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Childhood Memory追忆童年品牌运动营销策划书刘振杰2012131237目录 一、前言4二、概要4产品设计理念4价格定位4目标市场4三、市场环境分析51.宏观环境分析5政治环境5经济环境5技术环境52.微观环境分析5分销状况5市场状况6产品状况6消费者状况6竞争者状况6四、SWOT分析7Strength：7Weakness：7Opportunity：8Threat：8五、STP营销战略91.、市场细分92、目标市场93、产品定位94、品牌定位105、企业定位10六、营销策略组合4P101.产品策划102.价格策略113.促销方案11促销计划11打折优惠的促销方式12网络促销12渠道策略13七、前景预测13八、结束语13九、附录 北京学生运动服装消费者调查问卷14一、前言Childhood Memory是一种精神。我们不觉得我们仅仅是在做衣服。从精心挑选每一块面料开始，我们就在努力创造一种精神。它，一定要让你平静的心跟着它一齐动起来，怀念你的Childhood。让你沸腾的热血更澎湃，呐喊着你的Childhood。让你的青春散发出中华文化的气息，尽情地发挥你年轻的魅力。这就是专属于Childhood Memory的精神。我们固执地相信，Childhood永远是我们心中最值得纪念的一段时光。我们怀着创造年轻精神的初衷，完成着每一道严谨的工序，把服装作为一种极好的载体。我们先给您的精神都通过精工细作的服饰得以传递和显现，使每一件Childhood Memory运动服中都有梦想，有激情，有活力，流露着青春的气息。二、概要产品设计理念品牌的核心定义： 年轻无极限、时尚我领先、文化新模式。价格定位品牌零售价格定价为19-200元，五星级的品质，三星级的价格。目标市场 大、中、小学生。 学生有一大特点就是永远都不会老，永远都是年轻、动感、阳光、 休闲、注重仪容、紧追潮流、追求时尚，热衷于消费的一大消费群。三、市场环境分析1.宏观环境分析政治环境2008年北京奥运会可以说是政府做的世界级的形象工程。所以政府会大力的宣传广大民众参与其中，不但宣扬我国是体育大国，还会在宣传全民运动，让广大民众都运动起来。让广大民众重视运动盛会，从而带动了运动服装，体育用品的发展。经济环境随着生活水平的提高，人们的需求从温饱需求向健康娱乐需求升级。从而使健康娱乐相关的运动或活动日益受到人们的欢迎，因而也带动了与之相关的产品的需求的增加，例如；休闲运动服、运动鞋、帽、袜、包等。技术环境自古以来,除了裘、革之外,几乎所有的衣料都是纺织。唐朝以前以丝、麻为主丝、麻、绸、锦，随着科学技术的发展到了明清又有了棉布。就消费者而言，休闲衣及运动衣的机能，有别於职业运动者，讲求易保养及防水、防风的舒适性舒适性织物，除了人体与衣服之间的关系外，尚须注意气候环境因素(衣服的内、中、外)，要满足人体皮肤功能与感觉，织物必须固定各种气候环境的变化。棉纤维因吸湿性较优，容易吸汗与皮肤接触，多用作运动服的面料。2.微观环境分析分销状况销售地点定位：专卖店形式,分布各个学校附近。销售渠道：实体专卖店形式、电子商务销售形式、直营与加盟并存市场状况 17一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等品牌为代表的三线品牌。从大众的认知来看，喜欢外国品牌耐克和阿迪达斯的人数居多，而喜欢国内品牌就属李宁、安踏、特步、匹克、鸿星尔克的比较多，其中李宁最高，几乎与阿迪达斯持平。产品状况 现今市场上的运动服饰的风格比较雷同，如大众、个性、休闲、时尚、中国风。款式也比较相似，广告宣传方式、户外宣传方式等也基本雷同。消费者状况 大学生是一个时尚消费的巨大群体，他们对时尚特别敏感，永远是年轻、动感、阳光、休闲、注重仪容、紧追潮流、追求时尚，热衷于消费的年青时尚一族。