69 企业竞争战略在营销实践中的应用 优势来源 1 低成本优势的应用2 差异公战略的应用3 目标聚集战略的应用 70 企业竞争战略在营销实践中的应用 低成本优势的应用与公司的竞争者相比 公司在规模经济 原料成本 制造技术 科技含量 服务水平 信息资源等方面总能明显领先于竞争对手 则为建立公司的持久竞争优势奠定了基础 此类竞争对手包括原料品种资源缺乏 或质次价高的区域性企业 应变能力差 信息资源不充分 低技术型等饲料企业及以战略相类似的企业中的相对较弱者等 市场进入时 选则此种类型的竞争对手 逼迫竞争对手让出市场是目前公司在区域市场进入时 公司做为市场挑战者地位的身份与占主导地位的市场领导者竞争开始之前的积累自身势力的过程 71 企业竞争战略在营销实践中的应用 差异化战略的应用认真分析竞争者的营销组合 如产品 价格 促销 服务 通路等方面的不足 明显改善其缺点 比