他们较为活跃，普遍喜好参加体育运动，较其他年龄段的人更关心体育赛事赛况、体育明星的成绩、个人资料、生活习惯、服饰偏好。同时，这个年龄阶段的人群存在一定攀比心态和从众心理，储蓄观念相对淡薄，或者说在某种程度上消费比较大方，对于名牌运动鞋的接受程度较高。竞争者状况鉴于产品状况的分析，我们的竞争者有李宁、安踏、匹克、乔丹、361、康威 、鸿星尔克等国内品牌。调查结果显示李宁运动服饰实际消费群的特征是在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，一级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。李宁品牌忠诚度很高。从消费者对李宁牌品牌属性的认知来看，确定李宁为Childhood Memory的最大竞争者。四、SWOT分析Strength：1、价格优势：比起高档品牌运动服上衣、套装的价格，Childhood Memory的定价会更符合大学生的消费水平，得到了普遍大学生的认可。2、文化优势Childhood Memory重在追忆童年，使体育与文化相结合，时尚和活力并存为特点。3、渠道优势：Childhood Memory品牌运动服装将通过供应商直接发货给零售商为主要销售渠道。加上现在很多大学生崇尚网络购物，我们G将通过电子商务的形式，在购物网站上面设立网上店铺。4、个性优势：Childhood Memory品牌运动服装，主张个性，年轻，张扬等为设计理念，且本公司提供特别定制服务，因此，独一无二的Childhood Memory运动服比批量生产的品牌更具优势。Weakness：1、资金大学生创业，缺乏一定的资金资本。解决方法：联系相关商家对我公司的产品进行资助；通过拉赞助的方式得到资金；通过股东集资的方式，筹集资金；2、品牌目前我们不具有强大的品牌知名度和美誉度。消费者对Childhood Memory品牌运动服装任不了解，也存在不信任。解决方法：这些需要我们用心做好从研究、开发到服务的每一个细节，我们有信心并且有能力在实现产品价值之时同时建立良好的口碑和推广我们的新品牌。且通过广告宣传，推广我们的品牌。3、机会成本对知名品牌的运动服装的深入研究花费了我们相当的时间，但在切入研究运动服的同时，也逐渐地为我们明确了发展的道路，在此背景下诞生的Childhood Memory品牌运动服有了较高的机会成本。4、技能技术对于Childhood Memory品牌的运动服，我们缺少对运动服材料的选购，衣服的裁缝，衣服的设计等技能。解决方法：联系相关专人人士进行导购、设计等工作的完成。Opportunity：1、背景宣传前期借助动漫足球小将、灌篮高手，以宣扬追忆童年为目标，勾起广大学生的兴趣。2、相关政策政府支持大学生积极创业，这就为我们大学生创业提供了良好的保障。3、消费群Childhood Memory品牌运动服推广的短期目标主要受众是广东地区的大学生，市场份额占有率较高。Threat：1 冲击力较大2 知名品牌对新品牌的冲击力大，知名品牌形象深入民心，知名品牌成熟技术的会成为Childhood Memory品牌运动服打开市场的障碍。3 客户偏好转变4 部分客户也许并不如我们所了解地能对新事物有快速地适应能力。或者喜欢反其道而行之，选择复古、非主流等有个性的偏好。5 替代产品增多五、STP营销战略 1.、市场细分 当代社会人们对运动服的要求，已经不仅仅局限在“运动”与“服装”的区别。因此，按照不同的要求，把市场分为不同种类。通过对不同学校的调查发现，在校大学生对运动服的喜爱只是在一般的程度，而且拥有运动服的数量大多是在一套以上。因为大多数同学选择在运动时穿运动服，所以要求运动服装是休闲、舒适的类型。对于具体，款式，是大学生最注重的地方。虽然对新款运动服的关注程度不是那么高，但是服装搭配都是比较重视的。在购买方式方面，据调查统计在校大学生月基本生活费在1000_2000左右，每季度愿意花200元以下在运动服上。因此对运动套装及上衣要求的价位分别在100200元与5080元。又因为品牌专卖店里卖的服装在质量上有保证，所以是大学生购买运动服的首选。 而对于信息的获取方面，网络，电视是大学生了解运动服信息的主要渠道。而打折优惠最能够吸引他们购买。综上所述，新款的、且价格适中的休闲运动服，最受大学生青睐。2、目标市场他们愿意尝试，消费水平较高，对生活质量要求高，是运动服装购买的主力。生活要求：高学历、见识较广，对生活品质有一定的要求，有强烈的品牌追求意识。乐于接受大都市生活节奏。对文化有一定地见解。目标消费群的特征是以17到27岁高校学生为主，具有常住于一级城市、爱好新颖、对新事物接受能力强、注重仪容、紧追潮流、追求时尚大众化而非专业运动消费特征。 3、产品定位非专业运动休闲运动服。4、品牌定位“Childhood Memory”主张展现率真自我个性、新自由主义生活态度，力创新一代个性流行时尚文化，成为时尚一族的先锋领袖。打造一个属于学生自己的服装品牌。力争跻身于二线品牌的行列。5、企业定位李宁是国内二线品牌的代表，其品牌忠诚度很高，而且也是岭南本土化的知名品牌，大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。走亲和的、民族的、体育的、荣誉的牌品牌属性。但是我们Childhood Memory是个性，年轻，张扬与文化相结合的新生体。我们以热血的青春，活力四射的魅力，雄厚的文化底蕴新颖有趣的方式呈现我们的产品，以此与李宁叫板，做一个不惧强敌，越战越勇的挑战者。六、营销策略组合4P 1.产品策划根据问卷调查结果显示：高校大学生非常注重运动服的款式，其次是质量、价格、功能、颜色。综上两点，我们要在新产品推广和促销的形式上有所创新，以此吸引目标消费者的关注；产品的款式不但会紧跟潮流趋势并加以创新设计，而且会保留经典款式，符合消费者的款式需求。主要产品分类 三步走策略： 第一步（短期计划）：上衣（短袖、长袖） 第二步（中期计划）：套装衣服 第三步（长期计划）：鞋子，帽子，袜子，运动包等周边物品。短期计划的包装策略：系列化包装策略（1）表现形式：外包装采用设计精美的硬纸筒；内包装采用密封的带有Childhood Memory品牌商标的POF环保袋。包装内附有以该产品设计灵感背后的故事的连环画。（2）理想效果：精美的外包装给消费者带来耳目一新的视觉感受，以及另有所用的附加价值，连环画让消费者欣赏更多的故事，以此扩充课外知识，以及引起消费者的收集兴趣。2.价格策略定价的主要理由1、市场需求；根据我们的调查问卷中可以得出真实数据，来确定我们的产品定价范围。2、成本预算；产品的成本包括材料费，制作费，包装费，广告费等3、同类竞争产品的定价；针对市场上的品质相近的产品的价格调查，来给我们的产品价格定位定价策略短期计划：渗透定价策略&整数定价 目的：渗透市场，提高市场营销量与市场占有率，有效地占据市场空间，以高市场占有率为最主要目标。中期计划：组合定价 目的：在销售上衣的同时也促进运动裤的 销售 长期计划：差别定价 目的：区别于其他运动品牌的卖点3.促销方案促销计划1 联系北京各大、中、小学校传媒如BBS、广播站等，宣传Childhood Memory品牌的运动休闲服。2 与各高校的学生会合作，利用学生在本校的资源让本品牌在大学生中得到一定的知名度。比如说在各高校学校举行的迎亚运活动、以亚运为主题的各项比赛进行学生服装赞助。3 在各高校的宿舍派发宣传单张。并且以我们一系列的衣服为每次的宣传单的主角，只要集够我们这一系列的几张衣服的图案剪下来就可以到附近的专门店换取纪念品一份。4 寻找自愿者穿着我们Childhood Memory的衣服，去贫困的山区，对当地学校的学生宣传运动知识。并拍成广告的形式宣传Childhood Memory这个品牌。打折优惠的促销方式1.开业前期做好促销宣传，和开业宣传。聘请高校里的拉拉队穿着Childhood Memory的运动服表演节目。 2.开业当天的某个时段发贵宾卡，会员卡，或者全场进行折扣。 或者购满一定金额送贵宾卡，会员卡。3.以独特的产品包装，附加运动服装的设计理念小故事册，与80年代连环册为例子。以类似于集邮的形式，鼓励消费者筹齐Childhood Memory全套北京文化系列。网络促销大学生获取信息的最主要的渠道是网络，其次是电视、报纸或者杂志、朋友介绍、接着是户外广告及广播。其中广播可能是其他竞争者很容易忽略的一个促销渠道，可以在各大高校的广播进行品牌宣传，不难看出大学生平时获取运动服信息最主要的渠道依然是网络，所以网络品牌宣传非常重要。1、团队成员开淘宝店，利用网络宣传，扩大Childhood Memory的销售范围。2、在淘宝店开发产品组合促销方式3、以我们的运动服为主角，拍感人的爱情故事MV，上传到QQ空间的分享和开心网的转帖上。4 在个大视频网站投放网络广告。渠道策略1第一种销售渠道-实体专卖店形式 2第二种销售渠道-电子商务销售形式 3. 直营与加盟并存七、前景预测随着中国经济的发展，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。而大学生，作为张扬青春与时尚的群体，对休闲运动服的需求更是庞大。Childhood Memory的品牌理念就是张扬个性，充满年青活力！我们借着亚运这一盛事期间推出我们的主打产品，大学生专属运动休闲服。就目前的形式上看，市场上的运动服品牌比较通俗化，缺少创新，更没有进行较精确的区分。而我们Childhood Memory品牌主打的是大学生这一充满青春与活力的群体。所以这样明确的进行市场细分后，让我们Childhood Memory的品牌更具有优势。Childhood Memory作为一个年轻的品牌，在面对着众多大品牌的竞争时，我们着重于大学生这一特定市场的开发，我们将以自己独特的文化理念灌输于整个品牌的设计。我们将与扎根于年轻时尚为设计理念，与张扬青春和个性打响我们的品牌。八、结束语在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心中不可或缺的运动品牌是不容易的。在这次调查中了解到“Childhood Memory”运动服未来的路虽说漫长或曲折，但是凭着我们对Childhood Memory的热忱，和对消费者的负责，对自己的负责，Childhood Memory的前景将是一片光明。九、附录 北京学生运动服装消费者调查问卷尊敬的同学： 您好！我是北京青年政治学院管理系的学生。我们正在进行一项学生运动服装消费者的调查。完成这项调查仅需花费您少许时间，谢谢您的极力相助。 1、在学校生活里，您对运动的喜爱程度（ ） 【单选】（A）特别喜欢（B）喜欢（C）一般（D）不喜欢 2、您是否愿意购买一套或一件与儿时动漫切题的运动服。（ ）【单选】（A）愿意 （B）不愿意3、您会在哪种情况下穿着运动服（ ） 【多选】（A）平时穿（B）运动时穿（C）外出旅游时穿（D）其他_4、您现在有几套运动服装（ ） 【单选】（A）两套以上（B）两套（C）一套（D）没有 5、您喜欢什么类型的运动服（ ） 【单选】（A）休闲运动型（B）专业比赛型（C）情侣运动服（D）时尚/个性型（E）其他_6、您比较喜欢哪个品牌的运动装（ ） 【按次序选5个】（A）耐克（B）阿迪达斯（C）李宁（D）安踏 （ E）匹克 (F) 乔丹 (G )361 ( H) 康威 ( I )鸿星尔克 ( J )匡威 （K）kappa （L）其他_7、那您喜欢首选品牌的原因在于（ ） 【多选】（A）功能（B）价格（C）款式（D）颜色（E）质量有保证（F）穿着舒适 (G ) 其他_8、您对喜欢首选品牌推出新款运动服装的关注程度（ ） 【单选】